基于我國傳統文化的創意時尚產品開發

尼菲爾

（重慶第二師范學院）

一、概念

文化創意產品，即以文化為基底，又賦予無限創意的產品。中國傳統文化創意產品，即在中國傳統文化的底蘊之上，將傳統文化作出新意的產品。這類文化創意產品分成了三類，第一類，為內容類，它指的是源自某些文化主題的創意內容，以圖片、影像或者文字的形式來表現。各種匠心獨運的特色主題文化概念就屬于這一類別，比如故宮就是歷史主題文化，哈利波特相關就是魔幻主題的文化。第二類，則為產品類。它指的是以某一種實物載體來附著某一種文化主題的創意產品，通過個性化產品的形式來表現其特質。各種各樣的文化創意產品就屬于此類，例如哈利波特和故宮圍繞各自的文化主題開發出來的衍生品。第三類，為結合類。是指將內容與產品結合起來，從而形成一個場景。例如迪士尼把獨特的游樂主題文化和各種衍生產品結合起來，以迪士尼樂園的實地場景來表現出來。第三類也可以通過一種虛擬場景表現出來，例如掃描兵馬俑內二維碼后，可以看到模擬出的陶俑復原場景。而本文將針對第二類中的兩個典型即故宮文創和漢服進行探究。

二、故宮文創戰略分析

（一）優勢

1.產品本身兼具文化意義與商業價值

故宮的文創商業版圖與其本身獨具的文化意義息息相關，作為傳統文化的符號，它推出的商品天然地具備了文化意義與情懷，而創意的完美融入為產品的大眾化，潮流化打下了堅實基礎，像“朕亦甚想你”折扇，“奉旨旅行”行李牌等頗具新意又可愛的產品就讓我們認識到了600歲的故宮充滿朝氣與活力的新一面。既堅守了故宮IP的價值，又形成了開放互動的產業鏈。

2.跨界合作，借勢營銷

故宮文化珠寶與時尚芭莎的合作，讓大眾心中的國風之美又上了一層新臺階。在與稻香村合作中，推出了端午節五毒小餅，中秋節又發售了融入了宋徽宗畫作元素的月餅。暑假期間故宮文化中心又與農夫山泉聯合推出了“故宮瓶”。借“勢”營銷，讓生活細枝末節的方方面面都有故宮文創的影子，這大大增加了故宮文創的“曝光度”，使得國民度更高。

（二）劣勢

1.知識產權意識淡薄引發抄襲風波

一直以來，故宮博物院文化創意館與故宮淘寶二者對于自己才是原創故宮的爭論都存在著，事實上，二者都屬于北京故宮系文創，卻因沒有明確產權歸屬或者說不能合作而導致爭議較大。且文化創意館的口紅外觀也與國際品牌TOM FORD口紅極為相似，很難說是不謀而合。這幾起由于知識產權淡薄而引起的爭議使得風靡的故宮IP第一次以非正面的形象出現在人們面前。

2.產品設計周期過長

故宮文創的一款產品的平均設計周期為半年。有故宮文創供應商提到，故宮對于所出的文創產品的審核是非常嚴格的，并且周期也較長，“細到包裝盒上一小段文案這種，也有改了3稿才通過的”。這種對于產品的精雕細琢的態度無疑是值得稱道的，然而，同樣也說明了其生產力不足的事實。偏長的產品設計周期，與其消費需求增長的速度并不匹配，而這也是橫亙在故宮文創長遠發展之路上不得不解決的障礙。

3.產品管理紊亂

故宮的供應商表示，在文創層面約有七八個不同的進行對外合作的窗口，然而并沒有統一的機構對文創產品進行審核，“我們（把合作）報給窗口，窗口內部如何把關，到哪個層級我們也不清楚。”但一位業內人士卻表示首款口紅應該是由經管處審核出品的。這種不夠明確的管理體系也在一定程度上給故宮文創的發展“拖了后腿”。

三、漢服產業發展戰略分析

（一）優勢

1.美觀飄逸，審美價值高

國人愛美，且審美也在不斷提高，而經典的中國審美，便可以在漢服上窺見。襦裙翩躚，曲裾雅正。漢服作為華夏衣冠的存在，本身也是“禮”的符號，是禮之美的具象內容。

2.亞文化興起

亞文化具有邊緣性、從屬性與脆弱性，它是一種不被社會主流完全認可和接納的文化形態,多數情況下被視為主流文化的“反叛者”。網絡亞文化是網絡用戶反傳統心理的一種體現，也是一種隨之而生的文化形態,青少年是體系中的主力軍。近些年，亞文化正逐漸成為時代的潮流趨勢。青少年是漢服文化的主要愛好者，這種青年亞文化與追求獨特，標榜個性的90后、00后的成長生活密切相關。公開數據顯示，漢服愛好者的平均年齡為21.03歲，愛好者中占比最高的年齡段是19—24歲，高中生及大中專學生為其中主流。

3.新一代消費者更加個性化的消費需求

相比起前幾代年輕人，這一代年輕群體具有“網絡原住民”的標簽。比起規行矩步的工業產品，他們更喜歡和本身形象相聯系的獨特產品，日常生活與互聯網息息相關，每天能獲取大量的信息，而且生活在物質基礎越發豐厚的當代，追求多元化的同時也更加重視自身的獨特性，服飾作為一種表現方式，自然選擇也需更加多樣化。

（二）劣勢

1.實用性較低

漢服無論是交領襦裙還是曲裾直裾，寬袍大袖有之，廣袖束腰有之，繁復裙擺亦有之，不得不說的是，我國夏季大部分地區氣候炎熱，而漢服相對嚴素工整，長度至少在腳踝處，相對常服來說過于嚴實，而冬季氣候寒冷的狀況下，即使是冬季漢服的材質卻也不能足夠保暖，故而一年之中，漢服的可用武之地著實不多。更不用論有著束腰類的漢服，舒適度也不足，實用性較低。

2.受眾較少且購買力相對較低

漢服作為一種亞文化屬于少數群體的心頭好，受眾并非廣泛分布于各年齡層。漢服群體消費主力軍是女性在校學生，有調查顯示女性消費者占總數89.2%，男性消費者則僅占總數的10.8%，同時女性的漢服擁有率和擁有量也都明顯高于男性.而漢服消費者的平均年齡約為22歲，其中16歲以下消費者占總數的7.3%；16～18歲的消費者占總數的23.83%；19～24歲的消費者占總數的56.32%；25～35歲的消費者占總數的11.63%；36歲以上的消費者僅占總數的0.98%。整個數據說明未成年愛好者與在讀學生愛好者的比例非常高，尤其是在校學生，他們是漢服產業的主力軍。因此難免存在購買力相對較低的狀況。

3.漢服圈圈群排外

作為亞文化群體，漢服有自己的圈群，追求小眾文化心理的圈內人不在少數，圈群本身并不希望他們的文化變為大眾趨向，失之以獨特性，對于意圖加入漢服圈的新消費者而言，圈內有許多隱藏規則與部分不良風氣，例如在追求正品上矯枉過正，出現過一些空口鑒別產品是否山寨的現象。這種排外的文化并不利于漢服產業的發展壯大。

四、機遇與展望

（一）典型中國傳統文化創意產品發展機遇

1.優秀傳統文化復興浪潮

十八大以來，發揚優秀傳統文化成為了這個時代的浪潮，類似《上新了，故宮》和《國家寶藏》等綜藝反響熱烈，收視以及口碑一路飆升，廣受追捧。優秀傳統文化類影視作品的好評如潮，體現了國民日益豐富的精神需求，傳統文化升溫，是時代浪潮下必然的發展趨勢，傳統文化相關的影視，書籍，刊物都將逐漸增多，于故宮文創與漢服產業而言，其有益之處是不言而喻的。

2.消費的個性化趨向

與消費升級同時邁步的，還有消費者日趨明顯的個性化需求，理所當然的，需求屬性更兼容且豐富的產品就具備了更高的溢價能力。在漢服市場之中，越來越多年輕人屬意的是更加追求個性的商品，而獨具特色的文創產品以及可以進行私人定制的漢服無疑是消費者個性化需求的更好的選擇。

3.媒介技術快速發展

媒介技術的不斷發展，讓傳統文化衍生品收獲了更多的關注，小眾的愛好也進入了大眾的視野。如麥克盧漢所言，“媒介即訊息”，對于社會來說，真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會革命。人們在新時代網絡技術下獲取信息十分便捷，更多的人有更多的機會接觸到自己真正屬意的文化和產品。文創產品在各種視覺化自媒體如微博、抖音、B站等平臺得到曝光與宣傳，故宮文創產品走向熱門，漢服也進一步深入了大眾印象。在抖音上"漢服"這個話題，播放量為108億次。微博話題閱讀量高達14.5億。可見媒介技術的快速發展，對于故宮文創與漢服這類傳統文化創意產品而言是具有推動性的時代機遇。

（二）故宮文創未來展望

1.精準分析產品定位

明確產品要傳達的是什么，要有哪些人群，要適時地做出適應社會發展的調整。文創不僅僅是文化的表現形式，而是將文化傳播給世界，讓人們認識文化，這是文化的終極目的。它是將產品本身的要求和使用者的需要相結合的一個步驟，它不能離開使用者的需要，也不能離開文化內涵去設計，要在兩者之間尋找一個平衡點；。

2.多元化開發和注重合作，共同推廣故宮文創

好的文創產品必然是文化性、實用性及創意性的完美融合。對于產品設計者而言，需要對產品本身的文化有深刻的了解，且要具有創意思維，才能將一個傳統的文化內容解構，并抽出符合新時代的結合點。同時，與不同平臺的合作也能大大提高知名度，借勢宣傳推廣故宮文創。

3.與新技術緊密聯系。

文創產業步伐的邁進離不開新興技術的合理利用。新技術的加入能夠提高文創產品的附加價值、讓文化的傳播變得更加便利。將傳統的文化內容重新帶回人們的視線，復興和保護文化產業。

（三）漢服產業展望

1.培養漢服專業人才，專注設計生產

產業的內在驅動力往往在于產品本身，漢服目前的設計，生產領域需要大量的專業人才，諸如扎染與緙絲工藝方面的人才都因傳承中斷或殘缺而及其缺乏。漢服產業的發展必然將踏入高端品牌建設過程，現有的少數高端漢服品牌的認知度甚至超越了漢服文化圈，高端漢服服裝不論在形制、制作還是面料方面都極盡考究，有的漢服甚至達到了博物館收藏級別。而這其中必然不可缺少專業人才的參與。故而，漢服產業人才的培養是極為重要的，而強化產品設計，生產多樣化，漢服傳承才能走得更遠。

2.加強漢服文化產業網絡平臺建設

漢服文化產業網絡平臺的建設是有必要的。漢服產業以中國古代漢族傳統服飾體系為載體，利用網絡迅速崛起于新世紀。故而網絡平臺也至關重要。無論是優質的漢服品牌，漢服文化的交流與傳播，還是營銷途徑與分銷渠道的拓展，都亟需推進漢服產業的網絡平臺建設，同時大力傳播漢服文化，豐富交流合作策略，推進漢服產業發展，創造經濟價值的同時，也要達到新時代的“中國漢民族”的形象。

3.加大漢服文化宣傳力度

鄰國日本與韓國在傳統服飾和服與韓服的傳承與發展上做得不錯，和服與韓服歷史上皆由漢服演變而成，但是韓日兩國對自己服飾的重視程度較高。日韓兩國人數相對較少，且國內民族較為單一，但兩國在服飾文化的傳承上所作出的努力也不容忽視。兩國政府都大力提倡傳統文化，在重大節日和相關活動中，都會提倡穿著傳統的服飾。中國的服裝文化歷史悠久，推廣傳統服裝文化，既能提高民族認同，又能帶動一系列的傳統文化工業，推動經濟發展。穿漢服，無疑也是一種文化自信的體現，體現了民族對漢文化的全面認同和對民族傳統服飾文化的自豪。對于漢服和相關行業的商人們，他們可以作為贊助商，贊助一些與漢服有關的活動。對我們民族的服裝文化也是有益的。另外，漢服品牌自身的推廣也是不可或缺的，既能在線上、線下進行廣告投放，又能做到；通過改進、創新提高產品質量，以吸引更多的顧客，推動了該行業的發展。隨著網絡技術的發展，網上購物日益流行，網上漢服商店無疑將是漢服的主要銷售渠道。但實體店的宣傳也很重要，因為實體店能讓顧客對漢服有更多的了解，也能提高銷量，在顧客中建立良好的口碑。目前實體店多集中在一些經濟發達的城市，而隨著漢服等傳統文化的普及，商家也可以考慮將店面的布局擴展到更多。

五、結語

通過分析故宮文創與漢服二者的發展狀況與趨向，不難窺見我國傳統文化創意產品的發展趨勢是總體良好且空間廣闊的。在這樣的情況下，傳統文化創意產業發展只要把握住機遇，積極迎接挑戰，直面目前所存在的各種問題，尋找最佳的解決方法，便可期待長足的發展，同時為中國軟實力的建設添磚加瓦。