專訪國(guó)泰君安副總裁龔德雄：財(cái)富管理是再造一種新的商業(yè)模式

張欣培　成梓琢

伴隨中國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，財(cái)富管理應(yīng)運(yùn)而生。如今，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

“財(cái)富管理并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)，它是一種新的業(yè)態(tài)，一種商業(yè)模式的再造。這也將成為券商未來高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)長(zhǎng)期的主題。”國(guó)泰君安副總裁龔德雄在接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)表示。

目前，幾乎所有的機(jī)構(gòu)都在大力推進(jìn)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型。作為頭部券商的國(guó)泰君安較早就提出全力轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

2020年，國(guó)泰君安在提出“三個(gè)三年三步走”的戰(zhàn)略路徑構(gòu)想時(shí)，提出全面推動(dòng)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，即“舉全公司之力，推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

在向境內(nèi)外領(lǐng)先財(cái)富管理機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)之后，國(guó)泰君安意識(shí)到金融科技賦能將會(huì)在轉(zhuǎn)型中發(fā)揮重要作用。因此，在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度思考后，國(guó)泰君安明確了轉(zhuǎn)型方向，即“構(gòu)建共建共治共享的數(shù)字化財(cái)富管理生態(tài)”。

隨后，國(guó)泰君安將原“零售業(yè)務(wù)與分支機(jī)構(gòu)管理委員會(huì)”正式更名為“財(cái)富管理委員會(huì)”，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型全面啟航。

如今，國(guó)泰君安財(cái)富管理轉(zhuǎn)型已在路上。2021年，國(guó)泰君安財(cái)富管理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入137.15億元，同比增長(zhǎng)10.64%，對(duì)公司營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)達(dá)到了32.03%。

近兩年，國(guó)泰君安不斷踐行以“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”“渠道驅(qū)動(dòng)”為標(biāo)志的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型1.0模式，接下來將謀篇布局，全面升級(jí)以“投顧引領(lǐng)和客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”為標(biāo)志的2.0新模式。

國(guó)泰君安將如何實(shí)現(xiàn)2.0模式的轉(zhuǎn)型目標(biāo)？它將如何打造自己的財(cái)富管理版圖？對(duì)未來財(cái)富管理行業(yè)的發(fā)展又有何見解？近日，《財(cái)經(jīng)》記者深度對(duì)話國(guó)泰君安副總裁、財(cái)富管理業(yè)務(wù)委員會(huì)總裁龔德雄，解析頭部券商的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型之道，其諸多運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新理念也首次披露。

核心打造“四梁八柱”

《財(cái)經(jīng)》：如何理解“構(gòu)建共建共治共享的數(shù)字化財(cái)富管理生態(tài)”的轉(zhuǎn)型方向？

龔德雄：構(gòu)建共建共治共享的數(shù)字化財(cái)富管理生態(tài)，是以客群經(jīng)營(yíng)為核心，通過人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技賦能，推動(dòng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、管理、服務(wù)的全面數(shù)字化、精準(zhǔn)化、智能化，實(shí)現(xiàn)對(duì)涵蓋客需洞察、規(guī)劃配置、交易執(zhí)行、組合管理等在內(nèi)的財(cái)富管理主要價(jià)值流的重塑。

轉(zhuǎn)型方向確定后需要解決兩大問題，一是要準(zhǔn)確把握財(cái)富管理的本質(zhì)，另一個(gè)要積極推進(jìn)數(shù)字化的發(fā)展策略。

準(zhǔn)確把握財(cái)富管理的本質(zhì)，就是要通過與客戶建立或重塑信任關(guān)系，沉淀客戶資產(chǎn)，并匯聚全司最優(yōu)專業(yè)能力，持續(xù)向客戶提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

積極推行數(shù)字化發(fā)展策略，是要以零售客戶、企業(yè)客戶、機(jī)構(gòu)客戶全生命周期的資產(chǎn)保值增值乃至傳承需求為核心，運(yùn)用數(shù)字化平臺(tái)和工具改善客戶體驗(yàn)，以客戶信任積聚資產(chǎn)。

國(guó)泰君安“構(gòu)建共建共治共享的數(shù)字化財(cái)富管理生態(tài)”已經(jīng)走在路上。圖/視覺中國(guó)

《財(cái)經(jīng)》：在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型中，國(guó)泰君安一直強(qiáng)調(diào)打造“四梁八柱”，具體是指什么？

龔德雄：“四梁”是指“一性三力”。“一性”就是人民性，即堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持投資者利益至上，大力發(fā)展普惠性財(cái)富管理業(yè)務(wù)，助力人民美好生活和共同富裕。

“三力”就是要持續(xù)鍛造“總部驅(qū)動(dòng)力、政策穿透力、分支承載力”。在總部驅(qū)動(dòng)力方面，公司通過推行“前店后廠”的模式，在總部構(gòu)建五大賦能中心，全面提升總部的七種能力，推動(dòng)總部向生產(chǎn)型、經(jīng)營(yíng)型、賦能型總部轉(zhuǎn)型。

在政策穿透力方面，通過不斷深化 “總分營(yíng)”三級(jí)架構(gòu)的管理模式，堅(jiān)持“做強(qiáng)分公司、做精營(yíng)業(yè)部”的機(jī)構(gòu)發(fā)展策略，構(gòu)建以綜合客需為牽引的“財(cái)富管理+”分公司組織架構(gòu)，打造總部“菜單式”和網(wǎng)點(diǎn)“訂單式”的專業(yè)服務(wù)賦能體系，充分發(fā)揮分公司的樞紐作用，強(qiáng)化分公司的中場(chǎng)能力建設(shè)。

在分支承載力方面，通過實(shí)行“投顧金才”計(jì)劃，建立買方投顧專業(yè)能力評(píng)價(jià)體系和分支機(jī)構(gòu)一線投顧標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)規(guī)范，近兩年公司培訓(xùn)和選拔了數(shù)百名的優(yōu)秀投顧，以構(gòu)筑應(yīng)對(duì)跨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“護(hù)城河”。

所謂“八柱”，就是打造八大體系，分別是零售客戶服務(wù)體系、金融產(chǎn)品供給體系、基金投顧業(yè)務(wù)體系、智能交易服務(wù)體系、智能投顧業(yè)務(wù)體系、網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化體系、金融科技平臺(tái)體系以及大財(cái)富管理協(xié)同協(xié)作體系。

這八大體系的背后，則是基于客需洞察的全要素、業(yè)務(wù)價(jià)值的全鏈條深度數(shù)字化，從而整體打造公司數(shù)字化財(cái)富管理的發(fā)展生態(tài)。

四個(gè)梁要扎實(shí)，八個(gè)柱要牢固，這是我們的核心，也是轉(zhuǎn)型2.0版的基礎(chǔ)。未來，我們要致力于構(gòu)建公司零售和機(jī)構(gòu)財(cái)富管理雙循環(huán)、相促進(jìn)的大財(cái)富管理發(fā)展新格局。

設(shè)立數(shù)字型財(cái)富中心

《財(cái)經(jīng)》：財(cái)富管理轉(zhuǎn)型方向中尤其提到數(shù)字化，國(guó)泰君安在科技賦能與數(shù)字化方面有哪些具體舉措？

龔德雄：一是在全國(guó)30家分公司建設(shè)了數(shù)字型財(cái)富中心，通過推行“3A3R”的堆棧式運(yùn)營(yíng)模式，聚焦海量基礎(chǔ)客群，打造敏捷式數(shù)字化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開展精準(zhǔn)直達(dá)的全天候、端到端智能投顧業(yè)務(wù)。

二是將君弘App打造成為客戶一站式數(shù)字財(cái)富管理平臺(tái)，建立了覆蓋十大關(guān)鍵旅程的交互型NPS（Net Promoter Score，凈推薦值，亦可稱為口碑）評(píng)價(jià)指標(biāo)。

三是構(gòu)建“打通財(cái)富管理業(yè)務(wù)全鏈條、集成高質(zhì)量數(shù)據(jù)”的企業(yè)級(jí)全域財(cái)富管理數(shù)據(jù)中臺(tái)。通過數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)，形成策略大腦，為前端數(shù)字化服務(wù)賦能。圍繞關(guān)鍵業(yè)務(wù)場(chǎng)景挖掘應(yīng)用策略，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵策略的實(shí)時(shí)自動(dòng)生成、策略效果分析、策略閉環(huán)管理。

《財(cái)經(jīng)》：為什么要單獨(dú)設(shè)立數(shù)字型財(cái)富中心？

龔德雄：數(shù)字型財(cái)富中心主要解決兩大問題：第一，它是針對(duì)國(guó)泰君安長(zhǎng)尾客群，由數(shù)字型財(cái)富中心來進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，也就是要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)從牌照經(jīng)營(yíng)向客群經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。第二，它是為了更好地賦能區(qū)域傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同客群的精準(zhǔn)服務(wù)。

未來一定是投顧時(shí)代

《財(cái)經(jīng)》：為什么會(huì)確立主題為“投顧引領(lǐng)和客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”為標(biāo)志的2.0新模式？

龔德雄：未來的財(cái)富管理一定是投顧時(shí)代，不會(huì)是牌照時(shí)代。但是看似簡(jiǎn)單的投顧，如果要把它的作用真正發(fā)揮到客群經(jīng)營(yíng)上，必須要建立強(qiáng)大的體系。同時(shí)公司的發(fā)展也離不開優(yōu)秀的人才，二者是你中有我、我中有你的關(guān)系，相互作用、相互成長(zhǎng)。

《財(cái)經(jīng)》：在培養(yǎng)投顧人才方面，國(guó)泰君安采取了哪些方式？

龔德雄：近兩年我們一直在進(jìn)行投顧專業(yè)能力培訓(xùn)，建立了對(duì)投顧分類分級(jí)的選拔、培訓(xùn)體系，我們現(xiàn)有投顧資格的員工超3000多人，目前我們還在培養(yǎng)能力和打造影響力的階段，希望未來涌現(xiàn)更多在區(qū)域乃至全國(guó)有影響力的投顧IP，打造未來我們私域流量運(yùn)營(yíng)的主角。

財(cái)富管理不能只想賺錢

《財(cái)經(jīng)》：財(cái)富管理轉(zhuǎn)型背景下，“銷售”的內(nèi)涵發(fā)生了什么變化？

龔德雄：銷售是一個(gè)長(zhǎng)期的概念。我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售就是將合適的產(chǎn)品賣給合適的投資者，這更多是從風(fēng)控的角度去考慮，并沒有從客戶資產(chǎn)配置的角度去思考這一問題。

之前我們?cè)诋a(chǎn)品銷售過程中，其實(shí)并沒有真正感知客戶，也沒有真正做到客戶深度陪伴，財(cái)富管理不能只想賺錢，堅(jiān)持以投資者利益至上，才是財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的核心要義。

《財(cái)經(jīng)》：目前國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)的財(cái)富管理，是否可以給客戶提供全生命周期的財(cái)富規(guī)劃？

龔德雄：從境外來看，我們發(fā)現(xiàn)以客戶為中心是財(cái)富管理的根本出發(fā)點(diǎn)，它們都擁有完備的客戶價(jià)值體系，包括它們能夠?yàn)榭蛻籼峁└采w全生命周期的長(zhǎng)期財(cái)富規(guī)劃。我們一直說要給客戶做財(cái)富管理，其實(shí)就是做長(zhǎng)期的財(cái)富規(guī)劃。

近年來，包括國(guó)泰君安越來越注重對(duì)客戶的全生命周期管理和服務(wù)，圍繞投資者個(gè)人及家庭不同階段的投資理財(cái)需求，不斷豐富服務(wù)場(chǎng)景和服務(wù)內(nèi)容，為客戶提供長(zhǎng)期的專業(yè)理財(cái)服務(wù)。目前整個(gè)行業(yè)提供的更多還是理財(cái)服務(wù)，如果像海外機(jī)構(gòu)一樣，為客戶提供全生命周期的財(cái)富規(guī)劃，還需要監(jiān)管制度進(jìn)一步創(chuàng)新、需要券商不斷提升長(zhǎng)期客戶陪伴的專業(yè)服務(wù)能力，不斷深化與客戶間的長(zhǎng)期信任。

從牌照驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向能力驅(qū)動(dòng)

《財(cái)經(jīng)》：頭部券商在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型中的優(yōu)勢(shì)是什么？中小券商該如何實(shí)現(xiàn)逆境突圍？

龔德雄：從財(cái)富管理行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，行業(yè)馬太效應(yīng)將持續(xù)凸顯，在市場(chǎng)份額、客戶資產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和綜合服務(wù)供給等方面的頭部效應(yīng)將越來越明顯。

頭部券商的優(yōu)勢(shì)是綜合化，平臺(tái)化、資源聚集效應(yīng)顯著，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型需要久久為功的金融科技能力提升、投顧隊(duì)伍專業(yè)能力培養(yǎng)等方面的持續(xù)性資源投入基礎(chǔ)好。

中小券商則靈活度高，可以走“專精特”的差異化發(fā)展路徑，聚焦重點(diǎn)業(yè)務(wù)，集中資源、重點(diǎn)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)特色化突破和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

《財(cái)經(jīng)》：從整個(gè)行業(yè)來講，目前證券行業(yè)的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型處于什么階段？未來的發(fā)展趨勢(shì)如何？

龔德雄：當(dāng)前，證券行業(yè)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是科技賦能財(cái)富管理轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)共識(shí);二是機(jī)構(gòu)著力提升獲客能力，注重優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu);三是服務(wù)和產(chǎn)品的專業(yè)化、特色化發(fā)展態(tài)勢(shì)初顯;四是投顧隊(duì)伍建設(shè)日益受到重視;五是渠道建設(shè)呈現(xiàn)線上智能化、線下差異化發(fā)展趨勢(shì)。

未來，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型發(fā)展將呈現(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)：一是著力打造完備的客戶價(jià)值體系，充分運(yùn)用前沿科技持續(xù)提升獲客效率，改善客戶體驗(yàn)，以客戶為中心將真正回歸財(cái)富管理的本源;二是智能投顧與買方模式將成為未來財(cái)富管理服務(wù)的主流模式;三是建設(shè)高水平投顧隊(duì)伍是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的重要制勝因素;四是全渠道數(shù)字化將推動(dòng)財(cái)富管理主要價(jià)值流重塑。

《財(cái)經(jīng)》：未來，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？

龔德雄：最大的挑戰(zhàn)是要從牌照驅(qū)動(dòng)向能力驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。以前更多依靠牌照來做一些經(jīng)營(yíng)性的管理或者經(jīng)營(yíng)性的市場(chǎng)推動(dòng)，下一步將更多地集中在能力建設(shè)上。這個(gè)能力不單單是個(gè)體的能力，還有體系化的能力，不是說單兵突擊就可以的。如果要把業(yè)態(tài)做成一個(gè)非常好的生態(tài)，還需要有一個(gè)強(qiáng)大的體系化的能力。

此外，券商轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)還包括，在內(nèi)部機(jī)制上，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持客戶價(jià)值為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型理念如何真正融入企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的評(píng)價(jià)體系中，從而確保公司上下真正在理念上同頻共振，在行動(dòng)上相向而行。

在投顧隊(duì)伍建設(shè)上，基于久久為功的買方投顧專業(yè)能力的培養(yǎng)和提升，如何能更好、更快地適應(yīng)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的時(shí)代需要。

在數(shù)字化水平上，不可否認(rèn)的是，數(shù)字化在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型中正扮演著日益重要的角色，人機(jī)結(jié)合的投顧服務(wù)模式將逐漸成為主流，如何能在監(jiān)管制度創(chuàng)新方面不斷釋放數(shù)字化創(chuàng)造的對(duì)客服務(wù)價(jià)值，也非常重要。