文旅融合背景下青瓷旅游產(chǎn)品發(fā)展策略
——以龍泉青瓷為例

安政隆

（西南交通大學(xué)，四川成都 611756）

一、研究背景與意義

文旅融合不但可以提升旅游地的文化品位，滿足消費者不斷增長的高質(zhì)量精神需求，也可以推進旅游地經(jīng)濟快速發(fā)展。近年來，在文旅融合的大背景下，我國文化旅游正蓬勃發(fā)展，文化旅游中具有代表性的旅游資源——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是地域文化的縮影，也是民族文化的重要組成部分，更是當(dāng)下講好中國故事，提高文化軟實力的重要載體。文化旅游發(fā)展以傳承非遺文化技藝為重要立足點，使“非遺技藝”與“旅游文化”高度融合。隨著國家非遺傳承保護法規(guī)的出臺和非遺不斷融入生活，走向市場，各級地方政府和社會對非遺工作關(guān)注度和重視度不斷提升，如宋城千古情旅游演藝節(jié)目為景區(qū)帶來了巨大收益和良好的口碑，被稱為“世界三大名秀”。如此，“文化+旅游”融合發(fā)展路徑在各地的生動實踐說明文旅融合發(fā)展的可行性。目前，龍泉青瓷文化產(chǎn)業(yè)雖然已有一定基礎(chǔ)，但龍泉青瓷文化旅游的整體發(fā)展還處于起步階段，由此本文在文旅融合背景下，以有人類“非遺”、國家非遺雙重“金名片”的龍泉青瓷為例，立足于龍泉青瓷這一地域文化，對其文化概況和發(fā)展現(xiàn)狀進行梳理分析，分析其存在的問題與不足，研究過程中結(jié)合經(jīng)濟學(xué)、旅游學(xué)、社會學(xué)等理論基礎(chǔ)，積極探索其旅游發(fā)展的文化挖掘、產(chǎn)品體系、營銷模式、支持系統(tǒng)等細化開發(fā)策略，為提高龍泉文化旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平和實現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕⒔?jīng)濟和社會效益增長提出相應(yīng)意見，以期對其未來發(fā)展有所助益。

二、龍泉青瓷旅游產(chǎn)品問卷設(shè)計與問題分析

（一）調(diào)查問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計

營銷策略的優(yōu)化和實施除依賴一定的組織情境外，還需要對消費者需求環(huán)境進行深入分析，尤其需要探討影響消費者對高端旅游產(chǎn)品需求的因素，因此研究對象的選擇主要遵循3個標(biāo)準(zhǔn)：一是購買過龍泉青瓷旅游產(chǎn)品的消費者或潛在的消費群體；二是進行過一次及一次以上的高端消費旅游的人群；三是從收入水平上進行限制，選擇月收入高于5000元的人群作為研究對象。

2.數(shù)據(jù)收集

此次調(diào)研通過與兩家旅行社建立聯(lián)系，以回訪客戶的形式向近年來乘坐飛機或者高鐵進行過龍泉青瓷旅游的旅游者發(fā)放調(diào)查問卷，共計發(fā)放問卷300份，回收260份，剔除填寫時間過短和有明顯瑕疵的問卷，共計獲得有效問卷208份，問卷有效率為80%，滿足數(shù)據(jù)分析的基本需求。

3.信度與效度分析

問卷調(diào)查獲得的截面數(shù)據(jù)不可避免地會受到個人主觀因素的影響，因此為盡可能避免填寫錯誤對問卷數(shù)據(jù)有效性、科學(xué)性和準(zhǔn)確性的干擾，在參照其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對選擇SPSS 19.0軟件對問卷的信度和效度進行檢驗，從而為正式的數(shù)據(jù)分析提供保障。就信度而言，問卷整體的Cronbach's α系數(shù)為0.835，大于0.7，表明問卷具有較好的信度；同時用Bartlett球形檢驗值對調(diào)查問卷的效度進行分析，經(jīng)過分析可以得到本文的Bartlett球形檢驗值為0.816，大于0.7，表明問卷調(diào)研具有較好的效度。

（二）基本信息分析

分析調(diào)查問卷信度和效度后，對調(diào)研對象的基本信息進行統(tǒng)計分析，從中梳理出調(diào)研對象的微觀數(shù)據(jù)信息，以更好地把握旅游高端市場消費者的行為信息，具體如表1所示。

表1 問卷人口統(tǒng)計學(xué)信息分析

從表1可以看出，此次問卷調(diào)研中男性占比34.7%，遠遠低于女性65.3%的占比，女性在外圍因素的刺激和影響下極易產(chǎn)生旅游產(chǎn)品（服務(wù)）的購買行為，這一行為一方面對旅游企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣產(chǎn)生積極影響；另一方面“即興消費”也極易造成消費者預(yù)期旅游體驗與實際體驗之間差距的加大，從而做出負面評價，影響其他消費者的購買行為。

在年齡結(jié)構(gòu)上，此次調(diào)研對象中25歲以下占比僅為10.5%，處于該年齡階段的消費者收入水平有限，高端旅游消費能力較低；而25～45歲對人群占比達到52.5%，隨著收入水平對提高和家庭等因素的影響，該部分消費者會主動尋求高質(zhì)量的生活方式；60歲以上的消費者人群占比達到15%，近年來我國老年旅游市場發(fā)展快速，相較于傳統(tǒng)的跟團游、周邊游等低端旅游市場，老年人也開始注重高端旅游市場旅游產(chǎn)品品質(zhì)所帶來的差異化體驗感。總之，不同年齡階段的消費者在產(chǎn)品偏好、口碑評價等方面存在差異，旅游企業(yè)的生產(chǎn)、運營要有所差異。

學(xué)歷層次是否會影響消費者的旅游消費意愿值得進一步探究，本文調(diào)研對象中有78.9%為本科及以上學(xué)歷，有研究指出受教育程度與旅游消費意愿之間存在正向影響關(guān)系，即高學(xué)歷層次的人群對以旅游為代表的服務(wù)消費意愿比較高。

三、龍泉青瓷旅游產(chǎn)品存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品競爭力不強，缺乏市場號召力

在“您覺得目前青瓷旅游產(chǎn)品存在的問題主要有”這一問題中，選擇“產(chǎn)品體系有待豐富”的占比34%，選擇“產(chǎn)品的體驗互動性不足”的占比31%，選擇“虛擬旅游產(chǎn)品急需填補”的占比33%，選擇“產(chǎn)品內(nèi)容及路線有待提升”的占比2%（見圖1）。由此可見，完善龍泉青瓷旅游產(chǎn)品體系、增強體驗互動性及開發(fā)虛擬旅游產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急。

圖1 青瓷旅游產(chǎn)品存在的問題

從龍泉青瓷旅游資源和主要產(chǎn)品來看，其旅游產(chǎn)品的開發(fā)相對滯后。目前，龍泉青瓷旅游活動主要有青瓷景點的觀光游覽、商業(yè)街購物和青瓷小鎮(zhèn)的制瓷體驗等，大型活動主要以龍泉青瓷龍泉寶劍文化旅游節(jié)、世界青瓷大會等為亮點，在旅游節(jié)期間舉辦一系列青瓷文化旅游活動，如作品設(shè)計大賽、展覽等。然而，青瓷文化論壇、旅游節(jié)整體項目設(shè)計游客參與性不強，缺乏影響力大的特色文化旅游活動，整個文化節(jié)舉辦的時間較短，對當(dāng)?shù)厍啻晌幕糜蔚膸幼饔糜邢蕖?/p>

（二）旅游商品創(chuàng)新設(shè)計不足、人才匱乏

在“您覺得目前青瓷旅游設(shè)計方面存在的問題主要有”這一問題中，選擇“缺乏創(chuàng)新設(shè)計”的占比36%，選擇“缺乏情感嫁接”的占比29%，選擇“缺乏高端創(chuàng)意人才”的占比25%，選擇“缺乏文化涵養(yǎng)”的占比10%（見圖2）。由此可見，目前青瓷旅游設(shè)計方面存在的問題主要是缺乏創(chuàng)新性的設(shè)計、情感嫁接及缺乏高端的設(shè)計人才。

圖2 青瓷旅游設(shè)計方面存在的問題

傳統(tǒng)的龍泉青瓷大多器型規(guī)整，給人端莊敦厚之感。傳統(tǒng)的青瓷藝術(shù)品雖然在藝術(shù)造詣上具有不可替代的地位，但因其價格高昂、不方便攜帶展示和實用功能不高，未獲得旅游市場和年輕消費者的芳心。隨著游客對旅游購物需求的增加，旅游商品的創(chuàng)意開發(fā)逐漸成為旅游目的地重點關(guān)注的領(lǐng)域。當(dāng)前，市場上的龍泉青瓷旅游商品文化內(nèi)涵和創(chuàng)意設(shè)計方面仍存在不足，旅游商品沒有與傳統(tǒng)的青瓷藝術(shù)品分割開來，在設(shè)計上對外界各種藝術(shù)潮流不夠敏感，僅僅停留在繼承和仿古方面。創(chuàng)新不能只停留在釉色和工藝裝飾的改變上，需要多元化發(fā)展，加強思維和觀念創(chuàng)新。

（三）青瓷旅游品牌建設(shè)力度不夠、營銷模式單一

在“您覺得目前青瓷旅游品牌營銷方面存在的問題主要有”這一問題中，選擇“旅游品牌影響力薄弱”的占比31%，選擇“品牌對旅游經(jīng)濟帶動力弱”的占比22%，選擇“營銷力度不夠”的占比39%，選擇“未能突出青瓷旅游特色”的占比8%（見圖3）。由此可見，青瓷旅游品牌營銷方面存在的問題主要是旅游品牌影響力薄弱、品牌對旅游經(jīng)濟帶動力弱及營銷力度不夠。

圖3 青瓷旅游品牌營銷方面存在的問題

目前，龍泉青瓷旅游已經(jīng)在官網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)上論壇、問卷調(diào)查、游客投訴等欄目，在微信平臺也開設(shè)了留言功能，但總體來說還是缺少與游客之間的互動版塊。消費者在文化旅游中處于某種被動地位，被動接受有關(guān)龍泉青瓷的品牌信息。

四、龍泉青瓷旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）完善產(chǎn)品體系與品質(zhì)，提升競爭力

目前，龍泉青瓷旅游主要還是吸引周邊的旅游客源市場，尚未能形成品牌影響力。在與周圍景區(qū)旅游活動同質(zhì)化的情況下，龍泉青瓷旅游產(chǎn)品要突出其文化資源的優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)前旅游消費的趨勢，在此基礎(chǔ)上進行深度的挖掘和延伸，形成具有絕對優(yōu)勢的品牌文化旅游產(chǎn)品。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人從基本的生存需求到最高的自我實現(xiàn)需求共分為五層，對于旅游者來說，追求更多的是精神層面的需求，他們更為關(guān)注旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和自身體驗。近年來，我國經(jīng)濟發(fā)展速度較快，居民收入水平較高，對旅游產(chǎn)品有著更高、更深、更個性化的需求，這便需要不斷優(yōu)化旅游管理，以適應(yīng)和滿足消費者個性化需求。對于龍泉青瓷旅游產(chǎn)品來說，應(yīng)設(shè)立專門的研發(fā)部門，保證旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性，基于此來適應(yīng)旅游營銷快速、便捷的特點，以更好實現(xiàn)旅游消費引流與價值創(chuàng)造。通過不斷完善和提升龍泉青瓷旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，最終實現(xiàn)有效提升旅游競爭力的目標(biāo)。

（二）重視創(chuàng)新設(shè)計，開發(fā)特色旅游商品

對傳統(tǒng)文化的合理利用，絕對不是簡單的文化元素復(fù)制。要求旅游商品開發(fā)者對龍泉青瓷傳統(tǒng)文化有充分的細節(jié)認知和背景了解，進而在文化元素與商品結(jié)合的過程中產(chǎn)生創(chuàng)新點。另外，從問卷調(diào)查結(jié)果得知，兼具較高實用價值和特色文化屬性的青瓷文創(chuàng)旅游商品更能激起大多數(shù)消費者的強烈購買欲望。因此，龍泉青瓷可以與傳統(tǒng)的茶道、香道、文具、花道等結(jié)合，創(chuàng)新設(shè)計出具有文化底蘊的旅游紀(jì)念品，如青瓷鎮(zhèn)紙、青瓷粉盒、青瓷印章、青瓷花器等；也可學(xué)習(xí)故宮文創(chuàng)商品，創(chuàng)新設(shè)計出生活功能性強的青瓷音樂盒、青瓷車載香薰、青瓷快客杯、青瓷U盤、青瓷書立、書簽等。還可以策劃推出如“茶瓷水”等旅游組合產(chǎn)品，個性化定制旅游商品等。

（三）創(chuàng)新營銷策略，提升網(wǎng)絡(luò)營銷能力

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，越來越多的游客習(xí)慣運用現(xiàn)代交互式的網(wǎng)絡(luò)平臺來分享和推薦自己的體驗心得。因此，龍泉青瓷旅游的管理者在對外進行自我文化旅游產(chǎn)品和品牌宣傳的同時，還應(yīng)加強與游客的互動交流，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡(luò)新媒體的作用，消除負面口碑評價的影響，增強正面效用，應(yīng)推動旅游產(chǎn)品在線營銷，構(gòu)建一個高信用度的旅游公眾社區(qū)，形成集聚優(yōu)勢。另外，要重新審視目標(biāo)市場、品牌架構(gòu)和內(nèi)涵以及品牌建設(shè)，助推旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，這是旅游在線產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。首先，需要對核心技術(shù)進行審視，通過技術(shù)優(yōu)勢進入高端市場，對于旅游產(chǎn)品而言，其技術(shù)優(yōu)勢就在于智能搜索、智能匹配消費者需求的過程；其次，要對旅游產(chǎn)品特征進行審視，挖掘出旅游產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢；再次，要重新審視附加服務(wù)，旅游產(chǎn)品除了要贏得目標(biāo)顧客的認可，還需要完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)細節(jié)，尤其是要做好旅游售前咨詢、售中推介和售后跟進，在服務(wù)項目上的重新審視、重新規(guī)劃，將提升消費者對旅游品牌的忠誠度。