基于4P營銷理論的哈爾濱冰雪大世界 營銷問題與策略分析

吳 桐 孫 靜

（哈爾濱商業大學旅游烹飪學院，黑龍江哈爾濱 150028）

引言

近年來，隨著旅游業的發展，冰雪旅游的流行時代已經到來，冰雪度假開始變成一種新興生活休閑方式，對冰雪旅游感興趣的人日益增多，旅游目的地之間的競爭日趨激烈，彼此間競爭的重心是開拓旅游客源市場。而旅游地的客源市場結構是旅游地制訂發展規劃、開發旅游產品和提高市場份額的重要依據。實行可行的營銷策略，能夠使得潛在的市場需求變成實際購買力，這是冰雪旅游經濟價值實現的關鍵。

哈爾濱憑借著“冰城”形象成為我國著名的冬季旅游城市之一，曾獲得“2018十佳冰雪旅游城市”稱號。哈爾濱冰雪大世界是哈爾濱市政府部門重點開發管理的冰雪旅游項目，也是哈爾濱對外宣傳的重要窗口。雖然哈爾濱冰雪大世界在開發過程中有著值得借鑒的地方，但其營銷策略方面，還存在著一系列問題，如冬季旅游產品少，缺乏特色冰雪旅游產品；營銷渠道和宣傳方式比較單一等。因此，有必要深入研究冰雪大世界冰雪旅游的營銷策略。

一、相關概念概述

（一）冰雪旅游

冰雪旅游隸屬于生態旅游的范疇，是以冰雪氣候旅游資源為核心的旅游吸引物，是具有冰雪文化內涵的各項旅游活動的總稱。這項旅游產品極具吸引力、體驗感和刺激性。

（二）4P理論

4P理論在1960年前后伴隨著營銷組合理論的引入而產生，該理論起源于美國。“4P”是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）營銷四要素組合的總稱。它要求企業主動生產產品，創造需求，同時主動推廣產品，獲取利潤。產品是公司在目標市場上提供的產品或者服務，包括產品規格、服務及質量等；價格是顧客在買產品時支付的價格，包括折扣、支付期限等；渠道是產品實現進入目標市場的各種方法，包括運輸和地理位置等；促銷是企業使用廣告宣傳、介紹產品和說服顧客購買產品的各種方式，包括打廣告、公關、優惠活動等。基于國內的經濟政策與環境，基于4P理論的營銷策略的實施者不只是企業，還有當地政府。

二、哈爾濱冰雪大世界概況

哈爾濱冰雪大世界，是由哈爾濱市政府和市文化旅游公司聯合主辦的一次具有特色的冰雪文化體驗盛會。景區坐落在松花江北岸、哈黑公路西側，在哈爾濱太陽島風景區附近。這是一個集冰雪動漫、表演、冰雕展示于一體的冰雪樂園，將科技、文化、藝術融為一體。每到夜晚，燈火通明的哈爾濱冰雪大世界就會變得神秘而美麗。在中國冰雪旅游競爭日益激烈的大背景下，哈爾濱冰雪大世界創造出多種冰雪紀錄和冰雪奇觀，逐步占據中國冬季冰雪旅游事業的優勢地位。

哈爾濱冰雪大世界成立于1999年，至今已成功舉辦了二十三屆。每屆活動約持續80天，從前一年的12月底到第二年的3月初。哈爾濱冰雪大世界是一張美麗的冰雪旅游名片，是全國優秀的冰雪旅游目的地之一。哈爾濱冰雪大世界對哈爾濱的冰雪旅游發展起到了很好的促進作用。截至目前，已經吸引了1000多萬人次國內外的游客前來參觀游覽。從2018年12月23日 開 幕 到2019年2月17日 閉 幕，以“筑夢冰天雪地，共享金山銀山”為主題的第二十屆哈爾濱冰雪大世界共接待游客105.23萬人次。

三、哈爾濱冰雪大世界營銷策略存在的問題

（一）產品：未打造出獨特的IP

在不同的冰雪旅游景點中，共同的冰雪文化并不能被作為具有競爭力的體現。盡管每一年哈爾濱冰雪大世界都有不同的主題，并且每一年的冰雪建筑、冰雪休閑活動，都是根據本年的熱點話題進行設計的，但從未成功地將充滿藝術的文化和創意元素結合起來，未能打造出一個可以代表哈爾濱冰雪大世界整體的文化IP。景區的冰雪文化內涵與哈爾濱市逐漸融合的多種文化所構成的城市文化內涵有很大的區別，缺少地方文化特色，這就使得景區文化有創新，但是給游客留下的印象不深刻。

（二）價格：門票價格偏高

在旅游市場營銷中，門票定價是極為重要的。合理的定價策略能夠為旅游企業帶來可觀的經濟效益與社會效益。一方面，近年來東北三省冰雪旅游蓬勃發展，冰雪旅游產業競爭日趨激烈；另一方面，合理的營銷價格是吸引大批游客到來的前提。現如今，哈爾濱冰雪大世界冬季項目（室外景區）在價格的制定上相對靈活，如景區采取特殊群體、特殊活動和時段的定價策略。但是由于景區投資額大、盈利期短且急于收回成本，票價會比本地其他景區高出許多。哈爾濱冰雪大世界在門票價格設定上綜合考慮了資源的壟斷與稀缺性、景區效用、市場競爭等多方面因素，成人票價從最初的80元/張一度漲到330元/張。

（三）渠道：營銷渠道傳統單一

在線旅游是近年來興起的一種旅游行業，占據了很大的市場份額。很多旅游景點已經創建了自己的旅游網站，或是主動與各大在線旅行社聯合推出在線預訂、網上預訂等活動。哈爾濱冰雪大世界也對自身的官方網站進行改版升級，開始關注在線市場的發展，同時創建了門票售賣的天貓旗艦店，增設了景區網上體驗欄目，讓游客在去景區前就可以充分獲得景區每個功能單元的動態立體體驗。不過，由于營銷渠道傳統單一，景區目前與高度智能旅游景區還是有一定距離的。另外，科技創新與文化創意在旅游資訊的搜集上并未起到應有的作用。哈爾濱冰雪大世界由于缺乏游客評價信息，無法分析游客興趣點、預測游客需求，無法制訂科學合理的市場導向規劃和相關營銷策略，營銷創新方面遇到瓶頸。

（四）促銷：宣傳促銷手段滯后

哈爾濱冰雪大世界的宣傳促銷手段陳舊傳統，只針對旅游產品本身進行宣傳，沒有充分展示出該景區的旅游特色。以微博、微信為代表的社交媒體已經成為景區宣傳推廣的重要媒介，受眾對于個性化、碎片化信息的接收習慣逐漸形成。同時，依靠單一媒體已經很難在移動互聯時代滿足景區的宣傳需求，因此哈爾濱冰雪大世界在品牌傳播發展過程中必須整合各類新媒體平臺，如抖音、小紅書等，形成有力的傳播矩陣。

四、基于4P理論的哈爾濱冰雪大世界旅游營銷策略

（一）產品策略

對于哈爾濱冰雪大世界來說，一味依靠景觀的吸引力是不利于品牌長久發展的，因此從景區現有發展趨勢和結構來看，其運營模式、產品開發都需要進一步轉型升級。哈爾濱冰雪大世界應以主題化、差異化的產品研創為核心，通過打造自身IP形象開發優質旅游產品。打造的IP形象必須符合原始客源市場的情感需求與價值觀。IP形象的擬人化以其生動突出的面貌和獨創性獲得更多游客的認同，從而使游客產生情感共鳴。與此同時，打造一個個有趣的、生動的IP形象故事，能夠吸引潛在的游客注意，保證旅游目的地與旅游者之間的長久交流。

文旅IP要靠文化旅游產品變現。文創產品是IP的直接載體，慢慢變成旅游景點重要的收入來源。根據哈爾濱冰雪大世界的IP形象和文化特點，景區應開發具有收藏價值和實用價值的文化創意產品，還要開發科技含量較高的智能旅游產品，滿足不同的消費者需要。

（二）價格策略

旅游景點的定價戰略直接關系到其經營收入、營銷系統及發展方向。在給旅游產品定價時，既要保證產品自身的價值，又要抵御市場的激烈競爭。合理的價格策略可以為企業帶來巨大的經濟效益和社會效益。

首先，哈爾濱冰雪大世界可以在適當的時間推出一個彰顯自身特色的旅游活動，如“冰雪文化日”，針對這一主題開展門票特價優惠活動；其次，節假日，如寒假期間，來自國內外的旅游人數都會大幅增加，景區在這時給予其適當的門票優惠就更有可能占據這一時間段的市場份額；再次，景區還可以通過探索哈爾濱市區域旅游產品的組合，與哈爾濱融創樂園、哈爾濱極地館等景區進行規劃組合；最后，在門票定價方面，景區要迎合旅游市場大環境，立足當下國內和國外旅游市場價格需求，再根據其需求進行合理、靈活的定價，實現經濟效益和社會效益最大化。

（三）渠道策略

首先，哈爾濱冰雪大世界應該根據周圍旅游資源的特點，競爭對手的情況，游客消費習慣、消費能力、消費需求等因素，對潛在游客進行分類，并根據他們的特點，制訂相應的旅游規劃，目的就是讓游客在最短的時間內，獲得旅游景點的相關產品和服務。哈爾濱冰雪大世界除了要簡化省內游客進景區的流程，還應加強對周邊省市的市場推廣，在火車站、客運站等地設置銷售站點，以優惠的價格和接送服務吸引游客。在面向外地游客時，哈爾濱冰雪大世界可以與當地旅行社、團社、媒體等進行有效的戰略合作，以拓展營銷渠道，推動冰雪文化走進大眾視野。

其次，隨著“互聯網+旅游”時代的到來，互聯網已成為旅游營銷的最佳選擇平臺。因此，哈爾濱冰雪大世界應加強與在線旅游平臺、團購服務平臺和電子商務服務平臺的合作，一方面要拓寬旅游產品的銷售渠道，另一方面要對網絡消費數據進行分析，實時了解旅游者的需求和反饋，從而促進旅游產品的創新與營銷。

最后，哈爾濱冰雪大世界應建立游客咨詢和投訴平臺，并對咨詢和投訴信息進行系統化分析。景區應在平臺醒目位置設置常見問題和投訴專欄，便于游客隨時點擊咨詢或投訴，同時根據游客提出的問題，在線回復，及時為游客排憂解難、提供有效且及時的服務；根據游客的投訴情況，核實情況是否屬實，如果屬實，則調整相關營銷策略，并給予游客適當賠償，提高游客滿意度。

（四）促銷策略

第一，哈爾濱冰雪大世界可以嘗試為消費者打造沉浸式廣告體驗。可以通過打造虛擬現實（Virtual Reality，VR）游園的創新體驗方式，讓潛在游客360度全景觀看景區，不但可以通過手觸屏幕在景區內隨意走動，還可以體驗滑梯俯沖的刺激感，充分同虛擬的畫面進行交互，使其在實際游玩哈爾濱冰雪大世界前真切感受冰雪文化魅力。還可以通過制作增強現實（Augmented Reality，AR）小游戲，讓用戶根據自己的想法設計哈爾濱冰雪大世界，提升消費者體驗感和參與度。

第二，哈爾濱冰雪大世界在品牌傳播發展過程中必須整合各類新媒體平臺，形成有力的傳播矩陣。隨著近年來短視頻行業的全面崛起，其影響力不容小覷，相比傳統的短視頻，視頻網絡日志（Video Blog，簡稱Vlog）的拍攝時間更長、創作空間更大，其真實感、生活化的特征能夠使品牌的植入更加自然，受眾的接受度更高。哈爾濱冰雪大世界可以在開園期間緊跟熱點，與各個新媒體平臺合作推出Vlog主題活動，獲得更為廣闊的品牌營銷空間；可以針對景區推出的吉祥物制作微信表情包，通過微信的廣泛傳播力進行吉祥物形象宣傳；可以依靠勵志、搞笑、暖心的優質微信推文，將景區特色以故事的形式巧妙地植入文章。

五、結語

本文以哈爾濱冰雪大世界為研究對象，在市場細分的情況下，通過4P理論分析其營銷策略存在的問題，并為其今后進行市場營銷有針對性地提出建議。由于哈爾濱冰雪大世界人氣高漲，未來仍有較大的發展空間和發展潛力，景區應針對旅游市場的實時變化，制訂長遠規劃，從而推進哈爾濱冰雪旅游產業高質量發展。