逃跑的綜藝圈贊助商

胡萬程

2020年，《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱《浪姐》）一開播，便引爆全網。芒果TV借此吸金無數，廣告客戶總數超40家，招商數據刷新多項紀錄。

第一季的成功，讓《浪姐2》的路平坦了許多。

如果說第一季的冠名品牌“梵蜜琳”—一個具有“微商”血統的化妝品牌，還反映新生節目“無法挑客”的窘迫的話，那么第二季的招商則容易太多。雖然招商價大幅提升，但參與的商家更多也更高端，金典、美團優選、vivo、唯品會等知名品牌“哄搶”，把《浪姐2》的招商金額送上了“行業之最”。

然而才過去兩年，《浪姐3》的招商卻難了許多。目前，《浪姐3》僅有6家贊助品牌。除了金典牛奶的獨家冠名外，就只有護舒寶、德芙、力士、合生元、Swisse。這與《浪姐1》的17家贊助和《浪姐2》的15家贊助相差甚遠。

作為綜藝節目的“頂流”，《浪姐3》的處境況且如此，其他的節目招商自然好不到哪里去。2022年上半年，不少綜藝節目的上新數量和播映熱度齊降，招商遇冷甚至“0贊助裸跑”現象時有發生。

宏觀經濟環境的承壓，迅速傳導至綜藝娛樂行業，在連續高溫的夏日透出一股冷意。

一股懷舊風

“今年沒有選秀，只有懷舊。”長沙一家知名綜藝工作室的策劃人F哥告訴南風窗。

以2021年《青春有你3》的“倒奶事件”為導火索，騰訊、優酷等視頻平臺多檔選秀綜藝被勒令停播。此后一年多，圍繞著這類節目的飯圈式微，而以“選秀”為主題的綜藝則銷聲匿跡。

新人做不得，綜藝節目制作只得另尋他法。“不用新人，那咱就用老人嘛。”F哥說。

于是乎，觀眾們看到不少節目在舞臺設計、互動環節、節目內容上，做成了經典影視作品的模仿與再現；越來越多的歌曲類節目，請回了“過氣明星”，著重對經典歌曲的改編；生活類綜藝的嘉賓選擇，也挑選了之前的“老人”與“糊咖”（過氣角色），熒幕上飄出一股濃濃的懷舊味道。

這樣的變化，市場褒貶不一。喜歡的觀眾覺得“爺青回”，通過懷舊感受到了脈脈溫情，自發地連接到了自己的兒時回憶。不喜歡的觀眾，則覺得節目在？“吃老本”“不思進取”，質疑頻繁地人為制造懷舊是否只是一種“消費情懷”。

不過從制作方角度來看，這或許只是一種無奈之舉。F哥說：“今年情況不同往年，選秀綜藝因政策而消失，整體綜藝的關注度也有著斷崖式的下跌，數據低了找贊助也很困難。找老藝人，既是題材受限的無奈，也有著成本的考量。”

F哥所說的“關注度下跌”，從收視率就可見一斑。云合數據顯示，2022年第一季度，全網綜藝節目累計正片的有效播放量為59億，同比下降了33%。這其中，愛奇藝從去年的34億下降到今年的19億，降幅約50%，幾乎腰斬；騰訊由28億下降到22億，降幅約20%。

對比來看，2021年的《王牌對王牌6》有效播放量達到11.89億，而今年《王牌對王牌7》有效播放量只有4.08億，幾乎滑坡了2/3。

再比如，去年上半年，選秀綜藝的《青春有你3》，有效播放量達到8.19億。而2022年的頭部新綜藝《半熟戀人》，有效播放量為2.87億，僅為前者的1/3。

收視率的下降，令視頻平臺減少了投入。從綜藝節目數量來看，騰訊與愛奇藝比去年分別減少了3部與2部。而芒果TV則一副“笑到了最后”的大魔王態勢，2022年綜藝播放量前10的節目中，芒果TV的節目有9個。

騰訊等平臺的及時收手，并非不能理解—因為不少節目都拿不到贊助。就拿今年一季度騰訊出品的話題度最高的《半熟戀人》來看，大結局僅兩日便斬獲全網152個熱搜，光是微博熱搜就高達111個。考慮到它新節目的身份，不能說它不成功了。

“今年情況不同往年，選秀綜藝因政策而消失，整體綜藝的關注度也有著斷崖式的下跌，數據低了找贊助也很困難。找老藝人，既是題材受限的無奈，也有著成本的考量。”

然而直到節目結束，《半熟戀人》都沒拿到贊助商，“裸播”了全季。

而《半熟戀人》的遭遇并非個例，《老郭有新番》播了49期不見任何品牌身影，綜藝《毛雪汪》《大伙之家》也遲遲找不到金主。

不僅如此，那些做過多季的節目，贊助商數量也在滑坡式驟降。比如，《朋友請聽好2》從前季9個贊助掉到本季的2個，推理綜藝鼻祖《大偵探7》掉到僅5個贊助，《歡樂喜劇人·老友季》僅在1個怡寶冠名下開播。

無法否認，沒錢就是今年綜藝環境的現狀。

回歸理性

我們不妨從一個品牌近年在綜藝上贊助的變化來觀察。

元氣森林，是這幾年在綜藝贊助上非常活躍的一個品牌。這個創立于2016年的飲品品牌，在2019年試水般地贊助了兩個節目后，就開始了在各檔節目瘋狂砸錢的舉動。

2020年，元氣森林贊助的5檔綜藝，全部來自湖南衛視和芒果TV。只要是芒果的用戶，總能被元氣森林覆蓋到。

到了2021年，估值達近千億元的元氣森林，則成了綜藝市場的增量新星。這一年，它和旗下品牌外星人共冠名或贊助了9檔不同平臺的綜藝或晚會，除此之外它還贊助了13部電視劇，堪稱投放上的“飽和式攻擊”。

然而，自2022年1月收官的《一路唱響》后，元氣森林再未出現在任何一檔已播綜藝的贊助名單中。

這里除了有企業營銷策略調整的原因之外，其實也可管窺到一點：綜藝贊助的行情已然發生了很大變化。

對于制作方，“暫時缺金主”“裸播”其實并非不能接受，之前不少節目也是通過不斷升溫的表現，在中端才引來金主砸錢的。比如《初入職場的我們》開播后才等來“網易有道詞典筆”的冠名，《牛氣滿滿的哥哥》后來才將芬達轉化成“獨家冠名”。

但今年的怪在于，“裸播”變成了全程，尤其是連《半熟戀人》這么紅的綜藝直至結束也沒拿到贊助，這實在是讓眾多的綜藝從業者深深地吸了一口冷氣。

或許有人會說，第一季是為了第二季打基礎，《半熟戀人》畢竟是新綜，有了好成績，第二季一定會找到金主。但去年的《浪姐2》還有15家贊助，今年的《浪姐3》就只有6家贊助的事實就在眼前，誰也不能保證今年的效果一定可以換回明年的投資方認可。

節目沒錢了的后果，一個最直接的影響就是綜藝制作成本的下降，其中最直接的就是能請的藝人，咖位越來越低了。

意外出圈的、被稱為“史上最窮綜藝”的《歡迎來到蘑菇屋》，就是其中一例。

這檔節目請的嘉賓，是出道15年的“07快男”。幾個事業平平的中年“糊咖”，被拉到跟《向往的生活》同地的桃花源蘑菇屋，借了一圈道具，整了檔“中年團建”式的慢綜藝。

按照導演趙浩的話說，預算大概只有同體量節目的10%～20%，宣發費用只有4.8萬。請不起相對高人氣的魏晨，用友情價請來了《向往的生活》的攝影組，甚至回程機票也是蹭其他節目組的。用不起400元一天的專業場工，只能用170元一天的價格請周圍的村民幫忙。

不過幸運的是，這種極致節約下形成的特殊風格，把節目做出了？“物超所值”的關注度，甚至“再就業快男”們也因此收獲了更多的節目通告。

趙浩透露，他們還在繼續籌備“07快男”的團綜，但遇到的首要問題就是招商。“從2015年開始做綜藝，親身感受是最近這一年，行業內的錢變得非常非常少。好多我們接洽好要做后期的節目，都在延期等招商，好多項目因為沒錢立項失敗。”

在他看來，2021年是綜藝行業最后一次跑馬圈地。2022年開始，再也沒有資本去搶項目了。平臺也已經回歸理性，不掙錢就不做大項目，會選擇做一些小體量的節目。動輒上億的項目，現在很少有人敢賭了。

“以前一期節目大概90分鐘，后來慢慢就變到了160分鐘，還要加花絮，剪出額外的會員版，而預算卻還是一樣。”趙浩感嘆，“做后期的人，每年到手的錢都在變少。”

扎堆“戀綜”

行情不易，制作單位也在奮力求生，除了節省開支、多做懷舊向題材之外，今年“戀綜（素人情感類綜藝）”的崛起也是一大風潮。

2022年以來，視頻平臺和頭部衛視播出的“戀綜”多達15檔，而2021年一整年全網也只上線了14檔戀綜。

“一檔‘戀綜的成本，大概是普通綜藝的10%左右，因為省下了大量明星嘉賓的通告費。有些素人免費也愿意上，既有真想搞對象的，也有想出名的。”

“這些節目主要瞄準了女性觀眾，吃透了她們喜歡‘嗑CP的心理需求。”今年已經追了四部“戀綜”的小阮告訴南風窗。

小阮說，比起普通綜藝節目，“戀綜”很像是電視劇，因為感情的開端、曖昧、升溫以及分手都是循序漸進的，一旦跳過了，就感受不到其中的滋味了。這種天然的劇情張力，使得戀綜節目的受眾很有黏著性。“一旦看進去了，一般都會追完。”

F哥則透露，對于制作方，某種程度上“戀綜”算是選秀的替代品，女性觀眾的應援需求得不到滿足，轉頭奔向了嗑CP的糖。“因為綜藝的主要受眾群體是女性，制作方要想方設法滿足女性群體的需求。”

此外，素人扎堆的“戀綜”還有幾個典型的好處。

比如比起選秀，“戀綜”更加正能量。戀綜既不涉及打榜投票、誘導消費等風險，還能鼓勵婚育，嘉賓間的互動滿足了年輕人對于戀愛氛圍感的渴望和青春荷爾蒙的釋放。

除了觀察單身年輕男女的交友過程與態度外，“戀綜”觀眾也延展至年齡“30+”以上的單身人群、離異人群、從未談過戀愛者等更多細分人群。由此展開的話題，也試圖進一步貼近更多年齡段以及有過不同經歷的單身者，從而帶動觀眾產生情感上的共鳴。

素人多，也意味著成本低。F哥說：“一檔‘戀綜的成本，大概是普通綜藝的10%左右，因為省下了大量明星嘉賓的通告費。有些素人免費也愿意上，既有真想搞對象的，也有想出名的。”

對于成本壓力大、又怕出亂子的制作方來說，既有收視保證，又無審核風險，且成本還低的“戀綜”特別符合其需求。種種原因相疊加，才造就了“戀綜井噴”的2022年。

不過相較于明星云集的傳統綜藝，想要品牌方買賬素人節目，從《半熟戀人》的遭遇來看，或許還需要一段時間。愈發內卷的戀綜環境下，制作方還能否找出合適的素人一起組CP，似乎也是個不小的問題。

“確實綜藝不好做了，但今年有哪幾行好做呢？還是樂觀點吧。”聊到最后，F哥笑得很通透。

（應受訪者要求，F哥和小阮為化名）