碎片化時代旅游微電影營銷新模式

宣紫漪 陳 冉

（1.安徽三聯學院，安徽合肥 230601；2.安徽農業大學，安徽合肥 230036）

引言

隨著信息技術革命和網絡科技的飛速發展，以及現代快節奏生活方式的改變，人們日常生活的時間已逐漸被碎片化，微博、微小說、微信、微音樂等“微文化”產品由此也擁有了廣泛的市場，成為人們一種新生活方式的重要組成部分。進入21世紀后，隨著抖音、微信、微博等移動互聯新媒體的流行，微電影橫空出世。越來越多的人開始被這些自媒體所吸引，甚至產生強烈依賴。在這期間，各種產品的微電影營銷廣告也層出不窮，其中就包括以宣傳旅游產品為目的的旅游微電影。旅游微電影已成為各地旅游主管部門和各大景區競相追逐的網絡營銷新模式，成為當今旅游營銷的“新寵”。這一現象是旅游業與傳媒業結合的必然結果，也是旅游業自身內部競爭的結果。一方面，旅游微電影的傳播不受時空約束，并且隨著移動互聯設備的普及，旅游微電影給予用戶更便捷的體驗；另一方面，隨著旅游行業內部競爭壓力越來越大，也迫使旅游目的地不斷創新營銷方式迎合游客需求。

一、旅游微電影概述

（一）微電影與旅游微電影

微電影指能夠在多種新媒體平臺上播放，適合在短時休閑狀態下觀看的，具有完整故事情節的“微時”放映、“微周期制作”和“微規模投資”的視頻短片。微電影是一種新的傳播手段，它具有情節緊湊、結構簡單、觀看時長短等特點，非常符合現代人的生活節奏和信息接收心理。

旅游微電影是以旅游營銷為目的的微型電影。從營銷角度來看，旅游微電影不僅是一部精品的旅游宣傳廣告，也是一部濃縮版的精品電影。觀眾在體驗劇情的同時也觀看了宣傳信息，既滿足了觀眾的精神需求，也讓旅游廣告營銷更具感染力和吸引力，這是一種全新的植入式營銷方式，為旅游從業人員提供了品牌營銷走向成功的新途徑。旅游微電影營銷如此火熱，有其獨特之處，主要呈現5個特點。第一，三微。內容微時長、制作微周期、成本微投資。第二，傳播渠道新型化。旅游微電影依附抖音、微信、微博等新媒體平臺進行傳播，體現了微營銷性。第三，傳播主題新穎化。旅游微電影多以時事熱點、情感為主，尤其對于年輕人，具有強烈的吸引性。第四，宣傳性強。旅游微電影中帶有明顯的地域和產品特色，能很好地將產品融入故事中。第五，草根互動性。攝像設備的家庭化普及，使得更多普通人能夠參與旅游微電影的拍攝，加之在網絡平臺下，網民既是信息的接受者，也是信息的傳播者，增強了互動性。

（二）旅游微電影營銷現狀

目前，四川、江蘇、安徽等地都在嘗試推廣以旅游微電影的形式來塑造城市形象，宣傳旅游景區。其中，大部分旅游微電影以愛情為主題，如江西的《戀戀廬山》、浙江的《櫻為愛情》、湖北的《純愛之城》等，讓觀眾在品味愛情的同時，也領略了迷人的風景。也有一部分是以生活為主題，如山東的《心的仙境》、福建的《武夷源·武夷緣》等，向觀眾展示了一種悠閑自在的生活方式。其余一部分則是以景區特色為主題，如四川的《愛，在四川——美食篇》、福建的《我和大田有個約定》、云南的《云之夢》等，這些電影展示了當地的風土人情和人文魅力。

通過以上的列舉可以看出，旅游微電影中景區、城市類型占的比例較大。然而，旅游微電影仍處于探索期，旅游微電影普遍存在著拍攝水平較低、主題單一、情節雷同、營銷落后、關注度不高等問題，這些對旅游微電影的發展和營銷有很大的影響，有待進一步探討和分析。

二、旅游微電影的優勢

旅游微電影的傳播不受時空約束，加之在智能化終端設備上實現了更好的體驗，因此網絡瀏覽成為游客搜集信息的首選。可以說，旅游微電影是旅游行業需求驅動、技術應用和產業競爭的產物。旅游微電影的特點具體可以從以下3個方面分析。

（一）迎合了時間碎片化的趨勢

在這個信息爆發的時代，不斷出現的新生事物正改變著人們原有的生活方式。時間碎片是指在一段時間內一個或多個相對獨立的時間間隙，在碎片時間里，人們往往覺得無聊、空虛、無所適從。現實生活中充斥著海量的時間碎片，如排隊時間、公車地鐵上的閑暇時間、睡覺前的時間等。在碎片時間中，人們往往會用手機、平板等上網消磨時間，刷抖音、微信、微博成為大部分人在時間碎片中首選打發時間的方式。據統計，截至2021年第三季度末，我國抖音用戶突破14億，微信用戶突破12.6億，微博活躍用戶達5.73億以上，依靠抖音、微信和微博平臺的旅游微電影正是適應了人們的這種生活習慣。生活的快節奏，時間的碎片化，導致人們無暇享受長片，與傳統文字圖片靜態傳播相比，微電影動態聲畫傳媒越來越受人們的青睞。

（二）增強了與潛在游客的互動性

旅游行為往往表現出極強的異地特征，旅游前游客一般會通過各種途徑了解旅游目的地的相關信息。傳統的旅游信息傳播手段包括電視廣告、街頭廣告、官網介紹等，顧客往往處于被動接收信息的狀態，營銷不當甚至會導致游客產生抵觸情緒。旅游微電影是與新媒體結合的產物，尤其是與抖音、微信、微博等社交新媒體平臺的融合，增加了與大眾之間的互動。觀眾在觀看旅游微電影的過程中，不知不覺就會產生一種情感的共鳴，進而主動對信息進行轉發傳播，在平臺上發表相關評論，最后產生前往旅游目的地旅游的欲望。例如，2020年11月30日四川文旅抖音官方平臺發布的系列旅游微電影《康巴漢子》，單集最高點贊達60萬次，轉發量1.6萬次，評論2.7萬條。

（三）提高了旅游信息傳播速度

當今的旅游競爭力主要體現于產品競爭、價格競爭、服務競爭和宣傳競爭。在旅游市場由賣方市場走向買方市場的環境下，傳統的營銷方式越來越難以適應激烈的旅游市場競爭。而旅游微電影恰恰能承擔微時代“宣傳競爭”這一重要方面。另外，旅游業一直被認為是對互聯網最敏感的行業之一，也是最應該發展網絡營銷的行業。依靠網絡的旅游微電影可以讓旅游目的地更方便地與游客保持實時聯系，從而為顧客提供更好、更及時的信息。如果利用得好，旅游微電影將成為旅游目的地提高競爭優勢的重要來源。

三、微電影旅游營銷的原理

旅游微電影成為旅游營銷的新渠道，通過微電影呈現的目的地形象在其中發揮了重要的作用。西穆斯·巴洛格魯（Seyhmus Baloglu）等認為，旅游目的地形象是游客對旅游目的地的一種認識、情感和印象。認識部分是對于旅游目的地的形象感知，情感部分是與旅游目的地有關的情感，影響著旅游對目的地的選擇，它是以認識部分為基礎的。印象部分是從認識部分和感知部分發展而來的，是這兩部分的深化。旅游目的地的相關信息在微電影中出現，旅游者在觀看微電影的過程中，不知不覺中接受影片傳遞的信息，這一過程改變了旅游者心中原有的對目的地形象的認識、情感和印象，從而塑造了一個全新的旅游產品形象。來自旅游微電影的新形象，與旅游者個人的經歷、情感、喜好等某些因素產生了共鳴，促使旅游者產生強烈的旅游動機。新的旅游形象導致旅游者心中對旅游目的地的認知系統發生改變，將旅游者心中的非活動（睡眠）對象或無能力對象轉變成為喚醒對象，再轉化為考慮對象，最終表現為旅游行為，成為被選擇的旅游目的地。

目的地形象是主體對客體的主觀反映，它不僅與目的地所包含的信息有關，還與主體的社會心理特征有關，如個人經歷、性格特征、年齡、性別等因素。這些因素決定了目的地哪些信息更易被接受和理解。例如，我國民眾長久以來對于韓國的印象停留在“烤肉、泡菜、整容”等事物，2012年一首《江南style》火遍全球，歌曲和舞蹈很好迎合了人們的娛樂心理，人們在觀看音樂短片（Music Video，MV）后，對韓國的國家印象產生了變化。旅游微電影就是通過改變觀眾心中對旅游目的地形象認知，刺激觀眾產生思考、懷念或向往的動機，最終產生旅游行為。

四、旅游業應用微電影營銷的策略

旅游微電影擁有巨大商機和推動旅游發展的動力，但現有研究中對旅游微電影發展模式進行研究的文章不多，因此探索當下旅游微電影的發展顯得必要而緊迫。為了吸引眾多口味與眾不同的大眾，旅游微電影的內涵和營銷模式還有待進一步挖掘與創新。

（一）將商業元素于無形中融入熱門話題

旅游微電影能否受到觀眾喜愛最重要的一點在于微電影主體的策劃，旅游微電影必須具有可讀性、可觀性。要產出高質量的旅游微電影產品，引起社會關注，旅游微電影就要融入社會熱門話題，映射社會中的真實生活情感。例如，四川省旅游局打造的《愛，在四川》旅游微電影，分“美食篇”“熊貓篇”“溫江追夢篇”和“汶川篇”等系列，通過生動有趣、詼諧幽默的故事情節，以微電影的形式呈現四川好吃的美食、好玩的地方、風土人情和自然風光，引起了大眾廣泛的關注和共鳴。旅游微電影營銷的精髓正是將品牌體驗從傳統的產品體驗升華到情緒體驗，甚至上升到精神體驗的高度。旅游微電影和景區宣傳片不同，它通過生動有趣的故事表現出目的地精神和信息，產生情感上的共鳴，從而促使觀眾產生旅游傾向。這就要求旅游微電影淡化產品，釋放品牌信息，警惕旅游產品單一的自我標榜，讓產品的內在價值打動觀眾，吸引社會關注。

（二）善于運用平臺媒體進行互動

抖音、微信、微博等平臺媒體已融入人們的日常生活中，成為人們日常生活的一部分。作為開放式平臺，在理論上平臺媒體具備無限延伸的可能性，是人們信息傳播溝通的理想情境。公眾作為平臺媒體的主角，既是信息發布者、傳播者、反饋者和發酵者，也是旅游產品潛在的體驗者和感受者，微電影營銷的正負效應都有可能通過這一平臺形成具有廣泛影響力的“廣播效應”。因此，旅游微電影不僅要在較短的時間內展示旅游產品的主題，還要展示名實相符的旅游服務品牌和體驗，讓游客能夠主動進行口碑相傳，真實感受旅游資源的價值。目前，各旅游省市和旅游目的地為了爭奪營銷陣地，均開通了官方抖音、微博或微信賬號，且擁有海量粉絲。例如，截至2022年3月11日，“四川文旅”抖音官方賬號就擁有60萬粉絲。這些粉絲其實就是潛在的游客資源，若要增加這些粉絲的黏性，就要不斷推陳出新，出品深度挖掘當地旅游資源的微電影，形成持續強化印象。

平臺媒體傳播一個顯著的特點就是名人效應，旅游微電影的營銷應該充分運用這一點。名人通常擁有百萬千萬的粉絲，往往他們發布一條實時微博或抖音視頻能迅速引發公眾的關注。在當下，旅游微電影要得到高關注度和點擊量，合理有效利用平臺媒體上的名人誘導效應是很有必要的。旅游微電影可以和名人合作，提升宣傳效果，達到帶動普通公眾傳播，實現快速傳播的目的。

（三）合理利用線上線下的真實體驗活動

旅游微電影營銷需要借助具有互動性的媒體平臺，通過在平臺媒體上開展有獎互動、限時折扣、線下節事舉辦等一系列線上線下的活動，加強與潛在游客的互動，強化微電影情感營銷的效果，進一步實施關系營銷策略，最終促使潛在消費者達成實際交易。這方面不乏一些優秀案例，如浙江省紹興市大禹開元酒店在推出微電影《盜寶畸兵》后，同步策劃了線上活動，在淘寶網上推出大禹開元尋寶之旅的包價套餐，游客通過尋寶活動獲得樂趣，收獲了新奇難忘的體驗。

中國旅游電子商務大會執行主席鹿曉龍在微博中表示，和傳統的旅游宣傳片、圖片相比，微電影的賣點不在于形式，而在于有了人，這就有了生動、鮮活的感受。一些游客在旅途中會利用攜帶的數碼設備拍攝旅游足跡，通過計算機編輯處理照片或視頻后，上傳至網絡分享、傳播影像，這類游客群體被形象地稱為“旅游拍客”，其實游客們拍的數字視頻（Digital Video，DV）也是微電影。目前，旅游拍客這個群體正在迅速擴大。旅游目的地可以通過線下活動進行有獎比賽，征集優秀的原創旅游微電影。比如，游客拍攝的天山水怪視頻，在平臺媒體分享后，大大增加了天山風景區的神秘感，吸引了大量的游客前往天山探秘。

五、結語

傳統旅游營銷鏈中游客處于末端，是旅游產品或服務的被動接受者，而碎片化時代的旅游微電影營銷實際讓游客由被動轉為主動，甚至可以參與到旅游營銷中。互聯網傳播的高效性，可以迅速擴大潛在客戶資源。這一營銷新模式，既是碎片化時代人們一種新的旅游消費方式，又是借助現代科學技術體現“以人為本”經營理念，促使旅游業轉型的一個過程。但正如本文所言，這一營銷新模式本身就是一把“雙刃劍”，用好則可以提升當地旅游品牌的價值，否則就有損于已建立的旅游品牌。各級旅游主管部門或各大景區要因地制宜，對微電影營銷的質量和效益進行評估，切不可盲目模仿跟風。