龍頭企業在果品類區域公用品牌運營中的角色定位及實現路徑分析*

孫晨曦，李玫瑰

（中國農業大學煙臺研究院，山東 264670）

2022 年中央一號文件指出，要開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動，完善全產業鏈質量安全追溯體系。2021 年中央一號文件也曾提出，要開展現代農業全產業鏈標準化試點，打造一批精品區域公用品牌，認定一批標桿企業。可以看出國家推動產業融合，建設農產品區域公用品牌和鼓勵農業龍頭企業發展的決心。在鄉村振興和脫貧攻堅的進程中，以水果等園藝作物為主的種植業已經成為產業扶貧的主要抓手和農民脫貧致富的主要依靠。

國家統計局數據表明，2020 年我國水果種植面積已超過1 400 萬hm2，但自2008 年至今，水果供給出現了結構性過剩現象。雖然我國低檔水果在國內市場供過于求，但是高檔水果和進口水果仍然供不應求。近10 年來，我國水果鮮果一直呈現貿易逆差，且進口依存度逐年攀升[1]。水果區別于其他農產品，呈現出明顯的異質性特征。消費者在選擇水果產品時，尤其關注其產地和品牌。第四次全國地理標志調研報告數據表明，全國8 273 個農產品地理標志中，果品類有1 676 個，占總數的20%以上[2]。綜上，基于產業鏈視角在農業龍頭企業維度研究果品類區域公用品牌運營，對于推動我國水果產業競爭力提升和實現鄉村振興都有著重要的現實意義。

國內外研究普遍認為，農產品區域公用品牌的競爭力主要來源于參與品牌運營的各個主體[3]。王興元等將農產品區域公用品牌建設分為企業自治型、中心領導型、政府主導型和協會主導型4 種模式[4]。宋蕾等提出，在農產品區域公用品牌發展的各個階段政府發揮著主導作用[5]。姚春玲等認為，由行業協會協調農產品區域品牌的運營，既可以突出區域品牌的區域特色，又能突出品牌的產品特性[6]。王岱等指出，截至2017 年，我國有超7 萬家農業合作社注冊了農產品商標，已成為促進區域公用品牌發展的重要力量[7]。張延斌等通過研究碭山酥梨品牌，提出要鼓勵龍頭企業承擔品牌推廣任務[8]。張燚等將龍頭企業劃分為農產品區域公用品牌的核心利益相關者，起主要引領作用[9]。馬平認為，農業龍頭企業的實力直接決定了區域公用品牌實力，是農業區域公用品牌建設中不容忽視的主力[10]。現有研究普遍認為，產業集群內聚是區域品牌化的重要因素和形成基礎，并將其視作農產品區域公用品牌的形成條件[11]。侯紅梅提出，基于產業鏈及產業集聚的農產品品牌建設機制有利于品牌競爭力提升[12]。孟秋菊等認為，產業鏈拓展不廣、產業集群發展效應不足會造成區域品牌競爭力薄弱，而龍頭企業是農業產業化體系的龍頭，承擔著打造農業產業鏈的任務[13]。

通過對現有文獻進行梳理發現，不同參與主體在區域公用品牌運營過程中的角色定位是有差異的，主要表現為政府主導、行業協會協調、農戶和農業合作社參與和龍頭企業引領。有研究已經明確提出農業龍頭企業在區域品牌建設中發揮著不可替代的引領作用，但缺乏針對龍頭企業在農產品區域公用品牌運營過程中的其他作用、角色定位以及實現路徑的系統性研究。鑒于區域公用品牌運營離不開全產業鏈的協同發展，且龍頭企業憑借其自身優勢，可直接參與到產業鏈的各個環節，從而提升農產品區域公用品牌的競爭力，筆者擬從全產業鏈視角剖析果品類區域公用品牌運營機制，并對龍頭企業的角色進行精準定位，以期探索出能充分發揮龍頭企業在區域公用品牌運營中各項功能的有效路徑。

1 產業鏈視角下果品類區域公用品牌運營困境

產業鏈是對產業部門間基于技術經濟聯系而表現出的環環相扣的關聯關系的形象描述[14]。區域產業鏈條則將產業鏈的研究深入區域產業系統內部，分析各產業部門之間的鏈條式關聯關系。從果品產業來看，一個完整的產業鏈主要涉及果品種植、果品加工、果品流通、產品銷售、售后服務等環節[15]。

1.1 種植端——經營分散，生產效率低

受農業生產本身特點和歷史的影響，我國果品類區域公用品牌下的產品多為家庭散戶小規模種植，相比于發達國家大規模、機械化和標準化的果園農場模式，呈現出組織化程度低、生產規模小的特點[16]，給果品類區域公用品牌建設帶來了許多阻礙：首先，小規模的果品種植無法產生規模效應，勞動生產率低下，聯合國糧食及農業組織（FAO）數據顯示，2018 年我國蘋果總產量居世界首位，但單產僅為18 642 kg/hm2，排在世界第23 位，這使得區域品牌下的原料成本普遍較高，產品在市場上不具有價格優勢；其次，分散化經營使得果品的規格和質量難以保證，品牌下的果品質量參差不齊，難以滿足消費者日益增長的需求；最后，組織化程度低導致果品種植環節無法滿足工業化加工和鄉村服務業發展的要求，制約了果品類區域公用品牌轉型升級[17]。

1.2 加工端——結構單一，產品附加值低

當前我國多數果品類區域公用品牌遵循落后的產銷模式，加工能力弱。果皮、果核、種子、莖葉等副產品的綜合利用率低，投入市場的多為初級鮮果產品。受果品加工和倉儲能力的制約，我國水果采后商品化處理率不足總產量的10%，遠低于發達國家的水平（70%以上），加工品質也比較低[18]。這嚴重阻礙了果品類區域公用品牌盈利能力和競爭力的提高。以水果大省山東為例，山東省果品區域公用品牌下的絕大部分產品為初級鮮果，平均果品采后加工轉化能力僅為8%左右。其中桃產業以鮮食桃品種為主，適宜加工的品種占比極低，僅占桃園總面積的6%，嚴重限制了深加工產業的發展空間。以鮮果甜、脆特點著稱的萊陽梨，深加工產品在推出梨汁、罐頭、梨酒后也同樣陷入了發展停滯階段[19]。

1.3 銷售端——覆蓋度低，品牌知名度不高

品牌知名度的提高需要有資金的投入和營銷策略的運用，但大多數農戶、農業合作社和中小企業既缺乏相應的資金實力，又沒有品牌推廣的意識和專業知識，導致許多果品類區域公用品牌的品牌定位、銷售渠道規劃、核心價值搭建和品牌形象樹立等一系列工作沒有落實到位。消費者對品牌難以形成忠誠度，“名牌不名”的現象普遍存在[20]。“第二次全國地理標志調研報告”顯示，我國地理標志產品的平均產值為4.3 億元人民幣，其中低于平均產值的地理標志產品有1 501 個，約占地理標志總數的78%。產值低于1 億元的約占40%，低于5 000萬元的約占26%[2]，我國大多數區域公用品牌的影響范圍僅局限于省內，全球知名的果品區域品牌更是屈指可數。

1.4 服務端——監管不力，品牌形象受損

果品類區域公用品牌作為一種區域品牌，屬于某一特定的區域，而不是由個別經濟主體排他占有，存在著品牌產權主體不清的先天缺陷，容易出現“公地悲劇”。因此，如果沒有一個特定主體來規范區域公用品牌的使用，最終必然會導致品牌使用失控、“搭便車”現象嚴重、品牌價值貶值[21]。例如，“庫爾勒香梨”是我國知名的果品區域公用品牌，庫爾勒當地的香梨以口感甜美多汁、肉質細膩著稱，提起庫爾勒就會想到香梨。但近年來，市場上出現了大量以其他梨品種冒充庫爾勒香梨的現象。2020 年11 月，正品庫爾勒香梨批發價為8～10 元/kg，用其他梨假冒的庫爾勒香梨價格則要低一半，為4～6 元/kg。“劣幣驅逐良幣”，這些品質差的假冒商品大量占據市場，嚴重損害了“庫爾勒香梨”的品牌形象，有不少消費者表示“庫爾勒香梨不香了”。

2 龍頭企業在果品類區域公用品牌運營中的角色定位

2.1 “領頭羊”—果品類區域公用品牌產業鏈的引領者

果品類區域公用品牌在產業鏈的種植端普遍存在經營分散、生產效率低的問題，而龍頭企業作為果品區域品牌的引領主體，可以充分發揮“領頭羊”功能，推動品牌下各種植戶積極合作，有序引導當地農民群眾流轉耕地，促進適度規模經營，實現果品種植規模化、產業化[22]。除此之外，龍頭企業可以憑借其自身優勢，引領品牌下全產業鏈合作，助力三產融合。與其他經營主體相比，龍頭企業的產業鏈經營水平高，資金實力強，經營規模大，發展理念新穎。并且其參與的價值網絡更加發達，能夠吸引更多的優質生產要素進入果品產業化領域，可以通過與上下游企業合作或者拓展經營部門的方式來推動品牌下的全產業鏈合作[23]。此外，龍頭企業還可以和國內外資本市場進行對接，通過與其他企業的重組兼并，做長產業鏈和價值鏈，強化果品區域公用品牌整合農業資源、集成生產要素的能力。“煙臺蘋果”品牌下的齊魯源泉供應鏈有限公司，結合“齊魯交通”雄厚的資金實力、強大的路網資源以及“泉源公司”完善的購銷網絡，共同建設了“天下果倉”項目。這一項目集蘋果種植、果品深加工、自動化倉儲、果品交易與物流、市場拓展、供應鏈金融和文旅服務于一體，致力于為蘋果產業上下游企業提供全產業鏈服務。

2.2 “發動機”—果品類區域公用品牌升級的賦能者

在果品加工過程中，產品的迭代升級需要有大規模的科技研發投入和相應的人才配套措施[24]。同時，區域品牌知名度的提高也需要有足夠的營銷推廣投入以及合適的營銷策略。這些都是中小企業、行業協會和一家一戶分散經營的小農經濟模式所難以滿足的。這也是長期以來制約果品區域公用品牌轉型升級和知名度提高的巨大障礙。龍頭企業相比于其他經營主體，其銷售收入高、盈利能力強、資金實力雄厚、技術儲備豐厚，也能夠吸引大量的專業人才加盟。而且根據“智豬博弈理論”，龍頭企業本身也是產品升級和品牌推廣的最大受益者，有實力更有動力投身于品牌的產品研發和營銷推廣。重慶匯達檸檬科技集團有限公司是“潼南檸檬”品牌下的龍頭企業，公司已建成重慶市高新技術創新中心和重慶市檸檬深加工工程技術中心，將超微破壁、真空濃縮、生物提取等現代工藝技術運用于檸檬產品的生產過程。公司擁有國家專利30 余項，研發出檸檬精深加工技術300 項以上，用科技研發助力“潼南檸檬”成為了國內知名的果品區域品牌。

2.3 “代言人”—果品類區域公用品牌形象的載體

區域品牌的發展能帶動旗下企業品牌的產生和發展，一個優秀的企業品牌更可以成為區域品牌的“代言人”，助力當地果品類區域公用品牌知名度提升。在果品區域品牌建設過程中，龍頭企業憑借其強大實力，可以充分利用當地的資源，通過產品創新和營銷推廣逐漸形成并壯大企業品牌。借助品牌運營，使企業品牌在市場中逐漸形成知名度，讓消費者能夠將企業品牌與區域公用品牌聯系起來[24]，更有針對性地對商品進行選擇。龍頭企業就成了果品類區域公用品牌的形象載體和“推廣大使”。此外，區域農產品銷售網絡的搭建（如銷售商、電商、企業自建渠道等平臺）也需要依靠龍頭企業的引領[25]。“西域果園”是新疆果業集團的企業品牌。新疆果業集團作為新疆果品產業的龍頭企業，積極利用線下專賣店、電視、網絡傳媒、電商等多種手段進行品牌營銷，充分發揮了新疆得天獨厚的果業資源優勢和新疆林果的卓越品質，使“西域果園”逐漸成為新疆果品的代名詞。帶動了“和田紅棗”“若羌紅棗”“和田核桃”等一批新疆果品類區域公用品牌的蓬勃發展。

2.4 “管理者”—果品類區域公用品牌價值的維護者

果品類區域公用品牌作為一種區域擁有的無形資產，具有“公共物品”屬性，導致許多果品區域品牌產權不清晰，保護主體缺位[4]。在現代農業生產條件下，果品產品日益多樣化、生產主體日益多元化。農戶、中小企業和政府都不便對每一產品、每一品牌針對性地設立詳細質量標準。而龍頭企業作為整個果品區域品牌的主要建設主體和引領者，是品牌形象的主要受益者和風險承擔者，是果品產品的直接生產者和營銷推廣者，在品牌維護和品牌規范化發展方面有其他主體無法比擬的話語權。且龍頭企業憑借自身的專業技術和質量檢測部門，有能力作為“管理者”來維護區域品牌的形象。湖北土老憨生態農業科技公司是“宜都蜜橘”品牌下的國家級龍頭企業，依托自身組建的國家級工程中心和強大的技術平臺，其蜜橘產品已經實現商品化處理與標準化種植。公司已通過了ISO 9001 國際質量管理體系認證，自建有農產品檢驗檢疫和食品安全檢測中心，檢測能力達到國內先進水平。其引領組建的“宜都蜜柑專業合作聯社”，通過制定詳細的產品標準，已經幫助“宜都蜜橘”實現原材料種植、產品配送、產品銷售和售后服務的規范化。

3 龍頭企業賦能果品類區域公用品牌全產業鏈競爭力的實現路徑

全產業鏈視角下，果品龍頭企業角色定位及實現路徑如圖1 所示。

圖1 全產業鏈下果品龍頭企業角色定位及實現路徑

3.1 以產業鏈融合提升品牌價值

首先，龍頭企業憑借自身優勢，引領種植、深加工、物流、營銷、售后服務等全產業鏈環節融合發展，構建起一二三產業共同發展的果業新業態，以此來拓展果品區域公用品牌的盈利渠道，帶動品牌下更多主體實現高質量就業，提高了當地農戶的收入水平[9]，提升了品牌的社會價值。其次，龍頭企業通過引領產業鏈融合發展，將農業、工業與服務業有機結合起來，彌補了農業本身利潤低、風險大、“靠天吃飯”的短板，增強了果品生產的抗風險能力和利潤水平，實現了果品區域公用品牌的可持續發展。最后，龍頭企業引領品牌下全產業鏈融合發展，有利于先進生產要素在各產業間的滲透。初級的農業生產因其種種劣勢，難以吸收資本的投資、人才的加盟和知識技術的匯入，融資難、缺人才成為一直以來限制果品區域公用品牌發展的“絆腳石”。龍頭企業通過將各產業間障礙打通，實現資本、知識、勞動等各要素合理流動，有效地解決了各部門間要素分配不均的問題。為此，地方政府應當為龍頭企業提供良好的營商環境和政策支持，充分發揮龍頭企業的活力，樹立其在產業鏈整合中的示范引領作用。農戶、農村合作社和中小企業應積極參與到產業鏈融合的進程中，跟隨本地區龍頭企業的同時，發揮自身的優勢和特點，增強與上下游部門的合作，降低自身的生產經營成本，提高經濟效益。

3.2 以科技研發提升品牌競爭力

首先，龍頭企業通過加大科研投入、構建專業團隊以及與高校等科研機構合作，研發出能夠抵抗病蟲害、品質更好、產量更高的果樹品種；或者通過質量準入的措施，倒逼農戶使用更好的果樹品種。不僅能提高品牌下果品品質，還能降低種植成本，使產品在市場上更具優勢。重慶安益佳實業股份有限公司是“奉節臍橙”品牌下的龍頭企業，公司斥資百萬元引進了激光檢測儀技術，能精準地檢測臍橙的酸甜度，實現快速分揀。公司甚至通過收集數據來分析哪些果農、哪些果樹生產的臍橙質量更優、成本更低，以倒逼果農選擇合適的果樹品種。其次，龍頭企業對于各種新品種的研發，也能滿足消費者多樣化的產品需求。最后，龍頭企業對于科研的投入，能顯著提高對果品的加工能力，使果品區域公用品牌有能力提供更多高附加值產品[24]，從而提高品牌的盈利能力。為此，政府應著力增強本地區、本產業的創新意識，對運用新技術的企業進行獎補，降低科研成本，形成良好的科技創新氛圍。推進產學研一體化，引導龍頭企業與本地區科研機構和高校深化合作，鼓勵科研人員參與企業的產品研發，支持龍頭企業吸收高水平人才加盟，并組建自己的科研部門，把龍頭企業樹立為科技研發的前沿陣地。同時，龍頭企業也要促進科技成果的高效轉化，使科研實力通過產品真正轉變為品牌發展的競爭力。

3.3 以營銷推廣提升品牌知名度

營銷環節是整個果品品牌產業鏈中附加值空間最大的部分。龍頭企業通過廣告投放等手段，投入資金進行營銷推廣，打造具有知名度和美譽度的果品企業品牌，并以此來代表當地的區域公用品牌。作為區域品牌下的子品牌，一個具有知名度的企業品牌能有效避免多個同質品牌的無序競爭，讓消費者更加方便地在市場上進行選擇，以此來提高果品區域公用品牌的知名度和市場占有量。山東冬映紅棗業有限公司是山東省棗業龍頭企業，在公司的引領下，“沾化冬棗”被歐盟理事會列入175 個中國地理標志名單。在營銷端，公司與營銷專家合作，瞄準品牌目標市場，針對國內外競爭者制定了有效的競爭策略，明確了產品賣點和品牌個性。針對不同生活場景，公司設計了家庭裝、送禮裝和機場專用裝；公司還牽頭召開了中國果品品牌論壇和全國水果經銷商大會，以此為契機，以冬映紅品牌為橋梁，將“沾化冬棗”推向了全國市場。為此，政府應當積極運用政策手段，降低當地企業廣告投放成本，支持廣告營銷公司入駐，拓展廣告投放渠道。同時對有實力、有價值的品牌給予針對性支持，可以用政府形象為擔保，將區域公用品牌樹立為本地區的產業名片，助力當地果品品牌曝光度提高。農戶、農業合作社和中小企業應提高品牌意識，學習營銷專業知識，注意節約品牌資源，避免同質品牌間無序內耗。

3.4 以質量監管維護品牌形象

在品牌形象維護工作中，一方面龍頭企業可以建立公司內部的質量監管制度，通過標準化、規范化的流水線生產，為消費者提供高標準、高質量的果品。另一方面，龍頭企業可以依托其市場地位和話語權，構建行業內共同的質量體系，對品牌下所有生產主體進行約束，提高品牌整體的產品質量[26]，以適應市場需求。最后，龍頭企業可以憑借其技術優勢和專業的質量檢測團隊，協助當地政府對品牌下產品的質量進行監管，打擊“搭便車”行為，維護品牌形象不受破壞。世界著名獼猴桃生產商—佳沛公司就建立了完善的質量管理體系，從種植獼猴桃，到加工和運輸，直到產品送到消費者手中，每個環節都有嚴格的質量和安全認證。自從進入中國市場，公司就一直與中國政府保持合作，成立專門維權小組，打擊假冒商標等破壞品牌形象的行為，竭力確保“佳沛獼猴桃”始終是消費者放心的世界品牌。為此，政府要運用好自己的行政權力，與龍頭企業保持合作。市場監督管理部門要依法嚴厲打擊假冒偽劣產品，著力保護品牌資產。農戶、農業合作社和中小企業應自覺遵守質量標準，配合質量監測和產品檢驗檢疫，共同努力、相互監督，自覺維護品牌形象。