“網絡劇場”的內容生產、文化傳播與工業美學探索

陳旭光，張明浩

近年來，網絡視頻平臺的“網絡劇場”①參見陳旭光、張明浩《網上劇場有好劇》，《人民日報（海外版）》2022年6月24日。運營成為各大平臺競相探索的重要劇集經營模式。愛奇藝推出“迷霧劇場”“小逗劇場”“戀戀劇場”，芒果TV推出“季風劇場”，優酷推出“寵愛劇場”“懸疑劇場”“合家歡劇場”“都市劇場”“港劇場”等。

所謂“網絡劇場”模式即視頻平臺將風格大抵一致的作品統一放到一個劇場中來播出，或根據劇場風格來定制相關作品。比如愛奇藝的“迷霧劇場”在首次亮相時便使用具有懸疑感的海報進行宣傳，相繼推出《十日游戲》《隱秘的角落》《非常目擊》等具有懸疑特質的作品，并且一直按照“懸疑”“探案”的“迷霧”風格來自制作品，如2021年的《八角亭迷霧》《誰是兇手》，2022年的《獵罪圖鑒》《暗夜行者》等作品不僅具有比較一致的類型化劇集風格，并且在制作時也按照劇場風格來確定制作內容。

視頻平臺的“網絡劇場”模式引發了較大的社會反響，影響力大，話題性頗高。無疑，當“××劇場”的作品進入受眾的“期待視野”時，一些受眾便成為作品宣傳的“自來水”，從而吸引更多的受眾前來觀影。如2022年愛奇藝“迷霧劇場”的《獵罪圖鑒》《暗夜行者》，優酷“懸疑劇場”的《重生之門》《回廊亭》，優酷“寵愛劇場”的《請叫我總監》，芒果“季風劇場”的《江照黎明》等作品都在上映前便因其所屬劇場的劇場效應而吸引了很多受眾，在上映過程中社會話題性也頗高，成為受眾熱議之作。

“網絡劇場”進入受眾“期待視野”的深層原因為何？又是如何滿足受眾“期待”的？“網絡劇場”模式的影視文化產業意義是什么？“網絡劇場”模式的運作邏輯為何？這些問題對劇集的創作產生了什么樣的影響？探索這些問題，不僅有利于解開“網絡劇場”模式背后的“吸引力法則”，更有利于今后影視產業的發展。

顯然，打造“網絡劇場”最先的出發點可能是便于打造品牌和“可持續發展”。而如何樹立品牌、擴大品牌、維護品牌，這離不開內容生產層面一以貫之的高質量創作，離不開文化層面對受眾產生的高度黏合效應，更離不開產業層面的品牌維護。所以，從內容生產、文化傳播與產業制作等維度剖析“網絡劇場”成功的“法則”，能夠使我們透過“品牌”的表象深入到創作品牌的深層邏輯，探析形成品牌的“多元決定”①法國哲學家阿爾都塞以歷史的“多元決定”（Overdetermination）概念來重新理解因果律。美國文化理論家杰姆遜闡釋道，“任何歷史現象、革命，任何作品的產生，意識形態的改變等等，都有各種原因，也只有從原因的角度來解釋，但歷史現象或事件的發生不只有一個原因，而是有眾多的原因，因此文化現象或歷史現象都是一個多元決定的現象。如果要全面地描寫一件歷史事件，就必須有各種各樣的原因，類型眾多的看起來并不相關的原因；任何事件的出現都是與所有的條件有關系的?！眳⒁姼ァそ苣愤d《后現代主義與文化理論》，北京大學出版社，1997年版。。

一、內容生產：“類型化”探索、“獵奇化”策略與精品化戰略

網絡劇劇場模式依托近年網絡劇的蓬勃發展。網絡劇因為審查相對于臺播劇而言較為寬松，這為網絡劇的多元題材創作尤其是懸疑、涉案、奇幻等題材的創作提供了便利。那么，網絡劇“劇場化”或者說“為劇場生產”后，“網絡劇場”模式如何影響網絡劇的內容生產？網絡劇創作又發生了何種變化？

（一）“類型化”生產策略：“類型”限定與規約形成

相對于以往網絡劇的內容生產，劇場模式中的網絡劇生產最明顯的就是有了一種劇場題材或風格的限定。每一部劇不再是獨立的，而是被納入到了以劇場為核心的作品系統之中。如愛奇藝“迷霧劇場”中的作品都是圍繞著“迷霧”這一關鍵詞而開發的，主要定位于懸疑、破案等題材或類型，如《隱秘的角落》《八角亭迷霧》《誰是兇手》《獵罪圖鑒》等等，這些作品都給受眾一種“迷霧”之感：整體氣氛懸疑、壓抑，涉及探案、解密等等。

“網絡劇場”這種“風格化”生產模式與電影領域的類型生產異曲同工，即遵循一種風格生產某一類作品，以此與觀眾形成某種約定，并形成自己的類型特色。正如大衛·波德維爾與克里斯汀·湯普森所言：“類型片最好被認為是觀眾和電影制作者憑直覺進行的粗略分類。這一分類既包括無可爭辯的影片，也包括一些較含糊的影片?！雹冢勖溃荽笮l·波德維爾：《電影藝術：形式與風格》，北京大學出版社，2003年版，第41頁。也就是說，一種類型的作品生產出來之后，其生產者和觀眾之間會形成一種默契，進而進行類型創作或類型選擇。再如郝建認為類型電影是“按照外部形式和內在觀念構成的模式進行攝制和觀賞的影片”③郝建：《影視類型學》，北京大學出版社，2002年版，第60頁。，路春艷認為“類型電影是制作者與觀眾的一種交流?！雹苈反浩G：《類型電影概念及特征》，《北京社會科學》2005年第2期，第147頁。也就是說，類型是電影生產中形成的一個具有自身文化意義的慣例系統，也是一套與制作、生產、工業程序相關的模式。類型電影生產是在慣例系統“無形的限定”下的有一定規范、方法的生產模式，能夠起到架通生產者與消費者的作用。

筆者曾總結過類型片的程式特色、規約屬性：“類型片特指那些已形成一整套相對穩定的敘述模式和生產機制的商業性影片，如動作片、喜劇片等。普遍而言，類型片往往擁有易識別且易分類的特定影像，在情節結構、人物塑造甚至場景設計上都形成了一套約定俗成的程式。在類型片的生產與消費過程中，觀眾會逐漸形成對某一類型影片的類型期待；而影片的創作者則在盡可能滿足觀眾需求的基礎上，加入陌生化的材料來創造新的刺激感——由此，觀眾與創作者之間也達成一種默契?！雹訇愋窆?、石小溪：《中國當下類型電影的審視：格局與生態、美學與文化》，《民族藝術研究》2017年第6期，第5頁。

正是基于類型的規約，生產者能夠更為清晰、明確作品創作的風格、目標受眾與技巧，消費者（受眾）能夠根據類型下的這種規約、默契選擇自己喜愛的作品。

而“網絡劇場”的此種類型生產模式無疑是互聯網影視與時俱進，形成能夠（非院線大屏幕，非家庭電視?。┪W絡受眾的新型劇集傳播模式。

類型電影生產也是電影工業美學的重要原則之一②參見陳旭光《“電影工業美學”的現實由來、理論資源與體系建構》，《上海大學學報》2019年第1期。。筆者認為“網絡劇場”的這種接近類型化理念的“可持續性”生產模式，與電影領域的類型化生產頗為相似（當然絕不一樣），可以被視作“類型美學”在網絡劇領域的延伸。關于劇場的命名限定，題材、風格上的規約相當于類型的一系列文化、主題、內容、情節方面的程式，在這些程式規范、引領下的生產制作則成為一系列獨特的生產模式。兩相結合，成就了“網絡劇場”生產之工業/美學、文化/市場、體制/作者的凝結與融合。

這種與電影“類型化生產”的“神似”是“網絡劇場”“吸引力法則”的關鍵之處，也是劇場模式帶動網絡劇探索類型化、風格化式工業美學生產的有效實踐。

（二）“奇觀化”內容生產與青年消費滿足：陌生化策略與想象力滿足

馬克思曾言“消費的需要決定著生產”③［德］馬克思、［德］恩格斯：《馬克思恩格斯全集》（第46卷），人民出版社，1979年版，第37頁。。顯然，劇場模式的成功之道不僅僅止于某種“類型化”，類型化生產只是為其提供著其與觀眾觀賞心理的共同心理規約，有助于觀眾的選擇。內容為王，品質為王，口碑為王，“網絡劇場”要一直能夠滿足消費者的心理期待，更為重要的是為受眾輸出好作品，才能真正滿足網絡劇受眾主體——青少年主體的審美消費需求。

如今網絡上的受眾多以“網生代”“游生代”為主，他們與網絡相伴，熟悉網上的各種新潮流、新內容與新議題及新玩法，有著較高“想象力消費”的需求④參見陳旭光、張明浩《論電影“想象力消費”的意義、功能及其實現》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2020年第5期。。另有研究表明，網絡青少年受眾獵奇心理十分明顯⑤參見匡文波《網絡受眾的定量研究》，《國際新聞界》2001年第6期。。所謂“獵奇心理”，“泛指人們對于自己尚不知曉、不熟悉或比較奇異的事物或觀念等所表現出的一種好奇感和急于探求其奧秘或答案的心理活動?！雹尥艚猓骸肚嗌倌晷垣C奇心理辨析》，《中國教育學刊》1991年第3期，第60頁。

我們一般說美國好萊塢電影的一大法寶是“奇觀化”，這一“奇觀化”美學更多與視聽覺奇觀相關，而因為網絡觀看對視聽覺奇觀消費的要求有所減弱。于是在事件、題材、人物、職業等的“獵奇化”和滿足青少年網絡受眾的“獵奇心”方面，就愈發顯得重要。

展現這種新奇事物需要采用“陌生化策略”，即“把事件或人物那些不言自明的、為人熟知的和一目了然的東西剝去，使人對之產生驚訝和好奇心”⑦［德］貝托爾特·布萊希特：《論實驗戲劇》，選自《布萊希特論戲劇》，丁揚忠、李健鳴譯，中國戲劇出版社，1990年版，第62頁。。在提到陌生化應如何選材時，布萊希特認為“戲劇必須提供人類共同生活的不同反映，不僅是不同的共同生活的反映，而且也要提供不同形式的反映。”⑧［德］貝托爾特·布萊希特：《論實驗戲劇》，選自《布萊希特論戲劇》，丁揚忠、李健鳴譯，中國戲劇出版社，1990年版，第7頁。也就是說，其陌生化大體從三方面來營造：一是將現實人物或事件進行陌生化處理；二是選取現實生活中的少數生活進行展現；三是呈現同一種生活的不同形式。

以往網絡劇出品相對寬松，很多網絡劇多依靠離奇的故事，或魔幻的奇觀景象，或奇特情節、非邏輯性故事、天馬行空的想象吸引受眾。但現在的“網絡劇場”運營恐不能僅僅如此了。 “網絡劇場”作品在創造“獵奇”影像時所采用的“陌生化手段”有其獨特性：因為“網絡劇場”中的作品多為現實題材（目前還沒有科幻、玄幻、魔幻劇場），且以懸疑、戀愛類為主，這要求“網絡劇場”作品要在現實中找到能夠讓受眾產生獵奇心理的陌生化方式。

大體而言，“網絡劇場”模式下網絡劇的“獵奇式”影像生產具有三個方面的特質：

首先是在題材內容上，多基于現實，但選取的內容為現實中不常見的，具有獨特吸引力的內容?！峨[秘的角落》講的是“兒童犯罪”。劇中兒童似乎擁有著“上帝之眼”，有計謀，更懂設計。相對于以往兒童作品展現兒童的善良、單純而言，此劇中的兒童無疑會對普通人的認知產生沖擊，進而使他們產生一種獵奇感。《誰是兇手》以“醫生”這一白衣天使為主人公，但卻講述醫生如何逃避犯罪、協助犯罪、依靠心理控制別人犯罪等。這便是劇場內容生產的第一重法則——對普遍認知的人或事進行“超乎尋?！钡哪吧幚?。

其次是選取現實生活中具有“獵奇性”的人群或職業的人為主人公。現實中很多職業不被大眾熟知，卻有神秘色彩，對其進行揭示能滿足受眾的獵奇心理。比如愛奇藝“迷霧劇場”中的故事盡管都為“現實題材”故事，但其題材多為涉案、犯罪、偵探方面的?！东C罪圖鑒》為破案、懸疑片，講述警察破案的故事，但此片所關注的警察卻是“畫像師”。顯然，以“畫像師”為故事主人公的作品幾乎沒有過，頗具陌生化和神秘感，從而使這個故事充滿趣味性，也促使很多受眾帶著對“畫像師”的“好奇”而觀劇。此外，該劇的創意還在于通過案件，將社會現實串聯，以兩集左右為一個單元展開社會議題，這種設置不僅能夠滿足受眾觀看“畫像師”的好奇心，更能使受眾在故事創意之中體會人生百態。再如《誰是兇手》描繪的是“心理醫生”的故事。心理醫生因其職業本身的神秘性而被諸多群眾津津樂道，而反映他們生活的影視作品卻很少。如此選材能夠勾起受眾的獵奇心理，且能夠滿足青少年受眾游戲、探案、解謎的消費訴求。

再次是在現實空間之中加入奇觀元素，即基于現實或呈現現實生活，但故事充滿想象力，具有奇幻感和超現實性。愛奇藝“戀戀劇場”、優酷“寵愛劇場”常將奇幻、科幻、電競、游戲、推理等元素融入到故事中，刷新受眾的想象。《司藤》的主要故事發生在現代社會中，但將“古代”的司藤妖引入現代社會，講述現代人與半妖司藤的愛情故事，這一故事不同于以往“人妖在玄幻世界談情說愛”的設置，而是以“現代人”+“古代妖”的創意設置搭建故事，滿足受眾“如果古人來到當下會是如何？”的獵奇心理?！段业陌捅葌悜偃恕返墓适乱舶l生在現實空間中，但卻以荒誕、天馬行空的想象力講述現代女性與自己12歲時“日記本”中的虛擬人之間所發生的趣味故事。其故事核心是：當成年的我遇到12歲的我的想象世界，進入到這一兒童時期的想象世界中，我將會如何？《循環初戀》的故事創意為：當我的身體與另一時空的異性身體產生共鳴、通感后，我的生活會如何？《喵，請許愿》的故事創意為：我與外星人談戀愛會是如何的？這些作品大多呈現的是現實空間中發生的故事，但卻采用一種為現實空間注入奇觀元素的策略來形成獨特風格。也正是這些奇思妙想，使“劇場”作品十分有趣，并且常常能夠刷新受眾想象。這種“滿足想象”又“超越想象”的體驗，是“劇場”增強“吸引力”的重要法則之一。

（三）精品化內容生產戰略：簡約集中但富有張力的敘事

“網絡劇場”自從最初愛奇藝作為一種平臺符號推出以來，便一直追求一種精品化策略。相對于以往網絡劇質量的參差不齊，因為劇場要維持品牌效應，所以在內容生產上更追求精品化。因為品牌盡管能夠吸引受眾，但真正能夠使受眾“養成”觀劇習慣、讓受眾認可品牌的，還在于作品的質量。

以《隱秘的角落》的內容生產為例，在資金投入方面，據悉該劇“每集的制作成本都是2019年懸疑劇中最高的經費”①《〈隱秘的角落〉背后的“隱秘”故事：主創人員專訪亮點合集》，360娛樂，https：//yule.360.com/detail/700258，發表時間2020年7月6日。。導演辛爽稱此項目運營為“一場近兩年的極限運動”②《專訪導演辛爽|〈隱秘的角落〉：與觀眾共創“國產第一懸疑劇”》，360娛樂，https：//yule.360.com/detail/746068，發表時間2020年7月6日。。無論是從其大投資，還是從導演的極致用心，都可以看出平臺打造“網絡劇場”精品的決心。

在劇作方面，《隱秘的角落》導演稱該片成功并非審美的成功，而是“劇作的科學”的成功，她表示“從一集3000字的大綱，到大約一集30000字的具體拍攝內容，我和編劇團隊只要沒事，就關在屋子里，拉出白板整理故事。因為該劇是社會派推理類劇，環環相扣，有時線索安排到中間，發現崩塌了，那就重新來，崩塌了再來，我們致力于要在這部劇里發揮全面‘蒙太奇’效應。”③《專訪|〈隱秘的角落〉導演辛爽：這不是審美，是劇作的科學》，澎湃新聞，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8108229，發表時間2020年7月4日。從導演的劇作理念中，我們可以看出，該劇成功的關鍵是追求一種科學化、工業化、流程化的劇作生產方式。

而這種劇作精品化的追求，在其他“網絡劇場”作品之中也有體現。比如《誰是兇手》以心理醫生與警察的計謀較量為戲劇性中心，在處理女醫生如何反偵察以及利用對方心理障礙為自己洗脫嫌疑等方面都做得十分細致，如女主角利用男主角怕紅色血液的心理障礙成功獲取自己不在場的證明等等，每一個計謀的設置都十分吸引人。再如《獵罪圖鑒》在講述“畫像師”畫像時，展現了“畫像師”運用光學、物理學、解剖學、視覺反應理論和人體應激理論、藝術想象等各種學科知識來“推理”“對比”并進行“理性畫像”的過程，不僅每次畫像都有據可依，而且還為受眾普及了諸多科學知識，這都是其精品化的追求。

在制作方面，《隱秘的角落》《八角亭迷霧》的畫面質感還被受眾評價具有“電影感”；《暗夜行者》被受眾稱贊如看新主流電影一般震撼，該劇涉及很多大場面，包括槍戰、船戰等等，總體色調偏于暗黑色，視覺沖擊力很強。

此外，值得一提的是，“網絡劇場”的精品化策略與普通網絡劇的精品化策略還有所不同：以往的網絡劇精品化策略大多是制作上注重主題選取和提煉、制作投入等，但“網絡劇場”在制作上更多吸納網絡受眾觀影習慣，在敘事上追求一種簡約、集中但富有張力的敘事模式，也就是在集數上追求精練、在故事上不拖泥帶水。

首先，“網絡劇場”作品多追求“短小精悍”，即集數短，但劇情緊湊，一環扣一環。其實，網絡劇因考慮到網絡受眾觀賞習慣，曾探索過“集數精短”的網絡劇生產，但并未形成風潮，因為很多網絡劇依靠注水而獲取利益。但劇場延續了網絡劇集數上的精品化探索，并且將“短集”推成正統。這對網絡劇生產可能產生較大的沖擊。另外，這也是對當前短視頻時代“短、快、精”審美的一次呼應。因為在短視頻時代，受眾傾向于觀看短小作品。愛奇藝“迷霧劇場”中的作品大部分都是12集的，再比如芒果TV“季風劇場”的作品也多為短集作品。《我在他鄉挺好的》僅用12集便深刻刻畫了幾位不同境遇“北漂青年人”的酸甜苦辣，劇情緊湊，朗朗上口。愛奇藝“迷霧劇場”的《獵罪圖鑒》僅20集，但故事環環相扣，并且每兩集便涉及一個社會議題，將人物成長與探案解謎巧妙結合，并且將藝術與破案、心理學與探案學、社會學等融合。

其次，與很多網絡劇目標僅為“逗人一笑”不同，不少“網絡劇場”的網絡劇追求傳遞一種共情性主題，關注具有實效性與話題性的社會議題。其一方面傳遞愛情、友情、親情等正能量，《司藤》傳遞浪漫愛情觀，《我在他鄉挺好的》傳達青年奮斗觀，《非凡醫者》傳遞醫生無私奉獻觀；另一方面關注并反思當下的社會問題，《我在他鄉挺好的》關注青年焦慮、女性議題與青年職場、青年漂泊等現實話題，《獵罪圖鑒》反思AI倫理、職場PUA、電信詐騙等社會議題，《隱秘的角落》反思家庭教育與兒童成長中的問題，《婆婆的鐲子》沉思現代婆媳關系，《八角亭迷霧》則思考家庭矛盾。

二、文化生產與文化傳播：青年文化表達與青年想象滿足

“網絡劇場”火爆的背后蘊含了青年文化消費觀。鮑德里亞在談到現代消費時認為消費不再是具體的、使用有價值的物，而是消費“物”的符號價值，并彰顯自己的“圈層”：“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團隊，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”①［法］讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學出版社，2000年版，第48頁。也就是說，消費具有消費者“象征性權利表達”的功能。消費的背后，是消費主體借助被消費物的符號、文化、圈層來彰顯自己、進行自主編碼化的過程。所以，當青年在消費“網絡劇場”中尋找作品時，也是在尋找屬于自己圈層、部落的同類人，借消費行為彰顯個人作為青年的獨特身份。

因此，“網絡劇場”與青年文化之間是相互關聯的。一方面，劇場依靠傳達青年文化吸引網絡青年受眾，并且擴大了其影響力，增強了其品牌號召力。另一方面，青少年受眾也借助“網絡劇場”來進行文化消費、階層劃分、部落劃分與文化表達。

（一）“網絡劇場”的青年文化表達

從某種角度講，“網絡劇場”是網生代匯聚的家園、部落、社會，也是各種青年文化的演武場和集散地。

1.青年游戲文化的表達?！熬W生代”青少年是網絡的一代、游戲的一代。游戲具有即時反饋即互動性，常以尋找線索、解謎、闖關、團隊作戰等為構架。當下劇本殺、密室逃脫等游戲的火爆都表明游戲文化在青年群體中的重要位置。如今的“網絡劇場”，也著力推出懸疑、探案類作品，以滿足青少年闖關消費訴求，并且表現一種團結合作、不斷嘗試、尋找真相的游戲文化。在《隱秘的角落》之中，幾位兒童與大人斗智斗勇，思考大人的行為，以此設計圈套或反圈套，這便類似于游戲之中的團隊打怪獸——團隊為闖關各抒己見，也表現一種團結協助、敢于反抗的游戲文化?！东C罪圖鑒》中，兩位男主角就像是兩位搭檔的游戲闖關者，他們二人擁有著不同的技能（類似于游戲之中不同的游戲角色），以此互為補充，通過探案、解謎、抓兇手來闖一個又一個關卡，最終無限接近最大的BOSS。這種闖關、協助、思考的精神，是一種游戲文化的表達。所以，“網絡劇場”中很多作品擁有游戲思維，傳遞一種團結協助、不畏艱難、屢敗屢戰的游戲精神。

2.青年戀愛文化的表達。一些劇場以“戀戀”“寵愛”命名并生產愛情類作品，傳遞單純的戀愛觀，一種為另一半不惜奉獻自己的純戀思維，比如《變成你的那一天》《循環初戀》等作品讓主人公在身體互換、時間循環等“游戲”之中戀愛。而這種戀愛文化也是一種青年文化的表達——倡導一種自由、單純、甜蜜的戀愛文化，這也表現出劇場作品的浪漫性——這也是青年文化的重要特征。

3.青年逗趣文化的表達。部分劇場作品表現出青年文化中的逗趣文化。愛奇藝的“小逗劇場”中，盡管作品的時空涉及古今，但都展現了青年一代別具一格的人生觀與逗趣感?！镀剖戮ⅰ氛宫F“打工人”在職場生活中的樂觀態度、自我打趣的積極心態，不僅表現青年一代職場人的苦酸，更表現出青年人面臨職場的豁達，以逗趣對焦慮進行化解。盡管他們知道要改變生活很難，但依舊逗趣自己與身邊人，在現實社會中找樂趣。

4.青年主流文化的表達。青年實際上是想被認可、被展現，想融入社會的。當下大部分“網絡劇場”作品，都展現了積極向上、正能量的青年形象、青年理念。

（1）塑造青年英雄，展現青年人的社會意義與價值。無論是古裝劇、懸疑劇還是都市劇、偶像劇，其中的青年主人公都依靠自己作為青年的優勢（比如玩游戲熟練、能夠進行闖關式設計解謎、擁有青年人的積極心態等）或多或少地改變社會或虛擬世界?！东C罪圖鑒》中兩位男主角便是依靠青年的血氣、勇氣及超凡的魄力不斷破案的。《誰是兇手》中的青年警察也是在幫助走在邊緣的女主角不斷糾正其行進軌跡的。這好像是在進行一種青年“宣言”的表達——青年能夠依靠屬于青年的文化優勢拯救眾人、改變世界。

（2）展現復雜多元的青年生活，讓受眾真正理解青年的焦慮、困苦與無奈。首先是表現青年人的“他鄉”奮斗歷程、辛勞及青年的焦慮，如《我在他鄉挺好的》。其次是展現青年的理念，為大家塑造積極向上的青年形象。在優酷寵愛劇場中，《司藤》的男主角以當下青年愛情觀中的執著、友善與真摯打動“司藤”這一冷血植物，與其結為夫妻；《心跳源計劃》中男女主角堅守“科研道德”“科研底線”，最終獲得社會認同；《請叫我總監》表現女青年初入職場的無奈，但依舊表達了青年女性的獨立精神。《獵罪圖鑒》中青年警察處理事情時并非用簡單二元對立的方法，而是從了解犯人生平入手，從根本上感化犯人；《暗夜行者》中青年男主角深入虎穴臥底；《誰是兇手》中青年警察在調查中試圖感化罪犯。這些劇都表現了寬容、博愛、溫馨的青年文化，并塑造了美好的青年形象。

（二）“網絡劇場”的青年“想象力消費”

“想象力消費”是青年受眾消費訴求的共性，所謂“想象力消費”是指在互聯網語境中，“受眾（包括讀者、觀眾、用戶、玩家）對于充滿想象力的藝術作品的藝術欣賞和文化消費的巨大需求?！雹訇愋窆猓骸墩摶ヂ摼W時代電影的“想象力消費”》，《當代電影》2020年第1期，第129頁。

“網絡劇場”在兩方面滿足著青年的“想象力消費”訴求：

首先是對青少年“超驗層面”的想象滿足，即通過玄幻、游戲類作品滿足青少年視覺奇觀或故事奇觀等的“想象力消費”。《喵，請許愿》《循環初戀》《滿月之下請相愛》等奇幻、穿越、身份互換、游戲游玩類作品涉及未來科學或星球科幻元素，刷新青年對未來世界的認知，滿足了青少年穿越時空或走向宇宙的消費心理。另一方面，部分“網絡劇場”或在敘事上以“燒腦”“高智商”劇情呈現“謎題”，或如游戲一般（如穿越到游戲、游戲通關等）需要受眾進行“身體扮演”，或讓人物“上天入?！贝颉癇OSS”——這些“游戲化”設置，無疑可以滿足網絡受眾的游戲消費訴求。

其次是對青少年“經驗層面”的想象滿足。劇場中懸疑、驚悚、偵破類，高智商犯罪類作品可以滿足年輕人成為“英雄”的想象訴求。青少年無疑是具有英雄夢、想成為英雄、被社會認同的，很多“網絡劇場”作品，恰好滿足了青少年這種心理訴求。以《獵罪圖鑒》為例，該劇主人公都是身懷絕技的青年。兩位青年破案、解謎，拯救犯罪分子，凸顯出青年的寬容心、社會責任感與英雄氣概?！栋狄剐姓摺贰斗欠册t者》中的青年都是現實的“救世主”，被現實認可、接納，且才氣、能力突出。

最后是對青年符號消費的滿足，如前文所述，青年受眾在消費這些探案、甜寵、青年成長類作品并且在“彈幕空間”②參見譚雪芳《彈幕、場景和社會角色的改變》，《福建論壇（人文社會科學版）》2015年第12期。中發聲、留言、討論，形成“微博話題”的時候，就是青年在通過消費來彰顯身份——依靠彈幕結交與自己有相同愛好的同類人，并且通過發微博討論、發朋友圈討論等“發聲”來“打造人設”③參見段俊吉《打造“人設”：媒介化時代的青年交往方式變革》，《中國青年研究》2022年第4期。，彰顯自己獨特的“青年文化符號”。

三、產業價值：工業美學探索與品牌化戰略

“網絡劇場”成為“品牌”，離不開視頻平臺對“網絡劇場”的品牌化打造與工業美學探索。工業美學理論強調影視制作的類型化生產與“大眾為王”等制作理念。④參見陳旭光《論“電影工業美學”的現實由來、理論資源與體系建構》，《上海大學學報（社會科學版）》2019年第1期。而“網絡劇場”模式的生產方式也表現出工業美學特點。

（一）“網絡劇場”的工業美學探索：類型生產、聯合投資制作與網絡化營銷

首先，注重“類型化”生產。“類型”具有相對有規律的制作方式，能夠促使作品在劇作創作過程中被流程化、系統化，提升制作速度，盡可能保證制作質量。這是類型生產的工業優勢與產業優勢。“網絡劇場”的大部分作品都以一種主要類型為主。比如：愛奇藝“迷霧劇場”以懸疑類型為主，《誰是兇手》《八角亭迷霧》《隱秘的角落》《獵罪圖鑒》都是懸疑類作品；“戀戀劇場”以甜寵類型為主，《月光變奏曲》《變成你的那一天》《循環初戀》都是甜寵??；優酷“寵愛劇場”以愛情類型為主，《司藤》《我的巴比倫戀人》《請叫我總監》《一見傾心》等都是愛情劇。這些“網絡劇場”作品上映速度都比較快。無疑，以“網絡劇場”模式生產的作品按照統一的題材、風格樣式來制作時，能夠提升制作速度等。進行接近類型化的生產，能夠使“網絡劇場”快速高效地按“類型”模式進行“工業化”制作。

其次，注重聯合出品與生產協作?！熬W絡劇場”的作品很多都是視頻平臺與其他影視公司聯合投資制作出品，然后由視頻平臺獨播的。如：《八角亭謎霧》由愛奇藝與冬春影業聯合出品，《致命愿望》由愛奇藝與五元文化聯合出品，《誰是兇手》由愛奇藝與星光國韻、不好意思影業聯合出品，《獵罪圖鑒》由愛奇藝與檸萌影業聯合出品。優酷、芒果TV也是如此，比如芒果TV季風劇場的《我在他鄉挺好的》是湖南衛視、芒果超媒與芒果TV、麥特文化聯合出品的；優酷寵愛劇場的《司藤》由優酷、悅凱影視、時悅影視聯合出品。聯合投資出品一則風險共擔，二則可以相互制約、彼此“妥協”、穩健保險、規范化運作。

第三，注重“粉絲經濟”，尊重青年受眾粉絲文化與粉絲市場。采用“網絡劇場”模式生產的作品基本上由當紅演員主演，比如白宇、金晨、趙麗穎、虞書欣、丁禹兮、張新成、任宥綸、施柏宇等都擁有青年號召力與粉絲效益。尤其是“戀戀劇場”“寵愛劇場”，其主演配置更是基本以清一色當紅小生為主，比如《月光變奏曲》由虞書欣、丁禹兮主演，《變成你的那一天》由張新成、梁潔主演，《循環初戀》由施柏宇、陳昊宇主演。

第四，系列、品牌化生存。“網絡劇場”自覺采用品牌來吸引受眾、擴大影響，并且常常出系列品牌作品，這有利于“網絡劇場”繼續一種流程化、系統化生產，也是其工業美學特質的重要表現。

第五，“網絡化營銷”?！熬W絡劇場”的作品常常會借助抖音、微博等媒介進行系統化、工業式營銷。愛奇藝的“迷霧劇場”每次上映新劇后，都能夠在各大媒體上看到它們的各種解讀、分析。如在《獵罪圖鑒》上映時，受眾就紛紛找到劇集中的畫作來對比分析，并以此宣傳該劇注重藝術與探案結合巧妙的優點。此外，《誰是兇手》《我在他鄉挺好的》《回廊亭》等熱議之作，都與營銷的成功分不開。它們的“病毒式”營銷表現出劇場注重網絡化生存與工業化營銷的特質。

（二）“網絡劇場”的品牌化策略：自覺塑造品牌與品牌“議程化”

品牌具有一種吸引力，能夠最大程度上減輕系列作品的營銷難度，并且能夠形成品牌IP矩陣，促進相關文化產業的形成。

在產業運營方面，視頻平臺如何讓“網絡劇場”變成“品牌”，大體進行如下幾方面的探索。

第一是“自覺”打造品牌。品牌需要塑造，需要昭告天下后產生熱議而創立?！熬W絡劇場”依循此種“立品牌”的策略。以愛奇藝為例，2020年，愛奇藝將“奇懸疑劇場”升級為“迷霧劇場”，于5月22日發布了包括白宇、金晨、鹿晗、劉奕君、倪大紅、秦昊、王景春等25位演員在內的群像海報，其海報風格帶有濃厚的懸疑特色，并相繼推出《十日游戲》《隱秘的角落》《非常目擊》等“短劇”作品。愛奇藝在這一過程中做了“立品牌”（通過發布海報昭告天下）、“展品牌”（通過明星演員陣容與海報使受眾對其充滿期待）與“樹品牌”（最快速度推出系列作品，讓品牌意識留存于受眾心理）三件事。這一過程不僅使“網絡劇場”轟轟烈烈地成為被萬眾期待的“話題集合”品牌，更為之后的品牌維護、品牌上新、品牌解讀等開辟了空間。

此外，芒果TV的“季風劇場”也是在嗅到“網絡劇場”能夠產生品牌效益之后，模仿愛奇藝打造品牌的策略進行劇場宣傳的。芒果TV2020年9月宣布設立“季風劇場”，并于2021年5月正式播映作品，相繼上線《我在他鄉挺好的》《天目危機》《婆婆的鐲子》《沉睡花園》等作品，而《我在他鄉挺好的》也在真正意義上成為“季風劇場”的“出圈之作”，使其品牌立了起來。當然，在諸多劇場進行類型生產與類型定位的同時，“季風劇場”的品牌策略并非限定在某種題材或風格上，而是將諸多類型放到一個劇場中。但也正是“季風劇場”定位的這種模糊性，使它一直處于一種“不穩定”的發展之中。

第二是采用“議程設置”思維宣傳品牌。馬克斯韋爾·麥克姆斯在《議程設置：大眾媒介與輿論》中提出“議程設置”這一觀點，認為“通過日復一日的新聞篩選與編排，編輯與新聞主管影響我們對當前什么是最重要的事件的認識?！雹伲勖溃蓠R克斯韋爾·麥克姆斯：《議程設置：大眾媒介與輿論》，郭鎮之、徐培喜譯，北京大學出版社，2008年版，第1—2頁。也就是說，當某事物被編排到顯著位置且常常出現時，受眾便會認為此事為大事，并將其設置為個人“議程”。而視頻平臺正是采用此種方式，讓大眾感覺到品牌的“存在”與“無處不在”的。愛奇藝會將新推出的自制劇場作品放到愛奇藝APP推薦的首頁上進行循環播放。如在《誰是兇手》《獵罪圖鑒》《隱秘的角落》《八角亭迷霧》等作品上映時，愛奇藝都將海報循環在主頁顯著位置反復播放，吸引受眾點開選項，增加受眾期待。當受眾每日看到帶有“迷霧劇場”標簽的新劇時，自然早已在“議程設置”的潛移默化下將“迷霧劇場”認定為重要品牌，并不斷被加深對這一品牌的印象。這樣一來，其制作方便收獲了宣傳品牌、樹立品牌、使品牌成為受眾日常生活所需的效果。

在這種策略下，“網絡劇場”成為品牌，更成為視頻平臺的一種標簽與形象。比如：愛奇藝的“迷霧劇場”“小逗劇場”“戀戀劇場”表現出愛奇藝對青春品牌調性的追求。優酷的“寵愛劇場”“懸疑劇場”“港劇場”體現了平臺“給熱愛以專注”的宗旨，芒果TV的“季風劇場”彰顯了平臺與時代共振、與社會偕行的品格。

（三）“網絡劇場”的品牌優勢：成本優勢、高抗風險能力與品牌拉動力

首先是“網絡劇場”模式具有較好的成本風險管控力，能夠減少劇作成本、宣傳成本與人力成本，這包括在前期生產制作到后期宣傳發行全流程中。“網絡劇場”品牌作品在劇作上因為有題材、風格參照，后續劇本創作可以依據前劇觀眾期待“有心栽花”，所以在劇作上能夠減輕時間成本與制作試錯成本。另外也可以減少宣傳發行成本。因為“網絡劇場”品牌作品已經有固定的播放平臺，所以在發行對接等方面能省去大量的“人力成本”。同時，其后續上映作品在宣傳時能夠借助品牌號召力來節約“宣傳成本”。比如《八角亭迷霧》在還未上映時就借助《隱秘的角落》及“迷霧劇場”的強大號召力而“未播先火”。

其次是“網絡劇場”模式擁有品牌的及時反饋性，能夠使視頻平臺根據品牌表現來及時調整產業布局。因為“網絡劇場”的品牌作品往往多部作品在相近時間內相繼播出，相對于單一系列作品動輒幾年的制作周期而言，“網絡劇場”品牌的反饋度、受眾黏性會更牢固。如受眾看完《我在他鄉挺好的》后，會期待很快觀看到該劇場的下一部作品。而如果當“網絡劇場”的某一部作品出現問題時，也能夠根據受眾反饋及時調整今后的產業布局。比如：《八角亭迷霧》因為內容晦澀而被諸多受眾詬病后，“迷霧劇場”緊接著推出其他快節奏、敘事清晰、情節緊湊的劇集。在《八角亭迷霧》之后播映的《誰是兇手》《獵罪圖鑒》《暗夜行者》等作品都盡可能地吸取“前車之鑒”。

第三是“網絡劇場”品牌效應強?！熬W絡劇場”品牌為其劇場作品提供了宣傳便利與受眾基礎。如今很多“網絡劇場”似乎已經成為一種“質量、精品”的代名詞，受眾會自覺認可“網絡劇場”的后續作品。如受眾對“迷霧劇場”充滿期待，而紛紛在《八角亭迷霧》上映前主動宣傳。另一方面，“網絡劇場”內部單一作品具有較強的整體品牌拉動力，一個作品的火爆可能會直接讓整個“網絡劇場”爆款。《隱秘的角落》大火就直接拉動了“迷霧劇場”的火爆；《我在他鄉挺好的》出圈也使“季風劇場”影響力極速提升；《江照黎明》使季風劇場的懸疑特色得以彰顯；《重生之門》《回廊亭》，以及正在熱播的《庭外》則使優酷的“懸疑劇場”備受矚目。

最后，“網絡劇場”品牌還有自我愈合能力。劇場中若出現負面作品，劇場品牌的恢復時間要比單一系列品牌短。如：《八角亭迷霧》導致愛奇藝“迷霧劇場”市場低迷，受眾滿意度低；但愛奇藝緊接著推出了《誰是兇手》《獵罪圖鑒》等作品，緩解并且恢復了其品牌影響力。

當然，“網絡劇場”品牌一旦初步樹立，維系與發展勢必成為其更大的難題?！熬W絡劇場”模式需要做好品牌維護、IP運營、類型創新，警惕題材同質化。如果質量有問題，敘事不精彩，即使是像《八角亭迷霧》這樣的能夠借勢而未播先火但很快就遭遇口碑滑鐵盧。畢竟，“質量為王”。同樣，“網絡劇場”模式下部分甜寵劇的“霸道少爺愛上我”“刁蠻公主遇到愛”“灰姑娘穿越遇到白馬王子”等套路陳舊的敘事，也需要不斷創新和突破，走出同質化和模式化的怪圈。

結 語

至此，我們總結近年來“網絡劇場”品牌化內容生產與產業經營的“吸引力法則”，其有益經驗或教訓如下。

內容上，應為“網絡劇場”平臺進行不同類型劇的風格題材定位進而進行一種“類型化”的創作生產，某一劇場在主打某一“類型”的基礎上亦可適度進行其類型融合；注重以取材、塑人方面的新奇與現實的奇幻化等“陌生化”策略來營造不常見的“獵奇化”影像，追求精品化內容生產；文化上，應注重青年文化的表達與青年想象力消費的滿足；制作上，聯合制作，重視粉絲市場，進行工業化營銷等工業美學探索——總之，在產業多元競爭的態勢下自覺進行品牌化打造，依靠品牌優勢力求“可持續發展”。

毋庸諱言，視頻平臺“網絡劇場”模式是網絡平臺的一種“工業美學”化的生產嘗試，也是“大電影”或“大影視”行業的一次重要探索，其對國內并不理想的影視品牌化建設來講更具有先行探索意義。堅持精品化、工業化、品牌化策略，做好品牌維護與IP運營，防止品牌的過度消費與品牌內容的同質化等，都是其品牌化運營中必須關注、面對、解決的問題。

應該說，“網絡劇場”作為一種新現象、新模式，仍在探索之中，也出現了很多問題。但有一點可以肯定，無論“網絡劇場”運營得成功或不成功都并非偶然，而是時代發展、媒介新變、受眾細分化和青年文化消費訴求的必然結果?！熬W絡劇場”模式所傳遞的青年游戲文化、戀愛文化、主流文化、亞文化與逗趣文化等，在向我們展現當下青年文化的獨特性和豐富性的同時，也有力證明了當下青年已成為網絡世界之主體。毫無疑問，我們要充分尊重和重視這一青年受眾主體的巨大存在，不憚于表現屬于他們的想象力美學、游戲文化與探案解謎游玩心理，鼓勵想象力消費類網絡劇集作品的開發，并進行工業美學式的平衡與折中：融合青年游戲文化、想象力文化與社會關懷、現實議題，既尊重市場、受眾、青年文化，又盡力接上社會生活的“地氣”，進行在美學/工業、藝術/市場、青年文化/主流文化、想象/現實、超驗/經驗這些“二元對立”議題之間充滿張力的藝術探索。

一定程度上，“網絡劇場”的產業化運營也呼應并拓展了筆者近年來所提出的電影工業美學理論，就像青年學者秦興華將電影工業美學理論拓展到電視劇領域、探析“電視劇工業美學”①秦興華：《電影工業美學之后：中國電視劇工業美學的生成語境與理論構想》，《未來傳播》2020年第1期。那樣，現在則是拓展到了網絡劇、“網絡劇場”領域，自然，這也可以說是電影工業美學的一次“知識再生產”。

總之，從“互聯網+”全面加速，“元宇宙”呼嘯襲來，“網絡劇場”模式應運而生且潛力無限的發展態勢看，我們有理由矚望未來中國大影視產業發展的前景，在一個良性運行的、有必要的體制制約也有創作自由度、有產業規范也有道德自律的產業發展中，工業化水平、類型化、品牌化程度、藝術表現力、社會關注度、青年文化表達的豐富性等都應各得其所，美美與共，共同走向中國影視文化繁榮發展的高原和高峰。