信息流廣告存在的問題及對策

□文/ 鐘茹詩

（西華師范大學管理學院 四川·南充）

［提要］ 在互聯網技術迅猛發展和大數據時代來臨的背景下，社交媒體的地位變得越發重要，信息流廣告在社交媒體的幫助下得到迅速發展，已成為平臺獲得流量并盈利的重要途徑。信息流廣告較傳統廣告而言，具有準確性、交互性、個性化和獨特性的優勢，得到廣告商的喜愛和絕大部分客戶的接受。然而，在信息流廣告發展過程中也暴露出各種問題，使得廣告商和用戶都面臨著各種各樣的威脅，如何優化信息流廣告成為亟待解決的問題。本文基于4Ps 營銷理論，從公共管理視角，結合大數據精準營銷策略，從信息流廣告致使用戶體驗不佳的主要問題入手，即廣告本身質量、投放頻率、渠道創新營銷策略以及市場監管方式，研究信息流廣告中存在的問題及優化策略。

一、信息流廣告市場現狀及發展趨勢

信息流廣告是指不同用戶在使用互聯網產品過程中，包括在使用社交、資訊、視聽等信息流工具時，由廣告商投放并主動推送的與廣告產品內容、功能混排在一起的一種廣告類型。信息流廣告以定向投放方式融入用戶語境，注重用戶的原生體驗，較傳統廣告而言更能被受眾接受。隨著我國互聯網行業的高速蓬勃發展，移動互聯網滲透率持續提升，互聯網廣告市場規模隨之呈現增長態勢。2018年，我國互聯網廣告市場規模約4，207.8 億元，2020年我國互聯網廣告市場規模增至6，086.5 億元，預計2023年我國市場規模將達到8，640.7 億元，總體看來，互聯網廣告市場規模呈上升趨勢，有著良好且廣闊的市場空間。（圖1；數據來源于中商產業研究院，下同）

圖1 2018～2023年中國互聯網廣告市場規模趨勢圖

結合《2014-2021 中國信息流廣告市場現狀與發展趨勢分析報告》分析，我國信息流廣告市場規模總體態勢逐年增長，近兩年來增速較為穩定且始終保持增長，2020年信息流廣告市場規模大約為2，537.5億元，同比增長39.76%，仍處于快速發展階段，并逐漸超越SEM 廣告（搜索引擎廣告）成為付費廣告的主流產品。信息流廣告依靠對信息流精確的處理和較高的轉換率，已經成為廣告的主要承載形式，它將繼續鞏固其在中國在線廣告市場的主導地位。另外，隨著互聯網通信領域的不斷完善和5G 技術的發展與進步，短視頻平臺和社交媒體平臺將成為信息流廣告的出路，信息流廣告的發展將是普遍的。（圖2）

圖2 2013～2021年中國信息流廣告市場規模及增長率統計圖

結合信息廣告的發展現狀，信息流廣告的發展前景將有如下幾個趨勢：一是智能化平衡用戶體驗。隨著媒體發展趨勢趨于智能化，人工智能技術為信息流廣告的發展提供了更為廣闊的思考空間和強大的助力，智能化賦能的廣告營銷戰略，將實現效率與用戶體驗達到某種巧妙的平衡，進一步優化廣告用戶體驗以實現信息流廣告的效率。具體體現在：智能創意生產、智能數據洞悉、智能媒介傳播、智能效果監控、智能定向投放等方面。二是廣告內容將從“以產品為中心”轉為“以消費者為中心”。換言之，廣告內容將從以產品觀念為導向到以市場營銷觀念為導向的觀念轉變，廣告宣傳重點將不會過多地宣傳產品本身特性，關注點將以用戶的實際需求為出發點，再尋求廣告本身內容的拓新。三是廣告審查更加嚴格。政策上，信息流廣告的未來發展將面對更嚴格的市場監督。2019年1月，國家市場監管總局印發《假冒偽劣重點領域治理工作方案（2019-2021）》，強調要進一步強化對廣告導向的監管。基于政策的嚴厲審查，信息流廣告市場將嚴格整頓，更加注重質量的優勝劣汰的競爭模式，提升整個行業的品質和品牌形象。

二、信息流廣告問題分析

（一）信息流廣告質量不佳。自2012年信息流廣告引進國內市場以來，在點擊率、閱讀量和轉化率等方面都有著不小的成績。信息流廣告這種新穎的廣告形式在各大企業的利用率逐步上升的同時，不可避免地導致了部分廣告商在進行廣告投放的時候只關注廣告投放數量搶占信息流市場，而忽視了信息流廣告本身內容的輸出，使得信息流廣告質量參差不齊。更有不法廣告商鉆審核機制的空子，博人眼球，投放錯誤價值導向、粗制濫造、情節庸俗的廣告。2018年6月，今日頭條旗下的抖音平臺在搜索引擎（搜狗）的廣告投放中出現一條內容涉嫌侮辱英烈的廣告，在平臺用戶中引起不小的轟動。同年7月，國家信辦網就此次事件啟動廣告業務專項整改事宜，對頭條和抖音平臺負責人進行約談后，在頭條官方致歉聲明中對平臺審核問題進行說明和處理。通過此次事件，可見平臺內部信息流廣告并非完全符合規范，除了審核機制的不完善，廣告本身內容質量也存在著潛在問題。根據新浪科技和中青輿情監測室調查數據顯示，當用戶瀏覽到質量不佳的信息流廣告時，用戶體驗感會大幅降低，甚至喪失對平臺和品牌的信任度。

（二）廣告展示方式缺乏創新性

1、廣告展示方式單一。信息流廣告與傳統廣告的展示方式上最大的區別在于：傳統廣告有固定展位、固定展示內容，而信息流廣告的展示位置靈活，廣告內容也具有差異性，但是信息流廣告在各大信息流平臺上的展示樣式過于單一，造成信息流廣告展示方式缺乏創新性，以至于對用戶不具有足夠的吸引力。

2、缺乏互動形式創新。據調研數據顯示，在搜索引擎、社交平臺、視頻移動端等信息流平臺所投放的信息流廣告中，僅有社交平臺移動端具有創新性的互動模式，相較于傳統媒體而言，信息流平臺所具有的新媒體技術在廣告的傳播和產品營銷推廣方面具有優勢，這一點在社交媒體信息流廣告日?；有灾杏兴w現。以微博為例，品牌商在微博首頁、關注頁等內容頁中投放原生型廣告，廣告與微博日常內容如出一轍，同樣有點贊、評論轉發按鈕，用戶可以在其下端進行評論、互動，增加了廣告的趣味性。但是，大部分的信息流平臺并不具有這一優勢，缺乏互動的信息流廣告展示形式，缺乏足夠的吸引力、傳播力和靈活性。

（三）信息流廣告缺乏市場監管

1、道德問題——身份屬性導致隱形等級觀念。信息流廣告是基于大數據并依據用戶屬性進行的個性化推廣，據大量數據分析和市場調查結果顯示，部分信息流廣告的展示帶有一定的“身份屬性”，這是由于用戶身份信息在平臺上進行了等級劃分，企業針對不同社會地位的人群提供不同品牌產品的廣告投放，美其名曰為用戶提供更精確的營銷，但是這種方法是使人和產品隱形對等起來，在人人平等的現實社會當中等級觀念頗具爭議。例如，在微信朋友圈、QQ 空間等用戶信息交互平臺中，雅詩蘭黛、vivo 智能手機、寶馬中國、各大銀行信用卡服務廣告等均會出現在不同層次用戶的朋友圈中，所以等級觀念是信息流廣告中隱形但不可避免的道德問題，容易引發爭議。

2、隱私問題——數據透明使用戶安全感喪失。現階段，平臺信息流大多數不是呈閉環狀態，一般而言，平臺信息流會進行交互，結合用戶使用過的各大平臺的后臺數據，如電商平臺的用戶歷史瀏覽記錄，包括用戶在各個商品內容頁停留時長、瀏覽次數等；用戶購物習慣、慣用的App 軟件、常用的付款方式等，綜合分析用戶的個人喜好和生活習慣，信息流廣告的內容與此息息相關，不可否認的是，這種方式為用戶提供了便利，為商品提供商拉近了與客戶間的距離，幾乎達到“面對面”的服務水平，但是大多數情況下，用戶會感覺到自己時刻被一雙看不見的眼睛監視著，沒有隱私空間，導致用戶安全感喪失。

三、信息流廣告優化策略

（一）優化信息流廣告質量。在閆濟民《移動端信息流廣告特性對用戶參與意愿的影響研究》一文中提到了“使用與滿足”的理論，該理論指出，用戶滿意度的高低取決于服務提供商是否可以滿足用戶的特定需求。從文中關于移動端信息流廣告的數據分析結論來看，在廣告具有足夠創意的前提下，滿足信息流廣告的目標受眾群體屬性與廣告內在表達相融合，提升用戶對廣告描述性的情景感知與配適，更好地實現廣告娛樂性與用戶滿足的目標，實現信息流廣告精準投放這一大特性。

（二）發揮廣告展示平臺創新性優勢。目前，大多數的人都將自己的注意力放在商品具有的“獨特”性上，但是在移動互聯網已經普及的今天，這些商品要想抓住用戶的注意力，那么就需要媒體信息流廣告的搭建，通過在信息流廣告方面下功夫，在一定程度上體現品牌在創造力方面所付出的努力和獨具的創造力，其目的就是為了通過此次的廣告投放能夠在面向大眾的情況下獲得更多的關注，進而在品牌發展后期持續地為企業帶來收益。信息流廣告所呈現出來的應該是通過既定的平臺進行優質廣告投放的畫面，顯然傳統廣告的制作概念是不能適應當下社會發展的，如果想要在適應當下的營銷環境狀況下，盡可能滿足人們的需求，就需要媒體不斷地去提高自身的創新能力，適應當下營銷環境。

（三）加強信息流廣告市場監管

1、抑制惡性誘導。信息即廣告。信息流廣告隱藏于用戶每天瀏覽的社交動態、新聞資訊和視頻信息流之中，與用戶互聯網習慣保持著高度的形式一致性，并通過用戶的自主刷新，出現的貼合用戶的興趣導向、瀏覽習慣、搜索慣用詞條等信息，這種原生信息流廣告符合受眾興趣、需求，也更具有導向型的信息，在上文中提到這種誘導性的行為信息可能讓用戶特別是青少年被迫接觸到不良信息，如不引起重視，后果將不堪設想。所以，各平臺在投放廣告信息的時候，要避免只顧推送用戶感興趣的內容，平臺方要加強管制，使其更加符合道德規范，讓更多具有正確價值觀的內容型廣告正向積極地引導受眾，在達到廣告商期望的同時，也更好地滿足了受眾的需求。

2、加強用戶隱私保護。加強用戶隱私保護是一個老生常談的話題，這需要平臺和廣告商共同遵守用戶隱私保護一系列的行為規范，提升道德素質，同樣也需要市場加大監管力度，對于販賣用戶信息的平臺和個人加大處罰力度，對其以后的行為進行約束和監管，從而在行業中形成良好的風氣。隱私保護不僅要求平臺要對平臺已有用戶的注冊信息進行保護，還應該讓用戶對自身信息有更多的自主掌握的權利。各平臺應當合理利用客戶信息，切實保障客戶權益，在尊重客戶的基礎之上，對與用戶利益相關的信息進行分析，為后期精準營銷的開展提供數據支持，同時減少一些相關性不強信息（如大量低相關、不相關的信息）的干擾，使面向客戶的服務在保障精準的同時更加人性化，畢竟引起隱私擔憂問題的原因，極大程度上來自于企業與用戶的認知差異，企業認為大量收集客戶信息、不透露客戶隱私、信息內轉等行為構不成隱私泄露，而用戶則認為自身信息被他人獲取利用，隱私權就得不到保障，二者對于個人隱私信息邊界的認知是具有差異的。但是，我們應當明白，最好的隱私保護并不是誰來定論是否存在侵權行為，而是用戶有權利選擇自身信息是否被平臺所用，是否需要讓平臺“猜你喜歡”。

總之，各大平臺應當頒布相應的隱私保護聲明，如QQ 隱私保護指引、微信隱私保護指引、百度隱私保護聲明等，可以讓客戶明確個人信息流的流向，更重要的是能夠維護自身的信息安全和權益。