新基建背景下農業消費品牌建構與媒體驅動、數字物流建設融合策略研究

1 新基建背景下渠道的創新與功能變化

“十四五推進農業農村現代化”規劃中提出，要堅持推進農業、農村優先發展，全面推進鄉村振興，加快農業、農村現代化建設；而在“十三五”期間，農業的發展成效顯著，同時被提出的重要概念就是新型數字基礎設施建設（以下簡稱“新基建”）。2020年4月，國家發改委首次界定了新基建概念，新基建主要包括信息基礎設施、融合基礎設施和創新基礎設施三方面，著重強調數字化作為數字經濟的關鍵基礎；而在“十四五推進農業農村現代化”中又提出在技術發展過程中強調現代農業發展、強化農業科技和裝備支撐以及推進農業全產業鏈開發，由此看來，新基建的發展是建設農業、農村現代化的重要途徑之一。

由于我國電商行業的發展顯著，線上經濟迅猛發展，媒體成為人們進行社交、購物、娛樂的重要渠道。在此背景下，媒體功能進一步更新，將其及時、交互、數字化的特征應用于農業生產過程中，進一步帶動了農村經濟的發展。但是區別于2005年農民僅將網絡作為信息獲取或者娛樂方式的農業信息化初步階段，目前農民利用網絡的意識和創作能力受到了社會環境的影響，農民的信息化素質顯著提高，開始利用新媒體技術進行農村電商、新媒體平臺運營等經營農業品牌；此外，新媒體還被廣泛運用于外界信息獲取方面。網絡環境的改變也影響著農民生活的現實環境，自媒體的繁榮發展使得媒介使用與信息傳播的成本降低，媒體在傳聲筒功能上附加了創作功能。農村業態從大量年輕人外出勞務變為線上經濟運營，互聯網經濟逐漸融入鄉村發展中，而鄉村也得到了數字化、智能化的管理，對于美麗新農村構建、鄉村振興戰略的實施起著推波助瀾的作用。

新基建中以5G、人工智能、數據中心為主的數字技術更是引起了新媒體在內容構建、媒介創新與業態融合等方面的綜合發展趨勢。城市管理由于社區化特征顯著，不同區域的需求量差異明顯，農民開始使用新媒體進行社區供應等方式，進一步減小了制動成本與物流損耗。2018年9月，《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》明確提出“加快構建農村物流基礎設施骨干網絡，加快完善農村物流基礎設施末端網絡，鼓勵有條件的地區建設面向農村地區的共同配送中心。”由此可見，隨著新基建的發展，通過物流服務創新和物流裝備制造的技術升級，農村物流的發展成為了順利推進鄉村振興戰略的必要保證。

2 新基建背景下渠道建設對農業消費品牌的影響

2.1 拓寬農民受教育渠道,加強農業現代化體系建設

互聯網農產品銷售是加強農業現代化體系建設過程中農業發展的必然趨勢。農民如果要進行互聯網銷售，勢必要適應互聯網體系，需要通過建立新的農業運營模式，來了解關于農產品的品質、優勢等全面化信息，提高農產品的競爭力，從而使得農民在銷售過程中，可以通過新媒體技術增強市場占有率，及時調整價格保障收益或改善經營手段避免不必要的損失。在市場終端痛點方面，即農產品的流通保障問題，同樣需要交通基礎設施、渠道平衡設置等難題的層層攻克，農民只有了解產品銷售問題所在，才能結合政府的政策引導與市場導向進行正向的反饋溝通，從而真正使“三農”政策惠及農民，幫助農民。首先，目前，我國在資金、人才、技術、政策方面持續性地將資源傾斜向農村，但是由于農民的知識程度不夠，因此他們對于政策的理解能力較弱。當前，農民依然存在知識水平差異，許多農民由于思路固化，對于新媒體的接受程度不高，導致對于新媒體基礎平臺的建設薄弱、水平不高。其次，農村由于人居分散，也不利于進行區域性、大規模宣傳。新媒體的發展態勢迅猛，其中自媒體的出現瓦解了農村信息傳播的壁壘，促進了農產品面向的市場擴大。自媒體的出現使農民擁有更大的話語空間與自主權，增加了他們在新媒體時代的體驗感與適應性，使他們能夠融入并接受新媒體信息，這直接增加了農民獲取信息的渠道，使他們能夠及時獲取市場信息與相關數據。同時在互聯網企業的經營管理理念沖擊傳統農業生產的管理理念時，農民也能夠利用新媒體知識，更好地了解現代化信息技術，提高農民對于互聯網營銷和電商平臺等新媒體技術的掌握程度。

新媒體環境導致在城鄉之間空間距離縮小的同時，卻放大了原有城鄉的知識層次差異與發展基礎差距。人們除了通過新媒體語言的使用改變城鄉語義差別以及將新知識、技能進行普及外，也要改善基礎教育，提高農民的知識水平。傳統農村受教育渠道狹窄，大部分農民的學歷尚在小學、初中，因此應該因地制宜地加強農民的繼續教育。新媒體環境降低了學習成本與空間，電信、移動等也已通過優惠政策將網絡覆蓋于農村，農村的網絡環境基本健全。但是基于農民對于新媒體環境的使用仍需要過渡，因此我們應該加強線上、線下的過渡方式構建，例如將地區特色農業知識與基礎課程教育結合。而目前的農業經營主體已經不乏大學生等知識分子，而且在脫貧攻堅后農村的基礎教育體系已基本完善，因此，政府也應該將日常實踐課程與地方文化知識相結合，使得青年學生群體在充分學習知識的同時也加強了對農村的認識，有利于激發未來勞動力對于現代化農業管理改革的創新思考，促進人才回鄉，激發日后的農業生產活力。

2.2 加強區域品牌渠道建設，豐富農產品文化內涵

產品的質量和價格不再是當今消費者關心的內容。隨著我國消費實力的提高、人民知識水平和素質的提升，產品附加價值尤其是文化價值受到了消費者的顯著關注。文化內涵作為產品、企業品牌形象的綜合標簽，適應了新媒體傳播的精準化機制，有利于消費者進行快速識別與選擇。新媒體平臺中產品眾多，不同產品的差異體現在地域、企業等外部因素方面。而農產品區域品牌形象作為產品文化內涵的綜合表現，不同于商業企業的代言人機制，更是跨越了現代農業經營體系中所有的重要文化內涵，包括產品的生產過程、企業與產品的歷史、所處的地域文化與時代背景、農業產品中特殊的鄉土情懷等。因此，農民建設的區域品牌形象越好、受眾需求越高，經營的空間也會擴大，好的區域品牌形象可以幫助農產品在眾多產品中吸引消費者的注意從而脫穎而出。

農產品區域品牌形象在傳遞品牌文化內涵時，恰當的媒體渠道選擇能夠保障消費者的信息傳達質量。由于媒體的受眾面不同，農村媒介的發展水平不一，通過媒體間的融合促進，發揮媒體對產品、品牌宣傳的主導作用，才能為農村經濟注入活力；而這種新媒體環境同時使農產品區域品牌的構建對市場與政府提出了更高的要求。首先，良好的市場環境才能保障品牌內容傳播的正向與有效。農業新媒體平臺由于仍在發展階段，需要政府對產品宣傳、平臺管理和經營銷售過程進行監管，及時處理假冒、偽劣產品，處理不實信息宣傳，維護良好的網絡市場環境，加強農民與消費者對于產品、平臺的信任感。其次，優質的內容創新可以促進消費者對產品的支持與認同。因此，政府還應該對于農民的創作內容進行引領支持，通過政策宣傳與示范促進社會創新。所在村部單位也應該加強農業信息共享平臺的建設，融合本地媒體與自媒體的優勢。此外，農業新媒體平臺也應該加強對階段化惠民政策的調整，促進農民利益獲得，保障農民的收益，以此提高農民生產的積極性。

2.3 促進農村信息流通渠道的建設,拓展農業消費基礎設施的建設

消費者受技術改革的影響，其接觸產品的思考方式與行為習慣都發生了一定的改變，消除了空間、時間對于產品體驗的影響，并且可通過技術模擬實現仿真體驗。大數據時代，信息傳播與交流速度加快，新媒體改變了傳統媒體在農村中傳播緩慢、通道閉塞、信息滯后的現狀，有效地打破了信息孤島，農民可以通過多種新媒體渠道及時地獲取市場信息。新媒體網絡營銷的數據收集功能保證了買賣雙方的信息對稱性，有利于實時掌握市場動態[1]；而農民的身份也從信息的接收者轉變為創作者，這種信息的交互促進了農民對于知識的獲得感和創造力的提升。

經濟發展水平對農村物流體系建設起著至關重要的作用。整體上，我國農村物流發展水平存在明顯的東、中、西部地區差異，存在發展不充分、不平衡的問題。由于我國東西部發展差異明顯，較為弱勢的西部地區依然以學習、融合為主，通過傳統渠道的使用慣性，加強新渠道建設對于農村信息傳播、交互的流通便捷性，從而提高了農民的信息獲取效率；而較為發達的東部地區已經開始創新渠道的使用空間，例如浙江已經開始使用“云農業管理”等智慧平臺，對于現代化農業經濟建設采用數字化可視管理。新基建中5G、人工智能、數字物流平臺、大數據中心的發展都對平臺建設與技術創新提供了支持，為互聯網環境實現精準化信息傳播與廣泛化信息獲取奠定了基礎，而基建投資更是被視為協調城鄉發展差距的重要方式之一。從我國對西部建設的鼓勵政策來看，東部地區的發展過程很好地為西部地區的農村現代化建設提供了范本與案例。東部地區的技術創新與平臺拓建使農業科技被大范圍使用，同時也具有較強的時效性，為農村農業品牌化建設注入了活力，有利于農業技術的推廣方式與覆蓋面的拓展，有助于農民脫貧致富，也能使農業發展進入全新階段。

3 農業消費品牌建構與發展策略的研究

3.1 建立新基建消費場域，構建農民、農產品、農業與消費者的關系

新基建作為時代發展規律的必然技術要求，是業態融合與發展的重要路徑探索。根據各地政府報告得出，新型基礎設施建設以技術創新與產業融合作為顯性要求，擬在行業方面打造“新基建+”生態產業。多種人工智能與現代化通信技術作為產業發展的技術基礎，顯然是農業產業現代化建設的重要出口之一。在客觀因素方面，消費者已經具備了高度接受電子化、信息化、智能化的消費觀念，在消費過程中對于平臺的使用程度也非常廣泛。但在當前，我國的城鄉發展差異依然顯著：農產品生產集聚在農村，農村的信息化程度低；但消費者集聚在城市，大多使用互聯網購買所需物資。城鄉之間的發展不平衡問題明顯，根本上制約了農業現代化建設。此外，農村由于數量多，分布廣泛，再加上建設成本極高，因此通過廣泛的基礎設施建設滿足現代化農村建設的方案不大可行。農村建設環境中由于有限的外部資源基礎、較低的發展水平，農村必須構建以資源建設促進產業建設，以產業建設反補資源建設的生態經濟體系，從而萌生農業經濟發展的主動力。

目前，農業經濟依然集中在生產階段，農民對于市場和消費者的把控程度偏低，不能清楚地了解不同消費群體對于農業產品的需求。首先，要加快新基建建設。新基建作為信息化的重要手段，恰恰給予了農民直觀了解消費者需求與動態數據的機會，從而調整自己的生產、銷售策略。此外，新基建對于農產品本身的智能化生產管控與動態化貿易管理都有相關方面的技術支撐。其次，要加快農村網絡建設，推動寬帶、基站等網絡設施下鄉，健全農村物流配送服務體系，優化物流網點布局，以此提高農村的物流服務水平，促進農村物流業的可持續發展。所以利用好新基建萌生的新技術，加強農業過程的技術支持與智能管控，才能幫助農業體系適應現代化貿易體系，幫助農民增收，助力鄉村振興的可持續發展[2]。

3.2 注重新媒體傳播方式，發揮官方媒體與自媒體對消費者的作用

互聯網技術的發展使得傳統媒體產生了巨大的變革。隨著數字經濟時代的到來，電子商務行業發展的數字化、智能化特色顯著，而云計算、人工智能等信息技術的興起也為電子商務的定位清晰化、營銷精準化提供了技術支持。2021年2月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。該報告顯示，2021年我國農民規模為3.09億，農村地區的互聯網普及率達55.9%，是十年前2011年農村網民規模的1.36億、農村地區互聯網普及率26.5%的2倍之多[3]。在媒介使用上，移動媒體已經基本替代了傳統媒體；但是在內容上，報紙、電視在構建官方話語體系、傳導正向內容等方面發揮著不可替代的作用。伴隨著移動媒體的出現，其中最顯著的是以公眾號、抖音為主的自媒體的繁榮發展，極大地改變了受眾的消費觀念與行為。

相較于信息發布成本高、審核嚴格的傳統媒體，自媒體的靈活性和體驗感更吸引大眾的關注。因此，在2021年抖音電商產品的營銷中，大量通過官方媒體宣傳產品質量與企業品牌、通過自媒體進行分對象傳播與廣告點植入的營銷方式屢試不爽。一方面，農業經營主體呈現利潤低、成本低的特點，而這樣的雙循環媒體傳播模式可以使農業品牌建設節約成本；另一方面，人們也能通過媒體引流方式快速地吸引用戶量，結合對于城市居民特殊的“鄉土情懷”，將農業多種功能與鄉村多元價值有機結合，更能促進消費者對本土優質農產品的支持。此外消費者不但會通過官方媒體對品牌形成想象力，而且會通過自媒體的不同方面報道對于品牌多方面的產品特性產生關鍵詞記憶，幫助農業品牌下的農產品形成適合互聯網營銷的賣點，從而完成品牌推廣。

3.3 加強平臺創新，助力農村消費的信息化、數字化、品牌化形成

《2021年全球消費者調查報告》指出，由于我國經濟的抗逆力和高度發達的電商生態系統，我國消費者更強調非價格屬性，包括質量、便利程度、體驗、品牌喜愛度和忠誠度。這是由于互聯網中社交媒體和數字技術的普及為企業平臺的構建提供了技術支撐，大量電商構建了屬于自己的平臺，形成獨特的消費體驗，滿足了消費者“足不出戶”的購物需求，在直觀的電商環境里，文化因素會成為消費者高度敏感的關注點。平臺創新的過程構建了新型產業與原生業態融合的渠道，在數字生態鏈方面對平臺的專業系統、業務流程與平臺承載能力等方面也應該進行全面的完善。基礎的物流端管理應通過提升信息化水平實現農村物流的跨越式發展，整合現有的農村物流信息資源，推動農村信息化平臺的搭建，實現快速有效的物流信息傳輸溝通，形成覆蓋面廣、效率高、準確性強的農村物流信息網絡系統[4]。此外，平臺的建設也有利于年輕消費者對于高敏感數字的直觀認識，因此新平臺的構建可以通過品牌文化構建與直觀數字表達來助力受眾的凝結與消費行為的增長。

此外，近年來我國通過大學生下鄉等多種激勵政策促進了多種智慧農業業態的局部繁榮發展，但是目前40～60歲的農民作為農業生產的經濟主體，他們對于新技術的出現以及智慧技術體系如何參與到農業經營過程中依然缺乏理解。因此，各主導體系要繼續加強對農民多渠道教育的幫扶，包括實施線下的繼續教育、合作社組織研討會等，以此提升農民對相關技術的理解程度。新基建的出現，通過行業的結構優化、數字平臺的構建利用，助力著我國經濟方式的變化，將知識和信息作為未來經濟發展的主要動力。消費者利用新平臺的革新速度很快，只有生產經營方加強數字化語境的學習，才能加強與消費者的互動關系。

除了互動關系的形成，對于品牌的理解與認同更是消費者消費的內生動力來源。在新媒體時代，消費者的消費方式便利化、消費門檻降低、消費關系社會化的特征顯著，人們會注重將好的物品與身邊人分享。好的消費品牌與好的產品質量正是企業品牌形成口碑的基礎因素。在平臺使用上，消費者會通過想象形成消費的深入體驗，并以主觀感受來判斷自己的能動需求，甚至會對平臺的使用與感受提出自己的意見。所以，平臺在構建過程中就應該以消費者的直觀需要為核心，亦要注重消費者的特殊需求，比如隱性審美需求等；品牌平臺建設應符合設置個性化、功能便利化、社交娛樂化，以打造消費者喜愛的消費與社交場所，促進消費者對于品牌產品的依賴，實現多次消費。

4 結 語

新基建為農村適應現代化發展提供了重要的技術支持，推動了個性化需求與智能化傳播的融合反應，對于農產品的品牌形象構成、經營營銷模式改善、平臺渠道創新打造產生了重要影響。隨著新媒體的進步、新基建的推動，信息傳播效率顯著提高；但是從現狀來看，東西部區域差距顯著的問題仍待解決，而新媒體環境的改變也促進了消費者購物體驗的改善，消費者的審美需求與娛樂需求成為了經營者需要考慮的重要因素。因此，在發展的內部因素上，農民、市場、政府應該共同把握時代機遇，積極應對技術發展。農民應該迅速把握時機，抓住機會，進行知識學習與素質教育，加強對平臺的熟悉與運用，盡快地適應新媒體環境，注重消費者的需求變化與滿足，在加強產品品控的同時提高農產品的市場競爭力，利用好線上平臺，促進農產品銷售。在發展的外部因素上，政府、媒體方依然需要通過環境改善與政策鼓勵，維護互聯網環境，加強物流等基礎渠道的建設，完善基礎設施建設的保障；企業方要加強品牌意識與經營管理模式的改進，適應環境導向，保障農民利益，加強農業發展的內生動力。渠道建設應該結合技術變革，充分發揮媒體對于產業的導向作用與創作功能，以促進農業協調發展。