中國文化樣式在北京冬奧會中的呈現—以恒源祥的文化藝術品牌實踐為例

于越

恒源祥（集團）有限公司 上海 200021

近年來，在經濟社會不斷發(fā)展的新形勢下，人們的消費水平和審美需求不斷升級，在產品同質化競爭越來越激烈的今天，消費者關注的重點發(fā)生了轉變，由原來對產品或服務更多關注使用價值，轉變?yōu)閷η楦泄缠Q的關注與文化歸屬感的認同。于是，在國內興起的已融入中國文化元素的品牌新領域“國潮”廣受大眾消費者的喜愛，“國潮”成為中國文化樣式的突出體現。所謂中國文化樣式就是以中國的文化、歷史、哲學和美學體系為基礎，在設計中融入傳統(tǒng)文化元素，并與現代時尚元素相結合，展示品牌文化內涵與差異化特征。中華文化有著深厚的底蘊，傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)展對現代國潮品牌構建具有引導和提升作用。中國國潮品牌植根于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，這有利于發(fā)掘自身與國外品牌的差異點和創(chuàng)新點，打造自身品牌獨特的核心優(yōu)勢。

一、中國文化樣式與國潮品牌之間的關系

經濟全球化的快速發(fā)展促使文化與經濟不斷交融，文化生產力在現代經濟總體格局中的作用越發(fā)重要，源于中國文化樣式的各類品牌產品受到廣泛好評，使得社會文化消費更加豐富。

（一）中國文化樣式極大地豐富了品牌的成長內涵

品牌是一個組織成長和發(fā)展的重要形象載體。近年來，國家高度重視品牌建設，尤其是進入新時期以來，品牌經濟加速發(fā)展，國家制定了各種各樣的發(fā)展品牌的措施，中國品牌形象不斷改善，知名品牌的國際化程度越來越高。新時代對品牌建設提出了新的要求，好的品牌不僅在于外在表現，還蘊含著深厚的內在文化。黨的十九大報告也指出，文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信和繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。中國文化樣式為上下五千年文明的發(fā)展提供了重要內容和強大的精神動力，在品牌建設過程中，企業(yè)要把文化融入其中，才能豐富產品的內涵。

（二）國潮品牌消費有效促進了中國文化樣式的傳播

在經濟日益飛速發(fā)展的今天，提升國家軟實力、建設文化強國，一個重要的途徑就是推動文化品牌化的發(fā)展。中國國力水平的提高，促進了國人愛國情懷的高漲，也增強了民族自信心和自豪感，越來越多的消費者已不再單純追求產品的價格，而更多是轉向了文化內涵，一時之間形成了國潮風。國潮風的盛行讓國人對中國文化樣式里的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重新產生了濃厚的興趣，引導人們關注和了解中國文化的博大精深、源遠流長。所以，國潮品牌與中國文化樣式的結合，使人們由被動地接受逐漸變?yōu)橐环N強烈的認同和引領，實現了從文化自信到文化自覺的轉變。

二、基于中國文化樣式的國潮品牌實踐

眾所周知，奧運會是世界上規(guī)模最大的綜合性運動盛會，世界影響力較大，在國家品牌塑造與文化傳播過程中起著很重要的作用。在北京2022年冬奧會上，中國文化與“國潮”品牌的融合演繹了一場極具中國式浪漫、載入奧運史冊的華美樂章。恒源祥品牌作為中國經典悠久的近百年品牌之一，正是將冬奧會這個關注度極高的世界性IP，與中國文化的內涵與樣式有機地傳承與結合，設計出了品牌的新一輪精彩表現，推動中國品牌再塑新國潮。

（一）頒獎花束對非遺文化的傳承

在奧運領獎臺上頒發(fā)具有象征意義的植物是奧林匹克運動的悠久傳統(tǒng)。北京作為首個雙奧之城，在2022冬奧會上的頒獎花束一改傳統(tǒng)的鮮切花，恒源祥為本屆奧運會設計的頒獎花束就是采用以非物質文化遺產—海派絨線編結技藝鉤編而成的絨線花花束—絨耀之花，如圖1所示。

圖1 頒獎花束—絨耀之花

該絨線花花束因其永不凋謝、低碳環(huán)保等特性，成為秉承“綠色、共享、開放、廉潔”辦賽理念的北京2022冬奧會的生動寫照。這一次的頒獎花束創(chuàng)意新穎，使北京冬奧會多了一份驚艷之喜。將中國非遺完美應用到體育賽事上，是我國歷史人文的呈現，也讓中國的傳統(tǒng)文化在世界舞臺上傳遞出獨特的美學價值！ 冬奧會頒獎花束包括玫瑰、月季、鈴蘭、繡球、月桂和橄欖六種寓意美好的花型，分別象征著友愛、堅韌、幸福、團結、勝利與和平。歷屆頒獎花束都會兼顧體現奧林匹克精神和主辦國、主辦城市的文化特色。例如，月季起源于中國、盛行于世界，是中國十大名花之一，也是北京市的市花，選擇月季與北京奧運會花束相呼應，展現了“雙奧之城”的文化傳承，而選用橄欖則寓意向奧林匹克傳統(tǒng)致敬。另外，北京冬殘奧會頒獎花束在此基礎上多了一種—波斯菊，象征自由和永遠快樂。

在設計中，色彩是情感表達和視覺傳遞的第一要素，不同的色彩可以表達不同的文化情感。在頒獎花束的設計上，充分考慮到了色彩的設計和運用，以紅色的玫瑰和粉色的月季為主角，輔以淡黃色的鈴蘭、繡球，突出清新、自然，花材經過造型和捆扎成花束，體積上恰到好處，力求精致又不失表現力。花束手柄的蝴蝶結絲帶上印有“BEIJING2022”字樣，絲帶為北京冬奧會色彩系統(tǒng)中的藍色，與北京冬奧會主色調一脈相承，突顯了鮮明的冰雪運動的特色，彼此之間顏色搭配和諧，濃淡相宜，互相映襯，色彩運用意向鮮明，給觀眾留下深刻印象。

永不凋謝的絨耀之花就像永不言敗的奧林匹克精神，它是文化交融的象征，是真善美的使者，是情感的結晶，更是致敬人類美好未來珍貴的信物。希望通過這一根根承載著真善美的絨線，讓五大洲飽受新冠疫情影響變得疏離的人們更加團結，用無限之線編織與期盼全世界的“恒”好未來。

（二）抱枕被里圖標中的篆刻印章文化

國潮品牌設計的另一鮮明特征還體現在設計風格上，一些中國文化樣式在國潮品牌中之所以能夠成為亮眼的存在，很重要的一點是設計上的趣味性與精致性。比如在本屆北京冬奧會的冬奧村里，一件充滿巧思的產品受到各國運動員們的青睞—“這既是枕頭也是毯子，天才的設計！”深受各國運動健兒歡迎，掀起購買熱潮。這就是北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方正裝和家居用品贊助商恒源祥為冬奧健兒們提供的一件可被帶走的床品—抱枕被，如圖2所示。

圖2 冬奧村里的抱枕被

小小的抱枕被卻有大乾坤。初看是一個方形的靠墊，一面印有北京冬奧會會徽，另一面是北京冬奧會吉祥物冰墩墩。拉開抱枕拉鏈平展之后，立即變身成一條實用的折疊被，冬奧村抱枕被上使用了吉祥物冰墩墩的圖案，國寶熊貓的形象給人一種敦厚、可愛的印象，象征著冬奧會運動員強壯有力的身體、堅韌不拔的意志和樂觀向上的奧運精神。冰墩墩在設計上采用冰晶外殼，展示了冰雪運動的酷感，頭部流動的色彩線條，象征著冰雪運動的賽道和5G高科技的未來感、時代感和速度感。

抱枕被里的最具文化特色的是對非物質文化遺產篆刻印章文化的融入。中國篆刻是以石材為主要材料，以刻刀為工具，以漢字為表象的并由中國古代的印章制作技藝發(fā)展而來的一門獨特的鐫刻藝術，至今已有3000多年的歷史。它既強調中國書法的筆法、結構，也突出鐫刻中自由、酣暢的藝術表達。抱枕被內里的圖案之所以對北京冬奧會的體育圖標情有獨鐘，是因為20多年前的一段淵源。1996年，恒源祥為慶祝現代奧林匹克運動會誕生百年，組織其支持的“好小囡”萬能雙手俱樂部的100位少年兒童，每人選了一個體育項目，創(chuàng)作了100枚篆刻印章，印成了一幅大型的《百人百項百印慶百年》的篆刻作品，贈給了國際奧委會總部。本屆北京冬奧會的運動項目圖標也采用具有中國傳統(tǒng)文化特色的篆刻藝術形式，一方面體現了北京冬奧會的特色，另一方面也延續(xù)了恒源祥長期以來用藝術形式傳播奧林匹克精神的傳統(tǒng)，展現了品牌經營與奧運精神在歷史文化的傳承上 “源遠流長”設計理念。

（三）《絨之百花 春之鏡像》藝術裝置中的文化魅力

在本屆北京冬奧會冬奧村里的中國傳統(tǒng)技能技藝文化展示體驗區(qū)中，展示著恒源祥為北京冬奧會獻上的又一件非遺禮物—《絨之百花·春之鏡像》藝術裝置，如圖3所示。它的主角仍然是絨線花，與頒獎花束一樣，裝置中的千余朵絨線花由全國各地的絨線編結愛好者共同制作，有牡丹、月季、百合、玫瑰、菊花、紅梅等全球各地四季代表性花卉28種，繼續(xù)采用海派絨線編織的非遺技藝，充分發(fā)揮中國手工技藝的本身和其背后的精神彰顯中國文化自信與魅力。同時，把全球各地的代表性花卉匯聚到了一起，既有中國的，也有世界的，既有傳統(tǒng)的，也有現代的，真正體現了人類文明與大美、大愛的結合。

圖3 《絨之百花·春之鏡像》藝術裝置

中國手工藝中講究工和料，《周禮·百功記》中就寫到，天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良。創(chuàng)作團隊設計時先將絨線花分門別類，在平衡色彩、大小、形狀等視覺元素后通過嚴格位置，達到空間節(jié)奏的和諧。在安裝時，團隊用心考察場館環(huán)境、精心測量空間數據，細心安排作業(yè)施工，最終呈現出一件美輪美奐、讓人流連的藝術作品，所以該作品以其高顏值的藝術魅力成為體驗區(qū)中奪目的存在。

如果說頒獎花束是歷史人文的呈現，那《絨之百花·春之鏡像》偏重當代藝術化的表達，所謂花young之創(chuàng)，即中西合璧、歷史與當代、傳統(tǒng)與年輕化相結合的手法。我們對“線”情有獨鐘，因為中國人常說“情牽一線”，我們對花反復表現，是因為花的意象最能說明“各美其美、美人之美、美美與共、天下大同”的理念，我們認為用充滿感情的無限之“線”把五大洲飽受疫情影響變得疏離的人們連接起來，編織人類文明的大美與大愛，共同祈盼全人類錦繡之春的到來。

三、新國潮品牌與中國文化自信和崛起

面對各種國外文化的并存，人們對國潮品牌的青睞和喜愛，不僅追求形式上的新穎與個性，還有對中國文化樣式的傳承之心，在一定程度上反映了國人強烈的文化自信和情感認同。

（一）深入挖掘中國文化樣式蘊藏的寶藏

文化是一個國家固有的根本，如果忘掉歷史，拋棄傳統(tǒng)，就等于割斷了民族的精神命脈，可以說，當下國內很多國潮品牌都是建立在我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化之上的，不僅有外在的形式，還有內在的底蘊，這就是博大精深的中華文化的體現，有著中華民族強大的精神基因，展現了中華民族獨特的精神標識。當代弘揚中國文化樣式，需要我們重新認識傳統(tǒng)文化的核心價值，深入挖掘傳統(tǒng)文化里蘊藏的寶藏，以此來展現中華民族獨特的文化精神、文化胸懷。

（二）融匯外來文化精華展示中國氣派

任何一個國家和民族的文化都不是封閉的，需要從各種先進的文化中汲取養(yǎng)分，在世界經濟一體化格局的背景下，文化發(fā)展日趨多元化，用何種態(tài)度對待外來文化，是對一個國家文化自信程度的考驗。自古以來，中華文化就以海納百川、有容乃大的胸襟，廣泛吸收世界文化精華，通過交流與碰撞，使中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得到創(chuàng)新性發(fā)展和創(chuàng)造性轉化，中國文化樣式生機勃勃，形成中國氣派的國潮品牌風格未來可期。

（三）未來中國文化樣式彰顯時代強音

“觀乎人文，以化成天下”。文化，是民族的血脈，是人民的精神家園，能引領風尚、教育人民、服務社會、推動發(fā)展。文化建設作為全面建成小康社會的重要組成部分，為實現中華民族偉大復興提供強勁的精神動力。國潮品牌中的文化自信，不僅展示了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，更讓我們看到了中國文化樣式的廣闊未來。今天的中國文化既是昨天的延續(xù)，又是明天的基礎。在新的歷史起點上，中國文化正發(fā)出時代強音，激發(fā)當代中國人的創(chuàng)造力和活力，展示著中國文化的多彩和精彩，彰顯著當代中國人的精氣神和文化自信。

結束語

綜上所述，文化作為一個國家生命力、創(chuàng)造力和凝聚力的重要源泉，在強國之路上發(fā)揮著重要作用。具有中國文化樣式的國潮品牌雖然在一定程度上得到了國內國際的認同。但是，我們也看到一些企業(yè)忽視了傳統(tǒng)文化的核心內涵，單純地注重國潮產品的商機，快速復制浮于表面文化元素的空殼產品，給整體國潮品牌帶來不良沖擊。因此，對融合中國文化樣式的新國潮品牌，不能只求標新立異，浮光掠影，應不斷加強對傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，挖掘與弘揚傳統(tǒng)中國文化樣式的精神內涵，通過藝術設計實現當代表達，講好中國故事，凝練中國精神，不斷更新中國品牌的新國潮生命力，助力國家文化和品牌持續(xù)綻放在世界的舞臺之上，使中國文化樣式產生更為廣泛的影響。