制造商成本削減投資對電商平臺渠道選擇的影響

□ 官振中 解 攀

（西南交通大學 經濟管理學院，四川 成都 610031）

一、引 言

互聯網與物流技術的快速發展強化了消費者網絡購物的習慣，線上渠道已成為我國消費重要陣地。國家商務部發布的《中國電子商務報告2020》顯示，在2020 年我國總體經濟受到疫情沖擊的情況下，網絡交易額規模仍達31.21 萬億元，同比增長4.5%，其中網絡零售額已達11.7 萬億元。隨著電子商務的蓬勃發展，電商平臺行業已經進入存量化時代，合適的渠道選擇策略是提高其生存能力的重要抓手。平臺主要銷售渠道有兩種：（1）分銷渠道，制造商將產品批發給電商平臺，平臺再轉售給消費者；（2）代銷渠道，制造商通過電商平臺直接向消費者銷售產品，但平臺會向制造商按比例收取一定傭金，傭金率通常由平臺根據產品類別設置[1]。兩種渠道的差別主要在于對產品的控制權、廣告宣傳及售后責任的承擔上[2,3]。一些電商平臺只有單一銷售渠道，如淘寶只有代銷渠道，Zappos 只有分銷渠道。還有一些電商平臺在經營過程中轉型，在單一渠道的基礎上引入另一個銷售渠道，如蘇寧易購和京東在前期只有分銷渠道，經營后期引入了代銷渠道，變成雙渠道電商平臺。針對雙渠道電商平臺，供應鏈存在三種渠道結構：（1）分銷模式，產品僅通過平臺的分銷渠道進行銷售；（2）代銷模式，產品僅通過平臺的代銷渠道進行銷售；（3）雙渠道模式，產品同時通過平臺的兩個渠道進行銷售。以京東為例，華為和蘋果僅通過其分銷渠道進行銷售，而小米和vivo 同時通過其分銷和代銷渠道進行銷售，且兩個渠道的零售價相同。不同渠道結構下，制造商與電商平臺的收益分配儼然不同。

隨著技術的不斷進步和經濟全球化時代的到來，制造企業迎來機遇的同時，也面臨著巨大的挑戰，采取投資手段以削減生產成本是提升其經營績效和競爭優勢的有力推手。針對不同的生產環節，制造商可以通過制造外包、加大研發力度、引入先進科技等投資手段實現生產成本的降低[2]。如小米通過生產外包大幅削減了生產成本和銷售價格，以高性價比為賣點，短時間內迅速占領手機市場，這也提高了其在供應鏈中的話語權1。此外，華為、蘋果等企業也紛紛表態，在未來幾年均會加大研發投資以求降低生產成本，而他們都早已在電商平臺開辟了銷售市場。從供應鏈的角度來看，生產成本的降低可以提升制造商的生產效率，進而降低產品的銷售價格，直接激發消費者的購買能力，這將影響供應鏈中其他成員的收益與決策。一般情況下，生產成本的降低會導致更低的批發價格，可能使得供應鏈中其他成員從中受益。因此，成本削減投資不僅可以改善制造商在供應鏈中的劣勢地位，還會影響電商平臺的渠道選擇。那么在制造商采取投資手段削減生產成本的背景下，電商平臺應該如何進行渠道選擇來保證自身利益最大化呢？這成為越來越多的平臺政策制定者所關注的焦點。

電商平臺的渠道選擇問題是近年來的研究熱點，不少學者已經做了很好的研究。Mantin 等[3]研究了電商平臺在擁有分銷渠道的基礎上引入代銷渠道的戰略原因，研究發現代銷渠道的引入可以增加電商平臺與制造商談判的籌碼和議價能力。Kwark 等[4]研究了第三方信息（如產品評論）對電商平臺的渠道選擇的影響, 研究發現電商平臺可以通過正確的渠道選擇方案從第三方信息中獲益，當信息準確度高時，電商平臺偏好分銷模式，否則電商平臺偏好代銷模式。Hagiu 和Wright[5]研究了影響電商平臺渠道選擇的關鍵驅動因素，研究表明電商平臺的渠道選擇取決于供應鏈成員是否掌握產品在營銷活動方面的重要信息。Abhishek等[6]研究了在傳統實體渠道存在條件下電商平臺的渠道選擇問題，研究表明當線上渠道對實體渠道產生的負效應更強時，電商平臺選擇代銷模式，反之，電商平臺選擇分銷模式。Tian 等[7]研究了訂單履行成本和制造商的競爭強度對電商平臺渠道選擇的影響，研究表明當履行成本和制造商競爭強度均較高時，電商平臺偏好分銷模式。石國強等[8]研究了直銷渠道開通背景下制造商和電商平臺的渠道選擇問題，研究發現當直銷渠道的效率處于中間水平時制造商和電商平臺都選擇代銷模式，該結論很好解釋了為什么現實生活中許多產品是通過代銷模式銷售的。以上研究大多集中于電商平臺如何在分銷渠道和代銷渠道之間進行選擇，Ha 等[9]在此基礎上考慮了同一產品同時通過電商平臺的兩個渠道銷售的情形，研究了平臺通過銷售努力提高銷售額情形下電商平臺的渠道選擇問題，將制造商入侵文獻中直銷渠道的引入導致產品批發價更低的結論擴大到電商平臺領域。

關于制造商的成本削減投資問題，學術界已經做了大量研究并取得了一系列成果。Ha 等[10]分別研究了制造商成本削減投資背景下供應鏈的需求共享信息問題，研究表明不同競爭模式( 價格和數量) 下成本削減投資有效性對零售商信息共享策略的影響不同。Shum等[11]研究了不同定價策略下制造商成本削減不確定性對其收益的影響，同時考慮了消費者的策略性等待行為，研究表明當成本削減不確定性較高時，制造商的收益更大。許明輝和孫康泰[12]研究了存在策略型消費者時企業應該如何決策其最優成本削減投資水平和定價策略，研究表明當企業將收益最大化作為目標，則價格承諾策略最優，當企業更關注社會福利或消費者剩余時，則不然。杜華峰和官振中[13]考慮了存在策略性消費者時成本削減對垂直化差異產品投放策略的影響，研究發現當成本削減幅度較小時，企業和消費者都會偏好于質量遞增型序慣投放策略。Yoon[14]研究了制造商成本削減投資的溢出效應與其開通直銷渠道的相互作用，研究表明當成本削減投資有效性較低時，存在帕累托改進區域，使得零售商也會受益于制造商入侵。李偉和李凱[15]研究了制造商成本削減投資與渠道勢力的交互影響。

Ha、Yoon 二位的研究與本文研究最為相關。本文中供應鏈的三種渠道結構與文獻[9] 一致，但文獻[9] 考慮的是電商平臺銷售努力對渠道選擇的影響，而本文考慮的是制造商的成本削減投資對渠道選擇的影響，產品銷售價格因平臺做出的銷售努力而提高，而一般情況下生產成本的降低會使得銷售價格更低，二者對供應鏈產生的影響不同。與文獻[14] 相似，本文考慮的是制造商成本削減投資對渠道方面的影響，但文獻[14]研究的是制造商的入侵決策，此為制造商的個人決策，電商平臺無權干預，而本文中電商平臺是渠道開放政策的制定者。再者，代銷渠道下制造商需向電商平臺繳納一定比例的傭金。

縱觀上述文獻可以發現，雖然學術界已經對電商平臺的渠道選擇和制造商成本削減投資問題分別進行了較為深入的研究，但較少有文獻從電商平臺利潤最大化的角度出發，考慮了同一產品同時通過平臺的分銷和代銷渠道等價銷售的情形，來分析制造商的成本削減投資對供應鏈的績效及平臺的渠道策略選擇的影響。基于此，構建單個制造商和單個電商平臺組成的供應鏈系統，其中電商平臺擁有兩個銷售渠道，本文結合最優化理論，構建并求解三種不同渠道結構下供應鏈各成員的利潤函數，以期回答如下問題，進而得以為電商平臺領域企業渠道策略提供一定理論依據：（1）電商平臺會在何時向制造商開放雙渠道？（2）成本削減投資有效性和傭金率將如何影響電商平臺的渠道選擇？（3）平臺又應如何設置其傭金率？

二、問題描述及基本假設

（一）模型描述

考慮單個制造商和單個電商平臺組成的二級供應鏈系統，其中，電商平臺擁有兩個效率相等的銷售渠道：（1）分銷渠道，制造商將產品批發給電商平臺，電商平臺再將產品轉售給最終消費者，產品所有權歸屬于電商平臺。（2）代銷渠道，制造商通過電商平臺直接向消費者銷售產品，但制造商需向電商平臺繳納傭金，產品所有權歸屬于制造商。

因此，存在供應鏈的三種渠道結構，如圖1：分銷模式（模式R）、代銷模式（模式A）、雙渠道模式（模式D）。分銷模式下，制造商決定批發價格，電商平臺決定產品銷售數量；代銷模式下，制造商決定產品銷售數量，并按產品銷售收益向平臺繳納比例為r（0＜r＜1）的傭金；雙渠道下，制造商和電商平臺進行數量競爭。

圖1 供應鏈的三種渠道結構

（二）符號說明

為了更清晰地描述變量含義，將本文所有相關符號做如下說明，如表1。

表1 相關符號及其說明

（三）基本假設

假設1：零售商根據需求訂貨，制造商根據零售商訂貨量決定生產數量。市場上只銷售這一種產品，因此兩個渠道的產品面臨同樣的市場出清價格，反需求函數為p=a-qM-qI[9],qM和qI分別代表代銷渠道和分銷渠道下產品的銷售數量，當產品僅通過分銷渠道或代銷渠道銷售時，qM= 0或qI= 0。

假設3：電商平臺傭金率外生[8,9]，不同經營類目對應不同的傭金率，該費用由電商平臺預先設置。

假設4：兩個銷售渠道的運營成本相等[9]，且制造商的邊際生產成本不變。不失一般性，本文將其標準化為0。

三、模型的建立與求解

（一）基礎模型（模型C）

將集中決策作為基礎模型，與下文的三種渠道結構進行對比。

集中決策下，將制造商和電商平臺視為一個整體進行決策，故選擇不同的渠道結構并不影響模型結果。首先，令qC為集中決策下產品銷售總數量，整個供應鏈系統的利潤函數如下：

從供應鏈系統的利潤最大化角度出發，系統同時決策 變 量θ和qC。對 Π (θC,qC)求 關 于（θC,qC)的 二 階Hessian 矩陣：

顯然當k＞時，H負定，因此供應鏈系統的利潤函數是關于θC和qC的聯合嚴格凹函數。

其次，分別求解供應鏈系統的總利潤函數關于成本削減投資水平θC和產品銷售總數量qC的一階偏導=0和= 0，并聯立。

從而可以得到最優成本削減投資水平和最優產品銷售總數量：

將式（3）帶入式（1）中可得整個供應鏈系統的總利潤。

(二)分銷模式（模式R）

分銷模式下，電商平臺以批發價Rw從制造商處收購產品，再以零售價pR賣出。該模式下事件發生順序為：1.制造商先決策產品批發價wR;2.電商平臺決策產品銷售數量；同時，制造商決定其成本削減投資水平θR。按照事件發生順序逆向求解模型。

首先，制造商和電商平臺的利潤如下：

其次，因為關于Rθ的二階偏導小于0，因此制造商利潤函數是關于Rθ的嚴格凹函數；同理，電商平臺利潤函數也是關于的嚴格凹函數。分別求解制造商利潤函數和電商平臺利潤函數關于成本削減投資水平Rθ和產品銷售數量的一階偏導，并聯立。

從而可得下式：

將式（6）帶入式（5）中，可得最優批發價wR*：

將式（7）帶入式（6）可得分銷渠道下最優產品銷售數量和最優成本削減投資水平，進而可得制造商和電商平臺在分銷模式下的最優利潤。

(三)代銷模式（模式A）

代銷模式下，電商平臺設置傭金率r，即制造商按產品銷售收益向電商平臺繳納比例r的傭金，自身則保留1-r部分。制造商通過電商平臺直接向消費者銷售產品，產品銷售數量由制造商決定。本文假設傭金率為外生變量，故其不參與決策。進而，該模式下事件發生順序為：制造商同時決策產品銷售數量與成本削減投資水平。首先，制造商和電商平臺的利潤如下：

顯然H負定，因此制造商利潤函數是關于θA和的聯合嚴格凹函數。

分別求解制造商利潤函數關于成本削減投資水平Aθ和產品銷售數量的一階偏導，并聯立。

從而可得代銷渠道下最優成本削減投資水平和最優產品銷售數量：

將式（11）帶入式（8）和（9）可得制造商和電商平臺在代銷模式下的最優利潤。

（四）雙渠道模式（模式D）

雙渠道下，產品同時通過分銷渠道和代銷渠道銷售給消費者。該模式下事件發生順序為：1. 制造商首先決策產品批發價Dw;2. 電商平臺決策分銷渠道下的產品銷售數量;3. 制造商決策其成本削減投資水平Dθ; 同時, 制造商決策代銷渠道的產品銷售數量。

該模式下，數量決策是依次進行的[9,14]，而非同時進行。這是因為在收到電商平臺的批發訂單后，制造商可以調整其代銷渠道下的產品銷售數量。從另一個角度理解，在收到電商平臺的批發訂單后，制造商是無法立刻承諾其代銷渠道下的產品銷售數量的，因此本文的設定是合理的。此外，制造商的成本削減投資水平并不會預先告知電商平臺[10]。

首先，制造商和電商平臺的利潤如下：

當k＞時，H負定，因此制造商利潤函數是關于θD和的聯合嚴格凹函數，。

求解制造商利潤函數關于成本削減投資水平Dθ和代銷渠道的產品銷售數量的一階偏導，并聯立。

從而可得下式：

同理，將wD*帶入(wD)可得分銷渠道下最優產品銷售數量，再將wD*和帶入式（15）可得最優成本削減投資水平θD*和代銷渠道下最優產品銷售數量，進而可得制造商和電商平臺在雙渠道模式下的最優利潤。

按照事件發生順序逆向求解上述四個模型，可得命題1。

命題1不同渠道結構下均衡解如表2 所示。

表2(a) 不同渠道結構下均衡解

表2(b) 表2(a)中隱含式的表達式

推論1 表明了傭金率對雙渠道模式下產品銷售總數量的影響。雙渠道模式下，產品銷售總數量始終會隨著傭金率的增大而減少。傭金率變高會使得電商平臺分得的利潤變多，其更偏好代銷渠道，由于兩個渠道之間可以自由轉變，分銷渠道的一部分產品會流向代銷渠道。因此，推論1 揭示了雙渠道模式下產品銷售的靈活性。

推論2 表明了不同渠道結構下傭金率對供應鏈利潤的影響。

根據數值計算，在雙渠道模式和代銷模式下，供應鏈整體利潤以及制造商的利潤都隨著傭金率的增大而減少；且存在臨界值，當傭金率小于該臨界值時，電商平臺的利潤隨著傭金率的增大而增大，否則電商平臺的利潤隨著傭金率的增大而減小。傭金率的增大對電商平臺的收益來說存在正負兩種效應，正效應是制造商繳納的傭金比例會提升，負效應是會導致制造商更偏好分銷渠道銷售，且制造商的成本削減投資有效性降低，故產品批發價格提高。當傭金率較低時，正效應占主導地位，當傭金率較高時，負效應占主導地位。

漢朝多姿多彩的樂舞百戲，繼承了夏朝以來的傳統，又開啟了漢朝之后各個朝代的表演藝術。直到今天，我們的歌舞、戲曲和雜技，都有漢朝樂舞百戲的影子。

為了讓推論2 更清晰直觀，本文參考許明輝和孫康泰[12]對參數的設置，用Maple2020 進行數值模擬仿真。從圖2 可看出，對于平臺來說，傭金率的設置并不是越高越好；隨著傭金率的增加，平臺的利潤總是先增后減。

圖2 不同渠道結構下傭金率對平臺利潤的影響（a=1,c=0.4）

這一結論也符合實踐情況，以京東為例，平臺對手機類產品按產品銷售收益抽取6% 的傭金，家電類產品抽取5% 的傭金，而智能手表類的抽成比率為8%。京東平臺的抽成費用多處于5%～12%之間，并不會太高。

四、不同渠道結構對比分析

命題2 對比分析了三種渠道結構下產品的銷售數量、價格和成本削減投資水平。

從（i）部分可知，雙渠道模式下渠道競爭導致產品銷售總數量增多，從而零售價更低。（ii）部分揭示了雙渠道模式下的成本削減投資水平總是高于代銷模式，但并不總是高于分銷模式。

為了讓命題更清晰直觀，本文通過圖3 來定性描述。如圖3 所示，當傭金率較低或傭金率處于中間水平且成本削減投資有效性較高時（如圖3 區域I 和區域IV），雙渠道模式下成本削減投資水平高于分銷模式；否則，分銷模式下投資水平更高。此外，將三種渠道結構下的成本削減投資水平與集中決策情形對比，可知集中決策下投資水平始終最高。這是因為在分散決策下，電商平臺免費搭上制造商的投資便車，制造商的投資積極性被削弱。（iii）部分揭示了雙渠道模式下批發價并不總是低于分銷模式。相比于分銷模式，引入代銷渠道后，制造商直接面向消費者，減少了中間環節，雙重邊際效應得到緩解，但當平臺傭金率較高且制造商成本削減投資有效性較高時，引入代銷渠道使得制造商利益受損，進而制造商會通過提高批發價來提升自己的銷售利潤（如圖3 區域III 和區域IV）。（ii）（iii）部分與文獻[14]制造商入侵時，成本削減投資水平總是更高，批發價格總是更低的結論不同，這是因為代銷渠道和直銷渠道在緩解雙重邊際效應和激勵制造商成本削減投資積極性上的作用不同。

區域 I II投資水平與批發價對比 D R D R w w D R D R w w θ ＞θ， ≤ ,θ ≤θ ≤區域 III IV投資水平與批發價對比 ,D R D R D R D R θ ≤θ ＞ ,w w θ ＞θ ＞w w

圖3 不同渠道結構下投資水平與批發價對比

命題3 為不同渠道結構下平臺與制造商的利潤對比分析。

從（i）部分可以看出，雙渠道模式下供應鏈中各主體及系統整體利潤總是大于代銷模式，因此雙渠道模式總是比代銷模式更有效。此外，從命題2 可知，雙渠道模式下產品銷售總數量和成本削減投資水平也始終高于代銷模式。當傭金率趨近于0 時，兩種模式趨向一樣有效。從（ii）部分可以看出，雙渠道模式下供應鏈系統的整體利潤總是大于分銷模式。雙渠道模式下，渠道競爭增加了制造商的產品銷售總數量，且代銷渠道的引入緩解了雙重邊際效應，因此雙渠道模式下供應鏈系統的利潤總是大于分銷模式。從（iii）部分可以看出，只有當傭金率較低時，電商平臺在分銷模式下的利潤才會高于雙渠道模式。這是因為該情況下，低批發價和高銷售數量帶來的收益增加不足以彌補低傭金率和低零售價導致的利潤損失。從（iv）部分可以看出，當傭金率較高時，制造商在分銷模式下的利潤高于雙渠道模式。這是因為該情況下，雙渠道模式下高銷售數量帶來的收益增加不足以彌補高傭金率導致的利潤損失。其中2r和3r都是關于成本削減投資有效性k的函數。

為了讓命題更清晰直觀，本文通過圖4 來定性描述。如圖4 所示，平臺和制造商并不總是偏好于三種渠道結構中的某一種。供應鏈系統的整體利潤在雙渠道模式下始終最高，因此企業的渠道偏好取決于利潤的分配，市場規模和生產成本的相對大小會影響企業的均衡利潤大小，但并不影響渠道均衡結構。

因為電商平臺擁有巨大的市場和流量占有率，因此在博弈中占有絕對的優勢和充分的話語權[6-8]，因此平臺擁有渠道選擇的權利。當傭金率與成本削減投資有效性均較低時（圖4 區域I），電商平臺會選擇分銷模式，只向制造商開放分銷渠道；否則（圖4 區域II 和區域III），平臺會選擇雙渠道模式。

圖4 不同渠道結構下企業利潤對比

代銷模式始終不是最優選擇，但現實生活中仍然存在該現象，可能的原因如下：（1）制造商會開辟直銷渠道，當直銷渠道的效率處于中間水平時，產品只通過電商平臺的代銷渠道銷售會使兩個企業的利潤都得到提升[8]。（2）亞馬遜對不太受歡迎的產品只開通代銷渠道[16]。

區域 I II III利潤對比 ,π π π π D R D R M M I I＞ ≤ ,π π π π D R D R M M I I＞ ＞ ,π π π π D R D R M M I I≤ ＞

推論3 表明，當制造商投資成本非常大時，雙渠道模式與代銷模式趨向等同，且產品銷售總數量與供應鏈系統的整體利潤與集中決策情形相等，電商平臺將不再向制造商開放分銷渠道，進而制造商不能通過調整批發價來攫取更多利潤。從命題3 可知，不同傭金率和成本削減投資有效性下企業的渠道偏好不同。當分銷渠道關閉時，企業都將失去轉向分銷模式和雙渠道模式的選擇權。推論3 描述了制造商不進行成本削減投資時(k→+∞)的渠道均衡結構。

基于本文主要研究結論，可得出以下管理啟示：（1）制造商降低生產成本的投資存在溢出效應，會影響電商平臺的收益和渠道決策，其關鍵驅動因素為成本削減投資有效性。針對不同行業，制造商的成本削減投資有效性不同，而同一制造商采取的投資策略不同也會影響其投資有效性，因此制造商應結合自身產品特性和企業規模以及平臺傭金率謹慎選擇投資策略。例如，在服裝行業，NIKE 在Flex 工廠引入自動化技術來生產Air Max 運動鞋，可以使勞動力成本減少50%，材料成本節省20%2耐克嘗試自動化制造技術：https://36kr.com/coop/yidian/post/5099000.html。同樣，NIKE 和其他快時尚品牌H&M、ZARA 等也會采用轉移制造終端的方式，將工廠開在更便宜的東南亞及非洲地區。不同的投資手段下，成本削減投資效率儼然不同。而在電子產品行業，例如聯想，其主要成本削減投資手段為加大研發與創新力度。（2）以京東和亞馬遜為例，電商平臺對不同品類的產品收取的傭金率不同，且不同產品的成本削減投資有效性亦不同。現實生活中，除了傭金率，平臺還會向入駐的制造商按月收取固定的管理費用。因此，平臺可以通過調整傭金率和固定費用來改變制造商的渠道偏好，進而達到雙贏局面。相反，如果平臺一味提高傭金率，也可能損害自身的利益。在電商平臺行業競爭激烈的今天，錯誤的戰略選擇很可能導致平臺被兼并收購，例如早期進入電商市場的易趣網、凡客誠品等企業，已經逐漸頹敗。（3）針對已經入駐分銷渠道的制造商，帕累托改進區域僅存在于成本削減投資有效性較高且傭金率較低時，因此電商平臺應謹慎選擇是否向其開放雙渠道。

五、結論

正確的渠道選擇策略是電商平臺提升持續經營價值的重要抓手，而制造商進行成本削減投資會通過影響批發價進而影響電商平臺的收益和決策。本文在考慮制造商進行成本削減投資的背景下，研究了雙渠道電商平臺如何進行渠道選擇的問題，并通過數值模擬對結果進行了進一步的驗證。研究表明，電商平臺并不總是偏好某一種渠道結構，這取決于制造商成本削減投資有效性和傭金率，而代銷模式始終不是最優選擇。此外，雙渠道模式下零售價總是最低，且供應鏈系統的整體利潤和消費者剩余始終最大。最后，對于電商平臺來說，傭金率的設置并不是越高越好。

本文在研究過程中也存在一定局限性。首先, 本文并未考慮渠道銷售成本和消費者的渠道偏好，但在現實生活中，渠道的運營需要一定成本，而消費者亦具有異質性，因此在未來的研究中加入上述因素或許可以得出更多有趣的結論。其次，本文只考慮了壟斷制造商的單一產品，并未考慮存在品牌競爭的情形，因此未來研究中可以考慮加入品牌競爭對本文模型進行進一步拓展，進而得以更貼近現實。