新寶股份自有品牌轉型阻力點在哪？

閆俊響

我在研究國內白電/小家電上市公司的過程中關注到新寶股份（002705.SZ）這家以OEM/ODM出口為主的小家電企業，關注的主要原因是新寶股份提出憑借自身設計和制造優勢拓展國內自有品牌業務。

中國是全球西式小家電最重要的生產基地。憑借成本、技術和產業配套等方面的優勢，國內承接了全球主要的小家電代工訂單，發達國家和地區小家電產品高度依賴中國設計、制造。新寶股份是其中代表性的企業。

從國際小家電產業鏈分工來看，海外品牌客戶主要從事消費者需求分析、品牌運營、銷售渠道建設等高價值服務。通常業務流程是：品牌客戶向OEM/ODM工廠提出產品定義和目標價格，工廠通過在設計、采購、制造等環節降低成本爭取訂單。客戶通常有多家代工工廠，進行多方比價，在這種情況下，代工工廠很難獲得好的價格。這種代工業務模式體現在財務表現上就是毛利率低，ROE低。

同樣是小家電公司，不說國外品牌運營商，就是以國內品牌自營業務為主的企業，財務表現比代工企業同樣要好得多。

來看一個具體的例子，以廚房電器為主的九陽股份（002242.SZ），其最近五年的毛利率平均值為31.5%。即使在2021年大宗商品價格較上一年持續上漲的情況下，仍然有27.5%的毛利率。

與之相比，新寶股份最近五年毛利率平均值為21%，比九陽股份要低十個百分點。

除毛利率外，新寶股份最近五年ROE平均值14.41%，同樣遠低于九陽股份的19.72%。凈利潤數據大體上類似，就不再贅述了。

企業有追逐更高利潤的動機，對于上市公司來說，利潤和股價表現高度相關，公司對利潤的渴望會更加強烈，所以新寶股份提出憑借自身的設計和制造優勢拓展國內自有品牌業務也是順理成章的事。

由于筆者持有九陽、美的、科沃斯這樣的以國內自主品牌銷售為主的公司股份，我對這種ODM代工企業轉型國內品牌產生了興趣，這是一個觀察公司策略轉變、研究市場競爭的好窗口。

數據來源：公司年報

數據來源：公司年報

新寶股份大力發展國內自主品牌業務有兩個好處，其一提升利潤水平，這一點上文已經有所說明。其二規避匯兌波動風險。眾所周知，人民幣匯率波動，會對以出口業務為主的企業造成巨大的利潤影響。由于新寶股份采用了一些匯率套期保值工具，很難拆分匯兌波動對利潤造成的影響。但通過研究另外一家以出口ODM為主的小家電公司萊克電氣（603355.SH），可以借此來檢查匯率對利潤的影響。

從萊克電氣最近幾年的營業表現來看，其2017年和2020年凈利潤增長率出現大幅下降，波動較大。有競爭優勢的出口小家電公司通常現金流充沛，運營杠桿低，有息負債很低，財務費用主要就是匯兌損益。萊克電氣在人民幣持續升值的過程中匯兌損失導致凈利潤波動大，2017年和2020年凈利潤大幅負增長的主因就是匯兌損失。

按照一般的理解，ODM模式不僅包括制造，還包括研發、設計環節，相當于已經把產品全部做完了，開拓國內銷售應該是水到渠成的事，新寶股份在國內的業務開展究竟成績如何？

數據顯示，新寶股份最近三年國內銷售占比在22%附近波動，算不上是個好成績。

作為對比，萊克電氣同樣提出要“持續加大自主品牌投入”，但最近四年國內業務占比情況看起來似乎也不算好看，大致在29%-36%左右。

為什么這些為西方大廠代工，能夠制造優質產品的工廠，很難打開國內市場？我分析原因有如下幾點：

首先，可能是業務拓展意愿不夠強烈。

我注意到，新寶股份2018年年報提到“大力發展國內自主品牌業務，通過產品、渠道、營銷方式等創新，逐步提高國內市場銷售份額。”2019年年報明確提出將“將國內品牌業務提升到與海外銷售同等重要的戰略地位”。這個訴求不可謂不強烈，不過略有諷刺的是，我看新寶股份最近幾年年報中對國內業務的討論和策略分析，基本上都是同樣的說辭，措辭幾乎不改動，和國內業務占比踟躕不前大致呼應。

另一方面，2022年新寶股份主要經營策略認為未來一年要“提高固定資產周轉率，堅持嚴控人工費用率”等等。這些措施主要還是側重于以制造為主，看不出有多少加強更加重要的自主品牌業務的跡象。

單位：億元。數據來源：公司財報。注：公司年報中關于自有品牌銷售數據不夠詳盡，我們假定國內銷售收入都是自主品牌收入。

單位：億元。數據來源：公司財報

我在另外一篇文章《科沃斯機器人：懶人神器或者是智商稅？》（刊發于《證券市場周刊》2022年第65期）中介紹了科沃斯進行策略轉型，降低代工業務比重的情況。從科沃斯年報可以看到，其在短短兩三年內就見到了成效。科沃斯最近幾年ODM業務占比分別是：2018年42%，2019年32%，2021年7.6%，代工占比連續數年快速下降，成效顯著，毛利率、凈利率水漲船高。這個過程雖然短暫地影響了公司股價和營業表現，卻帶來了長期的理想回報。

其次，市場感知能力弱、營銷能力弱。

OEM/ODM業務模式意味著工廠需要注重客人效益，必然要以價格為導向，以追求低價運營為基礎。你告訴我做什么，要怎么做，我按你的規格做，根據你的驗收標準交貨。企業自身遠離消費者，很難直接接觸到消費者體驗。企業缺乏賣貨思維，只有代工思維。當需要開發國內市場時，面對的可能是一個全新的課題。這不僅是一種思維的轉變，更加需要的是一個營銷體系的支撐、團隊的建設，需要反復測試市場，相當于二次創業。

最后，國內競爭激烈，細分賽道沒有優勢。

最近幾年國內經濟下行壓力加大，疊加新冠肺炎的影響，國內家電市場“馬太效應"愈發明顯，終端競爭激烈，競爭格局發生明顯變化。新寶股份作為后來者，如果沒有掃地機器人這樣的創新品類（科沃斯），沒有像飛科剃須刀這樣的替代效應（替代飛利浦和吉列），小熊電器這樣的創新營銷模式，估計難以站穩腳跟。如果只是簡單的把出口產品轉內銷，那可不一定能賣好。

綜上分析，新寶股份、萊克電氣為代表的以OEM/ODM為主的代工電器廠商，暴露出多方面的問題，使人難以對其國內自主品牌的未來表現感到樂觀。當然，觀察樣本有限，這只是作者一家之言，不代表投資建議。

聲明：本文僅代表作者個人觀點;作者聲明：本人不持有新寶股份、萊克電氣