景區文創產品設計研究
——以瑯琊山景區茶具設計為例

隨著科技的不斷發展及國際化市場越來越強烈的競爭，企業與企業之間的競爭也變得更加激烈，產品的內涵和外延也得到了史無前例的發展[1]。人們消費等級的升級使得越來越多的消費者不再追求產品本身，而是開始追求產品的品質，或是產品和自身情感的交流。這也體現在現今各種產品中，例如日常產品設計也會體現出獨特的設計感和美學符號。

近年來，旅游景區的文創產品層出不窮，文創產品提升了游客文化體驗的同時，也為旅游景區帶來了“二次收入”。雖然當前旅游文創產品種類繁多，但是有特色又能代表旅游景區形象的卻少之又少。其實文創產品不僅可以為景區帶來經濟利益，更是無形的廣告，其應該更具有代表性和獨特性。

1 景區文創產品現狀分析

隨著文化創意產業在全球的高漲，文創產品層出不窮，文化創意產業不僅給人們帶來經濟收入的增加[2]，同時也帶來了文化層次的提升。文創設計基于個人的智慧、技能和天賦，結合開發和應用知識產權，創造財富[3]。文創作為一種新的語言，不僅有新的文化價值可以發掘，也可以使文創產品的文化性和附加值大幅提高。今后的文創產品不僅可以為環保無煙工業起到帶頭作用，并且對于大力弘揚民族文化起著關鍵示范的作用。

景區文創產品是文化創意產業的一種衍生，它可以促進景區經濟收入的增長，帶動景區經濟的發展。景區文創產品結合景區文化底蘊進行產品設計，是景區文化傳播的載體，可以有效幫助傳播優秀傳統文化。景區文創產品在設計上要貼近生活，注重文化精神的創造，創造文化情景并且引導需求。同時，景區文創產品要塑造自身的品牌文化形象，設計師提取景區文化元素，結合大眾當前審美，融入創意開發進行景區產品設計，不僅要為景區帶來經濟上的收益，更能推動景區文化的更好傳播。

1.1 景區文創產品質量參差不齊

景區文創產品大多數不存在質量問題，但仍有一些廠商因追求短期經濟利益，通過偷工減料和降低生產成本的方式制作文創產品，導致上市的文創產品質量參差不齊，直接影響景區的品牌形象[4]，如廈門鼓浪嶼景區的文創產品，茶葉、點心、明信片、八音盒等產品，有的是正規廠商手續齊全生產的，也有小工坊制造的三無產品。而著名的迪士尼景區卻在推出景區文創產品的同時，保證了產品質量，塑造了大量具有特色的景區IP形象，吸引了一批忠實的消費者群體，也給景區帶來豐厚的經濟收入。

1.2 景區文創產品同質化嚴重，缺乏創造力

每個景區都有其獨一無二的特色，但是市場上現有的文創產品往往在造型上缺乏創新，無法很好地體現出景區特點、成為景區文化的傳播者。

景區內常見的文創產品主要有書簽、冰箱貼、筆記本、紙帶、T恤等生活用品、文具類產品以及一些家居產品。但是有一部分景區的文創產品并非“原創”，而是統一批發來的，也有一些景區文創產品在設計上是通過簡單復制景區特色圖案進行設計的，如圖1是北京天壇推出的祈年殿雪糕，其設計是將祈年殿外形做成雪糕形狀，這類低創意成本和淺層開發直接導致產品同質化嚴重。圖2是三星堆博物館推出的面具雪糕，也是將景區有代表性的三星堆面具做成雪糕模樣，這兩款雪糕雖然銷量不錯，給景區帶來了豐厚的收益，但從設計上看，依然是產品同質化嚴重，創意不足。

圖2 三星堆博物館推出的面具雪糕

景區文創產品往往會采用象征圖案進行設計，雖然這有一定的紀念價值，但是也展示出缺乏創造力的弱點，讓消費者很難留下深刻的印象。

1.3 文創產品商業味重，自身特色不足

文創產品固然可以帶來收益，但是現今大多數景區的文創產品商業味過重，產品附帶景區自身的特色不足，商品也大同小異。例如云南的大理，幾年前的文創產品和現在相比甚至都未發生變化：絲巾、手鼓、銀器、旅游地圖等，在云南的西雙版納、浙江的西塘都能看到類似的產品，并沒有體現當地的文化特色。游客再去旅游時就會大大降低購買欲，且將產品購買回家時，大多也沒有分辨度。

圖1 北京天壇推出的祈年殿雪糕

2013年，臺灣故宮博物院推出一款名為“朕知道了”的紙膠帶，該文創產品取自博物院典藏康熙真跡，受到大眾的廣泛歡迎，且掀起一番博物館文化熱潮。這款景區文創產品取自自身文化，經過設計師的再創造，設計成貼近生活的紙膠帶，讓故宮文化走入生活中，自身特色顯著。由此可見，景區文創產品的成功離不開自身的文化底蘊與創意設計。

2 景區文創產品設計策略

2.1 景區應自主探索研發文創產品

景區自主探索研發文創產品，這樣可以在產品質量上進行直接把控，在市場中樹立良好的信譽，同時提高自身產品的識別度。在發展模式上，一些大型旅游景區已經開始探索自主研發文創產品的路線，如北京的故宮博物院近幾年推出自主研發的文創產品都廣受好評，不僅銷量不錯，而且創意十足。雖然短期看自主研發會給企業帶來壓力，讓企業面臨一定的市場風險，旅游景區也在前期要投入大量的研發資金，但從長遠來看，自主研發可以更好地保護旅游景區的文化形象和版權，也使旅游景區能夠自行控制設計方向，更快地響應市場行情，從而擁有絕對支配地位。

2.2 打造景區文化品牌，結合智能文化進行創造

品牌是一個企業名稱，通常由文字、符號、標志、圖案和顏色組成，企業用于識別自己的產品或服務，以區別于競爭對手的產品或服務。通過不同的屬性、興趣、價值觀、個性、文化和顧客等因素構成了品牌的內涵。成功文化品牌的塑造會讓消費者形成對該品牌的忠誠度，進而強化品牌的專有性，品牌所帶的排他性有利于建立和保持其獨特性。一旦景區文創有了自己的品牌，就會形成競爭優勢的差異化。有了品牌，消費者可以很容易地識別出一個賣家或一群人的產品和服務。因此，當前應對景區現有文化元素進行提取、再創造，打造屬于景區自身的文化品牌，例如家喻戶曉的迪士尼，它不僅是一座動畫工廠，更有屬于自己的旅游景區，同時有以“迪士尼”為品牌的文創商品：衣服、書包、頭飾等（圖3）。迪士尼打造了屬于自己的IP形象，樹立了自身的文化品牌，并由此給企業帶來巨大的經濟利益。

圖3 迪士尼文創產品

以文化品牌為核心，數字化以信息技術為載體，讓文化和創意產品生活相結合。信息時代的到來也意味著景區文創產品不再以物品為基礎，而是以信息、以提供更廣泛服務社會的方式為依托。中國設計的發展經歷了從美學創作到生產的創作，再到生活方式的創作。設計廣泛存在于人們的日常生活中，成為人們情感的表現形式。設計的發展趨勢更加注重科學和技術、可持續發展，設計師需要運用科技和創新元素，融合多學科知識，創造高品質、人性化的文化內涵設計。現今很多藝術展覽也都運用了信息技術的成果，將人工智能和人機交互結合進來，給觀眾創造出從未有過的視覺和感官體驗，如澳門博物館推出的網上展廳，用戶可以在網上進行博物館游覽體驗，也可在網上訂閱和購買文創產品。景區文創設計可以此為借鑒，結合新技術，創新文創設計形式。

通過對文化符號的提取、融合多元資源，結合設計進行創意的表達，深度解讀文物的歷史意義，用以提升大眾的審美情趣。例如，“美學故宮生活”文化倡導故宮創意官方旗艦店專注打造文化禮品，以及以新的表達形式表現和傳播傳統文化，這種方式不僅使它獲得了國內消費者的文化認同，也讓它開始輸出中國的創意和中國文化，并由此走向世界。

3 景區文創設計的原則

3.1 實用創新性原則

景區文創設計產品應該具有良好的實用性，要貼近生活。產品設計的成功取決于人們對其的期望，它可以直接或間接滿足物質或精神需要。因此，產品必須具有一定的實用性，以滿足消費者的需求，就像一個水杯要先滿足消費者喝水的基本需求一樣，才能在功能和形式上另有創新。

讓文創產品成為大眾日常消費和生活的一部分，這就要求景區文創產品在設計點上要創新，吸引消費者注意，設計理念從景區文化挖掘，設計產品要貼合消費者生活。例如故宮博物院推出手機殼、電腦包、鼠標墊、U盤等文創產品，因具有實用性且創新性十足而持續熱銷。

3.2 審美原則

從古至今，產品從未停止過對美的追求，但美的定義在不同的時代是不斷變化的。通過整合設計將文化元素包裝進現代社會，符合現代大眾的審美情趣[5]。文創產品首先要符合當今的審美原則，通過這種方式將文創產品設計成一種饋贈藝術品，迎合當前消費者的消費需求，并愿意為此買單。因此，秉承審美產品原則是提高產品質量和吸引消費者進入文化和創意商店的重要手段。

當前，中國的景區文創設計仍在發展中探索，設計師不僅要結合大眾審美，將文化與創意融為一體，還要在產品設計中融入恰當的設計元素，圍繞景區核心內容進行設計開發，根據市場反饋確定生產線。在景區文創產品設計上，更要精準把握細節、調整產品工藝、完善制造工序。將審美性原則運用到產品生產全過程，如產品本身到包裝盒、包裝袋都需要統一的呈現，延續整體風格。

3.3 傳播文化的原則

景區文創產品要起到傳播景區優良文化的效果，要注重細化、重構和對傳統優秀文化的重建。尋求文化認同價值是設計的重要前提，文化在現代生活中被接受和廣泛傳播。景區要思考如何提取優秀文化資源，怎樣結合獨特的藝術價值這一主要的問題，景區文創產品的設計應立足優秀傳統文化的基礎上，將文化元素與實用功能進行有機結合[6]。以美學與藝術元素通過創意與現代生活消費的文化手段和市場化的方式相結合，創造出具有藝術特色的景區文創產品，推動景區文化的傳播和發展。

3.4 構建景區特色原則

景區文創設計產品應構建專屬品牌形象，打造景區自身特色。品牌是旅游文創的重大優勢，是產品的核心競爭力。景區文創產品要構建自身景區特色，作為消費者而言，需要購買的是具有景區特色的文創產品。沒有品牌的文創產品，產品的增值空間小。通過對景區特色產品的塑造，規范景區購物市場，增加消費者對品牌的信譽度。

4 瑯琊山景區文創茶具設計

4.1 瑯琊山景區及當前文創產品調研

瑯琊山景區位于安徽的滁州市內，不僅有秀美山水，更有歐陽修留下的《醉翁亭記》。景區內有醉翁亭建筑群、瑯琊閣、城西湖、野芳園、胡谷等景點。隨著2020年因疫情政府鼓勵“就地過年”，越來越多的人將長途旅行的旅游線路變成“就近旅行”，短途旅行成為熱門。瑯琊山景區因此也成為周邊游的熱門地點。

瑯琊山景區目前的文創產品主要分為如下幾類：第一類是家居商品類，主要有手機指環、鑰匙扣、水杯墊、帆布袋、零錢包、瑯琊音響等產品；第二類是文房商品類，主要有書簽、文件袋（圖4）、文件夾、橡皮、筆以及文具套裝等產品；第三類是美學工藝品，主要是一些擺件，如磁盤擺件、炭雕擺件等產品；第四類是裝飾工藝品類，主要是戒尺、木雕、折扇（圖5）等工藝品；第五類是滁州土特產類，主要有葛根粉、菊花茶、酥糖、芝麻油、香椿醬等產品。

圖4 瑯琊山建筑風光文件袋

圖5 醉翁亭折扇

通過對當前景區文創產品的調研分析，發現第一類和第二類產品雖實用性較強，但產品圖案都偏平面類，如圖4的文件袋，是將瑯琊山一些建筑風光圖形化后轉印到文件袋上，雖然色彩搭配較好，但設計感不足，圖案和產品設計上都比較扁平，且文化內涵薄弱；第三類第四類文創產品則是傳統的景區產品，缺失設計感，如圖5醉翁亭折扇，是典型的景區產品，折扇上的圖案換成其他景區的圖案就會在其他景區進行售賣，大眾對此類產品已經審美疲勞；第五類的土特產類文創則是一些超市常見的特產類產品，更無法代表景區特色。因此，瑯琊山景區當前文創產品發展空間仍然較大，在景區的文創設計上，不僅要秉承實用性原則，更要結合當前大眾審美，設計出能突出自身景區特色的文創產品，通過文創產品帶動景區經濟的提升，且在一定程度上推動傳播景區優秀文化。

結合對當前景區文創產品的分析，針對瑯琊山目前文創產品現狀，選擇其暫時未有的茶具進行文創設計。景區文創茶具不同于普通茶具，普通茶具主要為滿足消費者喝茶的需求，茶具采用不同材質，有的茶具造型優美，但普通茶具并不包含文化底蘊，也起不到傳播文化的作用。普通茶具的售賣場地不固定，超市、網絡、商店等均有售賣。

景區文創茶具不僅要具有造型和功能上的特點，還承載著傳播景區優良文化的重任，且主要在景區進行售賣。當前消費者對常見的茶具已經在審美上出現疲勞，在視覺上會去追求新的視覺效果，也會被產品的獨特設計所吸引進行購買，因此景區文創茶具在設計時需要獨特的創新視角，結合自身文化底蘊，為此開發設計具有自身特色的文創茶具。

4.2 瑯琊山景區文創茶具探析

中國的茶藝在世界上享有盛譽，并且茶是世界公認的中國國飲。隨著經濟全球化的發展，越來越多的外國人喜歡泡茶喝茶。因此對于茶具的研究不能僅僅是飲用器皿的探究，更應是一種對茶文化的傳承與發展的探究。

茶具的款式眾多，構型精美。然而茶具雖然種類繁多，但茶具的地域代表性不夠明確，導致現有市場上的茶具同質化非常嚴重，而具備景區特色的茶具更是相對匱乏。當前景區文創茶具普遍存在產品識別度低的問題，主要體現在文創產品沒有地方特色，地域代表性不強，與其他茶具類型較為相似，這也就致使景區茶具無法體現出景區特色，消費者也無法分辨出該茶具所屬的景區。因此瑯琊山景區文創茶具在設計上應結合景區本身特點進行設計，不僅要在視覺上吸引消費者，更應該區別于其他景區茶具，設計出具有自身特色的產品。

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4.3 瑯琊山景區文創茶具設計探究

4.3.1 設計元素提取 根據對瑯琊山景區的文化發掘和提取，著手從《醉翁亭記》這篇散文開始，文章中作者通過對瑯琊山景區的描寫，抒發了山水之樂、游宴之樂、樂人之樂這“三樂”的情感。在文創茶具的設計上，通過對散文抽象情感的提取和再創造，將抽象的情感轉化為具象的產品，進行創新文創茶具研發。

在產品材質方面，考慮到最終茶具面向的是廣大消費者群體，從消費者的立場思考，因此可以考慮到的材質有紫砂、瓷、陶；在產品色彩方面，茶具的設計靈感主要來源于歐陽修的散文《醉翁亭記》，這篇散文是對滁州瑯琊山山水美景的描寫，因此采用了山與石的顏色——輔青灰色作為產品的主色調進行設計，也保留一些淡青色作為搭配；在產品功能方面，產品不僅要滿足自身的飲茶功能，還要具有審美功能，同時兼具景區文化特色。

4.3.2 文創茶具設計 通過對散文的中心思想提取出作者表達的情感，選取散文中“三樂”的特點，進行創意產品開發。《醉翁亭記》中的“三樂”“三樂歸一樂”所表達的思想感情運用到茶具設計上，創新茶具外形與結構。在茶具設計上，選用文章中的“樂”字為切入點，將“樂”這一漢字進行提取、演變、再設計，最終設計出茶壺的主體造型（圖6）。茶壺在外形上有“樂”字的意境，但又不是全部按照漢字的外形進行設計，茶壺的把手可以起到防燙的功能。與茶壺配套的公道杯整體的形態與茶壺呼應，杯身凹陷的形態更有利于使用。

圖6 茶壺造型

《醉翁亭記》中的“三樂”主要有：山水之樂、游宴之樂和樂人之樂。茶杯的設計靈感取自“三樂”中的“山水之樂”。使用瑯琊山景區山峰的外形輪廓進行設計，將其運用到茶杯設計中（圖7）。每個茶杯都有不同的外形，組合在一起時像一座座山峰，用戶在使用茶杯飲茶的時候，可以在品茶的過程中體味出“山水之樂”。

茶盤選用“游宴之樂”進行設計，茶盤上凹凸不平肌理像石頭，也像茶水滴下形成的水滴。這樣的肌理圖案讓人聯想到游宴的樂趣，同時也增加了茶具的觸感。散文中表達的是太守“以他人之樂為樂”，即以游人的樂趣而樂，醉能同其樂。而人們在使用茶盤和友人一起聊天喝茶的時候即呼應了“三樂”中的“樂人之樂”。

茶具整體設計如圖8所示，茶盤上的凹凸狀像茶水滴在茶盤上面，也像景區其他的山峰。通過對其肌理的處理區分茶壺和茶杯的材質，兩者形成對比。讓用戶能在產品的使用中感受作者當時表達的樂趣、與滁州百姓同樂的情懷。消費者購買茶具后，可以通過包裝上的二維碼進行景區虛擬游賞，更可在觀賞的過程中去尋找茶杯所屬的山峰，增加趣味性，更好地去體會這種“樂”趣。

圖8 整體茶具

該套茶具在整體設計上不僅滿足消費者飲茶的實用要求，同時提煉出瑯琊山景區文化特色，將景區優秀文化融入產品設計中。該套茶具在茶具底部印有瑯琊山景區的Logo作為其品牌標志，產品定制專屬包裝禮盒，內置避震海綿，防震抗壓，可以有效減少游客在攜帶過程中對其造成的破損幾率。同時游客也可選擇快遞到家的服務，游客可在官網定制或者預約該產品。

5 結語

以景區文創產品為研究對象，通過對景區文創產品的現狀分析，提出景區文創產品的發展方向和文創設計的原則，總結出文化背景、生活要素、科技等因素是促進未來文創產業更好發展的關鍵點。根據瑯琊山景區特色，為其設計出一套具有景區特色的文創茶具產品，不僅在產品形式上更在產品內容上體現出景區特色，將文創產品融入大眾生活。