數據驅動下網絡消費者購買行為分析研究

付 森，吳慧佳，李子木

（1.寧夏大學 經濟管理學院 銀川 750021；2.寧夏天地奔牛銀起設備有限公司 銀川 750021）

0 引 言

隨著互聯網的持續發展，電商平臺以其無時空限制，隨時隨地可下單，具有相對穩定安全的支付環境，涵蓋多樣性、個性化的產品與服務，具備完善的物流運輸體系等優勢，吸引越來越多的消費者加入到線上消費的隊伍中，網絡消費者的群體不斷擴大。得益于數據驅動技術的逐步發展，電商平臺和網絡消費者之間的隱式反饋數據不斷豐富，海量的用戶行為數據被電商平臺記錄并留存下來，聚焦網絡消費者在電商平臺上瀏覽、加入購物車、收藏以及最終購買商品時留下的用戶行為路徑，成為當前較為前沿的研究領域。

1 淘寶網消費者購買行為分析

1.1 數據來源

本次研究選擇阿里天池競賽官網公布的2017 年11 月14 日到12 月4 日淘寶網消費者隱式反饋數據，其中包含用戶賬號（USER-ID），商品代稱（ITEM-ID），商品類目CATEGORY-ID，用戶行為BEHAVIROR 有點擊（PV）、購買（BUY）、加載購物車（CART）、收藏至個人頁面（FAV）4 個行為，時間戳（timestamps）主要指的是用戶行為發生的時間和日期。

1.2 數據處理

因本文的分析主要集中于用戶購買行為的分析研究，采用對比數據中購買行為所占比重的方式，發現當數據集為100150807 用戶的購買行為是2%，接著縮小數據集為20032268 時用戶的購買行為是2%，最后選定在設備穩定執行的情況下將數據集設置為200000用戶的購買行為是2%，并對相關變量進行處理。

1.3 數據分析

1.3.1 基于用戶維度分析

本文采集阿里天池競賽官網公布的20 萬條淘寶網消費者行為數據，統計發現自2017 年11 月25 日至12 月3 日，18 870 名用戶累計瀏覽商品行為達到179 095 次，累計將產品加入購物車行為達到5 732次，累計將產品添加至收藏欄行為達到57 384 次，發生累計購買行為達到4 036 次。

在用戶行為購買轉化率的漏斗圖中，可以看到9天時間內平均每人頁面訪問量約為9 次，但是復購率僅有14%，失跳率達到45%，消費者將產品加入購物車的購買轉化率可以達到9%，但是整體的用戶購買轉化率只有11%，存在用戶流失現象。

圖1 淘寶網用戶行為的購買轉化率

1.3.2 基于時間維度的分析

通過日期·行為類型交叉分析了解到隱式反饋數據集中購買行為發生在12 月2 日和12 月3 號的次數遠高于其他日期，據了解這兩日為雙十二節日的預售階段，所以網絡購物節的影響促使消費者的購買意愿變得強烈。

通過時間、網絡消費者行為路徑交叉分析可以得出如下3 個結論。

結論一：隱式反饋數據集中的用戶在下午的活躍程度高于上午的活躍程度，晚上的活躍程度遠高于白天的活躍程度，即使在深夜里，依舊有少量用戶活躍在淘寶平臺中。

結論二：隱式反饋數據集中的用戶在下午將產品加入購物車和收藏的量略高于上午的加入量，晚上的加入量遠高于白天的加入量，即使在深夜里，依舊有少量用戶在淘寶平臺中挑選心儀的產品。

結論三：隱式反饋數據集中，用戶的購買行為有大小兩個高峰期，第一個高峰期發生在11 點，產生了290 次購買行為，第二個大的高峰期在22 點，產生了277 次購買行為。

即使互聯網的發展使得網絡消費者實現了無時間限制的消費模式，但是作為電子商務網站的商家，要充分掌握消費者的購買行為規律，從而指導自己網站的促銷等營銷活動。

1.3.3 基于產品維度的網絡購物行為分析

電子商務平臺吸引消費者進行線上購物的最大特征就在于產品的多樣性，產品封面設計中表現出產品美觀度高和價格合理都會吸引消費者點擊，進而產生購買欲望。但也存在封面圖片與實際產品差異較大，導致雖然廣告做得足夠吸引消費者眼球，但消費者并不買單；與之相反，有些產品的質量、品質好，口碑好，雖然點擊量不高但購買的消費者多。因此，基于商品維度的分析，對比分析產品的瀏覽量與購買下單量。

從商品購買量前10 名的排行榜可以發現，消費者購買的3 899 件商品中，最高的單品購買量為4 次；統計所有下單的消費者，發現只有116 件商品存在被復購的情況，反映出在分析的9 天數據集中，商品的復購率較低。

從商品的瀏覽量前10 名的排行榜中發現，同一產品最高的瀏覽量可達到67 次，說明此類產品在封面設計與廣告營銷方面做得比較好。

2 數據驅動下網絡消費者購買行為影響因素分析

2.1 網絡購物情景影響購買行為

通過用戶維度分析，發現9 天時間內平均每人頁面訪問量約為9 次，但是復購率僅有14%，失跳率達到45%，說明影響因素可能是基于不同的購物情景，網絡消費者收入的多少、產品促銷、買贈、從眾心理、攀比心理、閑暇時間的長短、心情的好壞都會影響人的購買行為。

2.2 網絡購物氛圍影響購買行為

通過時間維度分析，發現用戶在12 月2 日和12月 3 日的活躍度和購買行為都比較高，當時正是雙12購物狂歡節的預售階段，所以可能是節假日的活動促銷、活動折扣、網購直播對網絡消費者沖動性購買行為產生影響。

2.3 網絡購物產品影響購買行為

通過商品維度分析，發現瀏覽量高的商品，購買量并不高；購買量高的商品，瀏覽量較低。因此假設影響網絡消費者購買行為的可能是電商平臺的產品具有多樣性、大數據的相關產品推送，以及產品更新的頻率高導致消費者購買的選擇較多。

基于以上分析，對數據驅動下網絡消費者的購買行為展開調查，在本次調查中，消費者認為在情景因素中影響最大的是收入的多少，其權重占到27.83%，其次是產品促銷、買贈的因素其權重占到23.48%，接下來是情緒、消費心理、空閑時間等因素。在產品因素類中，影響最大的是產品的質量，權重為29.01%，其次是產品銷量因素，權重為24.62%。在網絡氛圍因素類中，影響最大的是新產品發售時，創新性的廣告，權重為32.46%，其次是網絡購物節的因素，權重為27.64%。

3 數據驅動下網絡消費者購買行為影響因素

3.1 網絡購物產品因素

在網絡購物產品因素中，本文總結出影響網絡消費者購買行為的主要有大數據推薦的產品、產品的質量、產品的銷量，具有售后保障的產品、發貨速度，是否包郵等，通過調查分析發現，對網絡消費者購買行為影響最大的是產品的質量，其次是產品的銷量因素。

3.1.1 產品質量

隨著電子商務平臺的發展完善，網購產品越來越呈現多樣化、品牌化、個性化的特征，對網絡消費者購買決策行為的影響越來越大。但是在走向多元化的同時，網絡消費者也能深切地感知到產品質量存在的一些問題：商家展示圖與消費者收到產品質量差異化大，為了迎合消費者追求個性化、品牌化的消費心理，假冒偽劣產品的制造商以及店鋪層出不窮，甚至出現以假亂真的現象，嚴重擾亂了網購秩序。對于初次購買產品的消費者來說，因辨別不清楚產品質量的好壞，很容易在初次購買體驗時就產生不好的影響，甚至影響消費者對類似產品的購買。

3.1.2 產品銷量

對銷量高的產品，消費者更習慣于將其加入購物車而不是一覽而過。隨著電子商務平臺的完善與發展，銷量成為除其他用戶反饋以外，消費者更直觀地判別產品好壞的一種途徑，電子商務平臺為了吸引消費者的注意，銷量100000+，TOP10、本店熱銷第一名、人氣爆棚等標簽在產品的簡介中的使用越來越廣泛，產品銷量因素也順其自然地成為第二大影響因素，將在未來的時間里產生更大的價值。

3.2 網絡購物氛圍對網絡消費者購買行為影響因素

在網絡購物氛圍因素中，影響網絡消費者購買行為的主要有網絡購物節、網絡博主、明星直播帶貨、網絡店鋪的直播，新產品發售時的創新性廣告等，通過調查分析發現，對網絡消費者購買行為影響最大的是新產品發售時的創新性廣告，其次是網絡購物節的因素。

3.2.1 新產品發售時的創新性廣告

在國外共情性強、正能量的廣告受到國內網絡消費者的認可后，國內商家緊跟網絡消費者的共情傾向，改變以往營銷廣告中直接反復強調的呈現方式，打造溫情、正能量、凸顯價值觀、創新性強的廣告呈現方式，這種方式也使得廣告營銷營造良好的氛圍感，在網絡消費者購買行為中的影響力逐漸加強，激發網絡消費者購買欲望 。

3.2.2 網絡購物節的因素

在時間維度分析時發現雙12 預售期間，網絡消費者的瀏覽量、加入購物車的量、購買量都會呈上升趨勢，網絡消費者的活躍度比平時多一倍。實際上每年雙11、雙12 等網絡購物節都會掀起網絡消費者的購物熱潮。在線上平臺營造網絡購物節氛圍，打開購物平臺界面，消費者就能感受到滿滿的節日氛圍，商家在此期間，推出滿額減、發布折扣、定時紅包雨等新玩法，滿足網絡消費者的購物需求，給網絡消費者帶來良好的購物氛圍和多樣化的購物體驗。

3.3 網絡購物情景對網絡消費者購買行為影響因素

在網絡購物情景因素中，本文總結出影響網絡消費者購買行為的主要有消費者收入的多少、產品促銷、買贈、從眾心理、攀比心理、閑暇時間的長短、心情的好壞等因素。通過調查分析發現，對網絡消費者購買行為影響最大的是收入的多少，其次是產品促銷、買贈的因素。

3.3.1 收入的多少

個人可支配收入的多少決定購買能力，盡管出現花唄等超前支付的購物方式，但是大多數消費者選擇理智消費，在收入相對可觀的情況下再滿足自己的購物欲望。

3.3.2 產品促銷、買贈

隨著大數據技術的發展，電子商務平臺的運營技術不斷提升，產品促銷的方式也不再拘泥于以前單純地將產品的價格降低以增加銷量。為了激發廣大消費者的興趣，線上購物商家開展預售付款可以獲得優惠、限時購買最低折扣秒殺、滿額有折扣優惠券等促銷活動，對消費者的購買行為產生更大的吸引力。

4 結 語

通過收集海量的隱式反饋數據，從用戶維度、時間維度、產品維度分析網絡消費者購買行為以及購買行為的影響因素具有一定的前瞻性和實用價值；將傳統的影響網絡消費者購買行為的內部因素、外部因素衍生為網購情景、網購產品、網購氛圍三大因素，在網絡消費者購買行為影響因素的研究中具有創新性。