現代旅游營銷模式研究

王 睿 陳雙雙 王昕萊

（浙江安防職業技術學院，浙江溫州 325000）

引言

旅游業作為第三產業中的龍頭行業，是提振消費的主力軍，它的地位舉足輕重且擁有強大的影響力。基于此，現代旅游企業需要充分把握行業發展趨勢，尋找新動能，助推國內旅游行業發展。但采用什么樣的營銷模式才能提升各景區知名度，吸引消費者的注意力，激發消費者旅游動機，開創旅游營銷新局面，已成為旅游企業急需關注和研究的熱點。

一、現代旅游行業營銷現狀

當前，旅游行業在政策支持和企業自身努力下，市場前景依然廣闊。據統計，2021年，旅游經濟總體上呈現階梯型復蘇的態勢，全年全國旅游經濟運行綜合指數同比上升25.28%，人均每次旅游消費879.68元，比上年同期增長17.5%。其中，城鎮居民人均每次旅游消費990.17元，增長17.7%；農村居民人均每次旅游消費596.66元，增長18.1%。同時，鄉村旅游訂單量較2019年增長了6%，鄉村酒店訂單量較上年增長了32%。

為持續拉動旅游消費增長，各旅游目的地與企業攜手并進，不斷探索與創新營銷方式，拓寬旅游宣傳營銷渠道，加大營銷力度。其中，采取數字化營銷手段是旅游行業主要的營銷策略之一。2016—2020年，中國的數字營銷支出增長130.8%，各大旅游品牌在數字廣告上的支出遠高于其他品類。據預測，在2020年的基礎上，旅游數字廣告支出將由63%上升至2023年的70%，2024年該支出將達到9627億元。因此，旅游企業積極探索數字化營銷方式。

二、影響旅游營銷模式的因素

（一）消費者旅游需求轉變

2019—2020年，商務旅客占航空公司乘客的10%，占其利潤的55%～75%，商務旅客也是許多城市連鎖酒店的主要收入來源。隨著移動技術的發展，視頻會議取代了面對面會議，航空公司開始調整其航線以適應從商務旅行到休閑旅行的需求轉變。相較于商務旅行，休閑旅游消費者的需求在不斷增長。

旅游出行的需求由商務向休閑旅游轉變的同時，旅游目的地的選擇也發生了變化。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）專項調查數據顯示，與2020年相比，2021年的游客國慶假期平均出游距離從213 km下降至141.3 km。游客目的地平均游憩半徑從2020年的14.2 km收縮到2021年的13.1 km，更是在2021年春節期間收縮到7.6 km。消費者開始尋找身邊的美好，周邊游、本地游逐漸火熱，成為新的市場機會。這一現象致使與客源市場距離相近的旅游景區客流增長趨勢明顯，攜程發布《2022清明小長假出游洞察》顯示，2022年清明節省內短途游和市內近郊游熱度高漲。從攜程景區門票預訂數據來看，周邊、本地門票訂單占比達88%，近90%逛景區的游客選擇在家門口旅游；踏青賞花、公園露營、戶外運動成為清明節游客熱衷的出游方式。由此可見，游客對于近距離的都市休閑游、近郊鄉村游等短途周邊游的需求大幅度上升。部分游客在外出旅游時選擇自駕游、個人游、家庭游等散客出游方式，有別于扎堆式的跟團游、封閉式的郵輪旅游等方式。因此，游客對出行目的、旅游目的地、出行方式等需求在不斷變化，旅游企業必須嘗試新的服務和營銷模式，以適應新的需求。

（二）關鍵時間節點的影響

2021年是中國共產黨成立100周年，為紀念建黨百年，紅色旅游的關注度持續升溫。據攜程發布《2021上半年紅色旅游大數據報告》，紅色旅游景區預訂量同比增長超2倍，其中通過攜程預訂紅色景區門票的人數同比增長208%，與2019年上半年數據相比增長35%。文化和旅游部的報告顯示，各大旅游服務線上平臺都加大了對紅色旅游的宣傳力度，開展紅色旅游相關項目，如攜程上線的多項紅色系列旅游項目，包括“紅色旅游頻道”“旅動中國紅專輯”，以及聯合新華網發布“百條紅色旅游線路”等，實現紅色旅游覆蓋超2億人次，各地紅色景點客流量大幅度提升。其中，北京中國共產黨歷史展覽館、中國人民革命軍事博物館、中國國家博物館等場館成為熱門紅色地標。紅色景區熱度上升，刺激了紅色旅游目的地的訂單量。相較2019年的紅色旅游目的地訂單量，擁有周恩來紀念館的江蘇淮安訂單量就增長了1598%。因此，各紅色資源豐富的旅游目的地深入思考，開始探索一批可復制、可推廣的紅色旅游發展模式，相關的教育、研學、創作等活動逐漸形成新的高潮。同時，紅色旅游相關的消費也明顯增多。去哪兒平臺發布的《2021紅色旅游發展報告》顯示，僅在去哪兒平臺2020年紅色旅游人均消費就達1287元，整個紅色旅游市場規模達到千億級別。

因此，越來越多的紅色旅游景區意識到需抓住機會，將文化和旅游深度融合發展，吸引更多游客到訪體驗，尤其是年輕人的市場。攜程2021年紅色旅游游覽客群數據顯示，游客主要以“80后”“90后”為主，分別占比38%和31%。“90后”人數相對2019年上半年增長近40%；而“00后”參加紅色旅游的人數也增長顯著，對比2019年同期增長約2.5倍。因此，如何吸引這類消費者，創造出拉近紅色旅游與消費者之間距離的營銷模式是現代旅游行業不斷探索的重要問題之一。

另一重要的時間節點是2022年北京冬季奧運會，各大冰雪休閑旅游景區抓住冬奧會的熱度，推動冰雪經濟的發展。據統計，春節期間滑雪主題酒店預訂量同比增長54%，冰雪、滑雪景區門票訂單同比增長近40%。而冰雪旅游熱潮也讓東北等地的冰雪旅游市場持續升溫，春節期間以東北三省為目的地的機票預訂，同比增長超過50%。各大冰雪景區紛紛開啟了冬奧主題的營銷活動，如由黑龍江省文化和旅游廳主辦，各旅游度假景區聯合承辦的“一企找墩墩，開心享冬奧”創意營銷主題活動就是利用了冬奧吉祥物冰墩墩的形象來吸引消費者。因此，如何合理使用冬奧元素激發消費者出游意愿，并在長期內成為游客的常態化選項，將冬奧帶來的“流量”轉變成長期的“留量”，是冰雪休閑旅游景區創新適應現代旅游模式需要思考的重點。

三、適應當前旅游現狀的營銷模式

基于上述現狀分析，旅游行業需要積極考慮消費者的新需求和社會發展環境的變化，引入新的商業模式，思考如何重塑與旅游者之間的關系。因此，本文提出能夠適應當下消費者需求的創新旅游營銷模式，該模式包括營銷內容創作、營銷推廣、營銷體驗三方面。

（一）突出景區特色與融合熱點內容

在旅游目的地營銷過程中，探尋特色是首要環節。不僅要考慮旅游資源本身的特色，還要思考旅游消費者的實際需求。通過營銷內容的創造，如引人注目的畫面、動人心弦的故事、特色文化的融入等使消費者對旅游目的地產生興趣，提高目的地知名度與用戶黏性。熱點內容可以是與歷史性大事件、新聞事實、社會民生等相關的，利用熱點造勢不僅是旅游目的地宣傳自身特色的機會，還能借助各大媒體達到二次營銷的效果。例如，建黨100周年就是歷史性大事件，擁有豐富紅色資源的旅游目的地積極策劃了系列營銷活動，推出了多條精品紅色旅游線路，獻禮中國共產黨成立100周年。遵循著習近平總書記“把紅色資源利用好、把紅色傳統發揚好、把紅色基因傳承好”的指示精神，這類旅游目的地強力推進宣傳，增強市場影響力。

北京冬奧會成功舉辦成為旅游營銷的另一個熱點，旅游企業借冬奧之勢，挖掘冰雪旅游景區的文化特色，利用冰雪文化進行包裝、宣傳、內容創作，推動冰雪文化旅游產業的延續，并基于消費者差異化、個性化的消費需求，構建具有中國特色的冰雪旅游勝地。借助熱點造勢營銷的同時，要時刻謹記合理利用熱點的重要性。因此，在營銷內容創作時，要深挖旅游目的地的特色，結合時下熱點，更重要的是合法合規地創造正面積極的內容。

（二）依托新技術與整合營銷渠道

中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模在穩定上升，人均上網時長持續增長，且上網設備使用呈現多元化的現象。互聯網的蓬勃發展帶動了新興科技的創新，人工智能、大數據、虛擬現實等技術迭代沖擊了媒體格局，加快了信息傳播速度。旅游營銷可以借助科技的發展順勢而為，加速自身科技融合與轉型，洞察消費者的個性化需求，整合營銷渠道，實現高精準營銷。線上營銷推廣的準備工作中，可以借助大數據技術分析旅游市場特點和消費者需求，并在數據分析的基礎上，針對消費者的特點和偏好推送相關信息。因此，大數據技術是營銷推廣環節的基礎，是精確傳播營銷的有力支持。除此之外，旅游企業還可以通過數據分析改善產品和服務，提高游客的滿意度。線上推廣的渠道選擇中，“短視頻+直播”的營銷模式可以凸顯旅游目的地的特色，進行多維度宣傳。例如，部分景區利用抖音平臺，將景區特色通過音樂、特效、創意等手段與科技元素相融合，制作吸引眼球的優質視頻，給瀏覽的用戶留下深刻印象，刺激他們出游的欲望。活動推廣過程中，虛擬現實技術——“VR”實況的采取，同樣可以刺激潛在消費者的出游欲望，并提高消費者的互動性。該技術能讓消費者通過智能終端設備，實時觀看景區景色，自由選擇不同視角，配合文字與音頻講解，實現消費者個性化的觀看體驗。在線下的營銷宣傳渠道中，數字技術也占有重要地位。各地紛紛建立數字化展館，突出智慧場館的特點，多方面展示了景區特色。例如，一些紅色旅游景區使用三維立體影像重現歷史經典畫面，讓游客進行沉浸式體驗，更好地學習紅色文化、感悟歷史經典。因此，在數字化時代背景下，可以利用新興技術輸出優質營銷內容這一思路，整合線上線下多維度營銷渠道，進而達到更好的營銷推廣效果。

（三）建立情感網絡與豐富旅游體驗

在旅游需求轉向的新形勢下，游客更在乎旅游時能夠感受到具有互動性、共情性的情感體驗。為適應旅游消費偏好由旅游產品向旅游情感需求的轉變，在旅游營銷時，目的地需抓住消費者對景區情感上的期待與寄托，使消費者產生情感共鳴，讓營銷事半功倍。例如，吉林省吉林市冰雪旅游企業不僅突出游客可以感受自然、進行運動健身的景區特色，還強調景區內擁有可以增進親情、友情與愛情的旅游活動，以此來迎合游客的情感訴求。其中，通過舉辦以家庭為單位的活動主打親情營銷，讓游客在冰天雪地中體會親情的溫暖與合作的樂趣；通過景區主題形象設計，制作孩子喜愛的卡通形象，在園區內放置以卡通人物形象為主題的冰雪雕塑等。 經常使用情感營銷的景點還有博物館，故宮博物院利用大眾對故宮文化的熱愛，設計了一系列文創周邊產品，受到許多消費者的追捧，現如今故宮博物院的年營業額早已突破10億元大關。

四、結語

現代旅游行業正處于探尋新一輪發展機遇的重要時期，旅游企業為了刺激消費者出游，要深入分析行業現狀與影響營銷發展的因素，調整營銷策略，創新營銷模式。因此，本文根據消費者對于旅游需求的變化，以及近期關鍵時間節點的影響，提出營銷內容創作、營銷推廣、營銷體驗三方面相結合的營銷模式。該模式需要創作出既能凸出景區特色又能融合熱點的內容，通過整合渠道的方式與消費者建立情感網絡，讓消費者擁有情感共鳴的旅游體驗，在三方面互相融合、交互下構建完善的營銷 模式。