盛世華裳

文 | 架架

漢服品牌在發(fā)展道路上永遠敢于大膽嘗試

近期，古裝劇《夢華錄》大熱。開播僅10天，播放量就突破15億次，在豆瓣平臺有超過40萬人打分，最高獲8.8分。截至記者發(fā)稿，盡管豆瓣評分微降至8.5分，但也是近年來國產(chǎn)電視劇能取得的非常罕見的成績。打分的觀眾人數(shù)也已超過50萬人，充分體現(xiàn)出這部劇的好口碑。

在觀眾“苦古裝偶像劇久矣”的當下，《夢華錄》的口碑與熱度都“一騎絕塵”。這其中，既有男女主角演技、顏值雙在線的加持，也離不開劇集的精良制作，從劇情、立意到服化都令人稱贊。而該劇的火熱，也帶熱了宋制漢服的銷售。

看劇成逛街

《夢華錄》所敘述的故事發(fā)生在真正能擔得起“風雅”二字的宋朝。據(jù)悉，劇組對劇中服裝的制作相當用心。劇中造型基本沿用宋制規(guī)格，提取宋代瓷器的配色用于服裝色彩，參考宋畫為服裝板式，并作適當裁剪，使之能夠體現(xiàn)飄逸與流動感，反映簡約典雅的宋代服飾美學意境。

隨著劇集播出，主演劉亦菲所飾演的角色在社交平臺大火，相關(guān)劇照和臺詞截圖頻頻被轉(zhuǎn)發(fā)和討論，相當“出圈”。于是，許多原本沒有觀看過劇集的網(wǎng)友也注意到了劇中的宋制漢服。劇中輕便、清新又不失典雅的宋制漢服，讓不少消費者非常動心。在微博、小紅書等平臺，有不少網(wǎng)友被《夢華錄》種草宋制漢服，商家們也嗅到商機，售賣標注著“夢華錄同款”的漢服。

>>重回漢唐推出的電視劇《尚食》同款漢服

在此期間，漢服品牌十三余被傳出將推出《夢華錄》聯(lián)名款漢服。消息一出，微博上的漢服愛好者們紛紛將喜歡的劇中服裝截圖發(fā)布，催促十三余盡快上新。微博廣場也充斥著“自從知道要和夢華錄聯(lián)名之后，姐妹們看劇就是在挑衣服”“夢華錄播出的時候，我就在想衣服真好看，能不能有聯(lián)名款”“漢服商家一定不會錯過這么好的機會吧”等評論，甚至有網(wǎng)友向品牌喊話，表示也愿意為團扇等周邊產(chǎn)品買單。6月16日，十三余官方微博宣布與《夢華錄》的聯(lián)名漢服于6月末正式發(fā)布。雖然發(fā)布時具體的款式尚不確定，也令等待半月的漢服愛好者們摩拳擦掌。

與此同時，另一知名漢服品牌重回漢唐也宣布推出新品漢服“鳳笙玉京”和“龍潛云野”，以電視劇《尚食》中男女主角的結(jié)婚款漢服為參考，以傳統(tǒng)版型為依據(jù)，重新還原劇中服飾。其產(chǎn)品發(fā)布后，小紅書網(wǎng)友表示該電視劇制作精良、彰顯我國美食文化，重回漢唐也是有口皆碑的漢服品牌，此次聯(lián)名發(fā)布后就立刻下單用做自己的婚服。

發(fā)展新階段

在抖音平臺，以漢服為標簽的短視頻播放總量已超過690億次。4月23日至5月4日的“抖音潮流東方季”活動中，漢服更是深受用戶青睞，銷量同比增長312%。

而從漢服愛好者的數(shù)量來看，有數(shù)據(jù)顯示，2016—2019年，我國漢服愛好者數(shù)量連續(xù)四年保持70%以上的高速增長，2020年達到422.5萬人，2021年則超過680萬人，漢服愛好者基數(shù)不斷擴大，潛在用戶規(guī)模更達4.15億人。

在漢服產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大的同時，漢服品牌的競爭也愈發(fā)激烈：重回漢唐、華裳九州、漢尚華蓮等資深老品牌，十三余、織羽集、池夏等后起之秀，同臺競逐百花齊放，其中資深漢服品牌重回漢唐是中國第一個創(chuàng)辦漢服實體店的品牌，如今在全國擁有28家線下門店，脫身于“網(wǎng)紅+電商”模式的十三余，一年有十余次的聯(lián)名合作，“爆款”頻出。

除發(fā)力營銷推廣、發(fā)展童裝之外，聯(lián)名合作成為漢服企業(yè)的一大營銷手段，且聯(lián)名對象的類型也相當多元化。最為常見的與游戲聯(lián)名推出服裝的方式中，“聯(lián)名大戶”十三余就與《王者榮耀》《劍網(wǎng)3》等游戲發(fā)布過聯(lián)名漢服，在社交平臺都有較高討論度。品牌遠山橋也與手機游戲版《天涯明月刀》發(fā)布過宋制漢服。

其他方面，十三余還與INTO1組合成員劉宇、古風歌手銀臨等藝人推出過聯(lián)名華服，品牌制造司與護膚品品牌玉蘭油推出過聯(lián)名“桃花禮盒”，其中包括一套護膚品和一套褙子。此外，4月，十三余發(fā)布與中國航天文創(chuàng)聯(lián)名的“夏始·天問”系列，以“祝融號”航天器為設計靈感，將充滿科技感的航天元素融入華服創(chuàng)作，在現(xiàn)代與傳統(tǒng)的碰撞中感受中國航天夢。

資本方也盯上了這些漢服品牌。重回漢唐于2020年9月宣布完成數(shù)千萬規(guī)模的戰(zhàn)略投資融資。十三余在2020年10月、2021年4月先后完成數(shù)千萬元Pre-A融資及過億元A輪融資，投資方涉及嗶哩嗶哩、泡泡瑪特等。主營漢服、JK（日本女高中生）制服和洛麗塔洋裝的集合店品牌十二輪光年，在4月完成新一輪戰(zhàn)略融資，此前曾獲得紅杉資本、騰訊產(chǎn)業(yè)基金、蜂巧資本、淺月資本、米哈游的投資。

總體來看，伴隨著“國潮”熱，漢服消費認知度越來越高，漢服的市場接受廣度和深度都有所拓展，“破圈”的漢服正在走入更多消費場景。

實體再突破

近年來，一些漢服品牌開始向線下靠攏，嘗試轉(zhuǎn)型線上線下相結(jié)合的運營模式。比如，2021年，漢服服務平臺漢服薈將首家線下集合店開在深圳龍崗萬達廣場，JK制服、洛麗塔洋裝與漢服集合店“詩與萬花鏡”全國首店在上海市中心靜安區(qū)晶品購物中心開業(yè)。

這之中，線下實體力量最為雄厚的品牌當屬重回漢唐，門店基本覆蓋一線城市。不過，在疫情影響下，其拓店步伐放緩，轉(zhuǎn)而優(yōu)化升級現(xiàn)有的門店，甚至還關(guān)閉了部分門店。而有著十余年歷史的漢服原創(chuàng)設計品牌漢尚華蓮，2021年國慶在廣州正佳廣場開出首家漢美學旗艦店，面積超400平方米，并聯(lián)合國風鮮茶新創(chuàng)品牌茶亭序共同打造“茶飲+漢服”的營銷模式。

從前完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺的漢服商家及品牌，從線上走到線下，也意味著這部分小眾文化正實現(xiàn)“破圈”走向大眾。國產(chǎn)品牌線下門店的鋪設，讓這部分服飾的價格有了更大的選擇空間，消費者不再需要預訂等待，可以直接試穿和體驗。此外，部分品牌會在款式上進行改良，推出偏日常款，這也讓受眾群體更廣。在遍地開花的漢服市場中，具有影響力的頭部品牌還較少。未來，誰會成為千億藍海中的“領跑者”，我們拭目以待。