從刺激到反應：網絡輿情的生成及疏導之策

□ 楊繪榮，范雅鈞

（山西大學 政治與公共管理學院，山西 太原 030006）

輿情是社會大眾心理活動的表征，亦被稱為社會動態發展變化的信號器，一直以來都被視為社會政策出臺的重要參照物。從廣義層面來看，輿情、輿論和民意這三個概念極為相似，它們均反映非個體即社會大眾面對社會熱點與民生問題時的意愿，但三者不可混為一談。具體來講，輿情最先出現，最原始、最零散且不加修飾。相對而言，輿論與民意則是后期形成的——輿論由輿情轉化而來，民意又脫胎于輿論。在受到一定程度的引導或壓制之后，輿情會逐漸從不同情緒、意愿的簡單堆積集中轉化為體系化的態度或意見。其中，得到多數人認可的輿情演變為相對穩定的輿論，而那些獲得社會大眾普遍認可的輿論便升華為民意。顯而易見，輿論與民意是輿情的理性聚合，而輿情是個人情緒的極致表達，是個體追求利益最大化的非理性混合物，它天然地具有擴張性。網絡輿情是傳統輿情在互聯網語境下衍生出的一種新生物，網絡空間自由與開放的特征使得網絡輿情信息呈現出爆炸性增長的態勢，導致網絡世界中出現“公地悲劇”現象。由是觀之，網絡輿情需要借助外力加以干預和控制，不能任其發展。

一、“刺激-反應”路徑：場域理論下網絡輿情生成過程概述

傳統的輿情干預措施通常采取“一刀切”的方式，轉換到網絡空間亦是如此。這種方式看似雷厲風行，但其效果卻大打折扣，容易引發一系列問題。網絡輿情一旦生成，所有與輿情相關的個體均被“籠罩”其中，他們會不可避免地參與群體討論。群體的思維方式與個體不同，個體因要對自己的行為負責，他們的思維方式往往是理性的、謹慎的；而群體人多勢眾，個體在其中會獲得極大的安全感與歸屬感，逐漸由獨立的思考者變為群體意識與行為的盲從者。若對網絡輿情一味地攔截而不加以理性引導，只會增加網絡輿情群體的猜忌與成見，使他們相信一些捕風捉影的言論，呈現出一種網上“風平浪靜”、網下“暗流涌動”的場景，可能導致更為激烈的輿情出現。

基于此，可以從場域理論視角探尋輿情的生成過程。首先，厘清輿情場域中發揮作用的各個“行動者”（構成要素）。一個完整的概念體系是由各個構成要素建構而成的，輿情則是指“由個人以及各種社會群體構成的公眾，在一定的歷史階段和社會空間內，對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公共事務所持有的多種情緒、意愿、態度和意見交錯的總和”。據此可知，居于核心位置的輿情構成要素主要包括輿情引體、輿情主體、輿情載體、輿情客體以及輿情本體五個部分。其中，輿情引體、輿情主體、輿情載體在推動輿情的生成中發揮著最為關鍵的作用，它們是輿情場域中最為重要的“行動者”。其次，勾勒出這幾個最重要“行動者”（構成要素）在輿情場域中的特定位置。輿情引體是引發輿情主體參與輿情討論的刺激源，主要負責吸引主體的注意力以刺激他們表達情緒或者發表言論；輿情主體則是對公共事務發表意見或宣泄情緒的群體即社會大眾，他們是輿情的表達者；輿情主體需要一個空間來發表言論，而輿情引體的進一步發酵也需借助一定的媒介，這一空間或媒介即為輿情載體，若無載體存在，輿情將無法依存。再次，把這幾個最重要“行動者”（構成要素）連接起來形成完整的邏輯鏈條。輿情各構成要素在邏輯上的發展順序大致如下：輿情主體受到輿情引體的刺激后，通過輿情載體作出一定的反應，據此，可將輿情的生成路徑簡要概括為“刺激-反應”路徑（見圖1）。而網絡輿情作為傳統輿情在互聯網語境下的衍生物，它在內核上并未發生改變，仍屬于輿情的一種類型。現實中，輿情是以某一種媒介作為載體進行傳播的，相對于網絡輿情而言，只是其載體的物質屬性發生了變化。因此，相較于傳統輿情，即便網絡輿情因被打上網絡烙印而決定了其生成有一定的獨特性，但它生成的過程基本上是沿用傳統輿情的生成路徑。

二、刺激源、表達者、助推器交互作用：網絡輿情生成之全過程

（一）引體與主體：網絡輿情生成的刺激源與表達者

網絡輿情貫穿了網絡輿情引體即社會熱點事件發生、發展與解決的全過程，也就是說，引體存在，網絡輿情便存在；引體消失，網絡輿情熱點也隨之耗盡。網絡輿情主體是網絡輿情的表達者，它串聯著網絡輿情的各個構成要素，若無網絡輿情主體，網絡輿情便無從產生。由此可見，網絡輿情引體與網絡輿情主體是串聯網絡輿情整個生成過程的首尾要素。

⒈網絡輿情引體：輿情生成的刺激源。作為輿情鏈條的鏈源，輿情引體若想發揮其“導火索”之功效，就必須戳中輿情主體的關注點使他們聚焦于此，在網絡空間亦是如此。雖然網絡事件層出不窮，但并不是每一樁網絡事件都能成為網絡輿情引體，若對網絡輿情主體無關緊要，這一事件便無法使網絡輿情載體與主體發揮作用，網絡輿情鏈條自然也就無法串聯而成。一般而言，網絡輿情引體往往是與社會大眾利益緊密相連的社會熱點問題。通常來說，危害網絡輿情主體利益的熱點事件最容易引起網絡輿情主體與網絡輿情載體的高度關注，并且這種關注度亦會隨著危害程度的提升而增強。以《微博熱搜榜趨勢報告》統計的2021年1-6月熱搜超百次的社會大事件為例，其中，“疫情”事件共上榜2985次，成為網絡輿情討論熱度最高的話題，疫情防控常態化也使疫情與網絡輿情緊密交織（見圖2）。疫情顯然屬于社會大眾關注度較高的公共衛生安全事件，其對網絡輿情主體的刺激作用非常強，最終生成的也是高熱度的網絡輿情。

一般來說，網絡輿情引體主要表現為長期存在的社會矛盾和突發事件。這些社會矛盾和突發事件給網絡輿情主體帶來了一定的刺激，由此引發他們長久的輿情討論，而且該網絡輿情會隨著社會形勢的發展變化逐漸變化。以《微博熱搜榜趨勢報告》統計的2021年1-6月熱搜超百次的社會大事件為例，高考、“兩會”以及建黨百年話題都有著較高的討論度（見圖2）。可見，除卻新冠肺炎疫情的網絡輿情信息數量，政治事件和民生問題仍是永恒的話題。另外，網絡上也經常會出現突發事件，因其未知性極易引起網絡輿情主體的高度關注。社會矛盾與突發事件這兩類網絡輿情引體分別對應兩種網絡輿情的生成模式——長期存在的社會矛盾對應著網絡輿情生成的漸進模式，而突發事件則對應著網絡輿情生成的突發模式。社會矛盾的積累會導致部分社會大眾尤其是社會弱勢群體的不滿情緒疊加，他們急需為自己的情緒尋找一個發泄口。隨著突發事件報道的增多，突發事件網絡輿情開始呈現出一種多發態勢，突發模式也日漸成為網絡輿情生成的主要模式。在這種情況下，網民（網絡上的社會大眾）開始將隱藏情緒與社會矛盾聯系起來，突發事件充當網絡輿情的“導火索”，二者相遇便會迅速引爆網絡輿情。因此，網絡輿情雖然是受突發事件刺激而成，但網絡輿情的生成既不是完全隨機的，也不是完全有規則的。由此可見，網絡輿情并不會拘泥于突發事件本身，它會被網民不斷深挖并最終由小及大，由個別案例上升到社會普遍性層面，聚焦于這一事件背后的相關社會矛盾最終將網民疊加到閾值的情緒宣泄出去。社會矛盾與突發事件的相互碰撞，不僅導致網絡輿情的數量增多、生成頻率提高，同時也擴大了網絡輿情引體的影響。

⒉網絡輿情主體：輿情生成的表達者。網絡輿情主體是在網絡空間對公共事務發表意見或表達情緒的群體，即網民（網絡上的社會大眾）。互聯網平臺開放性強，每個加入到網絡空間的社會大眾都可以成為網民并將網絡媒介作為傳遞自己心聲的工具，加之網絡媒介呈現出多平臺化的新趨勢，微博、快手、抖音等諸多不同的媒介平臺滿足了不同群體在技術操作、使用偏好等方面的要求，網絡媒介真正做到了開放理念與便捷操作的完美融合。可見，與傳統輿情相比，網絡輿情主體得以泛化并逐漸壯大，不斷向現實生活中的各類社會群體靠攏。社會各界人士，不同地區、不同年齡以及不同工作崗位的社會大眾都是網絡輿情的參與者，就這一點而言，網絡輿情主體的身份具有鮮明的異質性。正因如此，網絡輿情也面臨著數字鴻溝帶來的一系列問題，即不同的年齡、地區、學歷以及職業等人口學變量使得不同類別的網民對待同一社會事件有著不同的認知與感受。

依據德國政治學家伊麗莎白·諾爾-諾依曼的“沉默螺旋理論”，個體在發表自己的觀點時會參照“意見氣候”（即周邊人的意見分布情況）。在“意見場域”中，若自己的觀點與大多數人相符，他們便會信心大增，獲得“自我確定”，進而更加勇于表達自己；但如果自己的觀點屬于“少數派”，得不到周邊多數人的支持，他們便會退縮并封閉自己的觀點，對“優勢意見”呈表面認同態度。受此影響，群體的觀點會逐漸呈現出螺旋式發展態勢并由此產生“一方愈強，一方愈弱”的“馬太效應”，最終導致“少數派”變得越來越沉默，其輿情也逐漸進入內隱狀態。上述情況在傳統輿情時代經常發生。由于傳統媒體在議程設置上擁有絕對控制權，主流媒介意見具有天然的權威性與強制性，加之個體未能擁有充分的信息接近權與信息發布權，因而個體通常跟隨媒介議程沉浮，他們作為受眾對媒介議題的反應模式常常是保持沉默或者趨同。

然而，在新媒體語境下，受新媒體獨有的交流互動性的影響，“少數派”逐漸遇到了更多志同道合的人，形成了新的群體合力，他們的聲音也越來越大，其輿情的表現形態也由內隱走向外顯。如此一來，輿情場域中便出現了兩條螺旋，打破了“意見氣候”中原有的傳統媒介“一家獨大”的局面，開創出傳統媒介與社會大眾輿論旗鼓相當、相互制衡的新格局。隨著社會大眾對媒介議題的反應模式由原來的隨聲附和轉變為理性思考、勇于質疑，他們這支意見“螺旋”的旋轉力度便不斷加快，與之相對的是，傳統媒體這支意見“螺旋”的旋轉力度漸趨變緩甚至發生逆轉，出現所謂的“反沉默螺旋”現象。在這種情況下，網絡輿情主體便以志趣相投作為聯結基礎形成各自的陣營，表明各自的觀點。

美國知名編輯凱文·凱利曾言，“過濾”將成為一種未來趨勢，隨著大數據時代的到來，算法推薦技術帶來的信息過濾機制已成為服務器的通用功能。由于網站具備“協同過濾”功能，它會分辨網民的興趣點，附和網民的選擇性心理，不斷向網民推送相關內容，使得網民長期接觸與自己偏好相近的價值取向，“回聲室效應”便是這一信息過濾機制發展的“伴生物”。“回聲室”一旦生成，就會變成一個封閉或半封閉的室內環境，異質信息就會被一堵無形的墻排斥在外，而同質性信息則會被墻壁反彈并在反復的回聲中得以強化，在這種雙重夾擊下，網民便沉浸在知音相伴的情境之中。顯而易見，在網絡空間，信息獲取的偏向性很容易導致網絡輿情傾向逐步趨同甚至走向“群體極化”。 當幾種代表性觀點難以協調時，網民希望己方觀點獲得支持的情緒和欲望便會日益高漲，進而導致持有不同觀點的網民之間的交鋒更為激烈。在不斷走向“白熾化”的交鋒互動過程中，部分觀點會被強化或同化，這些被強化的觀點或情緒匯聚交錯在一起，便促成了網絡輿情。

（二）網絡輿情載體：“刺激-反應”路徑的助推器

網絡輿情載體主要是指網絡媒介，它在場域中充當“節點”。眾所周知，場域呈現網絡形態，各線條之間有相交點，這一能夠連接各個主體的點即為“節點”。網絡輿情載體是網絡輿情主體與網絡輿情引體的連接通道——網絡輿情引體需借助網絡媒介平臺才能發揮刺激網絡輿情主體的作用，而網絡輿情主體也正是借由此平臺才能作出反應。

⒈引體“刺激”的助推器。在網絡媒介的助推下，社會熱點問題基本實現了高速傳播與同步再現。自媒體時代的到來使“把關人”制度發揮作用的空間變小，除卻主流媒體，各個非主流媒體信息爆料變得比較容易，因為它們可以利用移動設備即時傳播社會事件甚至實現滾動式傳播。網民時刻被各類信息所包圍，注意力經濟時代（即流量時代）也隨之而來。與傳統輿情時代議題有限、信息資源稀有不同，網民在信息過載的今天獲取信息的成本趨向于零，過剩的信息資源不斷分散著他們的注意力，網民的注意力反而成為了稀缺資源。于是，許多自媒體出于競爭需求放棄了原有的新聞價值標準，開始用一些夸張的字眼進行議程設置，通過“標題黨”的形式發揮刺激作用，以此吸引更大規模的網友聚焦于此。

不僅如此，網絡媒介使輿情事件的傳播形式更為多元化。受信息技術和傳播媒介限制，傳統輿情事件的傳播主要是通過文字傳遞輿情事件信息。隨著網絡傳播媒介的多元化，網絡輿情事件傳播形式由文字拓展至圖片、音頻和視頻等多種形態，不僅全方位地再現了網絡輿情事件發生及發展的全過程，同時也建構了事件發展過程所依托之場景，使網民有身臨其境之感，有利于他們無限接近網絡輿情事件。其中，視頻形式是最為直觀的情緒渲染手段，因為圖像訴諸視覺，人腦可以直接建構網絡輿情事件的真相。與之相對的是，文字作為信息的抽象表達形式，文字傳播屬于二次加工產物，人腦在接受文字信息時需要轉碼解碼，從而影響了網絡輿情事件的傳播速度。此外，與文字形式相比，視頻中的語氣聲調以及呈現出的彩色畫面直接作用于人的感官，造成的沖擊性更強，更能調動網民的情緒使其產生強烈共鳴，從而促使網絡輿情引體最大程度地發揮刺激作用。

同時，自媒體時代還形成了網絡圈群，即網民在網絡空間中逐漸實現從現實生活中的自我抽離，創造出一種新型的網絡化生存方式。他們廣泛進行虛擬社交，自發聚合而成多個虛擬社群并在這些社群中逐漸獲得身份認同感。 這些虛擬社群之間的信息流動不再是傳統社交中的單向的線性流動，而是采用“中介圈”的方式，即這些社群類似于一個又一個圈子，它們不是互相獨立的，而是彼此嵌套、相互聯系。一個圈子獲得網絡事件信息，通過中介圈很容易將該事件迅速擴散到每一個圈子，各個圈群之間互通有無，在極短時間內這一事件就會蔓延到整個網絡。這便是網絡媒介造成的“乘數效應”，即在網絡輿情生成過程中其載體這一變量發生變化，從而導致網絡輿情信息傳播發生了一系列的連鎖反應。具體來說，傳統媒介轉變為網絡媒介，由此導致的連鎖反應是由線性信息傳播結構轉變為網狀信息傳播結構并且輻射到了信息傳播機制層面，即以往政府對社會大眾“自上而下”的傳播模式轉變為政府與社會大眾的雙向互動交流模式，與此同時，網民的身份也發生了變化，即在受者與傳者的界限上變得模糊并逐漸演化為一個統一體。網絡媒介帶來的“乘數效應”最終呈現出加倍效果，即網絡輿情信息的傳播速度大為提升。經由這種方式，公共事件迅速發酵，網民在時間成本幾乎為零的情況下便可了解到網絡輿情事件的概貌。

此外，網絡空間是一個區別于現實生活的虛擬空間，網民在這一空間中使用符號性的虛擬身份以區別于現實身份，這種虛擬身份可以有多個而且還可以隨時變換，在虛擬空間扮演著不同的角色。在這種隱身保護下，網民可以匿名發表個人觀點，實現“主我”釋放。在美國社會心理學家喬治·赫伯特·米德看來，個體是一個“主我”（有機體對其他人的態度作出的反應）與“客我”（一個人自己采取的一組有組織的其他人的態度）的統一體。“主我”與“客我”是相對的：“主我”相當于一個不加掩飾的純粹自己，較為狹隘且個人利益至上；“客我”往往是戴著“面具”的自己，在社會關系的壓力下追求自身利益，通常需要遵循社會法則并考慮他人的看法。個體必須在二者間權衡利弊，維持“主我”與“客我”的平衡。從存在場域來看，個體擁有現實場域與虛擬場域。在現實場域中，個體往往以“客我”身份出現，期望給他人留下美好的印象以便于更好展開社會交往。在虛擬場域中，網民則可以袒露心聲，相較于現實場域，虛擬場域為個體跳出“客我”并由“主我”占據主導地位提供了機會，也驅動了網絡輿情主體的自我表達。

三、引體、主體、載體三方協同：網絡輿情疏導之策略

從網絡空間角度看，網絡輿情的生成離不開引體、主體和載體這三個構成要素之間的相互影響和彼此聯動。根據上述生成邏輯，應著力于推動引體、主體、載體三方協同，從而有效疏導網絡輿情。

（一）減少引體的影響力，給輿情“降溫”

網絡輿情來源于現實矛盾，是現實矛盾的虛擬表現。因此，網絡輿情能否順利消解主要取決于網絡輿情事件相關方面的回應處置是否及時和得當。若網絡輿情事件相關方面回應及時且得當，能夠滿足事件相關者的利益訴求，化解現實中的矛盾，則事件會得以順利結束，網絡媒體的報道減少，待出現新的網絡輿情事件，針對它的網絡輿情討論便會迅速消解。若網絡輿情事件相關方面回應不及時、不得當，無法使網民信服，那么關于它的網絡輿情討論便會重復進行且陷入循環狀態（見圖3）。

需要特別強調的是，網絡輿情會隨著時間的推移出現階段性沉寂，但若出現新的誘因則會導致一種“搭便車”現象，即網民在這一誘因的影響下關聯起過往網絡輿情并使其再次成為網絡討論的熱點。因此，相關部門若采取消極應對的方式則不能真正解決網絡輿情危機。雖然網絡輿情大多是其主體受社會事件的刺激而引發的，但并非所有的網絡輿情都是就事論事，即只針對網絡輿情事件的相關方面。部分網絡輿情主體會將關注點轉移到其他領域。可見，當有重大網絡輿情事件發生時，相關部門同樣承擔著網絡輿情壓力，這時，相關部門應積極作出回應。值得注意的是，這一演進過程并不適用于所有的網絡輿情。由于網絡輿情隨時會受各種因素的影響，因而并非所有網絡輿情都會完整地經歷這一過程。若網絡輿情客體及時發現，快速作出反饋，那么，網絡輿情通常不會進入爆發期便會迅速消退，甚至有的網絡輿情在萌芽階段便會得到迅速回應。基于此，相關部門對網絡輿情事件的回應要以“及時性”為導向，給出強有力且符合民意的解決方案，減少網絡輿情載體對該事件的進一步擴散和網絡輿情主體持續不間斷地參與討論。

（二）培養主體的道德素養與辨識能力，提升普通網民的信息接受程度

在網絡輿情生成過程中，網民既是輿情信息傳播的主體也是輿情信息傳播的對象。在“匿名效應”下，網民的言行一般不會與現實身份掛鉤，作為網絡輿情信息傳播的主體，網民常常會過度地強調自身的權利而降低自身的道德標準，使得網絡上經常會充斥著偏激和不理性的言論。此外，作為網絡輿情信息傳播的對象，網民很難對良莠不齊的網絡輿情信息作出有效辨識，容易被負面信息影響，跟隨周邊群體陷入失控情緒之中。在自身受到影響的同時，網民群體很可能會成為“網絡謠言廣泛傳播的潛在主體”。因而，培養網民的道德素養刻不容緩。作為受眾范圍最廣、影響力最強的媒介，網絡媒介可以成為網民社會化的主導力量。同時，網絡媒介的社會化方式如“春風細雨”般潛移默化，網民往往注意不到它的介入。黨和政府可以在自媒體這一新型宣傳平臺上向網民普及以社會主義核心價值觀為指導的網絡道德規范，發布疏導網絡輿情的相關信息，不斷提高網民的道德素養與辨識能力，推動他們自我約束和理性發聲。

值得注意的是，在廣大網民群體中，網絡意見領袖的號召力與影響力正變得不可小覷。由于個體自身能力有限，無法有效運用和駕馭隨網絡媒介而來的巨大話語權，于是他們期待依靠集體（如網絡社群）尤其是集體中意見領袖的力量并傾向于將自身的話語權集中委托給網絡意見領袖，讓其代為發言，這實際上是一種網民“權利尋租”行為。隨著信息長尾時代的來臨，主流信息市場被瓜分，關注信息市場“尾部”（非主流信息）的受眾增多，甚至逐漸可以和關注信息市場“頭部”（主流信息）的受眾抗衡。因此，針對網民的宣傳教育工作，可以借助正在崛起的草根階層意見領袖這一股新興力量，以此提升普通網民的信息接受程度。

（三）加強與載體的合作，主導輿情走向

在傳統媒介時代，由主流媒體向社會大眾傳播社會公共事件，“把關人”制度發揮了極大作用，一定程度限制了各種負面信息的曝光率，即使后來社會大眾知曉此事，在時間上也較為滯后。進入自媒體時代后，自媒體逐漸獲得了一定的話語權。網絡媒介更多地追求的是網絡輿情主體的關注以從中獲取流量，它們并不在意網絡輿情引體本身真實與否以及后續發展軌跡如何。這很可能會導致負面網絡輿情事件被大肆擴散，熱議事件真實性與偏差性交織，有些事件甚至會出現部分片段缺失或被過分放大。此外，在網絡媒介信息傳播過程中，網絡輿情事件常常處于“斷片”狀態，其發展鏈條也不甚完整。即使后續有回應流程，但受網絡媒介全時性的影響，層出不窮的網絡輿情事件又會將其覆蓋并致使其轉瞬消失，加之網民沒有過多的精力在繁雜的網絡輿情信息中尋找后續線索，這明顯不利于正向網絡輿情的生成，其疏導工作也會陷入困境。

總之，網絡輿情的生成不是一蹴而就的，它往往是社會熱點事件觸發網民積攢已久的情緒，通過互聯網的傳播與聚焦作用使其擴大化，推動更多的網民參與其中。受到刺激的網民需要一個空間來發泄情緒、發表言論，滿足他們尋求社會大眾對其觀點的附和需求。網絡媒介提供了這樣一個表達平臺，其弱化了時間與空間的限制，使網民可以穿越時間、跨越地域自由地交流。網民的觀點短時間之內便可以聚集于虛擬場域中，相互碰撞、此消彼長，并最終使這些情緒觀點由原本自發分散的狀態進入趨同與對抗的狀態，由此形成了網絡輿情。顯而易見，網絡輿情的生成有其特定的邏輯脈絡，其生成過程由各個構成要素共同作用而成。在網絡輿情生成過程中，網絡輿情引體主要發揮“刺激”作用，而網絡輿情主體則發揮“反應”之效用。然而，因網絡輿情引體難以直接作用于網絡輿情主體，而且網絡輿情主體也必須借助一定的載體才能公開表達觀點，于是網絡輿情載體便在二者互動中充當一架“橋梁”。基于此，網絡輿情疏導工作是一項系統化工程，應積極發揮網絡輿情引體、網絡輿情主體與網絡輿情載體三個要素的聯動作用，以推動網絡輿情疏導工作系統的有效運轉。