新文科背景下廣告實訓類課程教學路徑研究
——以課程競賽為例

張 靜 蔣睿萍

（西北大學現(xiàn)代學院文學院，陜西 西安 710130）

現(xiàn)代高校教育中，教師把育人工作寓于教學活動中，通過課程的引導，培養(yǎng)學生學習的積極性和主動性，讓學生在有的限時間內掌握更多知識。教師通過專業(yè)課程建設落實“三全育人”目標，深化改革創(chuàng)新，從實踐上構建課程思政建設體制機制，提升立德樹人成效。課程思政融入學科實訓是在學生完成專業(yè)理論課程學習之后，將實踐類課程中的思想教育與政治教學實踐相結合。教師在保證學生學習專業(yè)課的同時，發(fā)揮學生的主觀能動性，引導學生洞察和獲得廣告所蘊含的審美素養(yǎng)，增強學生社會實踐活動的思想性，從而幫助他們適應時代發(fā)展需要，提高他們的競爭意識和效率意識，增強他們的政治認同。因此，在廣告類課程的學習中，提倡、宣傳和貫徹執(zhí)行課程思政，不僅能保證教師的育人功能，以及必要的科學文化知識和專業(yè)技能，使其具有相應的道德水準和人格素養(yǎng)，還有利于學生樹立正確的職業(yè)道德觀，不斷提高學生的思想素質和專業(yè)素養(yǎng)。教師通過馬克思主義傳播觀的引導，提升學生對主流價值觀念的認同，從而使學生保持積極向上和樂觀進取的心態(tài)。

一、新文科背景下廣告類課程人才培養(yǎng)的要求

首先，廣告專業(yè)的學生思維活躍，善于從各類融媒體平臺獲取知識和信息，并通過自媒體進行二次傳播。學生在信息接收及傳播過程中容易受各種價值觀的影響，例如虛假廣告和違背倫理、法規(guī)的宣傳廣告等容易對學生產(chǎn)生不良影響，使學生在實踐中產(chǎn)生廣告流量與正確價值觀之間的選擇困惑。其次，廣告類課程具有較強的實踐性和應用性，教師利用課程實踐渠道，將社會主義核心價值觀與傳授技能有機結合，具有重要的現(xiàn)實意義。教師在引導學生正確認識廣告業(yè)和廣告?zhèn)鞑スぷ鞯耐瑫r，幫助他們樹立正確的價值觀和人生觀，使其在復雜的社會環(huán)境中有清醒的認知，從而達到培養(yǎng)有職業(yè)擔當、敢于創(chuàng)新的廣告人才的目的。最后，廣告類課程涉及新媒體環(huán)境下從廣告策劃與設計的相關概念、市場調研、廣告策略、廣告創(chuàng)意執(zhí)行、廣告媒體投放及效果測試等諸多環(huán)節(jié)，具體包括市場調查問卷、廣告策劃書、廣告文案等諸多實踐內容。鑒于此，教師要立足教學大綱，從廣告實踐性強的特點出發(fā)，通過專業(yè)課實訓活動，使馬克思主義傳播觀與學科教育融合；要在專業(yè)教學的基礎上融入思想政治內容，以提高學生的人文素養(yǎng)和實踐能力為目標，注重發(fā)揮專業(yè)的特色育人功能，通過踐行立德樹人理念，做到理論學習與創(chuàng)新實踐并重。

二、“課程思政＋實訓教學”理念解析

（一）“課程思政＋實訓教學”內容同向同行

2021年，為助力十四五規(guī)劃的實施落地，實踐類課程安排了一定的學時給學生進行創(chuàng)意練習，教師也通過學科競賽真題與課程作業(yè)相結合的方式開展項目式教學，使“賽教結合”、“以賽促學”落到實處。廣告類比賽項目分商業(yè)競賽與公益競賽兩種類型。教師在商業(yè)廣告比賽中注重關注社會熱點事件，將“我的中國夢”、中華文化、文明中國等思政課程內容融入其中。通過思想政治理論與廣告參賽命題結合，不斷探索思想政治要素與思政結合的新途徑，引導學生在作品創(chuàng)作中把握思政精神，不僅幫助學生理解和掌握廣告專業(yè)知識和實踐技能，也提高了他們的思想水平、政治覺悟和道德文化素質。在公益廣告創(chuàng)作中，教師可將習近平新時代中國特色社會主義思想同本省的課程教育實踐相結合，注重宣傳紅色資源、公益環(huán)保、非物質文化遺產(chǎn)、建黨100周年、社會文明樹新風、綠色環(huán)境促和諧等公益主題。教師在授課過程中注重德育教育，積極踐行黨的思想路線，充分發(fā)揮公益廣告在培育、踐行社會主義核心價值觀的作用。

（二）“課程思政＋實訓教學”教學目標

實訓課程的教學目標分為以構建課程理論框架為主的知識目標、以構思創(chuàng)意練習為主的能力目標和引導大學生肩負中國特色社會主義新時代下的青年使命的素質目標三部分。知識目標是在廣告類課程理論學習的基礎上，由教師剖析賽事策略品牌的生命周期、廣告?zhèn)鞑サ幕咎攸c、廣告推廣目標、廣告宣傳側重點和媒體投放方式，從而掌握基于廣告目標、廣告主題之后的廣告文案創(chuàng)意制作流程與步驟，把握邏輯清晰的廣告?zhèn)鞑r值觀和產(chǎn)品特點。能力目標是教師通過實訓課程訓練，不斷激發(fā)學生的創(chuàng)意，使學生進一步理解并掌握相關實踐知識與技能；結合參賽策略要求學生進行小組合作，通過頭腦風暴法構思創(chuàng)意思路；根據(jù)命題類別要求創(chuàng)作出系列廣告文案、微電影廣告或短視頻，培養(yǎng)學生的團結協(xié)作能力和集體主義精神，提升學生的洞察力和感知力。素質目標指通過循序漸進的學習，教師引導學生觀察思考，感悟廣告?zhèn)鞑ギ斨械膬r值觀念，為品牌樹立社會形象，增強學生的道德判斷力和價值榮譽感，使學生在課程實踐中積累知識、開拓視野，樹立中國文化自信。

（三）思想政治教育融入實訓教學的方法

實訓課程基于新媒體市場環(huán)境，引導學生對廣告價值觀進行判斷和思考，是檢驗學生對課程理論的理解以及應用能力的重要環(huán)節(jié)。課程立足于中國傳統(tǒng)文化和習近平新時代中國特色社會主義核心價值觀，“以學生為中心”，注重提高學生的課程參與度，在學生理解、吸收理論基礎知識的同時達到靈活運用的目的。教師教學實踐立足于課程理論知識體系，通過“以賽促教”，培養(yǎng)學生的愛國主義情懷、加強學生的思辨精神、堅定學生的理想信念，培養(yǎng)大學生成為一個有責任感和專業(yè)素養(yǎng)的廣告從業(yè)者。

三、構建課程思政融入實訓項目的路徑

（一）將具有社會正能量的廣告案例作為教學資源

根據(jù)西北大學現(xiàn)代學院的人才培養(yǎng)方案，廣告類課程人才培養(yǎng)的有效途徑為“課堂教學＋實踐教學”。新媒體時代，廣告通過知識傳播與價值引導相結合的課程目標引入廣告案例導向分析，幫助學生樹立“四個自信”。案例要圍繞習近平新時代中國特色社會主義核心價值觀的主線要求，既要符合課程思政目標，也要符合時代背景。此外，教師在選取案例時要關注社會熱點、痛點案例，系統(tǒng)規(guī)劃課程思政的生成路徑，不斷增強課程內容的知識性，形成更科學、系統(tǒng)的思想政治內容體系。教師在授課過程中要注重問題導向和價值觀引導，為學生營造持續(xù)價值和精神層面的認同感。廣告的更新較快，這就要求授課教師要基于課程大綱，定期更新課程的案例庫，并與社會實踐有機結合，提高課堂吸引力，達到更好的課程傳播效果。

（二）以賽代練提升人才培養(yǎng)質量

實踐教學是廣告類專業(yè)課程思政中“立德樹人”的基本途徑之一。廣告學科實踐性較強，教師需不斷探索課程如何與思政結合，引導學生在廣告寫作中把握思政精神，做到以德育人，以德施教。學科知識只有通過實踐運用才能鞏固和發(fā)展，因此，可以在廣告類課程實踐中安排中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎、全國大學生廣告大賽、新西部大學生 （青年）影像節(jié)等，以此增強課程思政工作的針對性和實效性，具體實施路徑如下：

1.根據(jù)參賽項目分配小組成員

為提高學生實際項目的分析和設計能力，教師可以針對中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎、全國大學生廣告藝術節(jié)等選擇實訓項目，學生再根據(jù)實題命題類別進行廣告創(chuàng)意文案制作。鼓勵學生3－4人組成創(chuàng)意小組，結合當前社會背景，對廣告目標和廣告主題的價值觀念進行剖析，通過頭腦風暴法進行創(chuàng)意構思。需要注意的是，教師在此階段要引導學生堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導原則，通過中國特色社會主義核心價值觀原則把控廣告創(chuàng)意內容。

2.平衡廣告經(jīng)濟效益和社會效益

新媒體時代，廣告課程理論的核心是如何通過廣告活動獲取經(jīng)濟利益。因此，部分廣告從業(yè)人員為了獲取流量，創(chuàng)造出與社會主義核心價值觀不匹配的廣告創(chuàng)意，由此產(chǎn)生“標題黨”、土味廣告和低俗廣告等，這些廣告內容嚴重影響了受眾體驗。因此，在實訓輔導中，教師要基于產(chǎn)品策略單的廣告主題和命題類別要求，引導學生將中國特色社會主義核心價值觀的弘揚與產(chǎn)品策略單中的廣告目標相結合，使學生有意識、有針對性地將德育思想融入到廣告創(chuàng)意構思、文案腳本寫作和視頻拍攝中，使專業(yè)知識與課程思政同向同行，形成協(xié)同效應。

3.重視廣告事前效果反饋的情感價值

對產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告內容投入趨勢進行分析得出，在成長期和成熟期的品牌廣告?zhèn)鞑バЧ鋫戎攸c逐漸以急功近利追求銷量轉變至與目標受眾的情感溝通交流中來。廣告能否使目標人群轉化為產(chǎn)品使用人群的最直接原因在于廣告?zhèn)鬟f的價值觀能否與受眾相吻合。當廣告主題思想傳播給相同價值觀的社群時，信息就會以非線性的增長方式在社群內外進行傳播，獲得較大的傳播效應，從而提升廣告轉化率，完成廣告?zhèn)鞑サ哪繕恕Ｒ虼耍瑢嵺`課程作業(yè)小組之間可相互交流意見反饋，進行作品互評，使學生在完善作品質量的同時，深入挖掘產(chǎn)品生命周期中的廣告投放價值引領，將大學生思想政治教育的實效性與廣告目標結合，有助于傳遞品牌精神、形成文化認同。

廣告類實訓課程的基本任務和價值追求是促進學生的全面發(fā)展，幫助學生樹立持續(xù)學習、終身學習的理念。在實訓課程中引入課程思政理念，能夠增強學生的政治認同和思想道德教育。參賽命題的熱點價值觀蘊含著豐富的思政元素，教師通過“課程思政＋實訓教學”，將產(chǎn)品營銷和育人教育深度融合，引導學生在專業(yè)學習的過程中洞察和完善思想政治信念，賦予商業(yè)產(chǎn)品全新的品牌理念，傳遞出品牌的社會責任感和人文關懷溫度，由此產(chǎn)生知識傳授和價值引領相結合的協(xié)同效應。學生通過實踐命題參與到相關資料的收集、分析和創(chuàng)作中，鞏固了廣告學的相關知識，使他們深刻認識到我國經(jīng)濟發(fā)展格局下的廣告價值觀念導向，促使他們從內心深處產(chǎn)生社會文化認同，樹立報效國家、服務社會的責任感，有助于學生成為德才兼?zhèn)涞母咚刭|應用人才。