阿里核心電商企穩還需時間

王海天

國家統計局的數據顯示，電商的增速在上半年是正增長，“上半年，全國網上零售額63007億元，同比增長3.1%。其中，實物商品網上零售額54493億元，增長5.6%。”也就是說，2022年上半年，國內電商的實物零售規模為5.44萬億元。

但是二季度，阿里公布的淘寶和天貓實物GMV出現了下滑，“截至2022年6月30日，淘寶和天貓的在線實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數下降，主要由于新冠肺炎疫情反復，以及其導致4月和5月大多時候供應鏈和物流中斷所影響。”詳細數據沒列出，個人猜測在-5%左右。

如果看阿里的核心電商，淘寶和天貓的增速，已經和大盤出現了背離。那么，淘系GMV下滑，究竟是疫情影響，還是競爭導致？

疫情無疑是因素之一。上半年，國內不斷有城市實施靜態管理，物流確實受到一定的影響。即使是京東，上海和全國的疫情，也都對公司造成了較大挑戰。但是，從另一個角度來看，疫情對各家實物電商的影響是幾乎一致的。比如拼多多、抖音電商，同樣存在影響。而拼多多，一季度收入增長29%，二季度大概率仍然是正增長。

所以，疫情對淘寶、天貓有影響，但不是最大的權重，排在首位的，還是競爭的加劇。尤其是抖音、拼多多對其的影響。

從品類結構上，天貓以非標、時尚的類目為主，如服飾、美妝。而這兩塊類目，從一些券商報告的數據中，可以看出競爭對手之間截然不同的表現：據中信證券的美妝月度數據，淘系美妝的7月增速為-13%，抖音為109.6%。1-7月，淘系化妝品的累計增速為-12.6%，抖音化妝品1-7月的累計增速為228%。

需要說明的是：抖音的電商和規模，跟淘系比要小得多。所以，純看增速，抖音盤子小，跑得快。但從淘系和抖音的兩組數據對比，可以看出，阿里的核心電商的核心品類，確實受到了一定的影響。這個影響是可見的。GMV下滑，對應到商業化端，帶來的是“中國商業收入”的下降。本季度，阿里的中國商業分部收入下降1%。

最后回到電商的大盤增速和淘系的增速對比，結論是：在一個中單位數增長的大盤里，淘系出現了中單位數下滑。搶食蛋糕的，則獲得了超過5%的增長。哪家獲得了這個增長？又為什么能拿到這樣的增長？

抖音，已經是淘系最大的競爭對手。或者說，是影響電商格局的最大變量。

抖音電商的GMV數據并沒有詳細披露。但是從快手電商的規模，可以窺見抖音電商的體量：快手2021年全年的電商GMV為6500億元左右。考慮到DAU和變現效率，抖音電商估計在1萬億以上。而且抖音切蛋糕的速度和效率，更快。而類目上，不管是標品、美妝還是時尚，抖音都能切到。

首先是抖音的算法，讓商品推薦效率更高。抖音電商，一直對外宣稱的是“興趣電商”。我認為興趣是一種通俗的說法。不管是抖音的內容還是電商，核心還是“推薦”。電商，對于抖音來說，就是推薦商品，本質上和推薦內容一樣。一旦從算法和推薦的角度來構建商品的分發和交易，類目就不再局限了。所以，抖音上既有賣農貨的，也有賣日用品的，還有賣服裝、美妝、白酒的。

如果說，真正做到以人為中心的電商，我認為第一是抖音。

其次，更好的展現和表達。在非標品上，典型的代表品類就是化妝品和服裝。比如服飾，天貓的展示主要就是詳情頁。當然，現在還有淘寶直播。詳情頁的展現，雖然有圖片和短視頻，但是相對靜態。而抖音的短視頻和直播間，展示這類商品，更加的直觀和生動。實時的直播間講解，就是一個個“碎片化的商品詳情頁”。

抖音和抖音的電商，雖然并不算顛覆淘寶、天貓、京東，但可以算是生產力的進步。而最大的生產力，當屬于算法。所以，當下淘寶和天貓碰到的問題，就是沒有抖音，也會有其他競爭對手諸如X音、抖X。這些問題，逍遙子（張勇）和蔣凡時代，就存在并且一直延續至今。蔣凡只是把淘寶從PC遷移到了手機，但是在推薦和內容社區建設上，卻遠沒有那么強。

抖音、拼多多以及小紅書，對淘寶、天貓的影響，不僅表現在GMV，還有平臺上的商家。對應到阿里的客戶管理收入，本季度的數據是：-10%。這里的客戶管理收入，主要是阿里平臺上收取商家的廣告費和傭金。

對于淘系的GMV下滑和客戶管理收入的下降，排在首位的，我認為是競爭，其次是宏觀因素和疫情防控。當然，我也不認為抖音、拼多多會顛覆淘寶、天貓。但是新的內容和產品形態，會對淘寶、天貓造成一定的壓力和影響。這個影響能持續多久，最關鍵的指標是：阿里的客戶管理收入何時能止跌。

按照阿里的披露，“截至2022年6月30日止的12個月，有超過1.23億名年度活躍消費者每人在淘寶和天貓上消費超過人民幣10，000元。截至2022年6月30日，我們有2，500萬名88VIP會員，每名會員的年平均消費額為超過人民幣57，000元。”

消費金額超過1萬元人民幣的用戶，在2021年全年為1.24億。同比下降了100萬人左右。分析原因的話，主要是用戶需求端的走弱，當然其他平臺也會有一定的影響。但我認為排在首位的，還是需求的放緩。

從用戶端，尤其是中高凈值用戶群體看，其對淘寶和天貓的忠誠度仍然非常高。從留存上也可以看出來：“在淘寶和天貓上每人消費超過人民幣10，000元的年度活躍消費者中，約有98%于過去12個月繼續保持活躍。”

而GMV的下滑和商業端收入的下降，最重要的變量是金字塔塔基群體，也就是年度購買金額低于1萬元的。如何讓這些人多逛淘寶或者重新讓他們回來，是阿里電商當下最重要的問題。

深度的內容建設，讓用戶真正的做到“逛”。蔣凡曾經的提法和做法，都是將淘寶做成社區。但是回望結果，淘寶目前并不算一個購物的社區，更多的還是單向的推薦商家和商品為主，用戶并沒有參與很多的互動。不管是人與人，還是人與商家、商品，和小紅書這樣的純內容電商比，還有非常大的距離。淘寶推出的社區“逛逛”，目前看還沒有大的聲響。

商品端，則是商品和商家的豐富度優化。

在優化商品的豐富度方面，最典型的是淘菜菜上線，淘寶用戶也能在阿里上購買即時的農產品和生鮮。之前的盒馬并沒有解決好低線城市的需求。從阿里公布的數據看，淘菜菜的增長確實較快。但是開城的數量和密度上，和美團、多多買菜比，還是較慢。

對于阿里來說，農產品和生鮮，可以說是最重要的品類之一。因為當前的各品類里，只有蔬菜和生鮮是滲透率最低、且高速增長的。但是集團對這一品類的投入，仍然是不夠的。

首先需要全國開城，而不是散點化開城。“淘菜菜為我們在小區自提點為消費者提供生鮮雜貨次日自提服務的業務，迅速進駐人口密度較高且具有可觀購買力的地區。”阿里財報中，對淘菜菜的業務進展，有如此描述。對淘菜菜來說，當前最重要的，是需要覆蓋用戶規模，需要全國一盤棋，而不是“散點化開城”。從開城數量上，拼多多、美團遠遠高于淘菜菜。開城數量和覆蓋用戶規模足夠大，才能擁有規模化的優勢。

其次，現有的多品牌，統一為單品牌。我之前寫文章分析過盒馬的各種問題，不管是策略還是效率，盒馬都要落后于現有的同行。在沒有競爭或競爭較小時，盒馬的增長和財務數據，看不出問題。一旦所有人都進入生鮮品類，盒馬的增長數據和財務，模型立馬變了。而阿里旗下的幾個買菜和即時配送品牌，目前應該都改成統一品牌。比如拼多多的買菜，全部叫多多買菜。這樣傳播和記憶成本最簡單。

從一線城市到三線、鄉鎮，都是一樣的。而阿里的淘鮮達、大潤發、盒馬、淘菜菜，不如統一全部叫淘菜菜。這樣用戶識別方便。公司的統籌和策略，也更加一體化。

目前來講，阿里集團的核心是核心商業，核心商業的核心是電商。當前的電商，仍然是阿里最大的現金奶牛。但是業務的增長碰到了一定的挑戰。而GMV和客戶管理收入何時恢復增長，何時才能說核心電商企穩了。

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