眾包物流平臺用戶信任形成機制研究

文/呂曉玨

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，共享經(jīng)濟開始出現(xiàn)在各行各業(yè)并且發(fā)展規(guī)模呈不斷擴大趨勢。在共享經(jīng)濟的影響下，物流的運作模式發(fā)生了巨大變化，其中以眾包物流為典型。隨著眾包物流平臺的發(fā)展進入成熟期，存在的問題也越發(fā)凸顯，眾包物流領域的進入門檻相對較低，市場空間較大，創(chuàng)業(yè)者涌入較多。

二、信任研究現(xiàn)狀

（一）信任的定義

信任作為人與人和人與物之間重要的關系為眾多學者所研究，信任被認為是維持長期關系的關鍵，是一切經(jīng)濟活動的基礎。

（二）信任的影響因素

信任的影響因素是信任領域研究的重點，國內(nèi)外學者開展了一系列研究。其中針對共享經(jīng)濟與電子商務中信任的影響因素研究最多、影響最廣泛。

三、研究設計

（一）用戶滿意

用戶滿意是用戶將使用平臺后的可感知效果與自己期望比較之后所形成的愉悅狀態(tài)。本文將用戶滿意作為中介因素，提出假設：H1：用戶滿意對用戶信任有正向影響。

（二）平臺有用性

在技術(shù)接受模型中，感知有用性表示個體認為使用某一信息技術(shù)對工作業(yè)績的提高程度[7]。在眾包物流平臺的使用過程中可以理解為用戶認為平臺實現(xiàn)其配送需求（節(jié)約時間、提高效率、方便等）效用最大化的有用程度。基于分析本文提出假設：H2a：平臺有用性對用戶滿意有正向影響；H2b：平臺有用性對用戶信任有正向影響；H2c：平臺有用性通過用戶滿意對用戶信任產(chǎn)生影響。

（三）評價反饋機制

評價反饋機制是用戶認為平臺評價反饋系統(tǒng)能夠提供關于騎手過往服務信息的準確和可靠程度。基于分析本文提出假設：H3a：評價反饋機制對用戶滿意有正向影響；H3b：評級反饋機制對用戶信任有正向影響；H3c：評級反饋機制通過用戶滿意對用戶信任產(chǎn)生影響。

（四）政府監(jiān)管

政府監(jiān)管是政府在行政層面對平臺進行合理地監(jiān)督與管理[12]。基于分析本文提出假設：H4a：政府監(jiān)管對用戶滿意有正向影響；H4b：政府監(jiān)管對用戶信任有正向影響；H4c：政府監(jiān)管通過用戶滿意對用戶信任產(chǎn)生影響。

（五）騎手服務質(zhì)量

騎手服務質(zhì)量是用戶在接受騎手服務前的心理預期與實際體驗之后對比產(chǎn)生的差異，是用戶感知到的一種服務質(zhì)量。基于分析，本文提出假設：H5a：騎手服務質(zhì)量對用戶滿意有正向影響；H5b：騎手服務質(zhì)量對用戶信任有正向影響；H5c：騎手服務質(zhì)量通過用戶滿意對用戶信任產(chǎn)生影響。綜合上述分析與假設，得到如下研究模型：

圖1 理論模型

四、實證研究

本研究通過網(wǎng)絡收集問卷數(shù)據(jù)之后，采用SmartPLS3.0對數(shù)據(jù)進行分析。該軟件基于結(jié)構(gòu)方程建模的原理,在社會科學研究中被廣泛應用于數(shù)據(jù)定量分析。

（一）數(shù)據(jù)來源及分析。本研究選取“達達快送”平臺用戶作為問卷收集對象，保留有效問卷552份，有效率為90.4%。根據(jù)哈門氏單因素檢驗法來檢驗共同方法偏差，結(jié)果顯示提取到未旋轉(zhuǎn)的第1個公因子解釋率是34%，并未發(fā)現(xiàn)單個因子占主導的情況，因此說明本研究共同方法偏差問題在可接受范圍內(nèi)。對測量模型的信度和效度進行分析，本研究各變量測量指標的信度與效度均達到相應標準要求，其中各變量，因子載荷均大于0.7，克隆巴赫系數(shù)均大于0.7，組成信度均大于0.8，平均方差萃取系數(shù)均大于0.6可以認為有較好信效度。

（二）模型檢驗。在本研究的模型中用戶信任、用戶滿意的解釋度達到了72.8%和77.5%，均超過10%的基準值，說明模型具有較好的解釋力。通過Bootstrap再抽樣方法（N=5000）計算得出各假設的路徑系數(shù)和T值，具體數(shù)值見表二。

表1 假設檢驗結(jié)果

五、研究結(jié)論。

首先，用戶滿意、政府監(jiān)管、平臺有用性對用戶信任有直接正向影響。其中用戶滿意作為主要因素影響用戶信任，說明用戶使用平臺后對平臺越覺得滿意就會越信任平臺，該結(jié)果與已有研究結(jié)論一致，證實了用戶信任是用戶滿意不斷強化的結(jié)果，政府監(jiān)管的直接正向影響用戶信任，說明在眾包物流模式的成長期，需要政府的介入來維持市場秩序。若用戶可以感知政府監(jiān)管力度越大，那么用戶就會相信自身的權(quán)益可以被保障從而信任平臺；就平臺有用性而言，在平臺同質(zhì)化的情況下，平臺功能越強，用戶的使用體驗就會越好，對平臺的信任度就會增加。其次，評價反饋機制、騎手服務質(zhì)量沒有直接正向影響用戶信任。該結(jié)論與以往研究結(jié)果存在差別，印證了眾包物流平臺的特殊性。究其原因本研究認為，眾包物流平臺用戶大多為企業(yè)職員等上班族，他們的應用場景多為需要即時將物品文件等送到某地，追求配送的時效性在匹配到騎手后，很少會查看騎手的過往服務信息，很少會因為騎手評分低而取消訂單，評價反饋信息對他們決策的影響不大，所以平臺評價反饋機制的有效與否不會直接影響他們對平臺產(chǎn)生信任；在眾包物流市場同質(zhì)化競爭嚴重的情況下，各家平臺提供的騎手服務品質(zhì)趨同，服務的價格也相差不大。因此對用戶而言，騎手服務質(zhì)量就不再是直接影響用戶信任的因素。最后，從用戶滿意的中介作用來看，平臺有用性、政府監(jiān)管、評價反饋機制、騎手服務質(zhì)量均通過用戶滿意對用戶信任產(chǎn)生正向影響。

圖2 假設檢驗結(jié)果

六、建議與展望

（一）建議。第一，完善監(jiān)管機制，加強監(jiān)管力度。從立法層面，政府應盡快出臺相關政策法規(guī)，降低用戶在交易過程中可能面臨的風險，加強對用戶各項權(quán)益的保護，為眾包物流的發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。監(jiān)管策略上，推動行政監(jiān)管、行業(yè)監(jiān)管與自律監(jiān)管結(jié)合，構(gòu)建行業(yè)共治體系。協(xié)同行業(yè)協(xié)會應，共同建立規(guī)范化的行業(yè)標準，對平臺企業(yè)進行監(jiān)督與指導。加強與平臺企業(yè)的溝通，引導平臺企業(yè)發(fā)揮數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢，設立企業(yè)內(nèi)部規(guī)范并嚴格執(zhí)行，促使平臺企業(yè)自律監(jiān)管。監(jiān)管手段上，運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，定期對平臺企業(yè)信用進行評價評級，構(gòu)建平臺企業(yè)信用數(shù)據(jù)共享平臺，及時向全社會公開發(fā)布相關預警數(shù)據(jù)。同時設立黑名單制度，對長期評級不合格的企業(yè)，除了根據(jù)法律法規(guī)進行制裁外，還要將其納入黑名單，一定時間內(nèi)或者永久禁入眾包物流行業(yè)。第二，提高騎手服務質(zhì)量水平，提升用戶滿意度。適當提高騎手準入門檻，在騎手招募過程中適當考慮其體能、年齡、業(yè)務知識、經(jīng)驗等綜合指標并建立評分機制，對于貴重和易碎等特殊物品，盡量交予高評分人員配送，保證物流服務質(zhì)量。對騎手培訓方面投入更多的資金，培養(yǎng)騎手的服務能力和職業(yè)操守。

（二）研究展望。本文選取五個因素作為用戶信任的前置影響因素，實際上還存在其他對用戶信任產(chǎn)生影響的因素，未來研究可探討更多的影響用戶信任、用戶滿意的因素。本文主要研究的是用戶對平臺的信任，然而中眾包行為是由三部分主體組成的，忽略了用戶對于騎手的信任，未來研究可以對用戶-騎手間的信任展開研究。