廣播媒體融合發(fā)展的路徑探析

☉ 周人杰

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的守著收音機(jī)聽廣播節(jié)目的方式受到了極大的挑戰(zhàn)，廣播節(jié)目“約會(huì)式”的收聽方式已經(jīng)無法滿足受眾即時(shí)獲取信息的需求，廣播媒體的生存環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。廣播受眾更多地向移動(dòng)端進(jìn)行轉(zhuǎn)移，廣播媒體的融合發(fā)展勢(shì)在必行。

一、廣播媒體融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

近年來，廣播媒體走融合發(fā)展之路，取得了不小的成績(jī)，但在尋求融合發(fā)展的過程中依然面臨一些挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是存在融合發(fā)展的不充分和不均衡的問題。在不同城市、不同類型的廣播媒體融合發(fā)展的效果差異十分明顯。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在新媒體平臺(tái)，在線收聽到的1500 多個(gè)廣播頻率中，超過80%的點(diǎn)擊量集中在不到20%的電臺(tái)頻率中，大部分的流量集中于幾個(gè)影響力較大的頭部頻率。①這一數(shù)據(jù)反映出不同廣播媒體融媒體建設(shè)的差異，部分廣播媒體在融合發(fā)展的過程中取得了突破，但一些廣播媒體的融合發(fā)展依然不甚理想。二是存在體制和機(jī)制僵化的問題。一些地方廣播平臺(tái)在制作融合傳播產(chǎn)品、培養(yǎng)全媒體記者方面缺乏資金和制度的保障，雖然有時(shí)也能推出一些“爆款”產(chǎn)品，但往往缺乏設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性和完善的激勵(lì)機(jī)制，讓融合發(fā)展之路缺乏長期的制度保障。三是存在人才儲(chǔ)備不足的問題。許多廣播媒體的從業(yè)人員對(duì)融合傳播規(guī)律的把握相對(duì)欠缺。此外，由于廣播媒體創(chuàng)收能力的下降，一定程度上加劇了人才的流失，進(jìn)而影響到廣播媒體的融合傳播發(fā)展。

二、廣播媒體融合發(fā)展的路徑

即便是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體環(huán)境下，一些廣播媒體融合發(fā)展的嘗試也已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果，這也為其他廣播媒體的融合發(fā)展提供了可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

（一）精細(xì)化、差異化，以精品內(nèi)容吸引不同類型的受眾

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的移動(dòng)化和個(gè)性化勢(shì)在必行，廣播也不例外，不少廣播媒體都在進(jìn)行移動(dòng)化的嘗試和突破。一是集中優(yōu)勢(shì)資源，建立融媒體平臺(tái)。不少地方廣播媒體為了彌補(bǔ)廣播平臺(tái)內(nèi)容和渠道單一的不足，紛紛建立融媒體中心或平臺(tái)，共享資源，形成合力，從而擴(kuò)大影響力和市場(chǎng)份額。浙江廣播電視集團(tuán)打造的喜歡聽客戶端匯集了8 家廣播電臺(tái)的20 多檔品牌節(jié)目，同時(shí)集納了微信、視頻直播等多項(xiàng)互動(dòng)功能，成為全新的廣播節(jié)目互動(dòng)平臺(tái)。在僅對(duì)試點(diǎn)頻道和試點(diǎn)欄目進(jìn)行小范圍推廣的情況下，運(yùn)行不到一個(gè)月，直播板塊平均每檔欄目每日收聽人數(shù)超過2000 人，日均在線人次突破5 萬，用戶平均收聽時(shí)長30 分鐘，日互動(dòng)人次超過10 萬，點(diǎn)贊數(shù)已累計(jì)超過20 萬人次。可以說，喜歡聽客戶端足以證明傳統(tǒng)廣播在新媒體融合上的號(hào)召力與變現(xiàn)能力十分強(qiáng)勁。②二是改變內(nèi)容設(shè)置和形態(tài)，提供多元化產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，不少地方廣播媒體紛紛改變?cè)械膬?nèi)容和形態(tài)設(shè)置，提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品。如上海廣播電視臺(tái)旗下的阿基米德客戶端，聚合多地多檔優(yōu)秀節(jié)目，對(duì)音頻節(jié)目進(jìn)行場(chǎng)景化劃分、精細(xì)化剪輯，之后進(jìn)行二次分發(fā)，通過豐富的內(nèi)容播送形式、多樣化的平臺(tái)互動(dòng)，使傳統(tǒng)廣播節(jié)目的收聽與互動(dòng)在融媒體平臺(tái)得到延伸。湖北廣播電視臺(tái)的九頭鳥FM 客戶端部署本土化策略，依托長江云新媒體平臺(tái)，集納湖北省內(nèi)的百套廣播頻率，以龐大的數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)分析用戶的使用情況，滿足移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶需求。③地方廣播媒體的這些嘗試取得了不錯(cuò)的效果，在很大程度上提高了用戶尤其是本土受眾的黏性和忠誠度，擴(kuò)大了廣播媒體在移動(dòng)端的影響力。

對(duì)于媒體產(chǎn)品來說，“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)不過時(shí)，對(duì)音頻節(jié)目而言同樣適用。在移動(dòng)音頻平臺(tái)上提供更為多元和差異化的內(nèi)容，吸引不同類型受眾的關(guān)注，擴(kuò)大移動(dòng)廣播平臺(tái)的影響力。

（二）充分發(fā)揮伴隨式的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步穩(wěn)定并擴(kuò)大其受眾群體

廣播媒體缺乏畫面的劣勢(shì)明顯，但在移動(dòng)受眾市場(chǎng)，廣播的伴隨性卻又是視頻平臺(tái)所不具備的，在駕駛、運(yùn)動(dòng)、健身甚至是家務(wù)勞動(dòng)等眾多場(chǎng)景中，人們無法完整地觀看視頻，但通過音頻卻依然可以獲取各類信息，同時(shí)避免所從事活動(dòng)的重復(fù)性和枯燥感，這就是移動(dòng)音頻的優(yōu)勢(shì)所在。隨著5G 時(shí)代的到來，汽車的智能化程度也越來越高，不少手機(jī)的音頻客戶端可以直接加載到汽車上，這也為車載收聽量的提升提供了一定的空間。中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱總臺(tái)）打造的云聽客戶端就是一個(gè)很好的例子，其推出的云聽車機(jī)版承接移動(dòng)端的眾多功能，從海量?jī)?nèi)容庫中精選適合車載場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過人工智能（AI）電臺(tái)、場(chǎng)景電臺(tái)和有聲書等產(chǎn)品形態(tài)，圍繞豐富的音頻內(nèi)容打造全時(shí)段、全內(nèi)容的車載生態(tài)系統(tǒng)，為車主提供更優(yōu)質(zhì)的車載娛樂體驗(yàn)。④

（三）注重本土化，推出喜聞樂見的產(chǎn)品

每個(gè)地區(qū)都有當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)的廣播節(jié)目，如新疆交通廣播的《開心路路通》和蘇州交通經(jīng)濟(jì)廣播的《1048 即時(shí)關(guān)注》在當(dāng)?shù)囟季哂?0%以上的收聽率。⑤移動(dòng)類廣播節(jié)目也是如此，在線收聽的用戶較多的是本地人群。從這個(gè)角度來講，廣播平臺(tái)在融合發(fā)展過程中要注重區(qū)域受眾的特點(diǎn)和需求，在節(jié)目和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上更多地融入本土化元素，打造當(dāng)?shù)厥鼙娤猜剺芬姷膹V播產(chǎn)品。杭州交通廣播在融合發(fā)展中就十分注重打造本土化新聞，當(dāng)杭州本地發(fā)生臺(tái)風(fēng)、霧霾以及冰雪等各種特殊天氣時(shí)，杭州交通廣播一直都跟蹤報(bào)道，還加入與杭州本地市民之間的互動(dòng)，大大提升了節(jié)目的豐富性。⑥

（四）適應(yīng)移動(dòng)智能音頻終端，更貼近年輕受眾

與傳統(tǒng)廣播平臺(tái)的受眾主要是中老年人不同，移動(dòng)智能音頻終端面對(duì)的主要是年輕群體。這一明顯差異對(duì)智能音頻平臺(tái)提出了更高的要求，移動(dòng)平臺(tái)不能簡(jiǎn)單地照搬傳統(tǒng)的廣播節(jié)目，而必須有自身的特點(diǎn)和吸引力。從這個(gè)角度來說，從事智能音頻平臺(tái)開發(fā)的人員必須更懂年輕受眾的需求。應(yīng)采用更為靈活的用人機(jī)制和財(cái)務(wù)制度，形成更為現(xiàn)代化的內(nèi)容生產(chǎn)流程，推出讓人耳目一新、眼前一亮的節(jié)目和產(chǎn)品，從而贏得更多的年輕受眾，在移動(dòng)媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。如云聽客戶端不僅收錄了總臺(tái)全部廣播頻率、全國千余家地方電臺(tái)直播流，還在媒體深度融合的背景下開啟互動(dòng)廣播的全新模式，聯(lián)動(dòng)總臺(tái)IP 推出《國家寶藏·挖藕季》《華彩少年說》《中國詩詞小課》等一系列衍生音頻節(jié)目，創(chuàng)造出更廣泛的內(nèi)容價(jià)值，吸引了不同的受眾群體。⑦

（五）線上、線下互動(dòng)營銷，創(chuàng)造新的盈利渠道和模式

隨著新媒體的崛起和沖擊，不少地方廣播平臺(tái)的廣告收入下滑，進(jìn)而影響到節(jié)目制作的質(zhì)量和水平。為了突破原有廣播平臺(tái)“節(jié)目+聽眾+廣告”的傳統(tǒng)盈利方式，不少地方廣播媒體主動(dòng)探尋新的盈利模式和渠道。如楚天交通廣播的節(jié)目《逛街》，讓年輕的90 后主持人帶著聽眾走遍武漢的老街和特色小店，繪聲繪色地介紹小店特色；同時(shí)在頻率的商城平臺(tái)上，通過圖文介紹這些商家，并將各類視頻在斗魚、抖音等平臺(tái)進(jìn)行推送，利用線上平臺(tái)派發(fā)優(yōu)惠券，聯(lián)動(dòng)線下做營銷，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)收與商家贏利的雙贏。安徽音樂廣播《嘻哈二人行》節(jié)目每天播出3 分鐘的碎片化購物短片，用風(fēng)趣幽默的方式推薦特色商品，同時(shí)將廣播節(jié)目聽眾引流到“嘻哈搜貨”平臺(tái)，打造新的盈利模式。不少廣播平臺(tái)正是靠著線上、線下的互動(dòng)營銷，創(chuàng)新盈利渠道和模式，實(shí)現(xiàn)電商等平臺(tái)營收的增長，從而改變傳統(tǒng)廣播廣告下滑的局面。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得廣播受眾的收聽方式發(fā)生了巨大的變化，新媒體的沖擊，使得廣播媒體的融合發(fā)展勢(shì)在必行。廣播媒體要多措并舉，走出一條融合發(fā)展的成功之路。