觀展映像：自媒體展評中的文化追慕、文化品位與文化自信

胡 盈 楊燁旻 萬嘉歆

（1.華東師范大學 上海 200062；2.上海博物館 上海 200030）

內容提要：自媒體對博物館展覽的傳播力量不容小覷。博物館觀眾通過自媒體對展覽“二次創造”，產生了新的社群互動和文化價值，構成了文化傳播的類緣空間。上海博物館“東西匯融——中歐陶瓷與文化交流特展”在展期間，觀眾在自媒體社區發表展評，自發對展覽進行生產、消費、再生產，通過認知圖式的明晰、自我審美視角的呈現以及從“戀物”到“文化自豪”的表征，表現出文化追慕、文化品位與文化自信。這一區別于博物館方傳播的自媒體文化價值傳遞路徑，為博物館傳播理論與實踐的進一步探索提供了啟示。

一、問題提出與文獻回顧

自媒體（we media）是普通大眾通過網絡等途徑向外發布他們本身的事實和新聞的傳播方式。隨著自媒體在人們生活中占據越來越重要的位置，自媒體話語文本在博物館文化傳播中的作用也越來越重要。自媒體正成為連結博物館與觀眾的中介物，帶給大眾前所未有的交流體驗和技術賦權[1]。自新冠疫情以來，除了博物館在新媒體平臺上通過文化傳播實現價值導向外[2]，自媒體用戶對于博物館展覽的文化傳播和輿論導向的力量也不容小覷。大眾對于博物館展覽信息和內容的了解通過自媒體（如微信朋友圈、微博、小紅書、大眾點評等）方式獲取，這些自媒體構成了展覽傳播的重要渠道。

以往對于博物館新媒體傳播的研究多從博物館視角討論如何建設，或從宏觀上討論如何應對新媒體環境[3]，或聚焦具體案例探討如何營造新媒體學習環境[4]，而較少從觀眾自發的自媒體傳播視角的探討，即關注受眾通過自媒體營造的博物館傳播內容所產生的影響。換言之，已有的研究多關注博物館本身作為媒介輸出所帶來的文化傳播，而大眾通過參觀展覽后利用自媒體“二次創作”所產生的媒介影響卻沒有得到足夠重視。

這一視角的轉變更體現了立場的轉變。新博物館學運動帶來了博物館向“以人為本”和以觀眾為中心的建設視角的轉變，觀眾研究在博物館研究和實踐中占據越來越重要的地位，我們關注觀眾通過自媒體產生的文化傳播正是對當下博物館發展潮流的適應。并且，對觀眾自發創造和傳播的自媒體文化影響的研究正符合自媒體時代的本質，即文化的傳播不再限于單一中心、單一主體，而是多重主體、多重方式的演繹。觀眾通過自媒體對博物館展覽內容的評介，構成了對現實展覽話語體系的“映射”，是觀眾自發的“數字勞動”[5]。這一數字勞動的背后是自媒體傳播者的主體性構建，以及在過程中主動引領并發展自己的文化資本，從而形成社會性文化品位、文化價值。

本文即致力于從觀眾立場出發，以上海博物館“東西匯融——中歐陶瓷與文化交流特展”（以下簡稱“‘東西匯融’展”）為例，通過實證研究，關注自媒體平臺上博物館觀眾對該展覽的評論、再創作和社群互動以及從中產生的文化價值與文化影響。本研究試圖了解博物館觀眾對展覽意義的再建構，以期為博物館未來展覽策劃和文化傳播提供助力。

二、理論框架

本文以類緣空間理論（affinity space）為研究框架。如果說一切媒介都是“行為的空間”，則互聯網使這一特性得以延伸，使人感覺到世界是“一個單一的社會文化場景”[6]。媒介研究的代表人物尼克·庫爾德利（Nick Couldry）提出社會取向的媒介理論，視媒介為空間里的流動過程[7]。媒介作為日常生活的一種實踐，正呼應了社會學實踐范式的轉向[8]。類緣空間理論由美國社會學家詹姆斯·吉（James Gee）提出，意在描繪互聯網社區的參與者基于共同興趣、目標或實踐形成的符號社會空間[9]。類緣空間具有參與形式多元、去中心化的特征，因參與者基于對文化領域共同的理解而構成[10]。這一概念將非正式學習行為的討論置于中心，且創造性地采用了“生產—消費—再生產”式的思路檢視這一學習現象[11]。類緣空間是一個由學習者互相構建意義并通過分享和社群互動強化意義的場域。盡管這一場域邊界模糊，但其參與者通過文化生產與互動構成了某種意識和文化形態的強化。

皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認為，藝術品的生產主體——藝術品價值和意義的生產主體——并不是實際創造其物質對象的生產者，而是一系列介入這一場域的行動者[12]。自媒體建構的類緣空間使得現實世界中的文化消費者成為文化的再生產者。盡管這些通過自行拍攝照片、制作視頻等方式呈現的圖像受限于個體的主觀選擇和主觀文化認識，被法國哲學家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）稱為“擬像”（simulations）[13]，但每次互動都加深了彼此作為共同文化群體對文化表征的認識。博物館本身即是一種保存、展示、傳播和建構社會記憶及歷史文化的媒介[14]，而通過博物館觀眾在互聯網社區中所構建的文化傳播類緣空間，個體記憶得以融入對歷史文化的集體記憶中。集體記憶是通過對歷史文化的再現、對歷史文化的創新表述和新媒體的共享性所構建起來的[15]，集體記憶在互動中增強了文化認同、歸屬和自信。因此，本文以新媒體環境下觀眾通過自媒體自發建構的類緣空間為視角，關注在自媒體社區中觀眾通過自發生產、消費、再生產所表現的文化追慕、文化品位與文化自信。

三、研究方法

本文采用網絡民族志的調查方法，通過問卷預調查、參與式線上社群觀察和半結構式訪談等方式，對參觀“東西匯融”展觀眾的自媒體發聲進行資料收集，了解觀眾的群體特征，以及他們如何通過自媒體的發聲與互動促進文化的傳播。

本研究首先通過問卷預調查，在展廳出入口和上海博物館微信公眾號發放在線問卷，最終回收有效問卷387份（線下196份、線上191份），以此獲得該展覽的“觀眾畫像”。問卷調查結果顯示，展覽的女性觀眾占比略高（64.6%），年齡段多集中在18～50歲（82.7%），學歷以大學本科、碩士研究生及以上為主（93.5%），家庭月收入普遍在5000～30 000元（74.4%），大部分為非博物館相關行業/專業人士（92.0%），多以單獨出行（67.2%）或朋友結伴（24.7%）的形式觀展，觀展目的以文化教育（67.44%）和休閑放松（59.2%）為主。上述人群構成了“文博粉絲”的主要觀眾群體：受過高等教育、具有一定經濟基礎、非相關專業出身，主動接受博物館的文化熏陶并將其作為一種休閑方式的文博愛好者的觀眾畫像。這樣的以非專業領域觀眾為主的自發參觀的觀眾集群，更傾向于通過自媒體發表對展覽的真實觀感，也為本研究通過自媒體展評獲得關于展覽文化傳播效果的可信度和有效性奠定了基礎。

線上評論抓取時間從2021年10月28日（展覽開幕當日）至2022年1月17日（展覽閉幕次日），先對關鍵詞“東西匯融”或“上海博物館”進行檢索，再手動剔除與該展覽無關的內容，剩下218條相關評論或短視頻，分別為“每日環球展覽”（iMuseum）19條、“美團”（含“大眾點評”）85條、“微博”49 條、“小紅書”23 條、“抖音”30 條、“豆瓣”5條、“嗶哩嗶哩”（bilibili，以下簡稱“B站”）7條。截至2022年1月19日，iMuseum平均評分為4.93/5（15人評價），美團（含大眾點評）平均評分為4.96/5(85人評價）。在對自媒體上的展評文本梳理后，本研究圍繞“文化”的概念進行二級編碼，編碼一致性系數為0.89，達到統計學要求。編碼確定“文化追慕”“文化品位”“文化自信”三個核心主題，“文化追慕”又有“認知層面”“審美層面”“情感層面”三個二級類屬（表一）。

表一// 自媒體展評內容文本編碼

本研究與部分自媒體展評分享者取得私信聯系并進行半結構式訪談（表二），挖掘自媒體展評背后的主觀思想，以幫助本研究進一步深入分析自媒體展評背后的心理驅動和文化表達意涵。

表二// 半結構式訪談對象基本信息

四、研究發現

（一）在文化展演中表達文化追慕

20世紀70年代末，社會學研究迎來了表演轉向（performative turn），人們的日常生活被視為在社會舞臺上的身份扮演[16]。近二十年來，身份展演的場域從現實空間向網絡虛擬空間蔓延[17]。根據加拿大原創媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）的觀點，媒介是身體的延伸[18]。互聯網提供了虛擬的“在場”體驗。自媒體平臺上的文化展演通過“打卡”體現出對文化展覽的模仿與再現，以及個體文化體驗的儀式化傳播[19]。根據美國社會學家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）的互動儀式鏈理論（interaction ritual chains），用戶在互聯網平臺分享的過程中擁有共同的關注、分享共同的情感體驗[20]；而數字在場體驗為用戶建立了心流（flow）和信息流的雙向體驗[21]。觀眾在自媒體平臺上“打卡”分享觀展感受與評價，通過“文化展演”從認知、審美與情感三個層面表達對文化的追慕。

1.認知圖式的明晰

讓·皮亞杰（Jean Piaget）提出圖式理論（schema theory），描述個體在同化和順應過程中發展認知圖式的動態過程[22]。從認知上，展覽通過區別于閱讀書本的方式幫助觀眾實現認知圖式的發展，觀眾通過親身參與完成學習[23]。根據觀眾問卷結果可知，觀眾在觀展后對瓷器知識有了進一步的了解、掌握了許多新的名詞，比如“開光”“外銷瓷”等專業術語。這種認知效用通過觀眾的自媒體分享得以體現并在互動中強化。

dodobird（2022年1月7日發布于iMuseum）：

一個有意思的點是中國和歐洲在制作對方形象的瓷偶時都有浪漫化想象，與現實距離較遠，這種差異十分有趣。

丁丁（2021年12月26日發布于美團）：

明代晚期外銷瓷興盛，瓷器畫面布局繁密、人物變小而使主題表現得不明顯，多開光手法，生活氣息較濃。

而部分觀眾在自媒體平臺的分享更像是自我的學習筆記梳理，他們整理了展覽每個單元的要點和自認為最能說明問題的照片，用較為書面化的語言構成一個自我建構的“微展覽”，并提出了自己的思考。

晚明如瘋（2021年10月31日發布于微博）：

時至今日，我們對彼此的樣貌已然了解，但認知的定式是否依然存在？

這些分享在互聯網媒體中被“圈粉”，激發了分享者進一步文化求索的欲望。

2.“自我”審美視角的呈現

博物館對展覽的美學營造是以觀眾的自媒體表達來映射呈現的，而觀眾的自媒體呈現除了圖片展示外，還包含自我建構的話語生產，以此反映自我的審美視角。可以看到，大部分自媒體評述盡管兼具對該展覽文化對比的審美趣味，但更多地是在本體文化情境與文化認同基礎上所形成的審美視角。

小螞蟻早報（2022年1月13日發布于美團）：

中國文化視天然為美，瓷器的色彩也好，佩玉的溫潤也好……

claire_2010（2021年12月26日發布于美團）：

從藝術表現上，如果中國瓷器講究溫潤素雅，那么這樣的后期加工（彩繪、鎏金、鑲嵌等）也為瓷器的藝術風格拓寬了思路和想法。

3.從“戀物”到“文化自豪”的表征

馬丁·海德格爾（Martin Heidegger）將“物”分為三類，即純粹的物、器具和藝術作品，從純粹的物到藝術作品的過程是物逐漸人格化的過程[24]。瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）指出，器物具有膜拜價值[25]。中國古代即有“寄情于物”“托物言志”之意，而今人對于古物的追慕，其背后亦有因膜拜而產生的文化認同與自豪感。物是人的關系之間積極的參與者和媒介，潛移默化地影響著人們的情感[26]。在自媒體平臺上觀展者的具體評價中，有大量“喜歡”“精美”“值得一看”等內容，體現出觀展者從對物的贊美喜愛中而產生的文化自豪感。

小豬花園（2021年12月10日發布于美團）：

老祖宗留下的美瓷真是養眼。

這種對古物的“追慕”和分享其價值，不僅僅在于再次彰顯，也在于帶來啟迪現代的思考。劉女士（半結構式訪談）：

這個展覽挺不容易的，蠻讓人感動的……對我們當下的學習也有幫助。讓我們意識到我們曾經那么輝煌，有種想要復興的責任感……展覽會讓人思考怎么使現代的技藝再有一個提高……

可見，自媒體分享的價值不僅僅在于表達，更在于每位參與互動和分享者都是介入這一場域的行動者，由此帶來改變的動力。

（二）在多元審美中建立文化品位

作為媒介化理論的奠基者之一，丹麥學者施蒂格·夏瓦（Stig Hjarvard）認為媒介將品位社會化，即在觀眾互動中培養生活方式、呈現文化價值[27]。觀眾品位的提升反映出社會文化資本的累積。美國政治學家本尼迪克特·安德森（Benedict Anderson）認為，文化根源需要嵌入到人們的日常消費實踐中，將關于民族的“想象的共同體”可視化[28]，由此建立社會性群體的文化品位。在新媒體平臺上觀展者的評論中，可以看到展覽本身提供的文化碰撞促使觀眾去欣賞和比較文化的差異、感受多元的文化審美，并在互動中逐漸形成自己的文化品位。

H·H的Ghost劇院（2022年1月1日發布于微博）：

單色釉專治一切花里花哨，老祖宗的極簡概念和色彩審美領先世界一千年。

簡熹（2021年12月8日發布于微博）：

看來看去還是咱們的青花瓷最耐看、最有味道。

美國文化評論家保羅·福塞爾（Paul Fussell）認為，在現代社會中，生活品位與格調成為人們互相感知與鑒別的重要依據[29]。根據布爾迪厄的觀點，品位具有人群區隔的作用[30]。誠然展覽本身意在提供客觀的文化對比，但觀眾卻通過自媒體交流自發地在文化碰撞中形成一種共通的審美，并由此構成一種共享的文化品位。

（三）在文化交融中建立文化自信

文化自信是一種基于文化身份的效能感，是對文化表征的積極評估[31]。有學者指出，文化自信與文化自迷的差異在于能積極吸收整合外來文化元素，進而實現創新與發展[32]。從自媒體的分享中可以感受到文化創新的思維啟迪。

claire_2010（2021年12月26日發布于美團）：

從《天使報喜》中圣母身后的百合花罐到靜物畫中的果盤，驟然發現瓷器不僅能夠很好地與中式風格的家居搭配，在西式風格的室內也同樣毫不遜色……我們對于中國瓷的理解還很窄，從這個展覽感受到更多的可能性。

加油我是最棒的（2021年11月24日發布于美團）：

中國瓷器受到海外人士的喜愛，激發出人們源源不斷的創造靈感，并結合西方審美需求，成為當時商貿往來的象征……沖破各種阻礙成為文化交流的前沿。

這種文化自信在自媒體上的呈現可包括內容生產、內容組織和內容傳播三個方面。在內容生產方面，有上傳者（uploader，UP主）在B站、抖音等平臺短視頻的“拼貼”式呈現[33]，或觀展者在美團、微博等平臺的創造性呈現，這些呈現吸引了互聯網社群居民對于這些在線生產的進一步消費，并激發出進一步的創造。例如對于“小螞蟻早報”2021年1月13日在美團的分享，其他用戶有如下評論：

小兔子要吃草（2021年1月13日發布于美團）：

優秀作品！

張小帥（2021年1月13日發布于美團）：

每次看到這些就覺得：哇！我們的老祖宗太厲害了！

法國哲學家克洛德·列維-斯特勞斯(Claude Levi-Strauss）提出修補術（bricolage）概念來形容人從原有的物品和意義中創造出新的意義[34]。而自媒體上的分享正是對傳統文化符號的外部拼貼，以傳達文化價值、創造新的文化表達。通過觀察發現，自媒體上的分享除了關于展覽內容的簡單映射外，還頗具新意地生產了新的文化產品。比如小紅書上有針對展覽的通關小游戲，微博上有為展覽定制的課程，B站上有相關的展覽解說等，這些第三方制作的展覽衍生品既是對展覽的“再消費”和“再組織”，又延續了展覽文化傳播與文化自信的核心理念，是新的文化生產。而其他觀眾的互動、點贊、轉發、打賞等操作，實現了這些文化產品和文化理念的再傳播，價值觀的認同在這一過程中被不斷強化。文化自信的力量主要源于價值觀自信[35]。

加油我是最棒的（2021年11月24日發布于美團）：

和妹妹滿懷熱忱地欣賞國寶，當佇立在上海博物館感受寶藏背后那些燦爛與輝煌的文化，您會由衷地感受到藝術殿堂的充盈與內心的欣悅。

五、結論與啟示

文化語義具有四個維度：個人維度、社會維度、對象化維度與價值維度[36]。觀眾通過自媒體的分享，實現由個人維度向社會維度轉型；根據觀眾畫像，可以看出，盡管不少觀眾是獨自去欣賞展覽，但通過互聯網社群，他們參與了社會互動，通過對展品對象的價值賦予，實現了自媒體互動中的價值傳遞。本文以具體展覽為例，通過對自媒體平臺博物館觀眾的展評分析，分析了觀眾通過自媒體傳播所表達的文化追慕、形成的文化品位和增強的文化自信。本文可為博物館觀眾調查提供新的思路，也可為文化自信的培養提供新的理論視角，即文化的熏陶不僅僅是“自上而下”的，“自下而上”同樣可以發揮強大的作用。

在博物館也積極探索新媒體傳播的同時，新媒體平臺上博物館展覽價值傳播可有兩條路徑：一條是由博物館方及主流媒體呈現的官方路徑，另一條是由公眾自媒體互動構建的自發路徑。本文的意義在于挖掘和探索第二條路徑的文化建構和意義，并由此引發一個問題，即觀眾自發傳遞的文化價值和文化共識與博物館試圖傳遞的文化價值之間是否有差異？如果說觀眾的展評呈現展覽價值的“擬像”，那么博物館如何彌補兩條路徑之間的隔閡以實現融匯和統一？這一問題表面關乎觀眾對展覽的解讀，背后關乎博物館的策展立場與文化情境的配合、與觀眾本體文化立場的契合。

從理論層面，這一問題關注的是博物館從業者不僅要與觀眾對話，也要發揮觀眾的主體性，即意識到觀眾本身已經成為展覽策劃、展覽傳播、展覽詮釋的一部分，尊重并承認媒介權威的多元協商。從實踐層面，這一問題對博物館工作提出了更高的要求，即博物館不僅要利用新媒體，也要有效利用自媒體傳播中的本體視角開展博物館價值傳播。這一話題引導著博物館在展訊發布、展覽直播等方式上的觀眾共建性，即不僅僅關注如何推出、如何貼近，還要關注如何傳達的過程，充分利用自媒體的強大力量實現主流價值觀的傳遞。