鄉村振興背景下新疆鄉村旅游發展路徑探討

包 晶 祁成鳳

（新疆財經大學，新疆烏魯木齊 830012）

引言

自20世紀80年代以來，鄉村旅游在我國旅游業發展過程中作用愈顯突出，是助力鄉村振興的重要抓手。2019年，我國消費總量超出40萬億元，其中旅游消費達6萬億元。

近幾年，鄉村旅游熱度持續高漲。從規模看，2015年以來，鄉村休閑旅游營業收入以年均10%的速度增長，已經成為營業收入接近萬億元的鄉村產業。從形式看，鄉村游正從一個個分散的村莊和景點，向著串珠成鏈、以點帶片的模式轉變，從簡單的采摘、住宿向游購娛全產業鏈升級。從帶動能力看，2019年鄉村休閑旅游直接帶動吸納就業人數1200萬，受益農戶達800多萬戶。作為農村三產融合發展的新業態，鄉村旅游有力促進了農民就業、增收，為農業農村發展提供強勁的新動能。

2020年初以來，由于多種因素的影響，人們的生活趨向封閉、靜態。然而，這也讓人們更加期待與外界的互動。鄉村旅游憑借其自身屬性展現出了強勁的發展動力，從而更好地助力鄉村振興。力求鄉村旅游更好的發展，多地已經做出積極探索。

新疆地勢遼闊，資源豐富，具有較好的旅游發展前景。2021年，新疆接待游客接待量達1.91億人次，同比增長20.52%，實現旅游收入1415.69億元，同比增長42.69%。2022年，新疆加快以旅游業為重點的服務業發展，新疆鄉村旅游發展也得到高度重視。深入實施旅游興疆戰略，加快旅游基礎設施建設，豐富文化旅游產品供給，優化旅游市場環境，提升旅游服務能力，力爭2022年接待游客量達到2.5億人次。旅游業發展潛力巨大，備受重視，在鄉村振興戰略背景下鄉村旅游發展前景大好，應乘勢 而上。

一、新疆鄉村旅游的發展變化

（一）旅游主體：年輕游客居多

中國旅游研究院與馬蜂窩旅游共同發布的《2020年第四季度在線旅游資產指數報告》指出，隨著國內鄉村旅游體驗日益年輕化和多元化，年輕游客的加入正在加速鄉村旅游的線上化發展。城市鋼筋混凝土的環境，加之當下大多數年輕人長期處于高壓的生活狀態，加速了其對大自然的渴求。隨著人們經濟水平的總體提升，滑雪、露營、泡溫泉、徒步等日益多元的鄉村旅游體驗項目吸引越來越多的年輕游客。新疆鄉村旅游與國內旅游發展同頻，調查顯示，35歲以下的年輕游客占據主體。例如，近年來受到追捧的民宿已經成為年輕人青睞的鄉村旅游體驗項目之一。

（二）旅游客體：以小眾旅游目的地為主

旅游需求的不斷變化影響游客對旅游目的地的選擇，隨著多媒體的普及，游客旅游經驗的積累，使之對旅游目的地的選擇會非常謹慎。旅游目的地不再以網紅打卡區、人員集聚區等人多熱鬧或者名氣較大作為首要選擇標準，逐漸向偏遠鄉村地區、人員稀疏景區等人少景美的地方轉移。鄉村旅游目的地符合人少景美的屬性要求，屬于游客備選目的地之一，為鄉村旅游發展帶來了良好的 機遇。

（三）旅游交通：自駕游備受青睞

線上線下旅游平臺逐步增多，給游客帶來了極大便利，游客的主動性不斷強。尤其是鄉村旅游，游客會選擇自駕游的方式出行，實現出游行程從被安排到自己安排。新疆地域遼闊，自駕游滿足了人們外出旅游的靈活性。

（四）旅游產品：品種繁多，形式多樣

新疆旅游資源種類豐富，地貌特征奇特，文化氛圍濃厚，因屬于多民族聚集區，文化呈現多元化。

目前，新疆鄉村旅游發展基本處于對資源的粗放利用階段，根據游客需要開發旅游產品。其中，以“農家樂”為代表的鄉村旅游發展模式，是旅游業發展的重要組成部分，新疆憑借其獨特的資源優勢，大力發展各種類型的農家樂（見表1）。

表1 新疆農家樂旅游類型

（五）旅游認知：重視旅游體驗

游客選擇鄉村旅游，是為了親近自然，體驗差異性，感受不同于平常的生活方式，以達到放松身心、陶冶情操及文化教育等目的。當下游客已從“走馬觀花”轉變為“下馬賞花”，游客置身田園，追尋“慢旅游”。游客更愿意花錢購買體驗服務，追求價值而非價格。

二、新疆鄉村旅游發展存在的問題

（一）近距離，本地化、重復性消費

目前，人們收入不斷提高，法定假日逐漸增多，人們旅游意愿呈逐年上升趨勢。由于新疆面積遼闊，旅游線路往往是“旅長游短”，利用雙休日和節假日近距離旅游的游客量增多，城市周邊的鄉村成為人們外出旅游的首選之地。鄉村游的近距離、本地化特點多適合于自駕游、自由行的游客，在旅游過程中休閑放松，再加上鄉村旅游成本不高，因此重游率較高，具有重復消費特征。

（二）存在同質化現象

標準化建設的不合理運作促使鄉村旅游出現同質化現象，標準化建設本身并非不適，但是如果將其樣板化，會給鄉村旅游發展帶來不利。2006年中央一號文件對新農村建設提出明確要求，新農村建設一經提出，立即引起全國上下的共同關注，建設之初，不少地方把新農村建設停留在建公園、修廣場，“扒舊房，建新房”的“顯績工程”上。一味效仿最終變成一種標準化建設模式，抹殺了鄉村的獨特性，使之失去吸引力。

（三）季節性強

新疆氣候特點明顯，鄉村旅游季節性差異明顯，旺季人滿為患、淡季生意冷清。由于氣候原因，以采摘、氈房等為主要依托的旅游產品在冬季受到極大的限制。近年來，新疆也在極力打造反季旅游產品。

三、新疆鄉村旅游發展的路徑探討

（一）凸顯鄉村的文化性

文化是鄉村旅游發展的原動力，相較法律和制度的被動約束，文化的引導具有主動自覺性和自律性。而地方文化主要體現在民風民俗和傳統生產生活方式上，鄉村的差異性文化往往植根于當地傳統習俗中，而差異性文化恰好是游客的捕捉點。新疆極具地域特色，要注重地域文化的表達。

文化性對游客來說很難快速捕捉并被合理表達出來，而可視化較強的文化更能抓住游客的心。比如，有意識的景觀化更能為游客制造“小美好”，讓熱衷于“曬”的游客助力旅游目的地的宣傳，從而形成良性互促機制。

（二）增加游客的體驗感

適當增加游客的參與度才能體驗到差異化的文化特色。比如，有些村落利用表演藝術、節事活動、風俗節慶等，組織節日慶典、手工藝術展示周、嘗新節慶、葡萄采摘比賽等活動，避免旅游產品單一化。堅持項目帶動是提高游客體驗度的良好途徑，新疆很多村落以百年古桑、田園風光及農家小院等為主題進行項目開發，增加特色文化的開發深度，從而減少村民與游客對旅游吸引因素的認知差異。

（三）強化村民的文化認同感

對村民而言，旅游經濟效益的即時性能夠直接調動其積極性。發展旅游業能夠滿足其生存需求，鄉村的旅游發展有別于其他區域，其主要旅游資源是自然與人文共融的景觀，村民是文化的締造者也是傳承者，還是鄉村文化景觀的一部分，因此要結合游客的認知焦點強化村民的旅游認知，使其明確旅游賣點。在強調文化特色的同時增加他們的文化自信，改善生活環境。唯有村民對家鄉的熱愛才能賦予其活力，增強主人翁意識，使游客能夠感受鄉村的溫度，從而促進游客與村民的互動交流，營造良好的環境和氛圍，加深游客對鄉村的了解。游客和村民互利共贏是旅游業長足發展的基本條件。讓村民的話語權歸位，使村民在滿足生存需求的同時具有自主發揮的空間，使鄉村旅游的發展形成良性互促機制。

（四）突出政府主導

任何形式的旅游業發展都受政府的管理及政策導向影響。村社理性理論認為，要給村民更多的旅游發展空間，提升鄉村的自治能力，只有借助群眾的力量旅游業才能持續發展，政府要培養村民的參與意識，這種意識應該是“自下而上”的文化傳遞，而不是“自上而下”的政策推送。要想村民安居樂業并且產業興旺，必須注重人文關懷，銜接好生活方式與旅游業發展之間的關系，關注村民的需要。旅游業是民生產業，政府需要認真對待旅游民生需求。鄉村游朝著精細化、特色化的方向發展，在打造鄉村旅游產品的同時，政府的政策推動也很關鍵。

（五）制定營銷策略

首先，要突破知名景區的屏蔽效應。新疆很多地方的鄉村旅游存在雷同的旅游產品。很多鄉村旅游雖然開發不久，但深受知名景區的影響，對旅游發展充滿期待，極力效仿知名景區的旅游發展方式。然而，游客出游前按照自身對旅游目的地的認知選擇旅游地，首因效應、類比心理是影響游客認知的主要因素。旅游旺季，新疆很多知名景區游人如織，而鄉村旅游地的游客寥寥無幾。

很多游客表示，他們是在游玩過新疆知名景區后順路到鄉村旅游地。因此，很多鄉村旅游地可借助其傳統村貌、歷史文化、自身生活方式的真實性，以及村落氛圍的獨特性等進行旅游開發，并將知名景區和鄉村旅游的資源進行整合，構建旅游線路。一方面，豐富游客旅游活動；另一方面，使游客分流，在旅游旺季緩解知名景區人滿為患的局面，進而從整體上促進新疆旅游業發展。

其次，鄉村旅游需要加強互聯網宣傳。當今人們的生活離不開網絡，微信、微博、抖音等新媒體平臺，以及途牛、馬蜂窩等旅游網站的宣傳，能夠增加游客對旅游目的地的了解，激發游客的旅游欲望。

（六）關注中介者力量

游客對旅游目的地的了解很大程度上都是借助中介者，如導游、旅行社等。在某種情況下，游客對鄉村旅游的了解是由中介代為完成的，中介者在游客的旅游選擇過程中有很大的影響。因此，要構建與中介者的合作平臺，重視中介者對鄉村旅游的推介作用。