熱潮下的防曬經濟

|文·劉爻寒

防曬這門看似一年只能做一季的生意，正在不斷升級，

不僅表現強勁，景氣度不斷提升，市場潛力不斷釋放，而且品類也在不斷延伸，

邊界不斷拓寬，新的經濟門道正在逐漸浮出水面。

炎炎夏日，防曬是一個繞不開的話題。

陜西省西安市的胡茜算了筆防曬賬：折疊款墨鏡199 元，遮陽帽179 元，防曬霜480 元，防曬衣148 元，防曬面罩79 元，加起來一共1085 元，“不算不知道，一算嚇一跳。雖然有些東西買回來能長期使用，但也是自己真金白銀花出去的。我覺得不虧，畢竟如果曬黑或者曬傷，得花好久才能養回來。”

近幾年，這門看似一年只能做一季的生意，正在不斷升級，不僅表現強勁，景氣度不斷提升，市場潛力不斷釋放，而且品類也在不斷延伸，邊界不斷拓寬，新的經濟門道正在逐漸浮出水面。

作為需求穩定，消費黏性、溢價效應顯著的可選消費品，防曬已然成為夏季消費“剛需”。與傳統觀念不同的是，如今的防曬已不再局限于防曬霜、防曬噴霧、防曬啫喱等化妝品類，其邊界早已從防曬傘拓展到防曬衣、防曬袖套、防曬帽、防曬手套、防曬墨鏡、防曬口罩、防曬襪，甚至唇部、頭發也有專門的防曬產品?？梢哉f，每一塊裸露在外的身體部位都已成為防曬品牌的“必爭之地”。

一邊是消費者對防曬品的高需求，一邊是品牌對新賽道的競逐。在這個夏天，滾滾熱浪催高的不僅僅是氣溫，還有防曬經濟。

防曬是個筐

防曬是個筐，啥都可以往里裝。

“我一到夏天就完全離不開太陽傘”“騎車出門防曬冰袖特別實用”“我想買個防曬口罩，一會咱們去逛逛吧”“我想買一瓶防曬霜，高防曬指數的那種”“防曬帽有什么推薦的嗎”……

炎炎夏日，街頭巷尾，不乏“全副武裝”，穿戴著防曬衣、防曬帽、防曬傘、防曬面罩等防曬神器的人們，同時，也催熱了防曬經濟。

防曬分“軟”“硬”。軟防曬泛指防曬霜等非遮蓋式的防曬手段；而硬防曬則是通過防曬傘、帽子、防曬衣、太陽鏡等，采用物理方法實現防曬目的。最初的硬防曬（物理防曬）更多則是流行于戶外工作者群體中。

防曬是個永久的話題，在中國古代，皂紗制成的帷帽，竹子或芭蕉等編作的遮陽笠及蒲扇，王公貴族們喜愛的華蓋等都是硬防曬中的典范；古埃及人則推崇用茉莉精油和米糠進行軟防曬；而美洲原住民還會將鐵杉的提取物混合鹿的脂肪一起做成治療曬傷的膏藥……

可以說，在人類歷史上，防曬一直是一個特殊的存在。

20世紀30年代左右，世界上第一支含化學防曬劑的防曬霜誕生，至今已有近百年歷史。在過去很長一段時間，以防曬霜為代表的軟防曬一直在美妝大盤中占據著舉足輕重的位置。

曾經，一年買一次防曬霜是對紫外線最大的“尊重”，而如今的消費者則對防曬有了不同的解讀。在“防曬抗初老”“一白遮百丑”等概念的引領下，消費者的防曬意識與消費需求都迅速提升，從“春夏防曬”到“四季防曬”、從“晴天陽光型防曬”到“全天候紫外線防曬”，消費者在防曬的消費頻次、消費種類等方面均有提升。

數據顯示，2016年我國防曬化妝品市場規模為93 億元，到2020年，市場規模達144 億元。據統計，2021年中國防曬化妝品市場規模約達到167 億元，約占全球防曬化妝品12%的市場份額，預計2022年將達到200 億元。

2016年-2021年，化妝品類的軟防曬產品增速略微跑贏護膚品市場。據歐睿數據預測，未來8年中國防曬品類增速將遠高于護膚大盤增速，更樂觀地估計，中國的防曬市場到2027年甚至可能突破10%的護膚占比，貢獻整體護膚增長的23%。

在軟防曬一路走高的同時，硬防曬更是成為防曬界的黑馬。臉基尼、能圍住脖頸的防曬面罩等多種防曬服飾成為硬核防曬網紅產品。某直播間里，臉基尼成單量增長1462.5%，增幅遠超其他防曬單品。

與軟防曬千變萬化離不開美妝大盤的是，硬防曬則更像是一個“大籮筐”，裸露的每一寸肌膚都暗藏著一個大商機，每一個服飾品類都可以開發出相關的防曬爆品，每一個細分品類下又有眾多種類產品，僅防曬面罩，就有透氣、圍脖式、全臉、防塵、可愛風、韓式風等之分。

相關數據也從側面印證了硬防曬的火熱。2021年，天貓硬防曬市場規模約為270 億元，比2020年增長近500%。灼識咨詢預測，2021年-2026年，防曬服飾市場預計以9.4%的年復合增長率增長，到2026年，市場規模將達到958 億元。

自2021年開始，露營、沖浪、飛盤、路亞、自行車等小眾戶外活動接連成為社交媒體上的流行熱點，吸引一大批年輕人參與進來。而這些消費者除了采購活動必要的專業裝備之外，戶外防曬產品也是不可忽視的消費項目。于是，軟防曬和硬防曬兩手抓成為夏日的必選項，進一步擴容了防曬消費市場。

某電商平臺直播數據顯示，2022年3月起，直播間的防曬用品銷售額比2021年同期增長了不少；尤其是在防曬用品全年銷售高峰的6月，防曬用品在直播間的銷售額超5 億元，銷售額比2021年6月增長了113.8%。

防曬是塊肉

在社交平臺，不少防曬達人會介紹自己的全套防曬，額頭、眼睛、眼角、唇邊……邊邊角角都不放過。防曬測評、經驗分享也成為“流量密碼”，每個相關話題都能帶來熱度、引發網友共鳴。統計數據顯示，2018年-2021年，消費者對防曬的需求對比其他品類關注度呈爆發式增長，社交平臺防曬搜索量2019年-2021年增長7 倍，且非夏季防曬消費占比進一步提升。

洞察到防曬這塊“肥肉”香氣撲鼻，眾多品牌紛紛入局，在細分賽道上尋找切入點，讓這個原本就熱的夏天更“熱”了。

事實上，軟防曬賽道早已是一片火熱，包括安熱沙、蜜絲婷、蘭蔻等國外品牌與薇諾娜、珀萊雅、花西子等國內品牌在內的各大品牌使出渾身解數，針對不同人群對防曬霜的不同需求，推出兒童防曬、孕婦防曬、男士防曬等細分品類，又在“防曬+”上面做足了功夫。如花西子的提亮隔離，薇諾娜的舒緩養膚，甚至出現了防口罩摩擦的品類，多樣化場景的專用防曬霜也不斷涌現。

大眾對于肌膚問題和保證健康狀態的需求急迫，防曬早已從夏季延伸到一年四季，也從初始階段的“防曬黑”“防紫外線”等延伸至“養膚防曬”“效率防曬”等趨向。同時，消費者對防曬產品有了更多的個性化需求，“敏感肌”“修護”“抗藍光”增長超過30%，“抗藍光”防曬高速增長超14 倍，日光防護系數（SPF）更是影響著消費者選擇防曬產品的因素。

伴隨防曬消費呈現細分化趨勢，硬防曬賽道也聚集了一大批玩家。與軟防曬賽道多為美妝軍團不同，硬防曬賽道則更像是神仙打架，其中既有依靠DTC 模式快速成長起來的網紅品牌蕉下，也有從傳統服裝行業“跨界”而來的優衣庫、UR 等快時尚品牌，以及李寧、安踏等傳統運動品牌，甚至連主營羽絨服的波司登也在積極入局，試圖從中分一杯羹。

品牌們的底氣來自于防曬經濟不斷上行的態勢。防曬季雖短，但硬防曬單品的月銷量明顯較其他服裝類商品高出一大截。某品牌的一款均價為80 元的防曬口罩，在某電商平臺的月銷量就超過20 萬。也就是說，僅一個月，這一款防曬口罩的銷售額就高達1600 萬元。在另一電商平臺，“小而美”的掛脖風扇、防曬面罩分外熱銷，成交額同比增長超100%，防曬帽、防曬服成交額同比增長超50%。

隨著新玩家的不斷加入，物理防曬市場已經衍生出防曬帽、遮陽傘、防曬面罩、防曬袖套以及防曬口罩等多種產品。除了功能多樣性，防曬消費需求還呈品類細分化、人群細分化、場景細分化趨勢演變，每一個品類下又根據造型、功能和設計風格等，進一步細分出多個種類的產品。例如防曬帽可以根據設計分為沙灘防曬帽、貝殼防曬帽、漁夫防曬帽等，而防曬面罩也可以根據功能特點具備防塵或透氣等多種細分特性。

防曬賽道的邊界還向汽車遮陽、寵物清涼用品等細分賽道不斷延展。某電商平臺數據顯示，2022年汽車遮陽商品銷量同比增長了33 倍，寵物冰墊銷量同比增長了近4 倍。

整個防曬市場一時間熱鬧異常。

防曬是盤棋

“我不明白為啥買個防曬產品還要和買房買車似的預付定金、排隊等待。”“品牌方隔三差五推出的活動里總是帶著‘限量版’‘秒殺’等關鍵詞，可真到了搶購環節，手握筋膜槍上陣也不見得能搶到一件，哪怕真搶到了，閉眼入的后果就是尺碼或顏色與自己不適配的問題?！薄按笫止P搞推廣，倉庫卻不備貨。產品每天不定時小量補貨，產量這么趕不上嗎？沒貨賣什么呀！”

在網絡平臺，不少網友曾對此類情況提出質疑。消費者有需求，品牌賺得盆滿缽滿，看起來實現了雙贏，但品牌真的可以穩坐中軍帳嗎？事實上，防曬賽道“風大”的背后也出現了一些現象，不少品牌出現了饑餓營銷、低性價比、夸大甚至虛假宣傳等問題。

大多數消費者在購買防曬產品前，只是通過商家對產品的描述以及產品的外觀設計來進行消費決策。正是由于這種消費心理和市場現狀，有些防曬品牌并未能將科技創新作為重點，而是不斷豐富品類、持續搶占市場，建立品牌認知壁壘。

例如，某品牌在2019年-2021年間，其分銷和銷售費用包括廣告及營銷開支、電商平臺服務費等組成部分，分別為1.25 億元、3.23 億元、11.04 億元，占營收32.45%、40.7%和45.9%。巨額的營銷投入，最終分攤到消費者身上。

事實上，高昂的營銷費用很容易讓防曬賽道出現“虛假繁榮”，鋪天蓋地的宣傳也容易造成消費者“防曬焦慮”。當全民防曬逐漸成為消費者的共識后，如何提高復購率、如何面對日益激烈的競爭成為品牌的一道必考題。

數據顯示，2019年-2021年，關注防曬用品的人群中22 歲以下占比連續遞增。浙江工商大學現代商貿研究中心執行主任肖亮認為：“年輕人買件產品，不單是看用途，而是更看重它的附加值?！?/p>

對消費者而言，無論是低頻的戶外場景還是高頻的城市場景，無論是男性防曬還是嬰兒防曬，對品牌的忠誠都建立在對產品的體驗之上。而對品牌來說，重營銷、輕研發的狀態顯然并不能與消費者的訴求相匹配。防曬產品注定了消費者對其功能性的持續創新抱有一定的期待。

防曬賽道無疑也是科技較量的賽場，除了軟防曬拼原料之外，各類硬防曬也在拼科技面料，包括透氣性、防風、防水、吸濕快干等。隨著面料升級和技術改進，整個防曬市場近年來呈現高端化趨勢。據消費者吳女士觀察：“我從五六年前開始購買防曬衣用于徒步時的防曬，那時候不少防曬衣的價格從幾十元到一兩百元不等，但近年出現了不少三四百元甚至上千元的產品?！?/p>

而當前市場上的防曬產品同質化現象也較為嚴重，如何讓更多的消費者愿意為單價日漸增長的防曬產品買單，需要各大品牌加大深度研究與創新方面的投入。

業內人士表示，隨著防曬市場繼續壯大，相關產品品類持續增多，防曬品牌要想從競爭激烈的行業中脫穎而出，就必須把注意力回歸到消費者身上，增加科技研發力度，洞察新需求，挖掘新場景，創造新功能，搶占市場發展先機。

隨著防曬市場迅速增長，防曬品類在全場景、功能多樣化、消費人群等層面上，都呈現出了新的發展趨勢，正在從百億市場邁向千億市場。而這盤大棋的背后，是對各品牌的大考。

從古代以橄欖油防曬，至第一瓶防曬霜出現，再到今天層出不窮的黑科技，防曬的科技也在不斷前行。獨立分析師程偉雄認為，對于防曬品牌來說，精準定位至關重要?！澳壳胺罆癞a品并不稀缺，聚焦哪個消費群體很關鍵，如年齡層定位、產品定位、圈層定位等，做出符合定位的產品，把產品做精、做到位，才能真正滿足消費群體的需求，從而實現長久發展?！?/p>

防曬這盤大棋才剛開始，今天談勝負似乎顯得有些為時過早。