淺析展會等級評定的有效途徑及結果應用

文/ 于維寧

新中國成立后，我國展會主要由政府主辦，以展示國家工農業發展水平的成就展和以促進流通、擴大生產的各大類商品交易會為主。隨著改革開放，為促進技術引進及通過進口替代提高我國制造業水平，同時國外為打開中國市場，各類以“國際”冠名的“來展”紛至沓來，帶動了我國各大城市會展業的發展。

隨著時代的發展，技術的更迭，我國展會舉辦形式經歷了從平面展，實物展，到以聲光電屏輔以特效，再到智能互動、大數據、人工智能、虛擬現實、區塊鏈現代互聯網及信息技術廣泛應用的多功能展示效果等不同的發展階段，新的展會業態層出不窮。而且，隨著國內展會市場的發展和成熟，展會主題、運營規模、營銷方式、服務管理更趨向于與產業發展水平、技術推廣應用、民生密切相融。

展會新業態的發展，會展產業鏈的形成，國際化運作模式的介入以及會展行業協會自治組織的發展壯大，為會員服務功能的增強，行業內對展會評估的需求呼之欲出。

一、現階段專業性展覽會等級評定存在的問題

1.現行推薦標準對專業性展覽會定義的語義解釋模糊，且與展會新業態不相適應。

在SB/T 10358-2012 的術語解釋中關于“專業性展覽會”的定義為：“在固定和規定的地點、規定的日期和期限內，由主辦者組織，若干參展商參與的通過展示促進產品、服務的推廣和信息、技術交流的社會活動”。其中“固定”和“規定”前置詞具有不確定性，違背了展會市場化的規律。二是由誰規定地點和時間？語義不詳，在整個標準文本中沒有對應解釋，更無出處。三是“主辦者”唯一，不符實際。

目前，我國專業性展覽舉辦方式存在多種途徑。一是政府主辦；二是政府推動，即政府給予一定的扶持政策；三是完全市場化。此類劃分的主要根據是依據展會資金來源渠道，但不改變專業性展覽會的性質。第二種類型的展會主辦單位，或多是掛名，或只是負責重要嘉賓邀請，展會招展招商、運營服務主要還是由承辦單位負責。

我國現有的規模以上專業性展覽會為了自身發展壯大，也是為了適應國內各省份配套產業發展和民生需求的共性，不同時期、在不同地點舉辦同類主題展覽會已成趨勢。這也是國際展覽成熟發展的態勢。如德國MEDICA 展在日本東京舉辦。以發展的眼光以及遵循市場發展規律，不同省份同類主題展會“合并”或聯合舉辦，不排除其衍生的可能，以及在疫情常態化下，展會臨時遷址或拆分舉辦的可能。

因此，對專業性展覽會的定義不可具有地點的排他性。同時，應與時俱進，符合業態發展靈活性、流動性、聯動性等實際。

2.專業性展覽會發展現狀對應當前評定標準，限制了展會等級評定導向性作用的發揮。

目前展會是城市經濟發展的主要引擎之一，其水平也是城市發展的風向標。因此，打造展會經濟，已成為各地政府中心工作的主要抓手之一。圍繞現代產業布局，招商引資引智，發揮品牌效應，政府和市場雙輪驅動，通過“一市一展”“一展一會”推動各地專業性展覽會無論是在規模效應，還是市場效應方面都發揮了極其獨特的作用。

任何事物發展過程中受到外部作用的影響，都存在利弊兩種因素。目前，我國展會的發展在政府強勢推動下，一些“國字”頭品牌展會傲立群雄；一些項目在地方政府相應政策的拉動下，落地后一躍而為翹楚。而我國展會市場化發展又處于行業自治、自律、自謀發展的稚嫩期，若非外力，很難一舉成功舉辦一個規模以上的專業性展覽會，其培養是一個漫長的過程。在政府與市場非對稱博弈、地方主義色彩濃厚、無序競爭等因素影響下，呈現縱向發展、區域發展不平衡，發展水平參差不齊，區域協作聯合發展隔閡重重等態勢。

目前，一些地方的會展行業協會因會員企業的要求，積極開展展會等級評定工作。其主要依據是SB/T10385-2012，為結合當地實際，有的在此基礎上降低了標準，將展會等級限定在AAA 等級以下；有的修改了標準，將等級分為A、B、C、D、E。有的仍冠以標準實施評定；有的以政府制定的內部規章實施評定。

首先，SB/T 10358-2012 頒布至今已10 年，在其文本內容及標準設置方面均與當前會展發展的業態不相適應，已嚴重脫離實際。在會展業界普遍反映的是，其標準僅限于展會面積及規模，失去了標準的規范和導向作用。

其次，如前所述，規模以上及品牌展會多是由政府主辦的，因此從標準上，以及協會會員制的市場化管理方面，限制了此類展會的等級評定。或從某種意義上而言，無需參加等級評定。那么，政府主導的展會，其運作的規范性，以及展會運營服務保障及現代領先科技手段的運用等“軟實力”都不能有效地傳導到社會。

再者，會展行業隨著會展業態的發展，其產業鏈已覆蓋諸多門類，除了館場、展會組織者、搭建傳統門類外，還包括相關材料生產、物流倉儲、交通運輸、媒體廣告、文創旅游、餐飲、環保以及網絡和信息技術等。為推進各行業的標準化工作，國家及各行業制定的諸多標準，對于一個展覽會整個參與方而言，在標準適用方面，有本行業的獨特標準，也有跨行業的通用標準，其適用集合的大小決定了展會舉辦的水平。這方面恰恰是SB/T 10358-2012 所不足之處。

3.標準應用的不確定性、不規范性，導致展會評估的結果失準失效。

對于一個展覽會整個參與方而言，在標準適用方面，有本行業的獨特標準，也有跨行業的通用標準，其適用集合的大小決定了展會舉辦的水平。

首先，應明確展會等級評定的性質。它究竟本身就是一個標準制定的過程，然后按其標準對評估對象進行優良取舍；還是一個對評估對象在生產和服務提供過程中所應完備及適用的標準的集合，進行客觀判定或認定的過程。當然，僅僅作客觀判定是不夠的，還應根據會展業的特殊性，其發展的趨勢，在落實國家發展戰略，完善管理服務等治理體系，提高展會效果方面強化評估的導向作用。

其次，應理清展會等級評定，究竟是對展會項目的評定，還是對整個展會效果的評估。

由于業界對展會評定工作的性質及標準的適用性存在諸多分歧，導致各地對展會評估存在偏差。有的展會因受標準的某個限制，比如落地屆數不滿足條件，雖然已具規模，但因達不到評定的期望值，而失去申請等級評定的積極性。有的認為評估只是針對主辦單位的，因此館場和搭建缺乏參與的積極性，在主辦單位申請過程中配合失調，申請材料缺乏完整性。再如前述，政府主辦的展會游離于專業性展會等級評定范疇之外，是展會資源的最大浪費。

一般對展會效果的評估，尤其是專業性展會，除了專業觀眾和舉辦活動等因素外，最重要的是展會期間的成交結果。它關系到展會的延續性，參展商續展的積極性。這正是SB/T 10358-2012 所忽略的。

二、展會等級評定的有效途徑

1.統一認識，明確展會等級評定工作的性質。

為突出展覽會在城市經濟、文化、旅游發展中的驅動和社會、經濟效應；為強化專業展覽會運營管理的規范和效能，促進展會更加契合地方經濟發展的產業特色和民生需求，促進會展行業產業鏈聯動互動，真實體現會展整體行業的發展水平；為示范帶動專業展覽會向綠色、數字、智慧、可持續的更高水平發展，推動會展業相關企業在創新型、環保型、節能型、人與自然和諧發展的國家戰略方面積極主動作為，應是展會等級評定的目的所在。

因此，展會評定工作應建立在理性和前瞻性的基礎上。不可為評而評，只顧及現狀，不面對未來，而人為降低和縮減標準集合的適用。相反，過度地參照或適用標準，或將指標定得過高，其效果也適得其反。

2.建立科學完整的標準集合及適用體系。

加快修訂SB/T 10358-2012的標準文本，并按照展覽會的行業特色，展覽會管理服務進程，補充完善現代會展業態所應具的標準。按照有關數字經濟，“雙碳”目標等國家發展戰略，增加短期內可預期達到的標準。根據當前疫情防控工作的需要，增加展會疫情防控措施落實的有關標準。

將《展覽場館安全管理基本要求》（GB/T 41130-2021）和《綠色展臺評價指標》（GB/T 4129-2021）等與展會組織、運營、服務管理的標準，綜合全國專業性展會的水平，按照階段性發展要求，構建新的、對各地統一適用的展會評估標準總體框架。各地在評估工作中結合本地實際及展會發展的現狀，只需適當調整參數。各地不必另起爐灶，另搞一套標準，只需制定相應的評定實施細則即可。

對專業性展覽會的定義建議應為：由展會組織者利用特定的場所，按一定的周期，以連續的方式，組織特定產品、技術、研發、服務提供商，通過線上或線下展覽展示途徑集中或集合開展產品推介、市場推廣、商業營銷、技術合作與交流，以及產品形象和企業文化傳播的公共關系活動。

同理，專業觀眾的定義則為：參觀專業性展覽會的意向采購、技術合作、知識產權交易、集合競標、服務承攬等潛在客戶，以及產品的用戶。

在此定義基礎上開展的展會等級評定工作，可以調動展會參與各方的積極性。評定結果所有展會參與方共享，進而帶動產業鏈整體水平的發展。

3.充分發揮標準化與數字化兩融的工具性作用

首先，國家主辦的專業性展會在創制、規制，尤其是數字化和標準化兩融合方面的導向性作用發揮非常重要。無論其內涵還是外延都應是市場化展覽會的典范，應積極推而廣之，或轉為市場化的有效資源。

其次，數字產業不僅是現代及未來展會的主打，是展會的主體之一，同時，數字產品的應用推廣及市場化，更是現代展會運營及達到預期效果的手段。

因此，標準化要體現展會數字化的呈現內容；數字化要為實現標準化提供先進的手段。如人臉識別、流量預警、館場熱力圖分析、潛在客戶分析應用，以及線上展會的物理技術支撐。

三、廣泛運用等級評定的結果

從展會等級評定工作的性質而言，其產生的結果主要在于認定展會名副其實所呈現的水平。當然，作為被評上一定等級的展會組織者、展館、搭建等參與方更希望通過等級評定提高其在行業、商界以及社會的知名度。

因此，除受評企業通過廣告效應積極宣傳外，行業協會在其會員企業相關評比達標表彰活動中也要主動將評定結果作為依據之一。按照市場規律，企業可將獲得等級評定的資質作為商業信用征信的佐證材料，作為參加招投標項目中相應資質的佐證材料。業務主管部門在項目扶持等政策方面也應適當傾斜。值此，才能充分放大展會等級評定的效果，充分調動展會組織者，參與者努力創新，奮發作為，追趕世界頂級展會的前進步伐。