徐孝娟 鄧金雨 吳曼麗 曹芬芳

(1.安徽大學管理學院，安徽 合肥 230039；2.南京理工大學經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京 210093；3.華中科技大學新聞與信息傳播學院，湖北 武漢 430074)

文化和科技的融合日益緊密，文化遺產(chǎn)數(shù)字化作為新時代保護和傳承文化遺產(chǎn)的有力手段，從最初資源數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)場景化、場景網(wǎng)絡(luò)化，到今天的網(wǎng)絡(luò)智能化，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式下文化遺產(chǎn)保護路徑更加交互與沉浸。數(shù)字化展示平臺的建設(shè)已成為“文化遺產(chǎn)智慧數(shù)據(jù)資源”對接用戶極為重要一環(huán)。例如，僅2020年，我國就舉行了2 000多場數(shù)字展覽，總瀏覽量超50億人次[1]。此外，故宮“守門人”單霽翔在2020年12月底“文化忠實守望者——再談文化遺產(chǎn)保護路徑”報告中指出，數(shù)字化展示可作為文化遺產(chǎn)保護的重要途經(jīng)之一，文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示可從智能手機應(yīng)用程序(APP)、數(shù)字博物館、虛擬現(xiàn)實、沉浸式交互等方面展開[2]。隨著5G技術(shù)的普及，APP作為全民移動互聯(lián)網(wǎng)時代的最為方便、快捷的應(yīng)用手段。據(jù)2021年2月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%[3]，由此可見，APP擁有較大的用戶群體，可以為文化遺產(chǎn)提供良好的數(shù)字化展示渠道。因此，本研究以APP的使用作為探索文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示平臺的場景。

目前，文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP因其載體內(nèi)容知識性和趣味性失衡、平臺質(zhì)量二級分化嚴重、平臺內(nèi)容地域性受限、品牌宣傳力度不足等諸如內(nèi)容、社會及技術(shù)的因素，導致用戶社群規(guī)模有限、持續(xù)下載量不高、用戶活躍度低。因此，分析文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中用戶使用的影響因素，對文化遺產(chǎn)智慧數(shù)據(jù)資源的建設(shè)者及文化遺產(chǎn)傳承、擴大文化遺產(chǎn)傳播影響力等的發(fā)展都具有重要意義。然而，這一問題在現(xiàn)有文獻中很少得到系統(tǒng)的關(guān)注。首先，盡管文化遺產(chǎn)相關(guān)研究人員和開發(fā)人員不斷利用信息技術(shù)提高文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示平臺的設(shè)計，以期促進游客的文旅體驗，卻很少有研究較為全面系統(tǒng)地探究用戶使用文化遺產(chǎn)展示平臺的影響因素及影響機制[4-5]。其次，雖然部分學者從內(nèi)容、技術(shù)角度對用戶使用行為進行了探討[6-7]，然而，現(xiàn)有研究缺乏從社會層面解釋文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP使用的探索。文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP作為集知識與新技術(shù)于一體的應(yīng)用，其知識載體在價值屬性上兼具自然符號屬性和社會屬性[8]，因此，有必要從內(nèi)容、技術(shù)、社會整合角度對該場景進行系統(tǒng)探索。此外，以往有關(guān)知識平臺方面的研究，對象以付費知識類APP、在線知識社區(qū)為主，文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP與付費知識類APP、在線知識社區(qū)等在內(nèi)容載體和用戶的需求上存在差異。后者更多為認知盈余者實踐的總結(jié)、經(jīng)驗和體會等被個體自身認為有價值的非標準化的知識產(chǎn)品[9]，用戶使用的需求多為提高工作、學習效率或滿足情感等明確的功利性目標[10]，諸如內(nèi)容質(zhì)量、感知價值等則是作為影響用戶使用意愿的主要因素[11-12]，而用戶使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP往往沒有明確的學習目標。因此，前人的研究成果是否適用于文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP尚有待驗證。

基于上述研究，本研究旨在探索文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP使用行為的形成機理。具體而言，在分析文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP特征的基礎(chǔ)上，引入傳播生態(tài)學理論(Communication Ecology Theory，CET)視角，結(jié)合平臺關(guān)鍵要素，構(gòu)建使用行為及品牌信任的理論綜合模型，厘清文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中知識自然屬性、知識社會屬性、技術(shù)特征以及信任等因素對使用行為的影響機理，為文化遺產(chǎn)智慧資源建設(shè)做出理論及實踐貢獻。

1 相關(guān)研究

1.1 文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP研究

國外文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP有舊金山博物館兵馬俑展、Time Trip View等；國內(nèi)自2013年故宮推出其第一款APP“胤禛美人圖”以來，應(yīng)用市場上有關(guān)文化遺產(chǎn)展示的APP迅速涌現(xiàn)。據(jù)易鳴越等統(tǒng)計，截至2020年，僅安卓操作系統(tǒng)上的文化遺產(chǎn)類APP就有973個，總下載量2.25億次之多[13]。通過上述實踐探索，國內(nèi)外文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP不斷涌現(xiàn)，基本解決了平臺傳播渠道有限的痛點。國內(nèi)外研究主題較為相近，多從設(shè)計學、計算機、公共文化服務(wù)、圖博檔等相關(guān)領(lǐng)域開展對技術(shù)開發(fā)設(shè)計、平臺的應(yīng)用現(xiàn)狀及傳播模式、非正式教育等主題的探索。技術(shù)開發(fā)設(shè)計、平臺應(yīng)用現(xiàn)狀方面，如Bekele M K等將文化遺產(chǎn)APP分為了教育型、增強展覽型、探索性、重建型和虛擬博物館型5種類型，并分別討論了AR、VR、MR技術(shù)在不同類型APP中的適用程度[14]；陳濤等基于IIF和AI兩者結(jié)合的系統(tǒng)框架，為文化遺產(chǎn)中的圖像資源從數(shù)字化到文本化、數(shù)據(jù)化再到語義化、智慧化的轉(zhuǎn)變理出一個可行的技術(shù)方案[15]。傳播模式方面，如Li S等分析了新疆手工藝動態(tài)展示和名品欣賞的數(shù)字化平臺在促進新疆民族傳統(tǒng)手工藝的保護和發(fā)展的角色[16]。非正式教育方面，文化遺產(chǎn)項目新技術(shù)的開發(fā)為增強現(xiàn)實、移動學習、游戲化和非正規(guī)教育等提供了巨大的潛力[17]。如Hincapié M等基于麥德林Cisnero廣場及其周邊文化遺產(chǎn)復興項目，探索了使用GPS和增強現(xiàn)實手機應(yīng)用對學習的影響[18]。其中，國外研究因文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的建設(shè)大部分是以博物館、旅游地等地點為基礎(chǔ)而開發(fā)的輔助工具有關(guān)，其更加關(guān)注AR、VR、MR、3D以及GPS等新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用探索。

隨著研究和實踐的深入，部分學者開始認識到現(xiàn)有的文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP存在用戶群不足、結(jié)構(gòu)同質(zhì)化嚴重、互動性欠缺等問題，如“紫禁城祥瑞PRO”“榫卯”“云游運河”等制作精良的APP及其小程序，在上線初期，因其精美的畫面、趣味性、科普性等獲得較高下載量和使用率，但因其更新緩慢、功能單一等導致這類APP用戶粘性不足，用戶轉(zhuǎn)化率低[19-20]。由此展開對用戶使用行為研究的關(guān)注，如Cao H等通過實驗探索手工藝教育APP的用戶體驗，并基于TAM模型和用戶體驗知識，驗證影響用戶意愿和體驗的因素[21]。總得來說，當前的研究因素多集中在平臺技術(shù)、內(nèi)容等方面。而社會屬性作為文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中較為重要的特征，有必要考察其對用戶使用的影響。與此同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”文化遺產(chǎn)展示平臺的市場前景廣闊，處于上升狀態(tài)[22]，但因目前對于用戶群體的平臺接受和使用相關(guān)的探索較為有限，文化遺產(chǎn)展示平臺尚未發(fā)揮出相應(yīng)潛力[23]。

1.2 傳播生態(tài)學理論

1.2.1 傳播生態(tài)學理論概述

近年來，信息系統(tǒng)學者在用戶使用行為的研究中越來越重視社會因素，并將社會因素與相關(guān)的信息系統(tǒng)模型結(jié)合進行模型開發(fā)，為了從理論上證明社會因素納入模型的合理性，學界開始從傳播學的社會、技術(shù)及內(nèi)容多維的角度探索需求行為發(fā)生的理論支撐，由此引入傳播生態(tài)學理論[24]。傳播生態(tài)學理論作為社會學、媒體和傳播學領(lǐng)域的重要概念框架，有助于解釋傳播媒介主體在傳播過程中技術(shù)、內(nèi)容和社會因素之間的動態(tài)相互關(guān)系[25]。傳播生態(tài)學理論首先由Altheide D L提出[26]，他認為主體的傳播行為是三方面因素綜合作用的結(jié)果：內(nèi)容因素、社會因素和技術(shù)因素。其中，內(nèi)容因素由涉及會話思想或主題的交際內(nèi)容組成；社會因素是由交往過程中的人和社會結(jié)構(gòu)構(gòu)成的；技術(shù)層由信息技術(shù)和通信媒體組成，它們將人們聯(lián)系在一起，使他們之間能夠交流和互動[24-25,27]。

1.2.2 關(guān)鍵要素分析

文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的核心要素包括載體內(nèi)容、平臺技術(shù)及平臺開發(fā)者。其中，載體內(nèi)容根據(jù)Clark K等的遺產(chǎn)價值三維認知框架：內(nèi)在價值、工具價值、組織價值[28]，以及黃永林等提出的二維認知特性：自然屬性和社會屬性[8]可知，文化遺產(chǎn)在具有所屬的內(nèi)在內(nèi)容特征外，兼具社會維度特征，進而引發(fā)群體參與、互動等。由此，筆者提出載體內(nèi)容在其傳播傳承過程中可分為內(nèi)容層(自然屬性)和社會層(社會屬性)。此外，平臺技術(shù)是指文化遺產(chǎn)展示平臺的技術(shù)體系。結(jié)合上述分析，CET不僅涉及內(nèi)容和社會互動，而且還涉及技術(shù)維度。因此，筆者認為CET可以提供一個整體性的理論視角，綜合考察以用戶使用意愿為中心的文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP傳播生態(tài)的3個層面及其過程。

與此同時，筆者通過對文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP特征及相關(guān)用戶評論的分析，發(fā)現(xiàn)平臺使用意愿因素不僅來自于平臺內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)，還與平臺開發(fā)者的“品牌”“信任”等緊密相關(guān)，如“故宮出品，必屬精品”。在文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP情境中，筆者認為信任發(fā)揮了關(guān)鍵作用，信任是維持用戶粘性關(guān)系的重要因素[29]。鑒于此，傳播生態(tài)學理論視角下文化遺產(chǎn)展示平臺關(guān)鍵要素脈絡(luò)，如圖1所示。

1)內(nèi)容因素、社會因素及技術(shù)因素。①內(nèi)容因素指的是文化遺產(chǎn)知識的內(nèi)容特征，本研究中印象管理和情緒調(diào)節(jié)作為內(nèi)容維度的兩個基本心理需求[30]，激勵人們分享有趣和有用的內(nèi)容[31-32]，筆者提出內(nèi)容層兩個主要因素：感知知識價值和感知趣味性；②社會因素由社會互動活動構(gòu)成，是指文化遺產(chǎn)知識借助于平臺傳播過程中用戶主體及其主體與信息內(nèi)容層之間的關(guān)系。Ridings C M等學者指出，信息交互、社會支持及友誼是社會互動過程中最為重要的3個因素[33-34]，據(jù)此筆者結(jié)合本研究情境提出文化遺產(chǎn)展示平臺的兩個核心因素：社群影響和文化認同；③技術(shù)因素與可用性、可靠性、響應(yīng)時間、互動性、體驗性及外觀設(shè)計等相關(guān)[35]，文化遺產(chǎn)數(shù)字化平臺以新技術(shù)如AR、VR、MR、3D等作為代表，其諸如可靠性、可用性等基本的功能可以得到保證，因此，本研究重點關(guān)注諸如3D展示、增強現(xiàn)實、交互動畫等平臺技術(shù)設(shè)計因素對用戶使用意愿的影響。

2)品牌信任和用戶使用行為。筆者通過對安卓、蘋果系統(tǒng)環(huán)境下文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示APP開發(fā)者以及評論的統(tǒng)計，文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的開發(fā)者(含參與)主要包括高校、圖博檔及其相關(guān)地方文化遺產(chǎn)院所、第三方等機構(gòu)。在文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP大量涌現(xiàn)的背景下，缺乏高效便捷的信息判斷方式，使得基于品牌信任成為影響在線環(huán)境下平臺使用的重要因素[36]。與此同時，平臺內(nèi)的內(nèi)容、社會及技術(shù)等因素對品牌信任存在積極影響。考慮到意愿能夠在很大程度上預測行為，鑒于此，筆者通過使用意愿表征用戶使用行為。

2 研究假設(shè)及模型構(gòu)建

基于以上分析，本文探究了文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中內(nèi)容因素、技術(shù)因素以及社會因素對用戶品牌信任和用戶使用意愿的影響因素模型，具體假設(shè)及模型構(gòu)建如圖2所示。

2.1 內(nèi)容因素

感知知識價值是指用戶在使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中所獲得的知識收益，感知趣味性是指用戶通過使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP所獲取的愉悅程度。趙文軍等研究證實，如果大學生在使用移動閱讀APP平臺的過程中，越是能夠發(fā)現(xiàn)豐富的、有趣的內(nèi)容，那么他們對該產(chǎn)品的滿意度就越高，這從側(cè)面反映出感知知識價值、感知趣味性對用戶使用意愿的正向影響[37]。類似地，在電子穿戴設(shè)備中，Holdack E等證實了平臺信息的豐富性、趣味性，會正向影響用戶穿戴設(shè)備的使用意愿[38]。在市場營銷、在線生成內(nèi)容等領(lǐng)域，不少學者發(fā)現(xiàn)，當顧客感知內(nèi)容質(zhì)量越高，對于平臺開發(fā)商的信任越高[39-40]，這些研究從不同視角構(gòu)建了平臺內(nèi)容與平臺開發(fā)者品牌信任之間的關(guān)系。筆者認為，當用戶獲得的知識價值、趣味性越高，其越傾向于使用該平臺，認為平臺開發(fā)者的開發(fā)投入較為用心，質(zhì)量可以得到保證，由此對平臺開發(fā)者的品牌信任也越強。鑒于此，筆者提出以下假設(shè)：

H1：感知知識價值會正向影響用戶的文化遺產(chǎn)展示平臺使用意愿。

H2：感知知識價值會正向影響用戶的品牌信任。

H3：感知趣味性會正向影響用戶的文化遺產(chǎn)展示平臺使用意愿。

H4：感知趣味性會正向影響用戶的品牌信任。

2.2 社會因素

文化認同是指用戶使用文化遺產(chǎn)展示平臺時對文化的傾向性和共識[41]。社群影響是指用戶在使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示APP時受到他人影響程度。在用戶使用行為研究中，Srite M等驗證了文化角色對技術(shù)接受的影響[42]，Lee C K等、Zhang G等也同樣驗證了文化認同對用戶行為意愿有正向影響[43-44]。與此同時，Khamitov M等探索了文化和制度在品牌信任中的角色，在文化認同背景下，更容易推動用戶忠誠、信任等，從側(cè)面反映出文化認同對品牌信任的正向影響[45-46]。在學術(shù)社交網(wǎng)絡(luò)、購物以及在線學習情境下，不少學者探索了社群對平臺使用存在正向影響[47]；筆者發(fā)現(xiàn)，在使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的過程中，用戶指出當朋友、偶像及圖博檔等權(quán)威、公共文化機構(gòu)推薦某款文化遺產(chǎn)APP時，會增強對該平臺的體驗意愿和開發(fā)者品牌信任度。在理論研究中，Movahedisaveji M M等以伊朗的銀行APP[48]，Sohail M S等以社會化媒體作為研究情境[49]，分別驗證了社群影響會顯著增強品牌信任。總得來說，當用戶在使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP時，因平臺所承載的文化內(nèi)容，產(chǎn)生相應(yīng)的文化一致性認同，以及相應(yīng)的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；當感受到較高的文化認可，周圍朋友參與較多時，越容易對平臺使用和品牌信任產(chǎn)生正向影響。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H5：文化認同會正向影響用戶的文化遺產(chǎn)展示平臺使用意愿。

H6：文化認同會正向影響用戶的品牌信任。

H7：社群影響會正向影響用戶的文化遺產(chǎn)展示平臺使用意愿。

H8：社群影響會正向影響用戶的品牌信任。

2.3 技術(shù)因素

平臺技術(shù)設(shè)計是指文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中的新興技術(shù)應(yīng)用。在文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP開發(fā)中，較多研究證實平臺技術(shù)采用對用戶使用的影響。如Hincapié M等依托麥德林Cisnero廣場及其周邊文化遺產(chǎn)復興項目[18]、Casella G等基于文化遺產(chǎn)傳播情境[50]，分別驗證了GPS和增強現(xiàn)實手機應(yīng)用、平臺設(shè)計質(zhì)量對用戶使用意愿的正向影響。結(jié)合前期對文化遺產(chǎn)展示平臺后臺評論的抓取分析，如用戶提及“美輪美奐，AR技術(shù)確實牛，視聽盛宴，超級享受!”等，說明平臺技術(shù)設(shè)計對用戶使用意愿有較強影響。與此同時，李存超從品牌資產(chǎn)的視角下，驗證了電商平臺的諸如設(shè)計美感、技術(shù)個性化等對品牌信任會產(chǎn)生顯著正向影響[51]；Lin M Q等以在線書店為研究對象，驗證了平臺設(shè)計正向影響品牌信任[52]。筆者認為，諸如3D展示、增強現(xiàn)實等平臺技術(shù)設(shè)計因素的改善，有助于增強用戶使用意愿以及對平臺開發(fā)者品牌的信任程度。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H9：平臺技術(shù)設(shè)計會正向影響用戶的文化遺產(chǎn)展示平臺使用意愿。

H10：平臺技術(shù)設(shè)計會正向影響用戶的品牌信任。

2.4 品牌信任

品牌信任是指用戶與文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP進行互動的過程中，信息不對稱的情況會使得用戶產(chǎn)生相應(yīng)的風險感知，但由于用戶的內(nèi)心對某個品牌的正面認可與期望，從而會選擇相信該品牌，信任會增加用戶的使用意圖[53]。Sohail M S等驗證了品牌信任越高，用戶對品牌忠誠度也越高[49]；Chen-Yu J等證實了品牌信任的增加，會顯著影響用戶使用行為[54]。筆者發(fā)現(xiàn)，用戶對Tag Design、故宮博物院等開發(fā)者具有較高的認知度，如故宮博物院開發(fā)了“皇帝的一天”“每日故宮”等，Tag Design開發(fā)了“折扇”“榫卯”等，用戶已默認“故宮出品，必屬精品”、Tag Design美學頂峰，這直接說明品牌信任對用戶使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP具有正面影響。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H11：品牌信任會正向影響用戶的文化遺產(chǎn)展示平臺使用意愿。

3 量表設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

3.1 量表設(shè)計

在問卷設(shè)計中，量表開發(fā)遵循觀測變量的題項均從國內(nèi)外相關(guān)實證研究的成熟量表中提取和改編，在本問卷大規(guī)模發(fā)放前，基于小規(guī)模訪談和問卷預測試，先邀請部分老師和同學進行作答，保證測量模型具有較好的內(nèi)容效度。最終共設(shè)計25個觀測題項，如表1所示。潛變量的測量題項采用Likert 7級量表進行測量(1=非常不同意，7=非常同意)。

表1 測量項及文獻來源

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究采用情景化問卷，以智能手機應(yīng)用程序的使用作為探索文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的場景。具體開展如下：首先，選取平臺供用戶情景化體驗，兼顧IOS和安卓系統(tǒng)，且是當前較為熱門且受歡迎的文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示APP，最終選取“每日故宮”APP，為了更好地滿足用戶體驗本研究，剪輯每日故宮APP的操作介紹視頻。其次，在體驗完上述平臺后，進行正式問卷填寫。需要注意的是，若用戶已了解并經(jīng)常使用此類應(yīng)用，可跳過情境體驗環(huán)節(jié)；部分用戶在體驗上述平臺后仍表示想進一步了解其他平臺，筆者提供如故宮系列其他APP、榫卯系列等供參考。最后，借助“問卷星”，歷時8周共回收562份，剔除作答時間小于100s且答案重復率95%以上的無效問卷，有效問卷共487份，有效率86.65%。本次樣本中男性、女性比例分別為38.19%和61.81%；從年齡方面來看，18～25歲的人群最多，占比33.88%，40歲以下人群57.08%，以年輕人為主；從職業(yè)方面來看，學生(32.44%)和教師或其他事業(yè)單位工作者(24.64%)，二者共占比57.08%；受教育程度上，本科占53.80%，碩士占12.53%，教育水平較高。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 測量模型檢驗

1)信度分析是對問卷中變量所對應(yīng)觀測項目一致性的檢驗。由表2可知，潛變量組合信度(CR)和Cronbach’s α值均高于推薦的閾值0.7，該問卷通過信度檢驗。

表2 測量模型的Loading、AVE，Cronbach’s α和CR值

2)效度分析是指測量項能夠準確反映出測量事物的程度，包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度上，筆者在量表設(shè)計階段，通過與專家學者討論以及預測試的方式來保證問卷的改進和完善；結(jié)構(gòu)效度分為聚合效度和區(qū)分效度，其中，潛在變量的平均方差抽取值(AVE)最小值0.735，均高于0.5，如表2所示，反映出測量模型具有較好的聚合效度[62]；另外，測量量表的區(qū)別效度是指量表的所有潛變量之間的區(qū)分度，良好的區(qū)分效度要求潛在變量的AVE平方根比其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)高。從表3可知，AVE平方根的最小值為0.857，大于任意潛變量間相關(guān)系數(shù)，本研究的測量量表具有較好的區(qū)別效度。結(jié)合表2 測量項載荷均高于0.7，進一步證實問卷的信度和效度較好。

表3 Pearson相關(guān)與AVE平方根值

3)共同方法偏差。為防止因同樣的測量環(huán)境、項目本身特征等致使共同方法偏差[63]，本文借助SPSS分析工具，采用Harman單因子檢驗方法進行檢驗。結(jié)果顯示，在單個因子未旋轉(zhuǎn)時，第一個主成分對總方差的解釋度為小于50%，因此本次研究通過檢驗，不存在共同方法偏差。

4.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗

為了驗證結(jié)構(gòu)模型，本文計算了模型中的路徑系數(shù)和相應(yīng)的顯著性指標p值，結(jié)果如圖3所示。內(nèi)容因素中感知趣味性對用戶使用意愿、品牌信任產(chǎn)生正向顯著影響；社群影響對使用意愿和品牌信任產(chǎn)生顯著正向影響；技術(shù)因素中平臺技術(shù)設(shè)計對品牌信任產(chǎn)生顯著正向影響；社會因素中文化認同對使用意愿產(chǎn)生顯著正向影響；進一步，品牌信任對使用意愿產(chǎn)生顯著影響。其中，內(nèi)容因素中感知知識價值對用戶使用意愿(H1不成立)、品牌信任影響不顯著(H2不成立)；社會因素中文化認同對品牌信任影響不顯著(H6不成立)；技術(shù)因素中平臺技術(shù)設(shè)計對使用意愿影響不顯著(H9不成立)。模型在品牌信任上的解釋度為35.5%，在使用意愿上的解釋度為65.2%，表明模型具有良好的解釋效果。

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001，ns表示影響不顯著。圖3 研究模型結(jié)果

5 討論與對策

從上述結(jié)果可知，內(nèi)容、社會及技術(shù)對品牌信任和使用意愿產(chǎn)生影響，從外部開發(fā)者到內(nèi)部傳播生態(tài)環(huán)境共同構(gòu)成了以使用行為為核心的要素行為動力機制，要素之間聯(lián)動性較為緊密。討論及對策如下：

1)內(nèi)容因素：趣味性與知識價值性的平衡。感知趣味性對用戶使用意愿(β=0.248，p<0.001)、品牌信任均產(chǎn)生顯著影響(β=0.167，p<0.01)，證實了Holdack E等的結(jié)論，當用戶感知到越多的趣味時，越容易使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP[38]。感知知識價值對用戶使用意愿、品牌信任均不顯著，上述結(jié)論未證實趙文軍等[37]結(jié)論。結(jié)合情境問卷設(shè)計，一定程度說明在感知知識價值作為用戶使用意愿、品牌信任動機之前，可能需要一定的時間沉浸，有可能是用戶持續(xù)使用階段的動機。此外，自媒體平臺劃分娛樂型平臺、社交性平臺、知識型平臺，文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP定位在文化遺產(chǎn)傳播、知識傳承等，更多的屬性上仍是基于內(nèi)容開發(fā)的知識性平臺，雖然實證結(jié)論是用戶趣味性對用戶使用意愿的影響遠遠高于知識價值的效應(yīng)，但筆者認為這并不意味著平臺就要趣味性導向，反而文化遺產(chǎn)展示平臺承擔著文化遺產(chǎn)示范推廣的目標以及科普的目標。其次，揭示出當前已開發(fā)的展示平臺趣味性較好，然而知識性的展現(xiàn)，特別是知識吸收效果并未如預期。仍需加強文化遺產(chǎn)數(shù)字化平臺的設(shè)計定位，是專業(yè)化小眾群體知識價值收益，還是趣味性面向大眾普適性，又或者兼具知識價值和趣味，平臺開發(fā)之初就需要給予明確的目標定位，以及在語種內(nèi)容的選擇上面向全球體驗，文化輸出等。

2)社會因素：核心效應(yīng)。文化認同(β=0.283，p<0.001)、社群影響(β=0.271，p<0.001)對用戶使用意愿的影響最顯著，說明社會因素是促使用戶使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP最重要的因素。這個結(jié)果證實了Hsiao C H等的結(jié)論，當用戶感知到越多的人使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP，他們就越容易受到該行為的影響，從而增加了用戶跟隨該行為的可能性[64]。文化認同對于品牌信任影響不顯著，研究結(jié)論并未證實Khamitov M等結(jié)論，Khamitov M等主要探索商業(yè)消費領(lǐng)域[45-46]，說明文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP情景下，文化認同對于品牌信任可能存在該情景下的特征。社群影響(β=0.180，p<0.01)對品牌信任存在影響。不難看出，一方面可直接通過增強文化認同，通過鼓勵已有用戶向周邊社群推廣以及平臺增強社交設(shè)計元素，提高文化認同感和社群影響力來增加潛在用戶數(shù)量和用戶粘性；另一方面可通過直接效應(yīng)中的文化認同，諸如持續(xù)挖掘各民族間、用戶間的文化共性和情感共鳴等，以期增加高質(zhì)量社群的建設(shè)，通過社群影響品牌信任的改善來提高用戶使用意愿。

3)技術(shù)因素：技術(shù)滲透。平臺技術(shù)設(shè)計對用戶使用意愿影響不顯著，結(jié)果沒有支持Casella G等結(jié)論[50]，筆者認為，這與用戶使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP時，對相關(guān)的AR、VR等技術(shù)使用可以在下載界面直接感受到，則實際使用過程中平臺技術(shù)設(shè)計影響預期程度下降有關(guān)。平臺技術(shù)設(shè)計對品牌信任影響最為顯著(β=0.261，p<0.001)，結(jié)合技術(shù)層對使用意愿的影響不顯著，可知在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的時代，技術(shù)設(shè)計能夠顛覆性地改變用戶對平臺的信任，證實了Lin M Q等的結(jié)論[52]。如智慧博物館、智慧圖書館利用VR沉浸式體驗、3D打印高仿真文物、光影高科技以及體感識別技術(shù)等，提升與用戶間的智能交互，在文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中，技術(shù)滲透亦為重要，首先基于已有的智慧博物館、智慧圖書館等技術(shù)滲透成果，選取更加適合文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的沉浸技術(shù)；其次，結(jié)合情景化問卷體驗環(huán)節(jié)，技術(shù)維度需要在保證動態(tài)交互、精美畫面等功能的情況下，設(shè)計所需安裝容量更小的APP至關(guān)重要，這已成為用戶是否會下載的重要因素。此外，游戲化應(yīng)用嵌入的同時，與用戶“文旅”實踐應(yīng)用的接軌技術(shù)，將是文旅背景下文化遺產(chǎn)展示的重要一環(huán)，如“云游運河”程序中告知用戶游玩路徑。

4)打造品牌開發(fā)者。品牌信任對用戶使用意愿有顯著影響(β=0.109，p<0.01)，研究結(jié)果證實了Chen Y J等結(jié)論，當用戶對文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的開發(fā)者、品牌等表示認可并產(chǎn)生品牌信任這一正向情感傾向時，會促使用戶嘗試下載并使用[54]。因此，平臺的開發(fā)需以知名公共服務(wù)文化機構(gòu)、文化遺產(chǎn)數(shù)字化機構(gòu)等為主，統(tǒng)一與規(guī)劃品牌。如圖博檔等自帶品牌信任的機構(gòu)，或者選擇與知名的APP制作公司或著名IP合作，特別是圖博檔等機構(gòu)，依托有能力、有智慧的資源去開發(fā)具有影響力的展示平臺，且具備組織線下活動，讓虛擬社區(qū)、虛擬知識社群等運行起來的群體基礎(chǔ)，進而線上到線下社群效應(yīng)共振連鎖傳播。如數(shù)字敦煌、數(shù)字故宮等具備自己的網(wǎng)頁、應(yīng)用程序、APP等，以及近期敦煌與故宮共同出品的故宮敦煌展，取得較好的傳播效果。塑造更多的諸如“故宮出品，必屬精品”等其他機構(gòu)系列產(chǎn)品。

6 結(jié) 語

本研究將傳播學生態(tài)理論應(yīng)用到文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP用戶使用研究情境，具有一定的理論意義。首先，分析了文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的核心要素及其相應(yīng)特征，理論上將文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的載體劃分為內(nèi)容自然屬性和社會屬性，更加細粒度地探索動因的維度；其次，豐富了CET理論的應(yīng)用情境，擴展了與信息系統(tǒng)成功檢驗相關(guān)的理論維度，從更加多元的社會、內(nèi)容、技術(shù)3層生態(tài)學維度探索用戶使用行為。與此同時，引入平臺開發(fā)者的品牌信任，探索生態(tài)內(nèi)外聯(lián)合動因，拓展了傳播學生態(tài)理論。并基于此，構(gòu)建了文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP用戶使用意愿理論模型，讓更多的用戶從冷啟動階段走向使用階段，有助于文化遺產(chǎn)數(shù)字化平臺開展的成功。

本文的研究結(jié)論具有一定的實踐意義。較已有知識類平臺知識價值的重要性結(jié)論，文化遺產(chǎn)數(shù)字化平臺情境中發(fā)現(xiàn)社會因素中文化認同和社群影響是文化遺產(chǎn)數(shù)字化平臺使用的最重要因素，突出該類情境中社會因素作用；內(nèi)容層面感知知識價值對用戶使用意愿、品牌信任影響不顯著，并不意味過度增加趣味性投入，可能與知識的感知價值吸收需要一定的時間沉浸等相關(guān)，平臺需重視趣味性與知識價值性的定位及平衡；技術(shù)滲透，構(gòu)建品牌信任機構(gòu)，從而保障平臺的良好發(fā)展。

本研究的不足之處在于僅收集了使用者主觀層面的數(shù)據(jù)，如感知趣味性、文化認同、社群影響等7個變量，并未收集使用者實際使用行為的數(shù)據(jù)進行分析。未來筆者將針對使用者在文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中的實際使用行為數(shù)據(jù)進行深度分析，并挖掘其行為特征和行為模式。