創(chuàng)新擴散理論視角下《吐槽大會》傳播現(xiàn)象研究

李丹丹 范曉玲

（新疆財經(jīng)大學文化與傳媒學院，新疆 烏魯木齊 841100）

一、《吐槽大會》節(jié)目簡介

《吐槽大會》是由騰訊視頻和上海笑果文化傳媒有限公司聯(lián)合自制的一檔網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，脫胎于美式脫口秀的它入鄉(xiāng)隨俗，經(jīng)由笑果文化的革新，從節(jié)目內(nèi)容到節(jié)目形式，以及節(jié)目價值觀都更加貼合中國受眾。五季以來，節(jié)目形式多有變動，由一開始的“槽點”明星接受吐槽變成跨圈層的“主咖”與“副咖”互相吐槽，最新一季的 《吐槽大會》還引進了組隊競賽的模式，節(jié)目運作方式愈發(fā)成熟。

笑果文化將 《吐槽大會》定義為“年輕態(tài)喜劇”，受眾多為18～29歲之間的年輕人，他們大多為某領域的專業(yè)人士，收入較高、購買力強，注重娛樂享受和生活品質(zhì)。

二、創(chuàng)新擴散理論

“創(chuàng)新擴散理論”是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，是由美國新墨西哥大學埃弗雷特·羅杰斯于19世紀60年代在 《創(chuàng)新的擴散》一書中提出的一個關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。

該理論認為，“創(chuàng)新”是被采用的個人或團體視為全新的一種方法、思想或?qū)嵺`。“擴散”則是創(chuàng)新通過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在社會成員中傳播的過程，而影響擴散效果的主要因素是創(chuàng)新、傳播渠道、時間與社會系統(tǒng)。創(chuàng)新擴散是一種基本的社會過程，這個過程分為知曉、勸服、決策、實施和確定五個階段，“創(chuàng)新”具有相對優(yōu)越性、兼容性、復雜性、可觀察性等特征。

三、《吐槽大會》創(chuàng)新特征分析

正如埃佛雷特·羅杰斯所說：“以前的擴散學研究人員將所有的創(chuàng)新都視為等同，這是過度簡化，也是危險性很大的一種分析方法。”影響人們采納創(chuàng)新的因素是多方面的，一項創(chuàng)新如何命名、怎樣進行產(chǎn)品定位、與現(xiàn)存社會價值觀和信仰是否沖突等，都是需要考慮的因素。創(chuàng)新的特征決定著它的采用速度，本文將從相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性與可觀察性這四個方面來分析 《吐槽大會》的創(chuàng)新特征。

（一）相對優(yōu)勢分析

在羅杰斯看來，相對優(yōu)勢是指一項被認為創(chuàng)新的東西 （技術(shù)或觀念）相較于目前存在的觀念或技術(shù)優(yōu)越的程度。

從節(jié)目類型來看，《吐槽大會》本質(zhì)上屬于一款脫口秀節(jié)目，以喜劇脫口秀的形式呈現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容。相較于其他親子類、體育競技類、戶外探險類、音樂類、相親類等綜藝節(jié)目類型來說，它是一種新穎的節(jié)目呈現(xiàn)方式，在豐富綜藝節(jié)目類別的同時，也為中國綜藝市場開辟了新道路。

從節(jié)目內(nèi)容來看，《吐槽大會》勁爆的吐槽內(nèi)容發(fā)揮著不可小覷的優(yōu)勢，此類“吐槽”區(qū)別于傳統(tǒng)的針鋒相對的辯論式表演，一般以戲謔詼諧、自嘲幽默等調(diào)侃的方式展開，營造出輕松愉快的氛圍，增添了強烈的喜劇效果。吐槽內(nèi)容一般會涉及到嘉賓的“污點”，具有話題性與爭議性，增加了節(jié)目看點。

從節(jié)目設置來看，《吐槽大會》的嘉賓構(gòu)成比較多元化，由一開始的“明星主咖＋好友”組合，慢慢演變成“各界話題人物”組合，由好友眼中的“主咖”變成了他人眼中的話題人物，借此呈現(xiàn)出一個圈層對另一個圈層的理解與認知，即借他人之口表達觀眾的看法。比如，第四季第四期的主咖是電競界PDD，副咖有偶像明星炎亞綸、圍棋冠軍柯潔、PDD徒弟NING、電影導演畢志飛，五個人四種職業(yè)的“混搭風”讓觀眾眼前一亮，從而更加期待這種跨圈層的吐槽能夠碰撞出別樣的火花。

（二）兼容性分析

兼容性是指一項創(chuàng)新與現(xiàn)存價值體系、得以沉淀的經(jīng)驗以及目標采納者的需求相符合的程度。

1.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代潮流下，《吐槽大會》順流而上

自2015年以來，國家廣電總局為防止過度娛樂化，限制電視綜藝節(jié)目的播放量，要求各大衛(wèi)視每年的綜藝節(jié)目播放量不得超過兩檔，同時也嚴格把控海外引入的電視節(jié)目。國家對電視娛樂節(jié)目的嚴格控制，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使得出品方和觀眾把目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡自制節(jié)目，各大視頻平臺自制的綜藝節(jié)目、電視劇、電影相繼出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，《吐槽大會》也在這一大潮中應運而生。

2.節(jié)目宗旨與內(nèi)容符合社會主流價值觀

“吐槽是門手藝，笑對需要勇氣”“吐槽，一種年輕的溝通方式”“吐槽，我們來真的”等節(jié)目宗旨向大眾傳達著一種幽默樂觀的生活態(tài)度。吐槽只是一種方式，通過這種方式所反映的槽點或許是爭議、或許是問題，但它所承載的卻是敢于直面自身不足、積極樂觀的人生態(tài)度。以第三季中的張韶涵為例，面對朋友少的質(zhì)疑，她表示對“朋友”二字有獨特的理解，她不需要朋友為自己的人生鋪路，因為她有“隱形的翅膀”。

3.節(jié)目內(nèi)容滿足觀眾的好奇心理

《吐槽大會》邀請的嘉賓一般都自帶“槽點”，節(jié)目中“副咖”也會對“主咖”進行“挖苦嘲諷”，觀眾帶著好奇和窺探欲，以一種置身事外的“看客”身份觀看一場“唇槍舌戰(zhàn)”的發(fā)生。在弗洛伊德看來，在人成長的過程中，好奇心是人性本能，人們總是想要探求別人的秘密，并借著別人的隱私發(fā)泄自身潛藏的欲望，而 《吐槽大會》正恰如其分地滿足了觀眾這一需求。

《吐槽大會》第二季中，主咖papi醬被邏輯思維投資又撤資引起了巨大的爭議，而她卻用“要怪就怪他們自己缺乏邏輯思維”這樣幽默的方式回應了此次事件。自古就存在用“且聽當事人如何回應”的戲碼來吸引觀眾注意力的手段，《吐槽大會》無疑將此手段發(fā)揮得淋漓盡致。誰紅、誰有爭議、觀眾最想聽誰的回應，節(jié)目就請誰來當主咖，行走于輿論的風口浪尖之上，極大地滿足了觀眾的“吃瓜”需求。

（三）復雜性分析

復雜性是指一項創(chuàng)新容易被理解和被使用的程度。一項創(chuàng)新越容易被理解，其被接受的可能性就越大。

1.《吐槽大會》是經(jīng)過“本土化”改造的脫口秀節(jié)目

笑果文化將“美式喜劇脫口秀”進行了“入鄉(xiāng)隨俗”式的改造，更容被我國市場認可。19世紀50年代，脫口秀于美國誕生，由于美式脫口秀節(jié)目的內(nèi)容、表達方式以及笑點槽點契合的都是美國人的理解方式，此未在我國本土大面積傳播流行。但是，《吐槽大會》通過整合話題、緊追熱點、改造革新，升級成為一檔具有中國特色、適合中國觀眾口味且兼具話題性的本土化脫口秀節(jié)目。

2.《吐槽大會》易與年輕人產(chǎn)生共鳴

當下，年輕人普遍的交流習慣就是“互懟”，正如主持人張紹剛在節(jié)目中所說：“越熟悉的人扎的越狠”，親近的人之間往往更能知道對方的痛點與槽點。《吐槽大會》用年輕人的方式表達年輕的生活方式與生活態(tài)度，在與年輕人產(chǎn)生共振效果方面做到了極致。

3.彈幕文化為節(jié)目增添魅力

彈幕的出現(xiàn)增強了觀眾和節(jié)目的互動效果。同時，觀眾也能通過彈幕消除疑問與不確定性。例如，當觀眾不認識或不熟悉受邀嘉賓時，會在彈幕發(fā)出“這是誰”的疑問，此時觀看節(jié)目的其他觀眾便會給予解答。

（四）可觀察性分析

可觀察性是指一項創(chuàng)新成果能被他人看到、觀察到的程度。被看到、觀察到的程度越強，它被傳播并且被接受的程度就越大。

《吐槽大會》自開播以來成為網(wǎng)綜市場的“現(xiàn)象級”爆款，播放量一路飆升，熱議度只增不減，節(jié)目可觀察性較強。《吐槽大會第一季》節(jié)目收官之時的總播放量高達13.8億次，每一期節(jié)目播放量最高達2億次，總彈幕互動數(shù)達1456.5萬次，評論數(shù)量達10萬次；＃吐槽大會＃微博話題閱讀量達11.3億，討論量超過161萬次，與 《吐槽大會》相關的話題多次登上微博熱搜。《吐槽大會第二季》在2018年2月測得全季點擊量已接近18億次，兩季播放量累積突破36億次；百度風云榜綜藝分類百度指數(shù)峰值達56萬，居于同檔期網(wǎng)絡綜藝之首，微信指數(shù)峰值突破1000萬大關。目前，《吐槽大會》官方微博粉絲數(shù)已達到225.7萬。

四、《吐槽大會》創(chuàng)新擴散階段分析

具備了擴散潛力的創(chuàng)新內(nèi)容在受眾中的擴散軌跡呈S形，其中，擴散主體、擴散渠道、早期接受者等，在S形的擴散軌跡中都對擴散速度起著重要作用。

（一）擴散主體分析

《吐槽大會》傳播擴散的主體是整個節(jié)目制作團隊以及節(jié)目參與者，節(jié)目所傳達的樂觀幽默、善于自嘲的價值理念和人生態(tài)度皆由他們制作并呈現(xiàn)出來，因此，他們也充當著“把關人”的角色，為觀眾設置議題。

1.人才輸送，不斷為節(jié)目擴散注入活力

笑果文化為了增強節(jié)目創(chuàng)作力、發(fā)掘喜劇脫口秀編劇和演員人才，在一線城市和各大省會城市以及高等院校組建了俱樂部，經(jīng)常舉辦俱樂部巡演活動，既展現(xiàn)了脫口秀的魅力，也挖掘到不少志同道合的脫口秀人才。同時，笑果文化的另一檔綜藝節(jié)目 《脫口秀大會》也為 《吐槽大會》提供了人才補給。

2.主持人與嘉賓打造爭議點，勁爆話題源源不斷

《吐槽大會》的主持人與嘉賓本身就具有較高的知名度，自帶粉絲與流量，同時還具備一定的爭議話題，這些爭議話題的存在增加了節(jié)目看點。

主持人張紹剛曾因主持 《非你莫屬》節(jié)目時帶有的個人意見而引發(fā)爭議，再加上他大學教授的身份，更是引起觀眾的好奇與關注。在 《吐槽大會》中，他的主持風格帶點小傲嬌、小幽默，敢于自嘲的同時又不失主持人該有的專業(yè)素養(yǎng)，自身個性與節(jié)目調(diào)性完美契合，營造出豁達歡脫的節(jié)目氛圍，這讓觀眾對他之前的印象大有改觀，收獲了一批新粉絲，許多粉絲特地因他來收看 《吐槽大會》。同樣的，《吐槽大會》每期節(jié)目邀請的嘉賓都自帶“槽點”與知名度，在引發(fā)一波粉絲圍觀帶來流量收益的同時，也進一步提高了節(jié)目的擴散效果。

（二）傳播渠道分析

1.大眾傳媒與人際傳播相結(jié)合

在創(chuàng)新傳播擴散的過程中，大眾傳播能夠向大眾提供的知識和信息，以消除大眾的不確定性，但是，人們最終是否愿意接受創(chuàng)新，人際傳播帶有的說服效果則顯得更加有效且令人信服，特別是當渠道中的個體擁有相同的社會經(jīng)濟條件和類似的教育水平時。所以，在羅杰斯看來，推廣創(chuàng)新的最佳途徑是將大眾傳播和人際傳播二者結(jié)合起來。

《吐槽大會》節(jié)目的傳播依托年輕化的社交媒體，是大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的產(chǎn)物。年輕化的社交媒體包括視頻客戶端、微博與微信等。《吐槽大會》在依賴多元化的客戶端開展傳播的同時，制造幕后花絮與節(jié)目爆料等創(chuàng)意小短片，進而從多元化渠道實現(xiàn)流量聚合，提升了該節(jié)目的曝光度與知名度。該節(jié)目開通了官方微博、微信，經(jīng)常與視頻傳播平臺、節(jié)目嘉賓及觀眾進行互動、設置議題、搶占微博熱門話題，構(gòu)建了具有強大影響力的輿論場，進一步推動了該節(jié)目的擴散效果。

2.《吐槽大會》傳播擴散的同質(zhì)性與異質(zhì)性

《創(chuàng)新的擴散》這本書中把創(chuàng)新擴散的網(wǎng)絡分為兩類：一類是指進行溝通的兩個個體之間相似程度較高的同質(zhì)性網(wǎng)絡；另一類是指差異度較高的異質(zhì)性網(wǎng)絡。我們絕大部分人的關系網(wǎng)絡都是同質(zhì)性的社交網(wǎng)絡，所謂“物以類聚，人以群分”，人們傾向于跟自己相似的人在一起，這就造成了信息流動的水平性，信息只在同一水平圈層傳播，無形中阻隔了信息的垂直流動。相反，異質(zhì)性網(wǎng)絡可以打破圈層障礙，能夠使創(chuàng)新得以進一步擴散。

廣告商圈層與 《吐槽大會》是兩個異質(zhì)性網(wǎng)絡，廣告不僅可以為該節(jié)目的制作以及傳播擴散提供資金保障，而且節(jié)目本身與廣告的互動也會打破固有的傳播圈層。《吐槽大會》這一節(jié)目與多個品牌達成合作關系，這些品牌的投資目的是提升品牌知名度，在這個過程中，廣告商的廣告設計作品經(jīng)常會呈現(xiàn) 《吐槽大會》的節(jié)目元素。比如，以節(jié)目嘉賓為主角的宣傳海報，這些元素的使用進一步促使該節(jié)目在廣告商圈層內(nèi)進行傳播，實現(xiàn)了節(jié)目熱度與收益的協(xié)同提升。

（三）早期接受者分析

早期接受者是指在創(chuàng)新事物或觀念剛出現(xiàn)時，愿意先接受并且采納創(chuàng)新的少部分人，他們?yōu)榱藝L試新事物，愿意付出忍受新事物缺陷的代價。早期接受者的比例大約占據(jù)總?cè)丝诘?0%－20%，他們樂意充當意見領袖，在自己所處的圈層積極推薦創(chuàng)新，說服和影響周邊的人接受以至采用創(chuàng)新產(chǎn)品。在意見領袖的帶領下創(chuàng)新迅速向外擴散，當擴散至一定比例的臨界點時，擴散過程就開始“飛起來”，進入快速擴散階段。

《吐槽大會》的早期接受者大多都是年輕人，他們有著忙碌的工作生活，很希望能有一個情緒發(fā)泄口，因此，他們更容易接受節(jié)目的“吐槽”方式。并且，經(jīng)常接觸大眾傳播媒介的他們，更容易受到網(wǎng)絡新媒體的影響。與此同時，他們在自己獨特的社會體系中有著較廣泛的人際關系，視野開闊眼界高的他們可以充當“意見領袖”，通常會先觀眾一步在個人社交網(wǎng)絡形成獨特的“意見氣候”，將 《吐槽大會》進行二次傳播，促使其進入快速擴散階段。

五、結(jié) 語

《吐槽大會》前四季一直面臨“吐槽大會”變?yōu)椤跋窗状髸钡臓幾h，節(jié)目評分也由7.5下降到了6.1，第五季一開場易立競對李誕提出關于節(jié)目生命力的種種問題，側(cè)面凸顯了 《吐槽大會》對熱度與傳播的反思及改進的決心。該節(jié)目存在“吐槽”與“洗白”難以平衡、尷尬“硬吐”以及嘉賓生硬念稿的問題，同時，也面臨著節(jié)目自身發(fā)展規(guī)律及網(wǎng)綜市場殘酷競爭帶來的挑戰(zhàn)，這些問題在一定程度上，都會對節(jié)目的進一步傳播擴散造成影響。