品牌“新思維”

文 | 李志軍

寶潔公司首席運營官羅伯特·麥克唐納在描述當(dāng)今新的世界商業(yè)格局時，曾將其稱之為“VUCA時代”。“V”指不穩(wěn)定性（Volatility），“U”指不確定性（Uncertainty）、“C”指復(fù)雜性(Complexity)、“A”指模糊性(Ambiguity)。

要加強適應(yīng)性

由于在快速變化和深度不確定的“VUCA時代”，企業(yè)不知道要干什么、為什么和怎么干，更無法從混沌模糊中做出符合邏輯的策劃時，只能遵循“OODA”—觀察（Observation）、判斷（Orientation）、決策（Decision）和行動（Action）的新模式，并且快速地循環(huán)，快速地糾偏，直到形勢變得更明朗。而“PDCA”循環(huán)，即計劃（Plan）、實施（Do）、檢查（Check）、行動（Action）是“OODA”循環(huán)中“A”的補充和完善，只是計劃的周期變得比以前更短且更簡單。

與之相呼應(yīng)的是，商業(yè)機會的窗口期變得越來越短，機會稍縱即逝，要把握的難度也變得非常大。能否把握住機會窗口期，成為企業(yè)戰(zhàn)略評估的重要考量。

首先，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是要做到細(xì)分領(lǐng)域的“頭部”，也就是“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略，而不是滿足于一定的占有率，也就是只存在“有機會”和“無機會”的區(qū)別，而不是“機會大”和“機會小”的區(qū)別。因為企業(yè)要在不確定的環(huán)境下活下來，就必須在機會窗口期內(nèi)做到足夠的體量，形成核心優(yōu)勢。其次，企業(yè)需要靠速度搶占機會的窗口期，并在窗口期內(nèi)做到能夠存活下去的體量，這意味著企業(yè)的戰(zhàn)略舉措需要準(zhǔn)確收窄“作業(yè)面”，能組織資源快速對“作業(yè)面”實施“飽和攻擊”。

先成為“快品牌”

“靠速度搶占機會”對于品牌而言就意味著要先做“快品牌”，然后再思考如何“基業(yè)長青”。元氣森林成立4年估值高達(dá)140億元，完美日記在2年內(nèi)做到超過30億元的年銷售額就是典型案例。

要想迅速脫穎而出，產(chǎn)品要有獨特之處是突破口。如果是同質(zhì)化的產(chǎn)品單純依靠巨額的廣告投入在今天是很難有機會的。產(chǎn)品形成差異化要么是開辟新賽道，打造差異化賣點；要么是實現(xiàn)升級換代。最好是有新技術(shù)、新工藝的應(yīng)用，能抓住傳統(tǒng)產(chǎn)品的痛點，三頓半靠超即溶技術(shù)、安克靠氮化鎵超快充技術(shù)走紅；或者是差異化賣點，元氣森林則是抓住了健康的消費趨勢，靠“0糖”的標(biāo)簽建立了鮮明認(rèn)知。退而求其次是產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝更精致更好看，比如國產(chǎn)護(hù)膚品牌PMPM，其酷似行李箱一樣的快遞箱，使消費者產(chǎn)生良好的第一印象。

靠速度搶占機會后，再思考如何基業(yè)長青

此外，構(gòu)建“快品牌”一方面需要企業(yè)運用有效的傳播和營銷手段，比如品牌推廣更注重數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用，充分發(fā)揮社交媒體在品牌打造中的巨大作用。另一方面，則需要消費者“淺思考”“快決策”的行為配合。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，一切公共話語以娛樂的方式出現(xiàn)，短視頻、直播等潛移默化著人們的價值判斷，公眾的認(rèn)知和思維方式變得更加膚淺、碎片化、表面化，曾經(jīng)的理性、秩序和邏輯性不復(fù)存在。

如今的消費者在直播間購買，被“種草”后迅速上天貓搜索購買，并且很容易被社會話題和社群圈層影響決策和購買。同時，消費者普遍的“快決策”，也倒逼品牌更快速，更加輕量化的實施品牌打造。然而來得快、去得急的代價助長了消費者的喜新厭舊，他們快速轉(zhuǎn)變自己的喜好與風(fēng)格，加上社會流行趨勢的不斷變化，迎合消費者口味的新品牌、新產(chǎn)品也越來越多，市場競爭日趨激烈，所以品牌必須更快速地成長、快速地迭代，與消費者的腳步與變化同步。

聚焦“小眾化”

“準(zhǔn)確收窄‘作業(yè)面’”意味著品牌的構(gòu)建必然是小眾化地精準(zhǔn)滿足。消費者對品牌的要求已經(jīng)從國民大品牌變成了個性化品牌，從好品牌變成了好而不同的品牌。這既是消費者的必然選擇，也是商家的必由之路。

小米前副總裁黎萬強曾表示，小米做品牌的路徑是專注忠誠度，通過口碑傳播不斷強化，提供參與感讓用戶持續(xù)喜愛，成為朋友。在贏得足夠的忠誠度之后，才選擇通過廣告投放擴大傳播。

所以在打造品牌之初，企業(yè)必須先聚焦一群精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，為他們量身定做產(chǎn)品，滿足他們的需求與渴望，理解他們的焦慮與顧慮。只有如此，品牌才會有忠實的粉絲群體，用戶的參與度才會更高，他們才更愿意為品牌發(fā)聲，更愿意參與品牌活動，幫助品牌實現(xiàn)口碑?dāng)U散和用戶裂變。當(dāng)然，品牌也要加強用戶經(jīng)營，注重“私域流量”。

但這種精準(zhǔn)滿足也要求品牌的傳播與溝通必須全方位、持續(xù)地維系消費者，在產(chǎn)品包裝、門店裝修、天貓店設(shè)計、自媒體賬號人設(shè)和內(nèi)容、直播間風(fēng)格和主播形象等方面全面保持一致性，因為每一個細(xì)節(jié)都會影響到消費者對品牌形象的感知和忠誠。

始終“內(nèi)容為王”

門店時代，消費者行為模式是“AIDMA”，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）。消費者從注意到信息開始，然后產(chǎn)生興趣，激發(fā)欲望，記住品牌，最后到達(dá)消費場所再喚起記憶，這樣被購買的概率就會很大。所以，記憶成為最為重要的環(huán)節(jié)，因為消費者的認(rèn)知和交易行為是脫節(jié)的，不在一個時空發(fā)生。后來的是“AISAS”模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share），其核心在于讓消費者先對品牌產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，產(chǎn)生即時滿足和即刻行動，并產(chǎn)生參與和分享的動機。這個過程的核心就變成了內(nèi)容。

內(nèi)容的價值一是可以驅(qū)動流量，主動吸引用戶關(guān)注；二是創(chuàng)造“所見即所得”，可以直觀地向消費者展示品牌效果和應(yīng)用場景，激發(fā)消費者的即時行動；三是可以創(chuàng)造社交，滿足消費者參與和分享的需求，同時創(chuàng)造品牌人格，建立用戶關(guān)系，形成“私域流量”。

因此，必須打破過去認(rèn)為品牌“只要把產(chǎn)品做好，能解決用戶痛點就行”的固有認(rèn)知，將內(nèi)容營銷視為“標(biāo)配”。而“內(nèi)容”也并非只局限于文字，應(yīng)該是無邊界化、碎片化、多元化的。產(chǎn)品包裝、事件營銷、視覺語言、用戶管理體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等每個細(xì)節(jié)皆可成為內(nèi)容。

同時做內(nèi)容必須通過持續(xù)輸出與用戶建立連接。但這種持續(xù)輸出不是單一重復(fù)的信息傳播，而是要保持多樣化和豐富性，否則很容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，對品牌失去新鮮感。但如果“投機取巧”，沉醉于追熱點，跟流行，不同內(nèi)容之間缺乏關(guān)聯(lián)，風(fēng)馬牛不相及，也會導(dǎo)致品牌失焦。