移動端視頻直播APP的社交媒體屬性探析

摘要：移動端視頻直播的發展，是社交媒體從文字到圖片再到視頻的一個質的轉變。隨著移動互聯網技術發展和智能手機的普及，視頻類社交媒體似乎已經成為移動互聯網經濟發展的一個風口。但是在發展的過程中，不可避免地存在不足之處，制約著其后續的發展。文章采用案例分析法，以社交視頻直播APP映客直播為例，對視頻直播APP的特點和存在的問題及未來發展方向進行分析，得出現有視頻直播APP存在直播環境差、審核不嚴、模式單一等問題，提出有關部門和直播平臺加大審核力度、平臺做好定位和分類等建議，促進視頻直播APP轉型，旨在為我國視頻直播APP的更好、更快發展提供參考，實現從“流量為王”到“內容為王”的轉型升級。

關鍵詞：映客；視頻直播APP；現存問題；未來發展；社交媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0072-03

一、直播APP的發端

2015年，一款叫periscope的UGC移動端視頻APP在國外爆紅，發布不到10天就迅速聚集了100多萬用戶。一時間，國內外視頻直播類APP井噴式發展。從美拍到小咖秀，再到視頻直播APP的勃興，可以說視頻類娛樂社交產品已經成為視頻時代重要的社交媒體。

2016年上半年，“直播”一躍成為創投圈第一熱詞，讓業界眾多的創業者和投資者看到了視頻時代UGC視頻移動端視頻APP廣闊的前景，幾乎所有的電商、媒體都摩拳擦掌，準備在直播界大展拳腳。映客直播、斗魚、易直播、呆毛TV、ULOOK等等，中國市場內模仿Periscope的眾多視頻直播類APP使用明星代言、網紅入駐等各種辦法搶占市場，而這一切，隨著羅胖登上映客、杜蕾斯的百人“大忽悠”進入高潮。

2016年5月1日，備受期待的“正規軍”——騰訊（企鵝）直播悄悄上線。依托市值超過2000億美元的騰訊建立起來的視頻直播APP的上線，從某種程度上，意味著中國的視頻直播APP市場已經發展到了一個亟須整合的階段。

如果說2015—2017年為視頻直播APP的快速成長期，那么2017—2019年即為視頻直播APP的商業變現期。在行政管制的高壓下，很多不合規的企業相繼倒閉，直播平臺也開始尋求商業價值，禮物打賞和帶貨廣告成為這一階段的主要商業變現模式。特別是“帶貨王子”李佳琦等爆款主播的成功，令移動社交、短視頻、電商等紛紛布局視頻直播，行業競爭加劇。

2020年至今，視頻直播迎來商業爆發期。新冠肺炎疫情中，人們的出行受到一定的限制，有了更多的閑暇時間可以自由支配。在此背景下，兼具娛樂和社交特點的視頻直播深受處于社交隔離的人們的歡迎。近年來，隨著抖音、快手等各類視頻直播APP的興起，視頻直播被進一步激活。

第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網絡直播用戶規模達7.03億，占網民整體的68.2%。其中，真人秀直播的用戶規模為1.94億，較2020年12月增長272萬，占網民整體的18.8%[1]。

二、視頻直播APP分析——以映客直播為例

社交媒體是以互聯網技術，尤其是Web2.0的發展為基礎的互動社區或平臺，它賦予每個人生產和傳播內容的能力，是人們進行社會互動的媒體，是一種通過無處不在的交流工具進行社會交往的方式。社交媒體可以為用戶提供較大的參與空間，用戶不僅可以在此進行個人基本信息和資料的存放，還能在此類社交平臺上找到一種被關注、受崇拜、關系建立以及發揮影響的心理滿足感[2]。

映客直播APP是北京蜜萊塢網絡科技有限公司開發的一款面向IOS和Android的移動視頻直播社交軟件，公司致力于提供移動視頻直播平臺技術研發和運營服務，旨在打造單身人群最喜歡的視頻社交應用。與其他視頻直播APP通過邀請明星、名人直播的方式不同，映客直播APP的主要用戶是年輕人，針對年輕一代生產和獲取信息的特點，映客直播APP主打素人直播，塑造了一個人人都能做主播的傳播概念。

（一）UGC生產模式，人人都能當主播

UGC生產模式即User Generated Content（用戶原創內容），視頻直播APP的直播內容全部都是用戶自己生產的，而以映客為代表的視頻直播APP則作為一種社交平臺，賦予每個人自由生產和傳播內容的能力，為用戶提供參與空間。

在這個過程中，參與內容生產的用戶不僅可以在此進行個人基本信息和資料的存放，還能獲得一定的心理滿足感。

隨著視頻直播APP的普及，人人都能當主播的趨勢愈發明顯，網紅、明星雖然仍舊是直播的主力軍，但直播的內容、方式更加簡單化和生活化，直播的準入門檻（技術等）和所需成本也大大降低，吃飯、睡覺、走路，甚至是坐著發呆都可以成為視頻直播的內容。用戶和主播只要打開手機、平板或電腦就能直播，簡單得就像和朋友視頻聊天一樣。

（二）粉絲經濟（網紅經濟）發展

粉絲經濟指的是建立在粉絲和被關注者的關系之上的經營性創收行為[3]。網紅經濟以網絡紅人為主，其在社交媒體上聚集人氣，依靠龐大的粉絲群體進行目標準確的定向的營銷活動，從而將粉絲轉化為購買力。

映客直播APP在推廣初期，花費了較大的人力、物力、財力將原本聚集在新浪微博、美拍等的網紅請到映客直播APP進行直播。

不僅如此，映客直播APP還省去了復雜的注冊、登錄程序，直接選擇用新浪微博賬號、QQ賬號、Apple ID、微信賬號、手機驗證碼登錄等其中一種方式進行登錄。

主播可以自動設置直播時在微博等賬號發送消息，告知粉絲該主播正在映客直播APP直播，這能在無形中利用主播長期聚集的人氣增加平臺用戶，為映客直播APP奠定廣泛的受眾基礎。

在主播直播的過程中，粉絲可以向主播送禮物，在映客直播APP，鉆石是“流通貨幣”，粉絲可以用鉆石購買虛擬禮物送給正在直播的主播，主播們收到的禮物會轉化為映票（可以提現）。網紅們隨時隨地用手機視頻直播自己聊天、吃飯甚至睡覺的過程就能月入數萬甚至更多。

2016年4月，演員劉濤在映客直播APP開啟了“劉濤的娛樂日記”的直播，開了國內當紅藝人直播的先河。這次直播同時在線人數高達17萬，開場5分鐘就導致直播平臺癱瘓，更是創造了總收看人數71萬的紀錄，在當年這是一個很好的成績。

像映客直播APP這樣的視頻直播APP之所以能夠取得如此大的成功，與當代粉絲經濟的發展密不可分。直播APP要在眾多同類產品中獲得一席之地，除了常規的流媒體的技術的突破，更需要優秀的主播生產優質的內容，一個網紅或明星以后都可能是爆款內容IP。

（三）移動端直播，打造自媒體平臺

據統計，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，其中手機網民規模達10.29億，網民使用手機上網的比例為99.7%。網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.75億，占網民整體的94.5%[1]。

在人人都有手機的時代，映客直播APP等移動端視頻直播APP的發展把直播從電腦前解放出來，直播的場域限制被打破，這與以往固定在一個配備攝像頭的臺式電腦或者筆記本電腦旁的網絡直播相比，具有更強的便利性，解決了以往網絡直播中空間限制的問題，主播可以隨時隨地進行直播，每個用戶都能借助移動端視頻APP打造自媒體。

同時，用戶在觀看直播的過程中，可以通過滑動更換房間，這種就像傳統媒體時代看電視時使用遙控器進行換臺一樣，具有較強的選擇性。

三、現有視頻直播APP的問題所在

視頻直播APP之所以能夠獲得成功，主要歸功于移動互聯網技術的發展和智能手機的普及，更與國內各類社交媒體平臺越發成熟并相互競爭繁榮的整體態勢有著千絲萬縷的聯系。但是，就現狀來看，視頻直播仍然存在許多不足。

（一）直播環境差

在現有的移動端直播平臺上，大部分內容都是用戶自主生產提供的。但由于平臺的用戶數量較大，直播平臺不能對直播環境進行較好的規范。

與此同時，主播的直播收益與其人氣直接相關，這導致有些素質較差的主播為了贏得關注和人氣，會劍走偏鋒直播一些低俗、迎合受眾低級趣味的內容來博取眼球、獲得人氣。有的直播平臺為了追求流量，也會任由主播通過暴露的穿著、低俗的行為吸引注意力或者獲得高額的打賞。

還有的直播平臺沒有對主播兜售的產品進行審核把關，導致三無產品、假冒偽劣產品流入市場，嚴重侵害了消費者的合法權益。

（二）審核不嚴

由于技術上的局限等因素，現在直播內容的審核基本還是依靠人工，如花椒直播，每個審核人員在一個網頁上同時監看70個小屏幕的視頻直播，由于人手缺乏，難以及時應對突發狀況，因此現在的直播環境仍然不太理想。

而且，各平臺對用戶信息的審核不嚴格，映客直播APP等平臺無須任何基本信息即可登錄，為用戶提供了便利，但也帶來了虛假信息的風險。用戶在填寫個人基本信息時，無須通過上傳身份證等有效證件進行年齡、性別的核對，也無須像支付寶等支付平臺進行人臉識別、實名認證，導致了平臺信息的不準確與不良事件的發生。

近年來，許多不法分子利用這一漏洞，在平臺上隱藏自己的真實身份行騙。此外，隨著直播打賞的興起，很多用戶對自己喜歡的主播進行打賞，其中還包括部分未成年人。雖然各直播平臺在打賞頁面中明確設置了“禁止未成年人充值消費”的提醒，但由于平臺的用戶信息不準確，未成年人偷偷打賞游戲主播的事件層出不窮。

（三）模式單一

曾有人認為直播平臺的發展會給傳統的電視行業帶來致命一擊，但是當前直播平臺并沒有朝著理想的方向發展。

打開移動直播APP，看到的是千篇一律的美女帥哥，是充滿調侃甚至具有人身攻擊意味的無聊彈幕，大部分主播坐在自己的沙發上賣萌來求禮物、討打賞，原本希望通過直播平臺認識廣闊、真實世界的愿景被并沒有實現。

同時，相對于擁有較高人氣的網紅來說，普通用戶在直播的過程中如果長時間得不到滿足感，就很快會失去提供UGC內容的欲望。

受眾因為網紅、美女、獵奇的話題勾起來的直播興趣，很快就會因現有單一的直播模式而消減，從而開始尋找新的社交娛樂方式。

四、未來發展方向

（一）加大審核力度

值得一提的是，近年來各類直播APP加大了對主播的審核力度，這在一定程度上對直播環境起到了凈化作用。如果要從根本上解決直播環境的問題，要從內部、外部兩個方面加強審核。

就內部而言，直播平臺首先應加大審核力度，同時盡力突破現有技術上的局限，通過大數據抓取等技術，更加便捷、高效地進行審核。與此同時，對于播內容的生產者（主播）和參與者（粉絲）進行道德和法律上的教化刻不容緩，不能任由移動端直播向“線上夜總會”的方向發展。

就外部而言，近年來，國家相關監管部門加大了對直播平臺的監管力度，也有一大批直播平臺因傳播低俗、違規內容等被限期整改、強制停播等，在一定程度上起到了警示作用。下一步，有關部門應加強對直播APP平臺的監管，多出臺《網絡直播營銷管理辦法》等類似辦法，約束直播APP平臺行為，促使其良性發展。

（二）做好定位和分類

現在，我國視頻直播APP競爭激烈，以往的單一式、大雜燴形式的直播模式不再具有吸引力。各類APP應該根據平臺特點，明確平臺定位。例如，斗魚直播主要開展游戲類的直播，淘寶主要進行購物類直播。此外，需要對主播的直播內容進行細分，讓普通的用戶可以在直播平臺上輕松、便捷地找到自己的興趣點，從而增強用戶黏性，不能夠單純地依靠網紅、粉絲來贏得市場。此外，應該注重用戶體驗，切實為數量較大的普通用戶考慮，不能讓他們單純地為平臺、為主播的收益買單。

五、結語

《華爾街日報》的一篇報道指出，視頻直播APP其實是一種蓬勃發展的真人秀行業，是普通人利用他們的智能設備隨時隨地直播他們“一時心血來潮的任何東西”的媒介。而這些所謂的一時心血來潮的UGC內容在過去的幾年內曾多次將視頻直播APP推到了中國App Store的首位。顯然，這類手機移動端的視頻直播APP平臺已經崛起，并深刻影響著網民的社交行為。從長遠來看，視頻直播APP的發展最終還是要靠優質的內容，哪個平臺可以更加穩定地、源源不斷地輸出更優質的內容，吸引更多的用戶，就可以贏得更多的關注，爭取更多的利益。

參考文獻：

[1] 第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-02-25.

[2] 曹博林.社交媒體：概念、發展歷程、特征和未來：兼談當下社交媒體認識的模糊之處[J].湖南廣播電視大學學報，2011（3）：65-69.

[3] 陳艷芳.淺論中國短視頻社交軟件：“美拍”走紅的深層次原因[J].傳播與版權，2015（4）：120-121.

作者簡介 黃婷婷，碩士，編輯，研究方向：新聞實務。