農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求對消費者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的影響

杜元，張群祥

(浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，浙江 杭州 310000)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是國家興盛的根本前提。然而，近年來非洲豬瘟、禽流感、僵尸肉、進口冷凍牛肉外包裝檢出新冠病毒核酸陽性等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的頻繁發(fā)生，使消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況更加敏感。鑒于此，消費者為確保自己不受到波及，就想要了解農(nóng)產(chǎn)品安全事件的相關(guān)信息，從而產(chǎn)生信息需求，通過專業(yè)、準確的信息去購買或者了解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，進而產(chǎn)生信息搜尋行為。我國正處于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時期，新媒體成為人們獲取新聞信息的主要途徑，微博、微信、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺成為獲取信息、表達觀點的主要場所，信息的傳播速度在網(wǎng)絡(luò)的催化下迅速提高。

“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心”(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)普遍使用率達到64.5%，而通過手機使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)更是達到97.2%。可見，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)階段消費者搜尋信息的主要渠道，使用者可通過搜索引擎獲取更多關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品安全議題的信息[1]。Rutsaert等[2]認為，使用社交媒體平臺的消費者大幅增加，消費者會通過社群媒體渠道獲取農(nóng)產(chǎn)品安全相關(guān)信息，成為現(xiàn)今的關(guān)注議題。那么在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的背景之下，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求對消費者的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為會產(chǎn)生怎樣的影響機理？政府及相關(guān)方應(yīng)如何采取有效策略進行信息發(fā)布？這是當(dāng)前亟待解決的理論和現(xiàn)實問題。

信息需求是信息行為發(fā)生的根本基礎(chǔ)，信息動機是信息行為發(fā)生的根本動力，而網(wǎng)絡(luò)信息搜尋是運用網(wǎng)絡(luò)，通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道搜尋信息源來獲取信息的行為[3]。搜尋動機是指人們在自我認知中，是否愿意獲取信息或?qū)λ眯畔⑦M行進一步處理與分析的意愿，Schmidt等[4]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們的搜尋動機越強烈，代表對信息的需求度越高，會進一步增加人們的信息搜尋行為。動機是促使人們進行下一步行為的一種驅(qū)動力量，是一種看不到的由個體內(nèi)心產(chǎn)生的內(nèi)部力量。Krikelas[5]認為，人們會盡可能地搜尋、處理信息，直到他們認為對某特定事物的相關(guān)信息所了解的深度與廣度足夠為止。Chaffee[6]認為，當(dāng)個人需要信息且認為傳播渠道具有可取得性與實用性時，搜尋信息的程度會等同于認知需求性、可取得性與實用性的強度。大多數(shù)學(xué)者主要從信息質(zhì)量、信息渠道以及信源可信度三種維度[7-8]探究信息需求對信息搜尋行為的影響，楊敏[9]探究了風(fēng)險型動機和知識型動機對信息搜尋行為的影響機制。本文從這些維度入手進行研究。

當(dāng)下，國內(nèi)外學(xué)者針對消費者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的相關(guān)研究關(guān)注重點主要在健康[3,10]、旅游[11]、認知[12-13]等方面。研究發(fā)現(xiàn)，信源質(zhì)量[14]、搜尋成本[15]、風(fēng)險感知[16]、信息不足[17]等因素是消費者信息搜尋行為的重要影響因素，但鮮有研究專注于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求對網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的影響。本文以“進口冷鏈牛肉外包裝新冠病毒檢測呈陽性”事件為研究對象，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求(以下簡稱“農(nóng)產(chǎn)品信息需求)影響網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的機理進行探究。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文采用的數(shù)據(jù)主要通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放獲得，其中實地發(fā)放主要集中于杭州、西安和臨汾，這些城市整體發(fā)展水平良好，互聯(lián)網(wǎng)普及程度較廣，經(jīng)濟發(fā)展速度快，因此,當(dāng)?shù)叵M者的網(wǎng)絡(luò)搜尋行為較為普遍。以Likert量表的形式，利用滾雪球式的采樣方式 (snowballsampling)來收集問卷，調(diào)查對象為具有網(wǎng)絡(luò)使用能力的農(nóng)產(chǎn)品消費者，包括各級學(xué)生及各行業(yè)的工作者和退休人群。在回收的337份正式問卷中，剔除無效問卷，剩余的302份問卷為有效問卷。

1.2 樣本特征

樣本描述性統(tǒng)計見表1。

表1 樣本描述性統(tǒng)計

在有效調(diào)查的302個對象中，用戶年齡主要分布在46～55歲，占比為29.14%；其次為25～35歲和36～45歲，占比分別為24.83%和23.84%，最少的為55歲以上的區(qū)間。數(shù)據(jù)說明，25～55歲是關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的主要群體。數(shù)據(jù)顯示，男性占比為36.09%，女性占比為63.91%，原因可能是在中國家庭中，主要是由女性負責(zé)完成家庭采購農(nóng)產(chǎn)品的任務(wù)，所以造成樣本的性別不平衡。在受教育的程度上，高中及以下的有51人，占總?cè)藬?shù)的16.89%；大專有84人，占比為27.81%；本科有128人，占比為42.38%；本科以上有39人，占比為12.91%。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常購買農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)為124人，占比為41.06%；偶爾購買農(nóng)產(chǎn)品的為149人，占比為49.34%；極少購買農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)29人，占比為9.6%。

2 實證研究

在消費者行為研究中，信息需求對于以消費者為中心的信息行為研究和系統(tǒng)設(shè)計至關(guān)重要，信息需求是信息搜尋行為產(chǎn)生的一個重要動機。根據(jù)文獻總結(jié)，本文的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求指人們?yōu)榱藵M足生活對農(nóng)產(chǎn)品的需求所產(chǎn)生的對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的需求；搜尋動機指當(dāng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品信息的需求得不到滿足時，使消費者去做出某種行為來尋求滿足而產(chǎn)生的一種驅(qū)力；網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為(ISB)指的是一種利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)消費者對需求信息搜索尋找的活動。根據(jù)以上概念和前人的研究提出影響機制(圖1)。

圖1 影響機制模型

2.1 信效度分析

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，擬合度結(jié)果如表2所示。幾乎所有的擬合指標都符合一般結(jié)構(gòu)方程模型研究的標準，由此認為，本文模型的擬合度較好，能夠進行下一步分析。

將所收集的問卷數(shù)據(jù)輸入SPSS22.0軟件，結(jié)果如表3所示。因子載荷基本均大于0.6，結(jié)構(gòu)效度良好。根據(jù)因子載荷大于0.6可接受的原則，且本研究每個變量問題數(shù)量不多，故凡是大于0.6的題目便判定為符合標準，沒有刪除。所構(gòu)念的組合信度(CR)值除IQ為0.796外，其他值均高于0.8，平均方差提取值(AVE)均大于0.5，說明所有的變量均具有比較良好的收斂效度。

表2 信效度模型擬合度分析結(jié)果

表3 驗證性因子分析結(jié)果

2.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

2.2.1 路徑系數(shù)

運用Amos 24軟件，根據(jù)本文的假設(shè)繪制如圖2所示的模型路徑。

借助Amos 24軟件，通過最大似然法對所構(gòu)建的模型進行進一步評估。通過表4所示的7個通用標準指標，對所構(gòu)建的模型進行檢驗。

從表5可知，大部分擬合指標均符合一般結(jié)構(gòu)方程研究的通用標準，由此認為，本文構(gòu)建模型的擬合度比較良好，可以進一步進行路徑分析。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度分析結(jié)果

表5 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果

基本擬合結(jié)果的判斷標準包含3個層面：各潛變量的因子載荷量值在0.50～0.95范圍；研究模型中估計參數(shù)的誤差項為正；研究模型中所有的誤差變量達到顯著水平(P<0.05)。本研究選取95%的置信區(qū)間，認為P<0.05則表示結(jié)果有意義(根據(jù)上述基本擬合結(jié)果的判斷標準)。假設(shè)檢驗的結(jié)果如表5所示。

綜上可知，消費者信息需求對網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)在可接受范圍內(nèi)。因此，可根據(jù)該模型進行結(jié)果分析，從各個角度分別針對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的發(fā)展提出相應(yīng)的參考建議。根據(jù)所得結(jié)果繪制出路徑圖(圖3)。

圖3 消費者信息需求對搜尋行為的路徑

2.2.2 檢驗

通過借助SPSS軟件的process插件，采用Bootstrap法來檢驗中介效應(yīng)(表6)。

表6 中介效應(yīng)分析結(jié)果

通過Bootstrap法分析檢驗中介效應(yīng)，根據(jù)效應(yīng)顯著的判斷準則，當(dāng)置信區(qū)間不包含0時，說明存在中介效應(yīng)。依據(jù)上述標準分析表6認為，知識型動機可在消費者農(nóng)產(chǎn)品信息需求與網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為之間起中介作用，而風(fēng)險型動機不能起到中介作用。

3 小結(jié)

3.1 消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求對網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為產(chǎn)生正向影響

在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的道路上，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信息需求是一種非常特殊的需求，這種需求即受到消費者自身的主觀意愿的影響，也受到各種外界客觀因素的影響，如社會與經(jīng)濟的發(fā)展水平、信息與科技提供支持的能力等，因此,在不同的發(fā)展階段，消費者對信息的需求也會展現(xiàn)具有差異化的要求。本研究發(fā)現(xiàn)，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信息渠道需求、信息源可信度需求會對網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為產(chǎn)生顯著的正向影響，而信息質(zhì)量需求無顯著的正向影響，很有可能是由于近年來在政府的督導(dǎo)下，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量的提升，使得消費者對所獲取的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)信息的信任度提升，相應(yīng)減少了消費者的持續(xù)性網(wǎng)絡(luò)搜尋行為。

3.2 消費者的搜尋動機對網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為產(chǎn)生正向影響

知識型動機對消費者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為具有顯著的正向影響，而風(fēng)險型動機對消費者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的影響不顯著，原因可能是由于國家對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的管控越來越嚴格，網(wǎng)絡(luò)上與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)的信息更加詳細和規(guī)范，讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的問題比較安心。

3.3 消費者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求對搜尋動機產(chǎn)生正向影響

動機源于需求，當(dāng)實際情況與消費者內(nèi)心所預(yù)期的狀態(tài)有差距時，消費者便會產(chǎn)生相應(yīng)的需求，一旦激發(fā)需求的力量增強至促使消費者采取行動以滿足需求時，就產(chǎn)生動機引發(fā)行為，因此,受到動機激發(fā)而采取的行動可視為一種目標導(dǎo)向的行為。本研究再次驗證了消費者的信息需求對搜尋動機有顯著正向影響，當(dāng)消費者的信息需求越強，所產(chǎn)生的搜尋動機就越強烈，進而網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為就越頻繁。

3.4 知識型動機可在消費者農(nóng)產(chǎn)品信息需求與網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為之間起到中介作用

本研究發(fā)現(xiàn)，消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求既可以直接影響網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為，也可以間接影響搜尋動機。消費者的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為會受到諸多相關(guān)變量的影響，但這些變量均可通過搜尋動機這個中介變量來影響搜尋行為。知識型動機可在信息需求與信息搜尋行為間起到中介作用，而風(fēng)險型動機不可起到中介作用。換言之，消費者的農(nóng)產(chǎn)品信息需求越高，知識型動機就越高，網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為就會越頻繁。

4 政策建議

鑒于當(dāng)前研究條件的有限性，本文基于我國對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的管理方式，汲取國外對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的管理經(jīng)驗，結(jié)合理論依據(jù)和實證分析得出的結(jié)論，對我國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理制度的建設(shè)提出以下建議。

4.1 針對不同消費者發(fā)布相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息

當(dāng)今社會環(huán)境下，層出不窮的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件使消費者產(chǎn)生多種信息需求。農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)管理部門會加強人們的認知與對農(nóng)產(chǎn)品安全保障的需求，刺激農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)營廠商和個人，達到提高整體農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的目的，使用各種信息管理制度，減少農(nóng)產(chǎn)品市場信息滯后的弊端，這就是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的本質(zhì)。所以，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息的發(fā)布，應(yīng)針對消費者不同的信息需求而進行有效傳輸與投遞。相關(guān)管理部門可基于有關(guān)消費者對農(nóng)產(chǎn)品信息需求的調(diào)研和研究結(jié)果，按照消費者的意愿進行投遞和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的相關(guān)信息。

4.2 建議增加官方在各種媒體發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息的渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，消費者一旦產(chǎn)生對信息的需求，大多會立刻在網(wǎng)絡(luò)上進行信息的搜尋與檢索，雖然消費者渴望獲取與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)的詳細且具體的信息，但介于獲取信息的渠道過于狹窄，只能獲得一些基本相關(guān)信息。大多數(shù)消費者的信息獲取渠道都局限于社交、視頻、娛樂等媒體軟件，所以官方發(fā)布相關(guān)信息時，需要針對消費者的搜尋信息的習(xí)慣，進行相關(guān)信息的發(fā)布與妥善的信息傳遞。現(xiàn)有的媒體軟件中大多發(fā)布相關(guān)信息的都是各大媒體注冊的賬號，發(fā)布的信息缺乏公信力，可能會導(dǎo)致負面輿論的傳播。所以，建議相關(guān)信息發(fā)布部門可以增加一些官方發(fā)布信息的賬號與發(fā)布平臺，具有針對的定向發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)信息。

4.3 建議建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品信息管理平臺

目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管機構(gòu)的職能主要在監(jiān)督和對重大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故的預(yù)防與治理，基本在相關(guān)信息的發(fā)布方面沒有涉及，且仍未建立全國統(tǒng)一的權(quán)威信息傳輸和分享體系，保證相關(guān)信息及時且高效的傳遞是將農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)制度高效實施的前提條件。基于本文的研究結(jié)論，筆者建議可由相關(guān)管理部門組織建立一個統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品信息管理平臺，一方面可為人們提供權(quán)威有效的農(nóng)產(chǎn)品信息，緩解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)事件帶來的焦慮，另一方面可以增強我國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)管理體系和管理水平。