鄉村旅游助推鄉村振興戰略路徑探析

邵林濤

（無錫城市職業技術學院，江蘇無錫 214000）

引言

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，是新時代“三農”工作的總抓手。2018年發布的《國家鄉村振興戰略規劃（2018—2022 年）》明確，要科學有序推動鄉村產業、人才、文化、生態和組織振興。鄉村要振興，其中產業興旺是基礎和關鍵。旅游業作為我國當今國民經濟的戰略性支柱產業，可以成為鄉村產業振興的重要選擇。

近年來，山清水秀、生態優美、民風淳樸的鄉村得到游客的青睞，我國鄉村旅游也得到了迅猛發展。2011—2019 年，我國鄉村旅游人次及收入逐年上升，據統計，我國鄉村旅游2019 年接待游客31 億人次，營業收入更是超8500 億元。2020 年，鄉村旅游仍然實現營業收入6000 億元，占到全國旅游總收入的27%。可見鄉村旅游對于鄉村振興能夠發揮自己獨特的資源優勢和強勁的產業力量，作出應有而特殊的貢獻。

一、鄉村旅游對鄉村振興的助推作用

（一）促進農村產業結構調整

改革開放以來，我國的農業生產建設一直備受黨中央重視。國務院每年的一號文件都著力于發展農業、革新農業和打造新時代農村生產新格局。然而，農村產業結構不完善、整體資源分配側重失衡和勞動人口不足的情況始終是近代農村經濟發展和現代化建設的短板。開展鄉村旅游業務能夠有效促進農村產業結構調整，尤其是豐富農村地區第三產業的內容、提升第三產業服務質量和推進全產業格局打造，從而使得農村產業結構更為合理、有效。

（二）促進農村生態環境建設

鄉村旅游產業的推進，從發展規律上說，可以滿足村民的基本經濟需求，能激發村民的參與熱情，且能夠最大限度地改善農村地區的基礎設施建設，優化生態環境。例如，解決農村公共基礎衛生設施、重新規劃農村生活廢水和畜牧廢物處理等。鄉村旅游的發展能夠實現人居環境改善、生活品質提升，有力促進當地經濟發展，真正讓綠水青山變為“金山銀山”。

（三）挖掘農村自身就業潛力

鄉村振興戰略的實施離不開人才的貢獻，農村要想實現高質量發展，就必須吸引人才，提高當地居民的本地就業率。鄉村旅游的開發深度契合現階段我國農村地區人才的本地就業需求。鄉村旅游發展、民宿的經營管理等將為農村人才就業提供更多便利和機遇，尤其能進一步促使進城務工人員回歸鄉里。更值得注意的是，鄉村旅游產業將會成為農村地區農民再就業、未來農村養老籌劃的重要抓手。

（四）創新傳承鄉村本土文化

鄉村旅游產業還能夠為鄉村文化振興提供條件，使得鄉村文化尤其是民間非物質文化進一步被大眾熟知，并在新時代互聯網思維下得到創新傳承和發展。

在鄉村旅游產業的巨大客流量帶動下，更多的鄉村本土文化和其他民間文化，如手工藝品傳承、非物質文化遺產，將會被重視、利用和開發。優秀的鄉土文化也會因此被更多人了解、被更多人青睞，在新的時代重新綻放光芒。

二、發展鄉村旅游中存在的問題

中國的鄉村旅游產業經過多年的發展，已漸趨成熟。但從全國來看，仍然存在一些問題，發展鄉村旅游還面臨一些現實困境。

（一）鄉村本色退化

鄉村旅游發展的基礎就是農村清新自然的環境與獨特淳樸的民俗鄉情等，但在發展過程中，有些地區的鄉村旅游開發建設沒有合理控制農村生活環境現代化開發程度，對本地的自然風貌保留較少。片面追求現代化、高檔化，加之接待設施的高標準星級酒店建設，使得鄉村旅游眾多設備、景觀與城市無異，失去鄉村原有的風貌，以“生態、綠色”為核心的吸引力弱化。

（二）產品同質化現象突出

鄉村旅游的產品結構較為單一，大多鄉村旅游產品互相模仿、借鑒，如垂釣、瓜果采摘、農耕體驗等。產品的大同小異形成同質化競爭，不利于旅游市場的健康發展。

（三）鄉村旅游品牌優勢較弱

雖然目前部分地區鄉村旅游發展較好，知名度高，但全國總體鄉村旅游產業尚未形成品牌效應，特別是有些地方鄉村旅游存在服務質量較低、價格偏高的情況，引發游客的信任危機。鄉村旅游產業如果不能盡快打造優質品牌、形成良好口碑，后續的發展將難以持久。

（四）鄉村傳統文化被破壞

部分地區的鄉村旅游開發單純只為謀利，忽視了當地旅游資源開發的科學性、合理性和環境友好性，當地的風土人情、人文景觀和民間傳承開發簡單、膚淺，一味追求“網絡流量”的快速變現。

（五）專業人才儲備不足

鄉村旅游的開發、經營與管理，涉及農業、商業、餐飲、住宿、娛樂等多種業態，需要產品開發、項目運營、品牌推廣、電商銷售、旅游服務、企業管理等各方面人才，而目前鄉村旅游從業人員中部分都是當地居民，往往缺乏相關專業技能、能力和素質。高素質專業人才匱乏，容易產生鄉村旅游管理理念落后、管理制度欠缺、發展粗放、服務質量不高、市場價格不規范、游客體驗較差等問題，制約鄉村旅游行業的可持續性、高質量發展。

三、以鄉村旅游助推鄉村振興戰略的路徑思考

在鄉村振興的政策引導下，要立足于鄉村現有的資源現狀實現鄉村視域下富裕、治理、文化、生態、產業的建設目標，在此基礎上深入挖掘鄉村特色，打造適合鄉村經濟發展的旅游產業之路。全面、健康、高質量地發展鄉村旅游，構建“三新三重”的有效路徑（見圖1），采取必要的措施和手段，實現助力鄉村振興的目標和藍圖。

圖1 鄉村旅游助推鄉村振興路徑

（一）落實鄉村振興戰略，推進鄉村旅游可持續發展

鄉村振興戰略的落實要堅決貫徹黨中央的政策指導，將建設生態文明鄉村、綠色環保鄉村和高質量發展農村作為核心目標。鄉村振興戰略的實施，應該緊貼現代化經濟建設規劃，恪守科學發展觀的指導理念，建成可持續發展的農村經濟生態、環境生態和人文生態。

鄉村旅游應充分發揮農業產品供給、生態屏障、文化傳承等功能，同時與全域旅游高水平融合，以全域旅游為龍頭高標準推進各類旅游創建，打好“城市+鄉村+景區”組合牌，構建全域旅游綠色富民產業鏈。在鄉村建設與深化改革中，拓展鄉村旅游新業態，創新挖掘鄉村生態康養旅游、研學旅行、紅色旅游、體育旅游等產品，發揮旅游業涉及面廣、帶動力強、開放度高等市場引導作用。

（二）組合利用新媒體，形成鄉村旅游品牌推進合力

各鄉村旅游目的地應明確主題，拍攝制作系列旅游宣傳片，全方位、立體化塑造高顏值、深內涵、有品位的鄉村旅游形象。同時，要積極利用短視頻、直播等多平臺、多渠道、多終端進行宣傳推廣，吸引更多人到鄉村感受美的風光、美的人文、美的味道、美的生活，收獲美的發現，展示鄉村旅游的無窮魅力。

（三）采用現代新技術，增強鄉村旅游項目魅力

要大力發展數字文化和智慧旅游，提高鄉村智慧旅游服務能力。要提高數字化、網絡化、智能化發展水平，建成智慧旅游景區和鄉村，發展智慧鄉村游，延長鄉村旅游產業鏈、價值鏈，以數字化轉型驅動高質量發展。要發展數字藝術、沉浸式體驗等服務模式，推出更多線上數字化體驗產品。

（四）組建人才隊伍，構筑鄉村旅游發展智力之基

發展鄉村旅游，人才是重中之重。一方面，要優先考慮本地就業、鼓勵進城務工人員返村就業，使得鄉村旅游產業的基層服務人員和管理人員有所保障；另一方面，要招聘高素質管理人才、技術人才和創新人才下鄉發展。要鼓勵青年大學生返鄉建設、落實大學生村官發展體系和招聘專業人才回鄉發展，給予年輕人充分的發揮空間，讓更多的新思路、新想法和新模式成為構建鄉村旅游品牌的推動力。

還可以開展專家送智下鄉、服務基層活動，加強新型職業農民技能培訓，推出一批有影響力的鄉村振興企業家，培養壯大適應新時代鄉村旅游高質量發展要求的高素質、專業化人才隊伍。

（五）創新產品開發，不斷激發鄉村旅游活力

個性化休閑時代到來，鄉村旅游產品也進入創意化、精致化發展新階段。鄉村旅游產品開發中，要保護農村自然環境和生態環境，改善鄉村旅游道路狀況，打通鄉村旅游的便捷通道，同時保持鄉土風貌，保留鄉村味道，再現炊煙裊裊、雞啼狗吠鳥兒鳴、小橋流水人家的鄉村景象，讓藍天、白云、良好水源、清新空氣吸引城市居民下鄉消費。

而在現有鄉村旅游產品基礎上，需要實現旅游產品的拓展和創新開發，使旅游產品不斷豐富、有新穎性，如融入美食旅游、購物旅游、休閑養生旅游等，以此形成有效的帶動機制，促進鄉村旅游經濟的不斷發展。

要推出更多精彩的鄉村特色活動，設計沉浸式場景體驗、互動項目，讓游客在各種農事活動、民俗活動當中品嘗鄉村美食、了解鄉村歷史故事，享受原汁原味的鄉村風情，得到不一樣的休閑旅游體驗。

（六）深化文旅融合發展，彰顯鄉村旅游人文內涵

從鄉村振興的底層邏輯分析，鄉村振興的本質是文化振興，鄉村振興的發展路線是以文化的振興帶動經濟的發展。就鄉村旅游產業發展而言，鄉村旅游產業應該緊貼當地的文化傳承、人文打造和文化創新。要強化創新創意、科技賦能，打造一批鄉村文旅融合發展的示范區。要實現文旅融合發展，升級紅色旅游、美食旅游、文化旅游、體育旅游、康養旅游、研學旅行等融合業態。

文化是鄉村旅游發展的重要吸引力，如有地方風味美食、傳統手工藝、鄉村民俗民風、民間戲曲游戲、鄉土歷史建筑等。農村文化遺產是農村發展變遷的生動寫照，對游客具有較強的吸引力。所以應大力加強村莊風貌引導，保護傳統村落、傳統民居和歷史文化名村名鎮。通過建設鄉村旅游景區景點、組織鄉村文化和旅游節慶活動，實現農村文化遺產的活態傳承。

四、結語

鄉村旅游產業的發展將在極大程度上優化農村產業結構、完善農村生態建設、釋放農村經濟發展潛力和創新傳承鄉村文化。這是我國廣大農村地區實現中國特色社會治理、特色農村發展的關鍵一招。要將鄉村經濟建設和生態建設相結合，推進鄉村旅游產業的環境友好和可持續發展。與此同時，還要增加外部政策扶持和強化文化要素創新，以此作為輔助鄉村振興戰略實施的重要保障。