論國潮風(fēng)平面設(shè)計的現(xiàn)狀與創(chuàng)新性發(fā)展趨勢

劉珍妮

Jenny Liu

一、國潮風(fēng)的興起

（一）國潮的定義與發(fā)展

國潮在語義上可以拆解為“國貨”與“潮流”，國潮是具有中國特色的、符合時代潮流的，是結(jié)合潮流文化與中國傳統(tǒng)文化元素所誕生出的一種設(shè)計風(fēng)格。從民國時期的國貨運動，到新中國成立初期的外貿(mào)和出口商品，再到如今的國潮風(fēng)，這背后都離不開中國日益強盛的經(jīng)濟實力和綜合國力，逐漸增長的文化自信和新時代背景下人們對精神文化的強烈需求。

近年來，國潮風(fēng)、國潮熱似乎已經(jīng)成了人們的關(guān)鍵詞，在生活中隨處可見，品牌店鋪、廣告宣傳和產(chǎn)品包裝中都不乏帶有國潮的概念。從2018年李寧具有鮮明中國風(fēng)元素的“悟道”系列登上紐約時裝周引發(fā)的巨大反響開始，國潮的概念逐漸被國內(nèi)大小品牌所廣泛運用，為大眾所追捧，迅速發(fā)展成為一種具有鮮明特征的潮流文化。

（二）國潮風(fēng)在平面設(shè)計中的運用

在國潮風(fēng)的平面設(shè)計作品中，國潮插畫的構(gòu)圖主要借鑒了中國山水畫的構(gòu)圖形式，在區(qū)分了近景、中景和遠景的同時，將山水樹石、花鳥、人物等中國畫元素與現(xiàn)代化建筑、產(chǎn)品巧妙融合。在顏色的運用上，國潮風(fēng)插畫往往運用高飽和度且對比鮮明的色彩。在技法上，國潮風(fēng)插畫以勾線起稿，后鋪底色并疊加深色、淺色以及互補色和鄰近色，形成中國畫色彩暈染的效果，最后再通過一些具有紋理感的筆刷增加一些質(zhì)感效果，使呈現(xiàn)出的畫面色彩豐富而精致細膩。

國潮風(fēng)在包裝設(shè)計產(chǎn)品和餐飲品牌中的運用也非常廣泛，例如在一些書簽、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品，禮盒包裝，糕點、熟食等食品包裝中都運用到了國潮風(fēng)的插畫。在商品宣傳廣告中，國潮風(fēng)所運用到的色彩和構(gòu)圖更加直接，起到了很好的營銷作用。在餐飲業(yè)中，國產(chǎn)品牌中民國風(fēng)、香港風(fēng)等元素的運用所打造的品牌已屢見不鮮。

（三）國潮風(fēng)在平面設(shè)計中的應(yīng)用價值

國潮插畫與品牌產(chǎn)品的結(jié)合，賦予了商業(yè)產(chǎn)品以文化價值，優(yōu)秀的中國風(fēng)產(chǎn)品包裝設(shè)計同時也具有著民族性，在如今競爭激烈的市場環(huán)境下，產(chǎn)品想要脫穎而出，必須牢牢抓住消費者真正的心理需求，尋求民族專屬的文化情感，彰顯出中華文化底蘊和品牌獨特的視覺形象。與此同時，優(yōu)秀的國潮產(chǎn)品汲取了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的精華并帶來了審美價值，在立足于傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之上，增加了產(chǎn)品的吸引力，也使得產(chǎn)品具有了藝術(shù)美感。

如今的國潮產(chǎn)品不再局限于單打獨斗，而是更加注重品牌之間的聯(lián)名合作，如敦煌博物館與橘朵聯(lián)名推出的浮雕腮紅、眼影盤、修容盤、唇膏等化妝品，將敦煌壁畫礦物巖彩的配色和壁畫中提取圖案紋樣元素與產(chǎn)品包裝設(shè)計有機結(jié)合起來，以及與卡姿蘭聯(lián)名推出的彩妝唇釉、眉筆等，都是商業(yè)產(chǎn)品有效的藝術(shù)化表達。諸如此類的跨界聯(lián)名也數(shù)不勝數(shù)。品牌間的強強聯(lián)合使得產(chǎn)品獲得了良好的收益，使得國貨產(chǎn)品大幅提升了商業(yè)價值。

二、國潮風(fēng)設(shè)計的現(xiàn)狀

（一）國潮風(fēng)插畫現(xiàn)狀

隨著國潮風(fēng)商品廣受消費者歡迎，相應(yīng)的各類商業(yè)插畫培訓(xùn)機構(gòu)、網(wǎng)課也應(yīng)運而生，國潮風(fēng)插畫的網(wǎng)絡(luò)課程是其中備受歡迎的一大類別。培訓(xùn)機構(gòu)通過教授國潮插畫的繪制技巧來培養(yǎng)出能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價值的插畫師。這類培訓(xùn)班大量總結(jié)國潮插畫的繪制技巧，已經(jīng)形成了程式化的套路，造成了如今國潮插畫的泛濫成災(zāi)，各類網(wǎng)站的相關(guān)素材數(shù)不勝數(shù)。如今國潮插畫的發(fā)展已經(jīng)形成了一種固有模式。為了迎合市場，機構(gòu)培訓(xùn)出的大量插畫師，創(chuàng)作出的插畫作品可以說是千篇一律，充滿了技巧性，完全失去了設(shè)計的創(chuàng)新性。

國潮插畫目前這一現(xiàn)狀的形成無疑是商業(yè)營銷的勝利，但同時也是藝術(shù)設(shè)計行業(yè)的悲哀，插畫作品批量化的產(chǎn)出，大量同質(zhì)化的作品，會磨滅設(shè)計行業(yè)工作者在文化創(chuàng)業(yè)行業(yè)中的創(chuàng)新能力與創(chuàng)作欲望。插畫師只需要按照模板和既有的風(fēng)格進行設(shè)計，完全失去了自己的特點和優(yōu)勢。只要消費市場需要，可以完全不顧及傳統(tǒng)文化的真正內(nèi)涵，有些插畫師甚至以抄襲、炒作等方式來博取名利和大眾的關(guān)注。

（二）國潮風(fēng)包裝設(shè)計分析

故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品可以說是國潮文化的鼻祖，從文章《雍正：感覺自己萌萌噠》的發(fā)布，到彩妝產(chǎn)品故宮口紅的開發(fā)，再到系列書簽、茶杯和飾品，故宮文創(chuàng)準(zhǔn)確地抓住了時代脈搏，成功打造了具有故宮文化特色的品牌IP形象。故宮推出的產(chǎn)品是深受年輕人喜愛的，同時也是實用的、大眾所需要的。而故宮文創(chuàng)成功的最根本的原因是在產(chǎn)品設(shè)計上，它有著一以貫之的標(biāo)準(zhǔn)：藝術(shù)性、知識性、實用性、時尚性、元素性、故事性、傳承性。

但如今同質(zhì)化的國潮包裝產(chǎn)品比比皆是，品牌競相模仿帶來的后果是失去了品牌辨識度，如何打造更具辨識度的產(chǎn)品包裝成為品牌方營銷的主要課題，一味地跟風(fēng)抄襲可能只能換取一時的流量，唯有真正在理解民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的前提下才能打造經(jīng)久不衰的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品包裝只是浮于表面，限制于文化符號和元素的堆疊，沒有自己的獨特的呈現(xiàn)方式，那么國潮風(fēng)也不會持續(xù)地健康發(fā)展下去。

（三）國潮風(fēng)流行的原因分析

國潮文化之所以流行，離不開大眾對民族文化的認(rèn)同感，如今消費者也更多地愿意去購買國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品，購買國貨也成為一種潮流趨向。隨著2020年中國完成脫貧攻堅的偉大目標(biāo)，完成全面建成小康社會的歷史任務(wù)，人均可支配收入和消費水平的提高，相應(yīng)的精神文化需求也在日益增長。國潮風(fēng)的流行正符合大眾對民族文化的精神文化需求。

品牌營銷對國潮風(fēng)的推動所帶來的作用也不可小覷，對于商品銷售的廣告宣傳中也采用了民族文化傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代化商品相結(jié)合的手段，將產(chǎn)品通過中國風(fēng)元素的包裝，獲取了消費者對于民族文化的國潮風(fēng)產(chǎn)品的需求。北京豐科萬達廣場與敦煌博物館聯(lián)名舉辦的國風(fēng)表演、傳統(tǒng)文化體驗、國潮快閃店等一系列與敦煌文化相關(guān)的商業(yè)主題活動，構(gòu)建了消費者與傳統(tǒng)文化之間深度交流的橋梁。

三、大眾審美在國潮風(fēng)設(shè)計中的體現(xiàn)

（一）國潮風(fēng)發(fā)展的現(xiàn)狀

市場需求決定著一切，包裝設(shè)計也是跟隨消費者的市場走向。在第25屆中國美容博覽會（CBE）上，很多彩妝品牌效仿故宮博物院的彩妝產(chǎn)品，不少品牌都采用仙鶴、戲曲、祥云、花鳥、古建筑等中國風(fēng)元素來進行展位設(shè)計。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2018年開始，與國貨相關(guān)的關(guān)鍵字累計搜索量超過126億次；2019年1～7月，“國潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長392.66%。從百雀羚，再到完美日記和花西子等品牌，都開始在品牌營銷和包裝設(shè)計中加入國潮的概念。

隨著國潮產(chǎn)品的大賣，越來越多的消費者買單，很多品牌也競相效仿，而這樣做的后果是品牌逐漸失去辨識度，如果品牌只是跟風(fēng)國潮，為了國潮而國潮的概念，那么對于品牌的發(fā)展就沒有意義。就像國內(nèi)著名包裝設(shè)計師潘虎說的那樣，“不丑成競爭對手的樣子，會始終覺得自己的產(chǎn)品不好銷售。”商家應(yīng)該在樹立獨特的品牌形象和產(chǎn)品上下功夫，而不是一味地跟風(fēng)和模仿包裝設(shè)計。

（二）大眾審美的信息繭房

美國學(xué)者凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦—眾人如何生產(chǎn)知識》中提出信息繭房的概念。他認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的訊息領(lǐng)域，久而久之，會將自身桎梏于像蠶繭一般的繭房中。這種觀念同樣適用于現(xiàn)下的國潮風(fēng)設(shè)計，大數(shù)據(jù)將這種風(fēng)格的產(chǎn)品不斷推送到設(shè)計師和消費者的眼前，形成了國潮產(chǎn)品廣受歡迎的假象，使得設(shè)計師會陷入似乎不掌握國潮這樣的技巧風(fēng)格就無法生存下去的思維困境。

在如今，大數(shù)據(jù)通過算法不斷推薦我們感興趣的內(nèi)容，反而會收窄我們的認(rèn)知面。在大數(shù)據(jù)的牢籠下，就連審美都是千篇一律。大眾審美的趨同使得同質(zhì)化產(chǎn)品與日俱增，在這樣的大環(huán)境下，國潮概念的濫用可能使消費者都陷入了信息繭房。實際上不只是消費者如此，很多設(shè)計師也因此失去了個性化的表達和創(chuàng)新意識。在大數(shù)據(jù)和流量面前，潮流設(shè)計只是曇花一現(xiàn)，而只有經(jīng)得起推敲的設(shè)計才能經(jīng)受得住時間的考驗。

（三）國潮風(fēng)設(shè)計存在的問題

國潮風(fēng)發(fā)展至今正在經(jīng)歷第三個發(fā)展階段。第一個階段主要體現(xiàn)在品牌多采用中國傳統(tǒng)文化標(biāo)志性元素和自身產(chǎn)品的結(jié)合；第二階段主要表現(xiàn)為中國風(fēng)與類似亞文化圈的時尚與潮流的融合，符合當(dāng)下年輕人的審美需求；而第三個階段，便是開發(fā)更具有獨特民族屬性的、本土性和地方性的文化元素。

國潮文化的發(fā)展與時俱進，不過目前的國潮風(fēng)設(shè)計作品仍然存在一些問題。一方面是設(shè)計缺乏創(chuàng)新，很多品牌的國潮風(fēng)設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，不少設(shè)計師在如今流行的國潮插畫和產(chǎn)品開發(fā)的舒適區(qū)里躺平；另一方面是設(shè)計缺乏文化內(nèi)涵，一些產(chǎn)品仍然停留在符號性元素的照搬與拼貼。這兩點也是如今的國內(nèi)設(shè)計師在日常的學(xué)習(xí)與工作中應(yīng)當(dāng)注意的。設(shè)計師應(yīng)當(dāng)不斷地觀察和反思，提高藝術(shù)審美與文化品味，在緊跟時代潮流的同時有自己的判斷和思考。同時也期待在不久的將來能有更多獨特國潮風(fēng)格的好的設(shè)計作品問世。

四、國潮風(fēng)設(shè)計的創(chuàng)新性發(fā)展趨勢

（一）國潮風(fēng)與民族傳統(tǒng)文化的關(guān)聯(lián)性

國潮風(fēng)的發(fā)展依賴于民族傳統(tǒng)文化，在與世界各國的文化對比中，中華文化有其獨特性和歷史韻味。而如今很多中國風(fēng)的設(shè)計審美缺失的現(xiàn)象仍然普遍存在，并且缺乏創(chuàng)新性和文化品位。其根本就在于沒有把握民族傳統(tǒng)文化發(fā)展的時代脈絡(luò)。國潮風(fēng)絕不僅僅只是局限于復(fù)古與時尚的結(jié)合，它應(yīng)當(dāng)是具有包容性的、多元化的。

在此基礎(chǔ)之上，國潮更應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是各地方本土文化的差異性，尋求與本土文化最相符合的設(shè)計創(chuàng)新形式。如北京故宮的國潮風(fēng)格定然不能與蘇州園林的國潮風(fēng)格一樣，無論是插畫還是包裝設(shè)計，都是民族傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代藝術(shù)的碰撞，需要設(shè)計師不斷探索和開拓創(chuàng)新，才能讓國貨走向世界，推動文化強國建設(shè)。

（二）國潮風(fēng)與文化自信

當(dāng)下的國潮風(fēng)插畫存在著高度技巧化、模板化、程式化的現(xiàn)象，這種套路性極強的插畫風(fēng)格真正具有民族文化的內(nèi)涵嗎？在筆者看來，這種現(xiàn)象實際上是對本民族文化底蘊的不自信，無論是插畫還是品牌，刻意強調(diào)的元素和符號更像是在表明對于中國風(fēng)理解的局限性。國潮風(fēng)設(shè)計樹立本民族的文化自信需要在挖掘地方性文化特點的基礎(chǔ)上開發(fā)具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，而絕不僅僅只是象征性文化元素的堆疊。

在設(shè)計領(lǐng)域?qū)⒈就廖幕蛣?chuàng)新精神完美結(jié)合，通常是一個品牌、一個國家文化軟實力的象征。對本土文化缺乏深入而全面的思考，會導(dǎo)致國潮無法實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新。在大眾審美趨同的信息繭房中，設(shè)計師能否走出國潮文化舒適區(qū)，創(chuàng)作出凸顯中國文化的自覺和中國精神的設(shè)計，是當(dāng)代設(shè)計師需要努力研究的課題。如2022年知味觀和自然造物聯(lián)合推出的“東西南北粽”“粽有千秋”系列端午禮盒套裝，優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)再加上美好的寓意以及光柵動畫創(chuàng)新的印刷工藝，將中華文化底蘊與創(chuàng)新性盡然展現(xiàn)（圖1）。

圖1 知味觀端午節(jié)禮盒包裝

（三）新時代中國風(fēng)設(shè)計將如何發(fā)展

目前很多國潮風(fēng)插畫更像是精致的工藝品，而不是好的設(shè)計，這種風(fēng)格長期占領(lǐng)設(shè)計市場帶來的影響只能是誕生不出好的設(shè)計。中華文明五千年來的歷史積淀、民族文化的博大精深，不是幾個模板，一些象征性的元素堆疊能夠概括的。如2022年紐約TDC獲獎作品由良相設(shè)計工作室設(shè)計的中國皮影博物館系列文創(chuàng)產(chǎn)品，便很好地抓住了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與潮流文化的平衡點（圖2）。

圖2 中國皮影博物館系列文創(chuàng)產(chǎn)品

設(shè)計的核心是“創(chuàng)意”，但目前很多國潮插畫、包裝設(shè)計都已經(jīng)偏離了這個核心，急功近利地追求實現(xiàn)經(jīng)濟效益。殊不知，這樣的跟風(fēng)模仿才是陷入了死循環(huán)。如何實現(xiàn)既“Made in China”又“Create in China”的進步，突出中國文化的色彩，是中國意識崛起和文化自覺。目前的設(shè)計界在原創(chuàng)性和審美性這兩個方面，更應(yīng)該重視和提升設(shè)計的審美內(nèi)涵、文化品位和文化軟實力。

正如鄭春穎所說的，真正的國潮是優(yōu)秀國貨的代表，包括中國創(chuàng)造和中國制造。“我們不能僅僅去復(fù)制老祖宗留下的文化遺產(chǎn)，更重要的是在現(xiàn)在的社會和經(jīng)濟環(huán)境及審美之下，為現(xiàn)在的消費者創(chuàng)造屬于中國品牌的形象，這才是國潮應(yīng)該走的方向。”

結(jié)語

什么是好的設(shè)計？德國著名工業(yè)設(shè)計師迪特·蘭姆斯在他關(guān)于好的設(shè)計的十項原則中提出，好的設(shè)計是真誠的。然而，如今在很多流行的國潮風(fēng)設(shè)計作品中看不到任何真誠，有的只是千篇一律的套路，長此以往會帶來大眾的審美疲勞。國潮風(fēng)形成量產(chǎn)模式并不利于中國文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，在新媒體和數(shù)字化技術(shù)蓬勃發(fā)展的時代背景下，廣大設(shè)計師更要有革新意識和前瞻性，在挖掘中華民族傳統(tǒng)文化的真正內(nèi)涵的前提下，弘揚新時代的中國精神與中國特色，才能帶來大眾審美與文化品位的提高，創(chuàng)作出真正中國風(fēng)的好的設(shè)計作品。