新商業時代，努力活成場景品牌

文/顧 見

場景品牌，是企業生命力的來源。

什么是場景品牌？

這是“新物種爆炸·吳聲商業方法發布2022”試圖解釋的問題。吳聲對場景品牌的定義是：訂閱一種生活，體驗一個時代。在他看來，當下是商業世界升級換代的重要節點，靠PPT、炒概念、快速融資的野蠻生長已經結束。

取而代之的是，能夠快速響應數字時代真實需求的品牌—場景品牌。

場景品牌并非商業新物種，而是更接近于商業新發現。因為有為數不少的品牌在不知不覺中活成了場景品牌，并享受到場景品牌帶來的獨特發展紅利。其中，既有《讀庫》這樣“小而美”的品牌，又有云南白藥這樣百年老店級別的大廠；既有科幻電影中才能得見的無人駕駛場景，又有從城市文化和區域特色中脫穎而出的新消費地標。

在這些規模體量和業務模式有較大差異的品牌中尋找共性，本身就是一件不可思議的事情。更不可思議的是，“場景品牌”這個價值體系能在巨大的時間跨度中保持活力。

有必要再次發問：什么是場景品牌？

屏蔽噪聲，找到有效競爭力

場景品牌，是有效競爭力的集合體。

很長一段時間以來，商業世界將兩句話視為金科玉律—“規模決定經濟性”與“產品力決定銷售轉化率”。

但是在執行過程中，卻問題不斷。比如，大量資源被投向市場營銷領域，尤其是在很多前途尚不明朗的新賽道，出現了玩命補貼換市場的情況。而實際情況是，通過燒錢換來的規模形同虛設，補貼一停就會迅速瓦解。再比如，有市場參與者為了提升產品力，不斷研發新功能，創造凸顯產品實力的“新參數”。只不過，這類產品投向市場后往往不了了之。

為什么“規模為王”頻頻失靈？為什么在PPT階段大放異彩的功能和參數，到了實際應用場景中遠未能發揮應有作用？

實際上，這是品牌陷入了無效競爭陷阱。市場參與者錯將資源投向無法為用戶創造價值的方向，沒能繼續挖掘需求場景，自然無法得到市場的正向反饋。相較而言，場景品牌在經營過程中往往會先瞄準一個場景靶心，然后再行動。

以《讀庫》為例，當自媒體創業者在信息流廣告中分享流量紅利、通過熱點寫作獲取算法推薦、以虛實結合的方式來獲取關注和共鳴時，《讀庫》始終專注于非虛構寫作，在有趣、有料、有種和不惜成本、不計篇幅、不留遺憾的“三有三不”原則下展開運營。

更神奇的是，在很多百萬粉絲大V都入不敷出的流量荒背景下，《讀庫》憑借幾萬人的訂閱規模成功“穿越牛熊”。用吳聲的話說，《讀庫》“不追求傳統意義上的用戶規模，而更加珍惜少數人的信任”。

事實上，《讀庫》賣的不是內容，也不是觀點、IP和情懷溢價，而是信息大爆炸時代的“過濾器”?！蹲x庫》本質上，是為高品質內容消費用戶的寶貴閱讀時間，提供一個不受外界打擾的過濾機制。

事實證明，這種專注于“屋內”的品牌才能將資源轉化為有效競爭力。當市場參與者努力將自身打造為場景品牌時，會倒逼團隊上下去關注場景本身，找到正確的方向。一旦實現了思維上的轉變，無論是初創品牌還是成熟品牌，都有機會找到新的增長點。

用“自生長”取代“拔苗助長”

場景品牌，是企業生命力的來源。

打造一個品牌，操盤者都希望讓品牌擁有超長的生命周期。但實際情況是，很多試圖為品牌續命的操作都成了拔苗助長。手機巨頭諾基亞曾經在安卓和iOS爆發前夜嘗試過一次次自救，嘗試將Symbian開源為一個更開放、豐富的生態系統；聯手英特爾、微軟進行全新系統和手機的打造。

為什么這些雄心勃勃的計劃最終淪為泡影？

因為諾基亞發起這些計劃的初衷從來不是改變“屋內”，而是試圖借助外力在“屋外”改變頹勢。所以人們看到，Symbian沒能成為安卓，英特爾、微軟這些跨界巨頭也沒能在合作中找到發力點，導致MeeGo、Windows Phone這些被寄予厚望的共創品牌快速隕落。

看懂了諾基亞的高開低走，就能理解吳聲那句“推動數字商業的并不只是新品牌，而是那些始終能夠創造新場景的品牌”。

事實上，品牌的生命力與“新”“舊”無關，只與場景的實現、迭代有關。如果沒有持續創造場景解決方案的能力，大廠的先發優勢最終會消耗殆盡。反之，如果能持續找到場景輸出價值，再小的商業個體也能成長為參天大樹。

被吳聲盛贊為“巨大沉默物體”的蘿卜快跑無人車，就很有代表性。自動駕駛技術在發明之初，是一項用來解決交通事故的技術。彼時，有專家認為這是一項永遠不可能實現的技術—沒有企業放著時薪幾十元的司機不用，而為這項擁有極高技術門檻和研發投入的事業“做公益”。

沒想到，隨著這項技術的不斷成熟，蘿卜快跑等參與者看到了Robotaxi的全新可能性—一個充分釋放自動駕駛成本和安全優勢的商業場景。不久前，李彥宏還公開表示，未來打無人車的價格要比現在打車便宜一半。不僅如此，Robotaxi帶來的數據積累和算法優化，又能反過來推動自動駕駛技術的前進，讓自動駕駛有了“造血”能力。

從一項“不可能的技術”，到一個充滿想象力的商業閉環，這就是場景為品牌注入的生命力。沒有戰術博弈的運籌帷幄，也沒有資本刻意的大力推動，蘿卜快跑無人車一開始就在圍繞成本、安全、城市效率等“屋內”的參數展開布局，收獲Robotaxi的果實也就順理成章。

類似的案例還有分眾傳媒。在四大門戶、搜索競價、直通車、短視頻營銷不斷蠶食線下廣告份額的背景下，分眾傳媒卻能成為和“兩微一抖”并肩的品牌破圈渠道。背后的邏輯在于，分眾傳媒牢牢守住了電梯間場景。它通過新基建的迭代，讓電梯間的媒介價值不斷強化。以至于從最初的傳統品牌到快消品牌，以及時下最火爆的新經濟、國潮品牌，都發現了分眾傳媒不可替代的價值，讓小小電梯間成就了分眾傳媒800多億元的市值。

可見，場景品牌的生命力源于其自生長式的發展軌跡。隨著對特定場景思考的不斷深入，每個場景都可以無限細分下去，像套娃一樣創造出新的場景和價值。這就是吳聲說的“產品解決一個問題，場景持續解決問題”。

征服商業“亂紀元”的必經之路

場景品牌，是對抗不確定性的確定性。

當下全球商業世界都進入了“亂紀元”階段，尤其是在“補貼換市場”“摸著友商過河”等打法失靈后，市場參與者必須擺脫經驗主義的束縛，在充滿不確定性的商業環境中找到確定性。

問題在于，怎樣才能找到確定性的增長密碼？

一種觀點認為，選對賽道就能實現確定性增長。但是從本地生活到智能手機、泛娛樂、新能源車，動輒萬億元的市場容量下，最終為人所熟知的品牌卻屈指可數。還有觀點認為，擁抱資本可以收獲確定性。然而，曾經一波又一波被視為資本寵兒的創投大潮，多數落得一地雞毛，數千億元的資金投入付諸東流。

前車之鑒歷歷在目，確定性似乎成為商業世界的奢侈品。不過在吳聲看來，“品牌的高度確定性時代”正在到來。他認為，新商業的節奏正在轉向場景驅動、均值回歸、可預期與線性創新。

有不少場景品牌在賽道、資本不占優勢的情況下，憑借場景找到了確定性的高增長密碼。

比如三翼鳥，在傳統家電行業高度飽和的當下，以問題清單來收集用戶生活方式的痛點列表，提供全流程定制服務，將流水線式的家電生產銷售模式迭代為千人千面的場景智慧。通過這種方式，三翼鳥放棄了內卷的薄利多銷，轉向更具業績彈性和溢價空間的非標品服務，成為定制家庭解決方案賽道的小巨人。

場景實驗室的LAUNCH首發案例也很有啟發性。早在10年前，很多知名MOOK就開始消失在公眾視野當中。在線閱讀的興起也讓MOOK雪上加霜，能夠穩定贏利者更是鳳毛麟角。而LAUNCH首發偏偏反其道而行之，以MOOK為品牌起點，圍繞新觀念首發、新產品首發，衍生出策展型空間、場景直播、新品企劃等產品形態，從建圈到破圈，LAUNCH首發進一步證明了場景的重要性。

原子是化學變化中的最小粒子，但是在高倍電子顯微鏡下，每顆原子里都有一個宇宙。同樣的道理，即使是一個微乎其微的小場景，也能擁有宏大敘事的潛力。

相信在不遠的明天，會有越來越多的品牌驕傲地說：“我們是一個場景品牌?！?/p>