從“四川觀察”看地方官媒新聞資訊短視頻運營

王紫微

（作者單位：武漢紡織大學）

1 地方新聞資訊類短視頻發展現狀及本課題研究方法

近年來，主流媒體大力開展融媒體建設，建立縣級融媒體中心，不僅與互聯網平臺建立合作關系，還開發應用軟件（Application，App）實現信息、資源系統化整合發布管理。而5G時代為移動短視頻賦能，使地方廣電融媒體短視頻化的發展趨勢更加顯著。這些現象表明，傳統廣電媒體開始積極向網絡和用戶靠攏，與短視頻平臺相結合以實現優勢互補、深度融合。

“四川觀察”在短視頻領域的表現尤為突出，其憑借質量、速度、網感三者兼具的內容，突破了地方性賬號的輻射圈層[1]。目前，國內對地方官媒短視頻的運營研究相對空缺，基于此，筆者將從個案分析入手，采用抽樣調查和內容分析的方法，研究四川廣電媒體的資訊類短視頻運營的重要特征和經驗。

2 對“四川觀察”短視頻的樣本調查

為更具體直觀地把握該賬號的定位和內容特點，本課題采用抽樣調查法和內容分析法，對“四川觀察”抖音賬號近4個月的內容進行隨機抽樣調查，按照等距抽樣進行樣本采集，統計2021年12月至2022年3月的視頻內容，總共抽取194條視頻。視頻內容屬性如表1所示。

根據視頻內容屬性歸納出以下數據：民生類視頻占比38.1%，娛樂類視頻占比33.5%，國際類視頻占比16.0%，時政類視頻占比2.6%，廣告占比2.1%，體育類視頻占比5.1%，其他資訊類型視頻占比2.6%。

由此可以看出，“四川觀察”的短視頻內容主要是民生類視頻和娛樂類視頻內容，在新聞、資訊的主題選擇上更加親民化、生活化。統計發現，在報道社會熱點新聞時“四川觀察”也會采用連續報道的方式，對該熱點進行全方位報道，并且實時更新視頻信息。例如，2022年2月，“四川觀察”圍繞“北京冬奧會”這個社會熱點展開視頻報道，并不斷更新事件信息，所以表1中2022年2月國際類新聞視頻和體育類新聞視頻數量較多。時政新聞雖然占比較小，但是其主流意識形態價值導向和話語權作用明顯。

表1 “四川觀察”類型數量統計表

3 “四川觀察”內容敘事研究

3.1 泛娛樂環境下的奇觀敘事

基于上述統計數據，可以看出“四川觀察”賬號中生活類和娛樂類內容占據主導，間隔性穿插國際、資訊以及時政消息，內容屬性多元化。從該賬號的運營機制來看，主要選擇了契合抖音平臺屬性特點的娛樂內容主導策略，通過奇觀、趣聞吸引受眾進行媒體選擇，總體依舊沿襲短視頻平臺的泛娛樂化趨勢。從整體的視覺設計來看，賬號采用了統一的視頻風格，大多數視頻都在10秒以內，鮮明的字體和具有視覺沖擊的封面，搭配情緒化的音樂風格、凝練的標題，能夠以最快速度將視頻內容傳達給受眾。例如，視頻“北京天空驚現神秘光圈”中，奇聞事件的選擇和奇觀化的視頻內容制作均能快速抓住用戶眼球。

美國文化理論學家道格拉斯·凱爾納在延續了居伊·德波提出的“景觀社會”理論的基礎上，提出了更能表現時代特征的媒介奇觀，即有意識制造和強化具有作秀意味的可視景象[2]。在當今的互聯網語境中，人們的思維隨著生活節奏一起變得緊湊，高效、碎片化的快速瀏覽成為大多數互聯網用戶的閱讀習慣，媒介技術的發展也在隨時隨地分割人們的時間和注意力，同時也為受眾提供了更多支配碎片化時間的選擇。在眾多選擇中，短視頻是重要選項。短視頻創作的原則是用最短的時間吸引最多的受眾，日本學者清水幾太郎指出人們處于一個被“拷貝”支配的社會，其背后有兩條抽象原理，其一就是利潤原理，即媒介通過最大限度滿足受眾的需求而獲取最大利潤。而受眾最普遍的需求便是人類最原始的本能沖動，追求感官化刺激，滿足于感性需求。

同時，波德里亞認為，景象社會即圖像社會，而現代傳媒則加劇了世界的圖像化進程。人的主觀現實被媒介、影像不斷建構，形成了關于這個世界的想象。這種由圖像、視頻生成的擬像社會使得人們難以辨別，且每天大量的信息涌現對人們影響是不可避免的，最終受眾選擇屈從于感性沉浸在景觀社會中。在當前的影像信息流中，人們常常滿足于奇觀化的視覺沖擊，更加追求短平快訊息帶來的快感，再加上在巨大的社會壓力下，人們大多數時間都處于精神緊繃狀態，渴望從網絡中獲得放松，從而趨向于沉浸在娛樂化的信息洪流當中。

3.2 參與式文化語境下的UGC情感敘事

“四川觀察”總編輯岳學淵表示，“四川觀察”技術中有一項重要技術——多模態通用科技，即內容聚合平臺，包含用戶生產內容（User Generated Content，UGC）、機器生產內容、專業生產內容、多頻道網絡的產品形態。根據此次抽樣統計，UGC內容生產占比為36%，是賬號內容的重要組成部分，主要是網友主動投稿或平臺利用大數據技術尋找熱點進行二次分發。通過將不同內容生產模式生產的信息產品交替分發，實現內容的多元構建，信息全方位鋪開，滿足用戶的多元化需求。

這些UGC的視頻中，娛樂、溫情、正能量是其主要內容，突顯了親情、愛情、陌生人的溫暖、人與寵物之間的感情。在數據統計中發現，新聞中的情感敘事通常涉及的對象是一些特殊人群，如“因病患家屬放棄手術，醫生落淚”“女子用1100元假鈔騙走殘疾老人半扇豬肉”“一年級男孩唱手語歌想媽媽流淚”等。新聞和媒體通過對這些社會中的特殊群體進行關注達到共情效果，同時也是履行其社會責任的表現。但作為媒體需要注意的是，要警惕惡意消費人們的情緒和善意而制造虛假新聞的越軌行為。

UGC的意義并不單純在于用戶是內容的提供者和生產者，更是一種參與式文化的體現。參與式文化脫胎于美國學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）對粉絲文化的研究，指網民通過某種身份認同在網絡平臺中積極主動地創作媒介文本、傳播媒介內容、加強網絡交流，參與式文化背后體現的是大眾文化的發展。互聯網的誕生帶來了媒介資源和媒介資源使用權力的下放，民眾開始站上社會舞臺，成為內容創作者和傳播者。在當前的去中心化語境下，用戶傾向于尋找與自己興趣一致的內容，這些內容更容易讓用戶產生情感共鳴。因此，短視頻中的情感能夠伴隨信息的流通快速蔓延，通過評論區的進一步互動參與讓情緒感染力達到峰值，由此激發用戶主動參與媒介內容的轉播。

3.3 主流意識建構下的英雄原型敘事

地方新聞資訊類短視頻作為新聞資訊媒介，新聞話語中的意識形態建構方式也值得揣摩。阿爾都塞指出，意識形態是個體與其真實的生存狀態想象性關系的再現，而這種關系本身就具有物質存在，因此意識形態的具體體現是各種實踐，具有“物質性”[3]。這就決定了新聞話語建構的必然是主流意識形態，并且通過層層把關的專業化新聞生產培養社會共識，引導話語權。

瑞士心理學家榮格將無意識分為兩類：個體無意識與集體無意識，原型是集體無意識的外在表現形式。原型是具有一定穩定性的、典型的、反復出現的意象，是一種穩定的對外在事物的認知方式、認知角度和認知結果，沉淀在集體無意識深處并代代繼承下去[4]。“英雄”是中國歷史積淀下的一種典型的敘事原型，通常伴隨著災難事件出現，如中國神話傳說中治水的“大禹”、補天的“女媧”。在這些災難事件中，英雄總是力排萬難，拯救人民于水火之中，相應的集體無意識沉淀在中華民族的心理結構中，當現實生活中符合特定原型的情景出現，這個特定的原型基模也相應被激活。

此外，這些英雄的身份大多處于國家權力系統中，如警察、消防員、醫生等。換言之，這些英雄大多代表了權力意識和主流價值意識。通過抽樣數據統計得出，“四川觀察”視頻中出現醫生、警察、消防員、人大代表等角色占比13%，一條題為“消防員滅火結束后癱倒在地，周圍群眾自發扇風降溫。辛苦了！英雄們！”的視頻點贊量高達169.9萬。可見，新聞資訊短視頻的傳播帶有宣傳目的，大眾傳播信息的生產本質上屬于與上層建筑相關的精神內容生產活動，必然攜帶某種觀念、價值或意識形態，并以文字、影像、聲音符號形式傳遞給受眾，在潛移默化中影響人們對現實的認知方式。通過英雄原型敘事實現新聞話語的主流意識形態建構，能夠喚起受眾集體無意識中對英雄的敬仰，同時涵化受眾的社會共識進而實現社會和諧。

4 “四川觀察”運營策略概述

4.1 洞察用戶需求，拓展魅力屬性

“四川觀察”既是地方新聞資訊類媒體，也是依托于短視頻平臺的互聯網產品，從產品運營的角度分析“四川觀察”同樣具有研究價值。東京理工大學教授狩野紀昭發明的卡諾模型可以對用戶需求進行分類和優先排序，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎，體現產品性能和用戶滿意之間的非線性關系。該模型將產品服務質量分為五類，分別是必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性和反向屬性。其中，必備屬性和期望屬性是產品的基本屬性，即產品的核心競爭力（主要業務）和是否達到用戶需求。無差異屬性對產品基本不構成影響。反向屬性需要產品盡量去避免，即某些業務啟用給用戶帶來負面體驗。魅力屬性是產品獲得用戶選擇的重要因素，即某些業務能給用戶帶來意外所獲，筆者將其看作產品的差異化內容。

“四川觀察”基于全網化視野，依托團隊技術和直播體系支持，打造“慢直播+熱點直播”24小時不間斷模式，曾創下100個小時累計在線用戶超5000萬的成績。任何時候點開賬號頭像網友都可以進入直播間觀看，并在討論區暢談，營造媒介陪伴感。直播間評論區也是捕捉受眾需求的重要場地，團隊根據直播間用戶提供的話題再次進行內容生產，滿足用戶所需。可見，“四川觀察”團隊始終貼近受眾，建立用戶思維，從而實現流量轉化。此外，“四川觀察”創新性開拓電商渠道，建立商品櫥窗，盡管目前尚處于起步階段，商品數量較少，但銷量較為可觀，同時視頻并不具備廣告植入等反向屬性，較好地維護了用戶滿意度。

以抖音、快手為代表的短視頻平臺的一個重要特點是能實現快速“復制”。目前一些地方新聞資訊類賬號呈現出與“四川觀察”大體相似的運營和生產模式，甚至同一個新聞和視頻會在多個賬號中出現。究其原因，新聞和社會熱點的數量有限，且媒體要保證賬號的更新頻率和數量，因此會出現“一稿多發”，且幾乎不可避免。鑒于此，在競爭激烈的短視頻行業中，只有不斷拓展產品的魅力屬性才能具備持久的競爭力。

4.2 依托本地傳統媒體，實施全國化傳播布局

“四川觀察”作為一款新聞資訊類客戶端，在成立之初就被確立為四川廣播電視臺的新媒體旗艦產品。“四川觀察”團隊大量整合四川廣播電視臺全臺廣播電視節目資源，發揮融媒體特色打造產品[5]。傳統媒體具備成熟的新聞采編體系，擁有資深新聞專業從業人員，而且作為地方權威媒體具備天然的政治優勢和資源優勢。因此，地方新聞資訊類短視頻要充分利用自身優勢，并且要充分運用平臺優勢和資源，挖掘、培養專業人才，實現區域深耕，借勢賦能。

與此同時，全國化傳播布局能夠擴大短視頻影響力，由短視頻帶來的廣大受眾群體和經濟效益能夠持續滋養傳統媒體品牌，反哺媒體生存。雖然地方賬號依托本地生存，但是傳播范圍不應局限于本地。因此，地方新聞資訊類短視頻賬號要扎根本土，面向全國、全世界，挖掘國內外時事熱點，結合新聞價值標準與要素，第一時間捕獲并發布最新的具有輿論影響力、涉及民眾切身利益的事件和資訊。同時，傳播渠道要全面鋪開，構建“兩微一端一抖”、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）等新媒體傳播矩陣，增加用戶連接渠道，構建寬廣的網絡互動空間。

5 結語

通常來說，新媒體平臺的大部分新聞資訊在其他類似平臺也可以看到，說明新聞資訊出現了同質化問題，無法突顯其獨特性，這種繁榮假象往往掩蓋了新聞編輯思維的單調；反過來，正是因為缺少理性思考，過度依賴感性的體驗和感官刺激才會產生娛樂泛化問題，而這個問題又會進一步導致同質性問題泛濫，或者走向新聞制作忌諱的煽情化、淺表化內容，進而陷入惡性循環。作為地方新聞資訊類媒體，“四川觀察”靈活運用抖音、快手等短視頻平臺的發布規則和運營機制，同時借鑒主流媒體內容制作方法，形成了獨特的短視頻風格。在內容生產方面，“四川觀察”順應娛樂化網絡語境營造媒介奇觀，通過UGC滿足用戶情感參與需求，運用英雄原型敘事實現新聞話語的主流意識形態建構；在賬號運營方面，打造差異化魅力屬性滿足用戶需求，善用廣電既有資源兼具全網視野，運用網感思維捕捉用戶、轉化生產力。因此，有必要參考“四川觀察”的運營經驗，進一步思考官方媒體運營的發展路徑。