居家人燃健身魂直播健身火出圈

文/ 本刊記者 劉馨蔚

據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2021年中國線上健身人群滲透率達(dá)到45.5%，低于美國的67.9%，預(yù)計(jì)到2026年中國線上健身人群滲透率將達(dá)到57.4%。

受新冠肺炎疫情影響，宅經(jīng)濟(jì)得以崛起，而適合居家健身場景的“云健身”市場也迅速增長。2021年，中國線上健身市場達(dá)到3701億元，預(yù)計(jì)2026年將增加至8958億元，復(fù)合年增速為19.3%。中國線上健身市場未來可期，市場規(guī)模、滲透率均有很大提升空間。

中國成全球健身人群最多的國家

今年4月，國家體育總局、中華全國體育總會(huì)聯(lián)合部分運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中心、全國性單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)、省（區(qū)、市）體育部門和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，共同開啟了“全民健身線上運(yùn)動(dòng)會(huì)”活動(dòng)。該活動(dòng)在國家體育總局官網(wǎng)設(shè)立主賽區(qū)，在咪咕、快手、抖音、人民愛健康、樂動(dòng)力、悅動(dòng)圈、Keep、嗶哩嗶哩等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)設(shè)立分賽區(qū)。參賽者可選擇跳繩、健美操、廣場舞等項(xiàng)目進(jìn)行參與，并將拍攝的視頻上傳到指定網(wǎng)站參賽，獲得由國家體育總局、中華全國體育總會(huì)頒發(fā)的電子參賽證書。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022—2027年中國體育健身休閑行業(yè)發(fā)展監(jiān)測及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，從健身人群情況來看，中國已經(jīng)成為全球健身人群最多的國家。

從滲透率情況來看，2021年中國健身人群滲透率為21.5%，遠(yuǎn)低于美國的48.2%、歐洲的41.2%，預(yù)計(jì)2026年中國健身人氣滲透率將達(dá)到29.3%。

在線上健身方面，中國線上健身滲透率快速提升，且提升幅度快于美國。據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2021年中國線上健身人群滲透率達(dá)到45.5%，低于美國的67.9%，預(yù)計(jì)到2026年中國線上健身人群滲透率將達(dá)到57.4%。

因健康意識(shí)提高、參與健身活動(dòng)機(jī)會(huì)增加、健身開支增加、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)增加，全球健身市場正在加速增長。《報(bào)告》顯示，2021年全球健身市場規(guī)模為5.1萬億元，預(yù)計(jì)到2026年將超過7萬億元；中國健身市場的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將由2021年的7866億元增至2026年的1.5萬億元。

健身市場包括線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容，線下健身會(huì)員及健身課程，智能健身設(shè)備，健身裝備及服飾，還有健康食品。《報(bào)告》認(rèn)為，中國健身市場的未來增長將主要?dú)w因于線上健身市場。2021年，中國線上健身市場占整體比重約47.0%，預(yù)計(jì)2026年將占到60.6%。

得益于互聯(lián)網(wǎng)普及率提高及健身行業(yè)數(shù)字化，中國線上健身市場一直在快速增長。《報(bào)告》預(yù)計(jì)，2021—2026年，線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容產(chǎn)生的收入或?qū)⒁?0.8%的年均增長率增長，顯著高于同期線下健身會(huì)員及健身課程的6.2%。而線上健身裝備及服飾產(chǎn)生的收入預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)23.9%的年均增長率。

Mob研究院發(fā)布的《2021年中國運(yùn)動(dòng)健身人群洞察報(bào)告》指出：“隨著人們對(duì)健康及運(yùn)動(dòng)的重視程度加深，包括各種運(yùn)動(dòng)App和智能裝備的逐漸完善，運(yùn)動(dòng)健身App用戶的規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定在2億左右。”

直播健身火出圈

7天漲粉2000萬，多年未紅的劉畊宏在直播健身賽道火爆出圈。一夜之間，“劉畊宏女孩”成為現(xiàn)象級(jí)群體。伴隨著《本草綱目》的BGM響起，一股直播健身熱刮遍大江南北，除劉畊宏健身直播間外，各類形體運(yùn)動(dòng)、燃脂瑜伽、儀態(tài)氣質(zhì)修煉、有氧塑形等健身直播間也似乎在一夜之間攻占短視頻平臺(tái)，連續(xù)多日霸屏早九晚七直播榜單。

劉畊宏是一位有著20多年經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)健身教練。2021年底，劉畊宏簽約無憂傳媒，從12月至次年3月，他一共進(jìn)行了42次直播，其中30場為帶貨直播。但帶貨數(shù)據(jù)并不亮眼，其直播銷售總額僅為663萬，單場直播預(yù)估銷售額最高為44萬余元，每場觀看人次也并不高。或許劉畊宏自己也沒想到，他是通過直播健身火出了圈，在最高峰的時(shí)候他的抖音粉絲甚至直逼7000萬。

這種“無需辦卡”的全民參與感，讓用戶有了前所未有的體驗(yàn)，在家就能享受明星私教。劉畊宏夫婦還連線人民日?qǐng)?bào)新媒體直播間，帶領(lǐng)網(wǎng)友大跳“陽光宅男版健身操”，分享健身干貨，解答網(wǎng)友疑問。劉畊宏表示，通過在直播平臺(tái)跳健身操不僅收獲了更多網(wǎng)友關(guān)注，帶動(dòng)全民健身熱潮也讓自己更有價(jià)值。

近日，抖音發(fā)布《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，籃球、健身、釣魚成平臺(tái)運(yùn)動(dòng)健身主流類目，單條熱門運(yùn)動(dòng)科普視頻超322萬點(diǎn)贊；健身類主播2021年的直播收入同比增長141%，其中以00后為主力軍的18—23歲觀眾觀看運(yùn)動(dòng)健身視頻最積極。

除短視頻之外，能夠深入講解、帶練的健身直播也深受用戶歡迎。用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支持，進(jìn)一步激發(fā)運(yùn)動(dòng)健身創(chuàng)作者的科普熱情，也為他們?cè)黾恿耸杖搿?021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)量同比增長39%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

去年年底，抖音發(fā)起短視頻健身行動(dòng)“DOU動(dòng)計(jì)劃”，號(hào)召有體育內(nèi)容創(chuàng)作能力的個(gè)人及機(jī)構(gòu)，基于抖音創(chuàng)作、發(fā)布運(yùn)動(dòng)視頻，記錄健身日常。在2022北京冬奧會(huì)等“家門口”賽事的帶動(dòng)下，用戶和創(chuàng)作者對(duì)規(guī)律鍛煉、科學(xué)健身的熱情持續(xù)走高，崇尚運(yùn)動(dòng)、昂揚(yáng)向上的“健兒風(fēng)尚”已在平臺(tái)蔚然成風(fēng)。

運(yùn)動(dòng)健身賽道的基本盤已現(xiàn)，只欠引爆破圈的“導(dǎo)火索”。一個(gè)劉畊宏還不夠，日前抖音推出“全民健身計(jì)劃”，搶抓這波流量密碼，特邀武大靖、蘇炳添等明星運(yùn)動(dòng)員直播開課。

變現(xiàn)之路是帶貨？

那么，帶有個(gè)人特色的健身內(nèi)容平臺(tái)該如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)？不愿為健身內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，平臺(tái)和博主將如何應(yīng)對(duì)？

早在劉畊宏爆火之前，在B站、小紅書等渠道，已有很多健身博主在探索變現(xiàn)之路。當(dāng)前，層出不窮的健身博主希望能在千億健身市場分得一杯羹。在實(shí)操中，他們通常先用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和直播積累粉絲，再通過打賞、帶貨、建立自主品牌等形式變現(xiàn)。

疫情之初，有9年健身資歷的帕梅拉進(jìn)入中國市場。此前，她憑借魔鬼身材、姣好面容、專業(yè)知識(shí)，在YouTube、INS上積累了幾百萬粉絲。在小紅書中，女性用戶占主體、視頻時(shí)長有限制，帕梅拉主要發(fā)布一些健身打卡、健康食品、生活美照。在微博中，她參與了“全民健身季”、挑戰(zhàn)跳《無價(jià)之姐》等熱門活動(dòng)。這一系列操作不僅能拉新裂變，還能提高粉絲黏性，并掀起了一波“AI式?jīng)]感情健身”風(fēng)潮。除了巨大的內(nèi)容流量收益，帕梅拉還出了書，建立了自己的內(nèi)衣品牌，甚至22歲就登上福布斯。

品牌推廣合作、內(nèi)容流量變現(xiàn)、成立個(gè)人品牌，帕梅拉在健身領(lǐng)域的商業(yè)變現(xiàn)模式，為后來者提供了借鑒。國內(nèi)也有一位超火的健身女主播—周六野，她的活躍平臺(tái)有Keep、B站、抖音等。值得一提的是，她目前是B站粉絲量最多的健身博主之一。而她的變現(xiàn)路徑與帕梅拉相似，平臺(tái)流量分成和接品牌合作是基礎(chǔ)操作。周六野還將自己的私教課程在微信渠道發(fā)售，僅微信一個(gè)渠道，定價(jià)360元的私教課程的銷售額就達(dá)到100多萬元。

然而，大部分中腰部及以下的健身博主，無法復(fù)刻這條路。由于疫情等因素，傳統(tǒng)線下健身培訓(xùn)已遇困局，健身教練當(dāng)博主要從零做起。加之劉畊宏這類大咖的“降維打擊”，以及Keep專業(yè)健身平臺(tái)等，中腰部及以下的健身博主生存并不易。

根據(jù)精練GymSquare的調(diào)研顯示，愿意付費(fèi)高于50元/月的用戶，只有不足30%；有11.5%的線上健身用戶，表示不愿意付費(fèi)。可見，中國線上健身用戶的付費(fèi)意愿還有待培養(yǎng)。

2021年，為提升創(chuàng)作者興趣，Keep投入5000萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，重點(diǎn)扶持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)、高頻內(nèi)容的達(dá)人，同時(shí)擴(kuò)充達(dá)人商業(yè)化變現(xiàn)體系，豐富商業(yè)合作模式，完成閉環(huán)變現(xiàn)機(jī)制。但是，Keep沒有創(chuàng)造出一個(gè)“劉畊宏”。根據(jù)Keep招股書顯示，2021年前三季度，Keep的會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容僅占總收入的32.8%。

疫情過后，直播健身會(huì)否退潮？中國（杭州）直播電商研究院執(zhí)行院長、浙江傳媒學(xué)院副教授應(yīng)中迪認(rèn)為，長期來看，直播健身熱度上漲到一定階段后會(huì)趨于平緩，但由于居家期間的熱度積累，疫情過后健身直播間仍能收獲一批忠實(shí)用戶。

在Keep運(yùn)動(dòng)研究院資深研究員海東看來，從整個(gè)中國健身行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，線上線下協(xié)同發(fā)展是大勢所趨。目前，一線城市的健身房滲透率接近發(fā)達(dá)國家，但國內(nèi)整體滲透率依然較低，這意味著線下還是有很大的布局空間。