抖音電商：萬億GMV的新機遇

姚詠絮

說到抖音，大家最熟悉的是其短視頻和直播業務，數十秒一段的視頻可以讓人成癮性的刷上一兩個小時，充分占據了廣大群眾的娛樂時間。權威機構 Quest mobile 的數據顯示，2021年6月，抖音的月度活躍用戶數達6.4億，較2020年底增加1億，在所有APP中位居第四;每月的人均使用時間為30小時，在所有APP中排名第二，僅次于微信。

2020年全年，抖音母公司字節跳動的總收入為2366億元，同比增長111%;收入的77%來自廣告，其余23%來自打賞、電商、游戲、教育和企業服務等。但廣告和打賞受制于“金主爸爸”心情，周期波動性較大;游戲和教育更是強政策導向，近期的情況不用多言;橫看豎看只有2C電商最穩當，市場天花板也足夠高，能夠支撐其兩三萬億元的估值。

緣起

抖音2018年開始涉足電商，最初的模式是為淘寶導流并取得分成。短視頻創作者可以在個人主頁開通商品櫥窗鏈接，或者在視頻頁面增設購物車圖標，用戶點擊后就可以跳轉到淘寶下單。下單成功后，抖音和淘寶平臺共獲得成交額6%的場景服務費，帶貨的創作者可獲得傭金分成。

2019年，抖音做出更進一步的嘗試，開通了抖音小店功能。抖音小店與淘寶店鋪類似，想賣貨的個人或企業需要上傳營業執照、選擇經營類目、上架商品，再通過短視頻或直播來宣傳商品，促成交易。這使得整個消費過程完全落在抖音體系內，而無需跳轉至淘寶等第三方平臺。抖音向開設抖音小店的商家收取成交額2-5%不等的服務費。

2020年，抖音電商加速。首先向商家推出了各類付費推廣工具，如果商家希望商品獲得更多流量或者得到達人帶貨推薦，需要向抖音額外支付費用。其次是戰略升級，2020年618當天，字節跳動成立了一級部門電商部，正式發布“抖音電商”品牌;10月抖音切斷了直播間來自第三方平臺的商品鏈接，意味著要想直播帶貨必須走抖音小店渠道。

雖然抖音電商和淘寶的塑料友誼很快翻船，抖音割小賣家韭菜的操作也略顯生硬，但GMV（成交總額）仍然取得了快速增長。2019年，抖音電商僅有100億元GMV，當年快手電商GMV達到350億元，淘寶直播的GMV約2000多億元;至2020年全年，抖音電商已經完成了5000億元GMV，其中抖音小店為1000億元，另有3000多億元為跳轉到淘寶京東等第三方平臺。究其原因，首先在2020年新冠疫情的催化下，直播和短視頻成了人們消遣的重要手段，抖音enjoy time的屬性讓用戶基數持續攀升;其次，抖音的算法向合適的用戶推送合適的商品推廣視頻，且直播能夠很好的展示一些高單價、非標準的商品，讓用戶在輕松的氛圍中下單;更為重要的是，抖音為了打市場，服務費率比阿里低，讓商家可以輕松讓利給消費者。

風動

2021年初，抖音電商為自己定下了2021年1萬億元GMV的目標，最終達成率預計為80%左右。快手電商公布2021年的GMV為6800億元，同比增長78.4%;抖音沒有公布官方數據，廣發證券、國金證券、華創證券的預計為7000-8800億元之間。這還尚未算上海外版TikTok的數據。

1萬億GMV，達成這個數字阿里用了9年，京東用了14年，拼多多用了4年。從平臺電商到社交電商再到興趣電商，流量越來越碎片化，傳播速度卻越來越快。

互聯網行業曾經有一種說法，按照供給和履約所處的位置不同，可以把互聯網企業分為兩類，一類例如騰訊，以信息傳播為核心，供給和履約均在線上，其產品的主要目的是讓人們enjoy time;另一類如阿里，以SKU為中心，供給和履約都在線下，能讓消費者save time。這兩類業務要求的能力不同，因此騰訊做不好電商，阿里做不好通訊。但如今，這兩類的區隔逐漸模糊。抖音直播和短視頻屬于典型的信息流，而直播和短視頻帶貨則以商品銷售為核心，卻能夠并存。

個人的理解是這樣的：在海量信息的時代，抖音的算法大幅縮減了信息檢索成本，讓它具備了節約時間的屬性;同時隨著消費水平的提升，購物也成為了娛樂消遣的一種方式。從物質稀缺到品質稀缺再到消費者為興趣買單，也是發達國家過去的發展軌跡。

2019年李佳琦、薇婭帶火了淘寶直播，但頭部大主播的費用也水漲船高，讓商家的利潤率被壓得很薄，找頭部主播更多是宣傳而不是賺錢。抖音則更推崇商家自播和垂直領域的中腰部網紅帶貨，商家的盈利狀況得到改善。

各類商家聞風而動。經歷過平臺電商的時代，大家都懂得了互聯網的套路，當前抖音電商的增速一定是未來五年內最快的，而費率又將是未來五年內最便宜的，此時不開店薅羊毛更待何時。2020年全年，女裝、零食堅果和生鮮三類商品成交額最高;下半年，服裝、珠寶和美容護膚品類迅速霸榜。

2021年抖音大力扶持品牌自播，除了和品牌方合同規定的返點，還會額外讓利20%，如果政策落地，可謂極大降低了品牌的入駐門檻。上市公司的抖音電商業務也成為了新亮點。錦泓集團（Tennie Weenie品牌女裝）、太平鳥（男女童休閑裝）、珀萊雅（護膚品）、周大生（珠寶）等上半年都在抖音有出色的銷售表現，良品鋪子、伊利、森馬服飾、羅萊生活、海瀾之家等也都在各自品類中位居前三。

通過抖音小店前10名店鋪的變化可以發現，抖音電商迅速的走過了淘寶前期走過的路，2020年雙十一還有白牌在榜單中，到了2021年618，上榜的幾乎都是品牌官方店。

逐鹿

猜一猜，未來抖音電商內的商家競爭會有多“內卷”？

一個可以參考的案例是淘寶，畢竟是7萬億GMV的過來人。從小商品聚集的淘寶到大牌云集的天貓，這一招已經被抖音復制;下一步似乎就是各種類似聚劃算、直通車的營銷工具，商家在抖音賣貨的費用將越來越高;為了持續籠絡消費者，各種大型促銷活動必不可少;隨著商家SKU和交易量的增加，運營復雜程度指數級上升，專業的代運營公司即將下場;最終，當消費者被各類滿減和打折規則折磨到崩潰，對“雙11”和618已經無感，平臺又將開啟新一輪的自我創新。

實際上，各個品牌在抖音已經開啟了進階的打法。例如，森馬旗下的巴拉巴拉推行品牌矩陣，擁有巴拉巴拉官方旗艦店、官方童裝店、官方女童店、官方嬰童店等眾多藍V官方認證直播賬號;斯凱奇則每天早七點晚七點定時開播，抓住鞋類直播觀眾活躍時間;良品鋪子有內容的推廣短視頻和純粹直播帶貨的比例為4：6，品宣帶貨兩不誤;Teenie Weenie、丸美等品牌選擇與專業代運營服務商合作，充分利用代運營公司的網紅矩陣、產品分銷力和內容創造能力。

抖音電商仍在高速發展和變化，無法判斷這個商業生態將走向何處、能走到多遠，但一些商業本質不會變，作為平臺首先要流量、其次要變現，費用在競合中趨同;各類品牌首先要做好自身，產品為本、營銷和分銷是放大器;在復雜的規則和碎片化的流量之下，理解產品、有營銷巧思的代運營服務商亦有很大的生存空間。

如今，電商的格局又發生了巨變。當時如日中天的兩位淘寶頭部主播最終二進一決出了冠軍，但是流量并沒有全部沉淀到勝者手中，而是隨著人們對直播帶貨的興趣越過頂峰而緩緩消散。天貓和京東已經被稱為“傳統電商”，疫情之下艱難前行;抖音電商成為了品牌方的重要渠道之一，但畫風卻和傳統電商有明顯差別。

對高端品牌和高價商品來說，抖音不是一個很友好的戰場。蘭蔻的一名工作人員曾在調研中抱怨，目前抖音賣的蘭蔻產品以小樣中樣為主，高價正品很難賣;某家紡品牌高管也透露，抖音電商流量昂貴，算下來凈利率水平是全渠道中最差的。在抖音上掘到金的更多是一些你以為快過氣的品牌和新奇特的大眾消費品。最近火的劉教練就是這樣一個例子。還有鴻星爾克、鴨鴨羽絨服、飛科小飛碟剃須刀、珀萊雅早C晚A……它們的共性是在自身有一定認知度的基礎上，有事件營銷或是新奇特的產品來吸引流量。渠道有自己的特性，淘寶是集市、天貓是商城、京東是超市，抖音則像一個大型互聯網廟會，我揣著十塊錢去廟會，只是想看熱鬧之余買串糖葫蘆、買個面人。當然流量大了，更高值的產品一樣可以在抖音銷售，但不同渠道的底色是品牌方在選品和營銷時需要考慮的關鍵。

作者任職于明河投資