社區購物中心體驗經濟發展模式探究
——以廣州市為例

許斌斌 蔡盼盼 張敬壹 李佳欣 鄧雨婷（通訊作者）

（廣州城市理工學院，廣東 廣州 510000）

購物中心是時代、經濟社會發展的產物，是銷售行業的升級發展。購物中心將多種銷售單位涵括一體的經營模式，不僅滿足了消費者的多樣化需求，也在一定程度上適應了城市空間發展的要求。

一、研究背景及意義

1.研究背景

從國際大都市的發展規律來看，衡量一個城市及其商業綜合競爭能力的重要因素是其居住區與郊區城鎮商業的發達程度，即城鎮化率。商業的發展不僅能滿足人們需求，同時能拉動城市消費、提供就業崗位等，在某種程度上還能體現城市定位核心價值觀。數據顯示，西方國家的城鎮化率高達80%，而我國城鎮化率僅為50%左右，因此，我國商業地產仍具有廣闊的發展前景。

2.研究意義

近年來，社區購物中心不斷涌現，行業競爭愈加激烈。但部分社區購物中心因種種問題走向失敗。因此，本研究以廣州市荔灣區恒寶廣場為例，對其面臨問題、原因極其成功之處進行系統分析，提出解決方案及發展新要點，以期對廣州市社區購物中心及國家社區商業發展具有參考意義。

二、基本思路及研究方法

1.基本思路

本研究的總問題是體驗經濟下社區購物中心的發展現狀。研究的第一步，對國內外的購物中心發展及現狀進行研究，并對相關理論進行研究。第二步，對社區居民及社區購物中心主要消費人群發放調查問卷。第三步，找到問題，并針對問題提出改進建議。

2.研究方法

文獻檢索法。通過查找并研讀相關文獻書籍、理論研究及實例資料，對國內外社區購物中心的相關理論研究和發展思路進行思考與總結，作為本次研究的基礎材料組成部分。

實地問卷調查法。通過對廣州市各區不同年齡層消費者進行觀察走訪、發放問卷調查，系統地了解廣州市消費者的社區購物需求現狀以及對未來社區購物的展望。

個案研究法。選取建設成功的社區購物中心案例，加以分析，歸納和總結其發展模式經驗，為未來廣州市社區購物中心建設提供借鑒依據。

三、社區購物中心的概念界定與理論基礎

1.體驗型經濟的概念界定

“體驗經濟”這個詞是由Joseph Pine II 和James Gilmore在他們1998 年的同名書中創造的。這本書概述了不同類型經濟的演變，將體驗經濟描述為繼農業經濟、工業經濟和最近的服務經濟之后的下一個經濟。在一個人口過剩的世界，人們不再尋求產品和服務，而是選擇通過體驗來達到個人的滿足。

2.社區購物中心的概念界定

構成社區的基本要素主要有：人口、地域、經濟、社區的專業分工和互相依賴關系、共同的文化與制度、居民的凝聚力與歸屬感、為社區服務的公共設施。

而社區購物中心是指在城市的區域商業中心建立的、建筑面積在5 萬平方米以內的購物中心。商圈半徑為5 公里～10 公里，有20 ～40 個租賃店，包括大型綜合超市、專業店、專賣店、飲食服務及其他店，停車位300 ～500 個，各個租賃店獨立開展經營活動，使用各自的信息系統。

3.后疫情時代的消費者行為特點

在后疫情時代社區購物中心的客群發生了一些較為顯著的變化，主要表現為：

（1） 逛街消費趨于日常化。在區域、社區型購物中心光顧比例顯著提升，也意味著后續競爭的進一步加劇。

（2） 消費理念更為自主明晰。消費更為謹慎，但愿意為真正吸引自己的品牌、商品花費更多的時間和金額。

（3）對購物中心提出了更新更高的要求。購物中心不僅只能滿足剛需，還要在軟硬件上給予更好的體驗。

四、問卷數據分析及模型構建

1.問卷數據分析

我們采取線上形式向廣州市各行政區的消費者發放問卷，總共回收問卷465 份，有效問卷共397 份，問卷有效率為85%。

2.消費者區域分布

本次調查中，海珠區受訪人數最多，占了總調查人數的24.95%；其次是荔灣區占比17.88%；而黃埔區的受訪人數最少，占比1.26%。

3.不同家庭結構的月消費情況

我們以家庭為單位，從家庭結構維度，劃分為4 類家庭，對其進行對比分析。我們可以看出隨著家庭成員的增多，在社區購物中心的平均月消費額有所上漲。

圖1 不同家庭結構月消費情況

4.不同年齡層的購物方式偏好

圖2 是各年齡層購物方式內部偏好差異的人數占比。我們發現，從總體上，廣州市消費者 “線上”“線下”購物方式的偏好差異不大，偏好“線下”購物的年齡層主要分布在31 歲～40歲；而偏好“線上”購物的年齡層主要分布在26 歲～30 歲。

圖2 不同年齡層購物方式偏好

5.消費者的購物關鍵詞

從詞云圖可以看出，廣州市消費者前往社區購物中心的目的主要是購買日用品，其次是就餐。

圖3 消費者購物關鍵詞云圖

五、模型構建

1.問卷信度分析與效度分析

在消費者數據調查中，為保證調查數據的質量，我們構建模型之前，采用問卷的信度和效度分析來評估其問卷測量能力，從而實現問卷質量的檢驗。

（1）信度分析。所謂信度檢驗，即測驗內部所有題目間的一致性程度。這里，我們采用克隆巴赫系數α 作為信度的指標，一般來說，該系數值越高，即問卷的信度越高。系數值需要達到 0.80 才可接受，計算結果如表1 所示。

表1 信度分析結果

根據得出的克隆巴赫系數，α 值為0.882，表明我們的問卷具有較強的內部一致性。

（2）效度分析。我們希望問卷測量結果能夠反映客觀現實，且后續可據此建立模型分析。基于此，我們采用KMO 檢驗和Bartlett 球形檢驗法進行問卷效度分析，SPSS 計算結果如表2所示。

表2 效度分析結果

由表2 可知，KMO 值為0.902，Bartlett 球形檢驗的P 值為0，我們可以判斷該問卷差異顯著，問卷有效。

2.因子分析

上述分析結果，另一方面說明了問卷數據適合做因子分析。我們可以通過因子分析法，將原始變量進行簡化，然后用提取的公因子來表示濃縮問卷數據的顯性特征。

表3 解釋方差表

根據解釋總方差表，前4 個因子方差解釋率達80.9%，說明可以選取4 個因子用作解釋9 項基本因素。

表4 因子得分表

根據因子得分系數表，第一個主成分因子在品牌豐富度、景觀優美度上有較大權重，因此我們命名為“差異因子”。第二個主成分因子的權重在購物需求匹配度、配套設施完善度上較凸顯，因此命名為“需求因子”。第三個主成分因子在服務質量、停車位數量中占有較大權重，故命名為“體驗因子”。第四個主成分因子在衛生情況、促銷活動上的權重得分表現更優，因此命名為“效益因子”。

列出因子表達式如下：

六、實證研究

1.荔灣區恒寶廣場項目概況

恒寶廣場位于廣州市荔灣區，其總建筑面積57534 平方米，是一座蓋于地鐵站（長壽路地鐵站）上的商業綜合體。其于2003 年其作為第一家由港資發展商恒基兆業地產集團以成熟的港式地鐵商業模式引進廣州。恒寶廣場建成至今，已有17 年之久。在這十幾年的經營時間里，恒寶廣場經歷了3 次大的商業定位變革，并于2016 年確定了其作為社區型購物中心的發展模式。

主營業態及業態分布如表5 所示。

表5 荔灣區恒寶廣場業態分布情況 單位：家

2.荔灣區恒寶廣場現存問題

（1）市場定位不明確。市場定位是企業及其產品對其在市場上的位置定位，這對企業及其產品的發展至關重要。恒寶廣場建立至今，歷經三次市場定位的轉型升級，最終將自身定位為社區購物中心。但由于恒寶廣場位于上下九商圈，受地理位置的影響，還承接著一部分“外來”的游客消費者。

（2）促銷手段有待提升。營銷手段很大程度上決定著一個購物中心的目標實現，在如今電商、信息技術高速發展的社會背景下，恒寶廣場的營銷手段還略顯單一。

七、新型社區購物中心發展規劃對策研究

社區購物中心經過十幾年的發展，已逐步發展成熟，未來還有相當的發展空間，但其面臨的問題也同樣嚴峻。

1.改進方面

在體驗經濟下，針對荔灣恒寶廣場社區所面臨的問題，我們提出以下幾個改進方案：

（1）明確社區購物中心主題。要使社區購物中心與其他的零售業態相比具有明顯的吸引力，必須突出自身的特色，要突出特色，就必須明確社區購物中心的主題。社區購物中心一旦確定主題后就可以將其定為主攻方向，進一步決定該主題如何與其他業態相結合，合理分配空間。在本次的問卷調查當中最受大眾歡迎的主題活動是購物類主題。恒寶廣場可以進行多元品牌組合，確定2 至3 間百貨超市作為主力商店，大力舉辦購物主題活動，同時將主力商店的建筑設計、裝潢風格打造成鮮明西關風格，兼顧需求因子和差異因子兩方面。

（2）轉變服務理念。社區型購物中心提供了一種與緊張的工作環境截然相反的舒緩、慢節奏氣氛，滿足了社區居民個性化、多層次的情感需求及服務需求。因此，在引進新晉品牌時，必須注重其服務理念，最大化的滿足顧客的一切需求。拋棄傳統的業態配置模式，而是根據自身的定位及周邊消費群決定各業態的比例，適當增加休閑體驗業態的配置，如健身房、玩樂城等。讓消費者享受優質服務，提升體驗感。

（3）全渠道營銷推廣。面對信息技術的推動尤其是電商的沖擊，除了線下市場轉型，移動互聯、智能貨架、移動應用商店等新技術的推廣，促使社區購物中心的線上線下業務融合步伐逐步加快，紛紛搶占“最后一公里”商機。恒寶廣場可以考慮與美團、餓了么等第三方進行合作，開拓外送服務，提高自身曝光度。考慮到消費者的關鍵詞是購買日用品，社區購物中心可以從效益因子方面入手，不定期開展促銷活動，滿足消費者求實惠己的購物心理，提高顧客黏性。

2.我們的建議

打造智能化的體驗經濟下的新型購物中心是社區商業發展的趨勢。我們對體驗式社區購物中心的發展方向與規劃方向提出以下建議：

（1）打造數字型社區購物中心。可以利用大數據等數字化手段分析消費者行為，通過理解消費者行為特征達到供需精準化。在實現顧客標簽管理的同時，把商家的部分商品、服務數據化且標簽化、以便于目標顧客實現精準匹配。另外，大數據能及時的把優惠推送給最有需求的人。

（2）加強“同層相聚、異層分區”的管理規劃，并增加體驗業態的布局。社區購物中心的整體布局以及功能區劃分。在招商時，應注重多種不同分類的商店相結合，做到“異類相聚”以滿足大眾多元化、差異化的購物需求，于此同時，在不同樓層劃分不同的功能區，每一個樓層集聚銷售同類商品的商店，做到“同類相聚”方便大眾挑選或者對比同類商品以減少大眾購買商品的時間成本，提高顧客滿意度。

（3）明確社區購物中心主題。以2 至3 間主力商店作為社區購物中心的主題基調，主力商店作為社區購物中心的核心部分，這幾間商店的選址必須在商場人流最旺的地方，社區購物中心亦可為這幾間商店提供租金優惠的政策。同時，輔以20 至50 家個性化專門店，最好與周邊設施如體育館、公園等融為一體，為社區居民提供休閑、娛樂、購物、社交聚會等一站式體驗，充分展現出社區購物中心的趣味。

（4）經營商家的品牌連鎖化。經營商家的品牌連鎖化有利于滿足社區居民多樣化、個性化的消費需求，并且在提升居民生活質量的同時，企業自身也能得到長久的良性發展。

八、研究結論

1.結論

我們根據社區購物中心和體驗經濟兩個角度，明確研究的概念界定。同故宮問卷調查，本文研究從廣州市社區居民出發，研究了各區居民的社區購物中心消費情況。在實證分析過程中，我們對荔灣區恒寶廣場進行案例分析，發現荔灣區恒寶廣場存在的問題，基于對體驗經濟背景的新型社區購物中心提出的發展模式建議。

2.研究展望

綜上，本研究后續可通過數理分析計算出居民對社區購物中心評分的回歸模型，幫助企業在體驗經濟背景下提高社區購物中心的市場競爭力，振興實體零售業。