全民露營時代到來

文/ 本刊記者 劉馨蔚

作為一種新興的旅游產業，露營的出現和興起迎合了中國迅猛發展的自駕游及自助游市場需求。

從2020年初至今，新冠肺炎疫情的反復對人們的生活及出行造成極大影響。在此背景下，消費者決策周期和出游半徑縮短，而以短時間、近距離、高頻次為特點的“輕旅游”“微度假”“宅酒店”受到青睞，端午民俗、農耕采摘、露營野餐、漂流消暑成為假期四大熱門主題。

近年，露營漸漸成為城市消費者體驗另類生活、接近大自然的一種方式。而露營地點既可以是城市大公園，又可以是近郊鄉村，符合防疫政策出行規則，迎合了消費者短途出游的需求。

露營成“流量擔當”

作為一種新興的旅游產業，露營的出現和興起迎合了中國迅猛發展的自駕游及自助游市場需求。在今年的清明節和“五一”期間，露營相關話題登上社交媒體熱搜，搜索量同比增長746%，成為“流量擔當”。隨后到來的端午節和暑假，使得露營熱度不減、持續走高。

艾媒咨詢發布的《2021—2022年中國露營經濟產業現狀及消費行為數據研究報告》（下稱《報告》）顯示，近十年間，中國露營相關企業數量持續增加。其中，2020年新增近9000家，漲幅接近200%；2021年新增近1.6萬家，漲幅超過78%。

不少游客去露營并非單純地在帳篷里度過全部時光，還會去營地附近觀光旅游。露營及其相關活動，一則可以滿足消費者近郊出游的需求，二則衍生消費拉動了當地經濟發展。《報告》顯示，2021年中國露營經濟核心市場規模達747.5億元，同比增長62.5%；帶動市場規模3812.3億元，同比增長58.5%。預計2025年中國露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元，帶動市場規模或可達近1.5萬億元。

鄉村旅游是加快實現鄉村振興的重要途徑之一，鄉村露營在很大程度上推動了鄉村經濟發展。同程旅行數據顯示，“五一”期間，民宿相關旅游搜索熱度環比上漲56%，部分熱門民宿在節前一周就已經滿房。途家平臺數據顯示，4月28日—5月4日住宿訂單量與前一周相比增長13倍。攜程平臺數據顯示，“五一”假期鄉村酒店的訂單量相較清明假期增長超八成。

“借助短視頻等新媒體平臺，依托當地核心特色打造鄉村IP，構建農產品、餐飲、民宿、文化資源生態鏈，將成為鄉村旅游業發展提質增效的重要手段。”《報告》稱。

《報告》指出，露營作為線下文娛新方式，還帶動了線上文娛領域的創新發展。例如，有旅游景區推出線上露營教學；有的網絡主播在線上直播自己的露營過程，和粉絲分享露營體驗；還有的商超或購物中心，專門設計露營主題的集市，聯動線上線下進行帶貨及品牌推介。

此外，不少衛視和視頻平臺趁機推出“露營系”綜藝節目以順應潮流，吸引眼球。愛奇藝打造了戶外潮流露營真人秀《一起露營吧》；浙江衛視播出自駕露營青春慢綜藝《追星星的人2》；湖南衛視近期開播的《向往的生活6》中也帶有海邊露營元素，而該衛視即將推出的另一檔真人秀《花兒與少年露營季》則更是點題“露營”，搶抓當下“露營熱”的流量。

營地及器械“水漲船高”

受整體市場增長的帶動，露營營地的市場規模也“水漲船高”。《報告》顯示，2021年露營營地市場規模增長至299.0億元，增長率達78.0%；預計2022年市場規模將達354.6億元，增速達18.6%。

在地點選擇方面，露營消費者超半數偏好于草地型、湖畔型露營營地，僅有9.8%的消費者喜愛沙漠型露營營地。《報告》認為，露營營地商家在選擇新建露營地時，應參考消費者偏好。

在營地配備設備方面，露營消費者對露營營地的設備要求全面，超七成消費者希望配備廁所與淋浴間；超六成消費者希望配備外置電源和排水與供水設施；超五成消費者希望配備垃圾收儲與餐飲設施。

《報告》指出，當前，露營消費者追求的并非過去的粗獷式露營。隨著人們對生活品質要求的提升和網紅經濟的帶動，精致露營成為更受追捧的模式，這也為露營經濟提出新的要求。當下，已經出現了“營地+景區”“營地+田園”“營地+研學”“營地+體育”“營地+玩樂”“營地+演藝”等多種模式，預計未來露營營地將朝著更加多樣化、創新化的道路發展。

在精致露營的潮流下，露營器械也隨之“進化”。目前，露營器械可分為必備露營器械和精致露營器械。調研顯示，超半數露營消費者曾購買過帳篷、防潮墊、睡袋和帳篷燈等必備露營器械；而21.3%的露營消費者購買過精致露營器械，如星星燈、煤油燈等。

在消費者選擇的露營器械種類中，帳篷排在第一位，占比高達71.8%。作為露營必備器械，相關企業也“戰績”頗佳。其中，牧高笛的成績尤為亮眼。從股市情況來看，該公司每股價格已由3月初在30—40元之間波動，上漲至5月初的70元左右，最高的時候升至80元，漲幅超過100%。從企業業績來看，牧高笛2022年一季度的財務數據顯示，1—3月的營收額約為3.27億元，同比增長56%。

據艾媒咨詢近期發布的《2022年中國戶外帳篷品牌排行榜Top15》顯示，綜合分析企業電商平臺銷售情況、全網媒體傳播態勢、用戶口碑等指標，牧高笛名列前茅，同時上榜的還有駱駝、探險者等戶外帳篷品牌。

在器械花費上，26.5%的露營消費者過去一年在露營器械上花費3000元以下；25.9%的消費者花費3000—5000元；47.6%的消費者花費金額大于5000元。對此，《報告》建議，露營器械基本屬于耐用品，除了露營初始階段花費的金額較大外，后續花費的金額較少。商家應不斷研發性能更高、更方便、更美觀的精致器械以吸引消費，提升企業的連續盈利能力。

多元素融合露營

受疫情影響，大多露營消費者偏向短途露營，年輕人更加傾向選擇多元素融合露營。《報告》顯示，露營消費者最期待露營地融入的新元素是親子元素，占比為63.8%；其次是農家樂元素，占比為60.6%；音樂舞蹈元素和冒險元素也是消費者較為期待的新元素，占比分別為51.7%和27.9%。

調研顯示，露營消費者的兩大動機是“喜歡大自然”和“體驗新生活”。對此，《報告》建議，露營營地應盡量貼近大自然，多增添“綠色”元素，增加自然風光。而當過去的露營體驗項目消費人數出現下滑趨勢時，露營營地應不斷更新、增添露營項目，用不同的體驗吸引露營消費者。

“露營地引入新元素有利于增加消費者的體驗感，也可以吸引新的消費群體加入，推動露營行業的完善和發展。”《報告》稱。

在露營頻率方面，28.8%的露營消費者選擇1—2個月露營一次，35.4%的露營消費者選擇3—6個月露營一次，19.0%的露營消費者選擇1年露營一次。《報告》認為，如今，人們露營的頻率仍然偏低，露營經濟還有很大發展空間。根據消費者頻次，商家可以采取套票制度，如“一年兩次”或“一年四次”的套票吸引消費者，以提高露營營地經營的穩定性。

當前，消費者對露營營地配套設施完善的要求愈發迫切。《報告》建議，商家需實時跟進消費者偏好，未來將更多特色化、多樣化的產品應用到露營產業中。

露營作為文旅產業不可或缺的一個重要的細分領域，在未來，通過“營地+”的模式，與更多相關產業生態做有效的連接與融合，如家具家電行業、服飾行業、食品行業等，形成疊加經濟效應，不斷為露營地注入新活力，提升露營地綜合效益。同時，結合各種各樣的生活場景實現“破圈”。例如，“露營風穿搭”“露營風裝修”等，未來或還將涌現露營咖啡館、餐廳、酒吧及電影院等一系列生活場景。

此外，中國政府近年出臺多項露營產業相關政策，對產業發展起到重要的推動作用。《報告》指出，隨著露營經濟的關注度不斷提升以及規模不斷擴大，政府部門將加大營地建設與經營的規范化標準，監管將進一步深化。未來，商家需加強營地的合規性，提高消費者對露營營地的信心，樹立市場口碑，才能獲得更強的競爭力。

“在消費升級及國家相關政策的大力支持下，露營產業正在成為新的消費增長點。”《報告》稱。