KOE與“貨抬人”

文 | 陳禹安

善于發現貨背后的“人”

任何一個關鍵意見員工（Key Opinion Employee，以下簡稱“KOE”）的成功，本質上都是“人、貨、場”匹配一致后，達成的協同作用所致。有一句俗話說“人抬人”，在這里我們也可以引申到“場抬人”“貨抬人”。關于“場抬人”，筆者在此前的專欄里已做過詳盡的分析，在這篇文章里，我們重點來講講“貨抬人”。

所謂“貨抬人”就是說，好的貨品對于主播會起到提升的作用。如果是“爛大街”的貨品，再強的主播都“帶”不動。哪怕在當時濃烈的氛圍下，造成消費者沖動下單，但因“七天無理由退貨”必然導致退貨率暴增，不但經濟上損失慘重，而且會導致主播人設崩塌。粉絲眾多的主播屬于公眾人物，擁有巨大的社會影響力。這種毀壞聲譽的事件發生后，后果不堪設想。

舉一個極端的例子，某平臺頂流主播在直播間售賣糖水燕窩，后在網絡上引發軒然大波。主播不得不召回直播間銷售的全部該燕窩產品，并承擔“退一賠三”的責任，共計退賠超6 198萬元。隨后，廣州市場監管部門公布處理情況：主播被罰90萬元，其平臺賬號也被禁60天。

經此事件，這一頂流主播在公眾中的信任度大打折扣，后又被卷入另一起疑似造假事件中，在真相未明之際，很多人對其都投了不信任票。這樣的代價何其慘重！

對于這樣的頂級流量主播來說，其完全具備打造“爆品”的勢能，完全可以實現“人抬貨”，但如果“貨”有問題，也會造成“貨毀人”。

對于一般的KOE來說，如果自身的引流能力還不夠強大，那就要盡力做好選品，爭取做到“貨抬人”。

那么，什么樣的“貨”能夠“抬人”呢？

最關鍵的一點就是要善于發現貨背后的“人”。

以抖音賬號“浙江文藝出版社”為例，目前粉絲接近16萬人，其日均直播銷售額為5萬元，正好符合筆者此前提出的KOE的“520法則”（每場5萬元，每月20場，全月100萬元銷售額）。

這個號為什么能成為出版界官方賬號的翹楚呢？其關鍵在于他們抓住了貨背后的“人”。從抖音圖書賽道的基本面來看，買書的絕大部分是女性，尤其是30～45歲的媽媽群體，而且她們購買的書絕大部分是給孩子買的。抖音頭部主播“主持人王芳”“清華媽媽馬蘭花”“周洲說育兒”的顧客畫像都是如此。

但“浙江文藝出版社”的主要顧客卻是一群“80后”男性，為什么他們能夠成為主力消費人群呢？

原因就在于“貨”。這個賬號銷售的圖書以諸如《灌籃高手》等漫畫為主，而這批漫畫（包括動漫）正是陪伴“80后”男生青蔥成長歲月的重要記憶。他們曾經癡迷，卻囿于家長的不理解、零花錢的不足而無法將最喜歡的漫畫書納入囊中。這種青春的遺憾，一旦在自己擁有了足夠的購買力之后，就會在外在刺激因素的誘發下，猛烈地爆發出來。據“浙江文藝出版社”的運營負責人介紹，客單價平均在三四百元，甚至更好。這比圖書賽道一般的平均客單價要高出好幾倍。原因還是在于“貨”的特性。這些漫畫都是成套系出售的，合起來價格自然不菲。

這個案例很能說明一些問題。

人們慣常認為的男性屬于低消費力群體，其實并非“鐵板”一塊，真正原因是缺乏能夠打動他們的貨品。只要能觸動他們的被壓抑很深的感性，銷售并不是問題。而當主播擁有了這樣的優質貨品，哪怕作為KOE的直播力稍遜，依然能夠賣出較好的業績。這就是一個非常典型的“貨抬人”的例證。

為更好地運營好這個賬號，擴展更多好的貨品，其要做的是繼續深挖貨背后的“人”。因為每個人都是“完整顧客”，擁有多元的需求。這些“80后”既然能夠被動漫的懷舊打動，那么就繼續尋找能夠激發起懷舊情懷的貨品。

懷舊營銷是通過喚醒某一種集體回憶來推動銷售的，搜尋“80后”男生的集體記憶，自然離不開周杰倫的歌，所以，“浙江文藝出版社”在近期推出多場以“熱血漫畫CD周杰倫”為主題的直播，其主打貨品就是《灌籃高手》的漫畫合集和周杰倫的黑膠唱片。

此外，KOE如果想要借助于貨來抬升自己的直播力，還需要知道“貨”的后面有兩類人。除了上述的“貨”背后最匹配的忠實顧客，還有“貨”的創造者或生產者。

如果KOE直播所售賣的貨品是自家的產品，那么可以將幕后的生產者推到臺前，出現在直播間的畫面中，和主播同時出鏡或者交替出鏡。

比如，抖音賬號“搬腿人”是一家商貿公司的官方賬號，銷售的貨品是來自西班牙的伊比利亞火腿。這個賬號的主播連臉都不露，只發出聲音，直播畫面中始終在線的是一刀一刀切割火腿的師傅。因為切割火腿需要嫻熟的技藝，一般看不到，所以這個結合貨品的畫面比較吸引人，從而也創造出可觀的業績。

再比如，抖音上的“藝聯萬家書畫”和“不二軒國畫”，這兩個賬號均是銷售字畫為主的。字畫作為非標品，銷售難度不小，而且主播對書畫的熟悉了解程度未必能達到專業級的水準。在這樣的情況下，通過邀請書畫的作者到直播間，對自己的產品做介紹，就能較好地起到“貨抬人”的作用。

這里的“貨抬人”中的“貨”，是指書畫作品和作者合二為一的貨。這些書畫作者有一定的知名度，本身具備一定的粉絲基礎。

而書畫作品背后的另一種人—顧客，凸顯的是對收藏的熱衷。有意思的是，這兩個賬號的主要粉絲群體也是以男性為主，其中“藝聯萬家書畫”的粉絲有86%是男性，而“不二軒國畫”的粉絲中有75%是男性。

我們再來看看男性粉絲在收藏上的消費力：

“藝聯萬家書畫”近30天開播30場，總銷售額280萬元，每場平均銷售10萬元左右，客單價在1 500～3 000元左右；

“不二軒國畫”近30天開播50場，總銷售額超189萬元，每場平均銷售15萬元左右，客單價在500～1 000元左右。

這兩個號的銷售業績，也是“貨抬人”的典型例證。“貨”背后的顧客，說明了低價值收藏市場的存在和規模。“貨”背后的作者，則為KOE主播做了良好的背書與增益。

總之，從上述分析可以看出，要想充分利用“貨抬人”機制來助推KOE創造良好業績，就不能拘泥于“貨”本身，而是要去積極挖掘“貨”背后的人，通過“人貨合一”來補強“貨”的不足，補強主播的弱項。