海口騎樓老街旅游發(fā)展策略研究

李禹廷 李澤成 吳 慧

（海南大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，海南海口 570228）

一、騎樓老街概況和旅游文化外宣現(xiàn)狀

（一）騎樓老街概況

海口騎樓老街，是海口市一處最具特色的街道景觀，其中最古老的建筑四牌樓建于南宋。騎樓老街不僅保留了大量南洋文化影響下的建筑，還是歷史上著名的對外窗口，10 多個國家曾在這里開設(shè)了領(lǐng)事館、教堂、郵局、銀行和商會；大量海南宗祠廟宇駐扎其中，包括西天廟、天后宮、武勝廟和冼太夫人廟等知名古建筑；華僑和富商曾在這里建造家庭式騎樓住宅，如邱氏祖屋、饒園等。人口的遷徙，民族的融合，語言的融通，三者融為一體，使海口市成為一個文化大熔爐，擁有獨(dú)特的多元文化色彩底蘊(yùn)。例如，漢族與黎族服飾的裝飾樣式不同，但在海口經(jīng)過常年的相互影響，漢族吸收黎族善于運(yùn)用明暗間色和青、紅、黑、白色組成的雙牛紋、祖先紋、大力神紋等特點(diǎn)，追求色彩對比強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，使得海口的漢族有了明顯異于其他地區(qū)漢族的特點(diǎn)；除了黎族和漢族民俗文化的不同，海口還有著南洋文化的流入，為了適應(yīng)熱帶氣候，西方建筑文化與東南亞本土文化相互交融，生成新的折中性質(zhì)的建筑風(fēng)格即稱之為南洋文化的建筑風(fēng)格。在新時代煥發(fā)海口騎樓老街旅游文化新活力，關(guān)鍵在于需要以特色鮮明的旅游文化內(nèi)涵作為底蘊(yùn)。因此，打造一個能夠吸引游客的騎樓形象是首先需要考慮的問題。

（二）旅游文化外宣現(xiàn)狀

當(dāng)前處于信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)成為游客了解旅游目的地信息的主要渠道。近年來，海口騎樓老街隨著海南自貿(mào)港的建設(shè)獲得了更多關(guān)注，也獲得了不少知名導(dǎo)演的青睞，他們將海口騎樓老街作為電影取景的場地，使得更多不同的現(xiàn)代藝術(shù)色彩體系傳播到了海口，與海口本地的色彩運(yùn)用體系接觸碰撞從而產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，產(chǎn)生了巨大的流量，吸引了大量商業(yè)品牌的目光，騎樓老街也成為海口市的地標(biāo)建筑。例如，瑞幸咖啡和椰樹集團(tuán)聯(lián)名打造新的咖啡包裝（見圖1），在網(wǎng)絡(luò)上引起強(qiáng)烈反響，帶動了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并為海口旅游業(yè)發(fā)展添磚加瓦，進(jìn)一步提升了海口地標(biāo)建筑——騎樓老街的知名度。

圖1 瑞幸咖啡和椰樹集團(tuán)聯(lián)名打造的咖啡新包裝

然而，海口騎樓老街旅游文化外宣仍存在一些問題。盡管各投資項(xiàng)目和文化宣傳活動層出不窮，但海口騎樓老街外宣仍有較大的發(fā)展空間。目前，關(guān)于海口騎樓老街旅游文化的互聯(lián)網(wǎng)宣傳仍有空缺，海口理應(yīng)對外展示一個多彩燦爛的旅游形象，但卻并未形成一個系統(tǒng)的具有代表性的宣傳樣本，導(dǎo)致活動和宣傳標(biāo)準(zhǔn)混亂，國際客流量仍然較少。由此可見，海口騎樓老街的外宣現(xiàn)狀并不理想，究其根本還是沒有一個完善的品牌形象，因此制定海口騎樓老街旅游發(fā)展策略時應(yīng)著重考慮此方面。

二、游客體驗(yàn)分析

將騎樓老街游客體驗(yàn)的調(diào)查問卷內(nèi)容分為3 部分（見圖2），本次調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)計重點(diǎn)在于掌握游客的旅游形式和了解途徑，通過分析游玩場所適合情侶游玩或者親子出行還是公司團(tuán)建，是通過親朋好友介紹或者是受網(wǎng)紅打卡宣傳影響，從而明確游客群體畫像來滿足游客的個性化需求，提高游客滿意度。第一部分是收集游客的基本信息，以便后期分析游客的需求特征。第二部分是使用李克特量表來統(tǒng)計旅客游玩體驗(yàn)的程度，通過抽樣調(diào)查的方法，統(tǒng)計不同游客的旅游目的和滿意度，對游玩過程中記憶點(diǎn)或著重在意的體驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)行重要性排序，分析不同體驗(yàn)項(xiàng)目中的游客體驗(yàn)對游玩整體的影響，強(qiáng)化正向記憶點(diǎn)去把握游客需求，通過對調(diào)查問卷中游客在整個游玩過程中的正向記憶點(diǎn)排序可知游客最在意的是當(dāng)?shù)氐奶厣幕浯问羌o(jì)念品消費(fèi)和交通便利程度。第三部分是收集游客對本次游玩體驗(yàn)的綜合滿意程度，將滿意程度分為5 個等級，根據(jù)分析示意圖面積表達(dá)的數(shù)量關(guān)系，只有較少部分游客給出非常滿意的評價，大部分游客認(rèn)為游玩體驗(yàn)還有提升空間。

整個研究過程中，通過建立游客的基本畫像，已經(jīng)基本掌握游客在觀覽騎樓街區(qū)過程中的體驗(yàn)。接下來，為了提升游客體驗(yàn)，要結(jié)合第一和第二部分問卷調(diào)查結(jié)果，以及分析負(fù)向記憶點(diǎn)來調(diào)整整體布局，針對性提出海口騎樓老街旅游形象提升的相關(guān)建議，可在旅游審美、旅游環(huán)境、休閑活動、外宣策略方面進(jìn)行調(diào)整。

三、騎樓老街旅游發(fā)展建議

（一）修繕騎樓建筑，增加地域特色元素

騎樓老街由于其位置接近市中心，并且街內(nèi)有大量的居民區(qū)，人口擁擠，住房陳舊，分支小巷眾多，街道狹窄，修繕難度大。可以參考吳良鏞先生提出的修繕方法，有機(jī)更新，保持舊建筑的整體風(fēng)格不變和肌理質(zhì)感，保留南洋文化中的撞色搭配，保持海口原有城市形態(tài)的基礎(chǔ)上運(yùn)用“肌理插入”法，具體表現(xiàn)在逐步取代原來的騎樓風(fēng)格，對現(xiàn)有舊建筑進(jìn)行新的規(guī)劃改造，對新建筑的尺寸、規(guī)格、配色、裝飾層進(jìn)行升級，從當(dāng)?shù)乩杳缥幕械纳裨拏髡f和生活習(xí)俗提煉元素與南洋文化進(jìn)行融合。可通過恢復(fù)騎樓建筑有著悠久歷史的貿(mào)易屬性的“舊顏”來吸引游客，倡導(dǎo)精致旅游和文化（生態(tài)）旅游，擴(kuò)大騎樓街區(qū)的現(xiàn)代設(shè)施商業(yè)規(guī)模，發(fā)展成立面統(tǒng)一、連續(xù)完整、中西合璧、多元共存風(fēng)貌的特色商鋪，保持海口騎樓既是一種商住建筑也是一種獨(dú)具人情味的民居建筑的屬性，使其能夠在精神需求日益增長的當(dāng)代社會煥發(fā)新的“生機(jī)”。

（二）凝練騎樓文化內(nèi)核，與海南傳統(tǒng)文化藝術(shù)合作共贏

圖2 調(diào)查問卷分析示意圖

海口騎樓老街有集建筑、人文、歷史、現(xiàn)代于一體的綜合文化內(nèi)核，有著悠久歷史文化的騎樓建筑群，影響其形成因素大致可分為3 點(diǎn)。第一，南洋文化。騎樓老街建筑在傳承中國古代建筑文化的同時也在吸收和演化西方古典建筑，如海南騎樓建筑中的傳統(tǒng)建筑竹簡屋的進(jìn)深，就帶有明顯的傳統(tǒng)中式建筑的平面特征，但是又吸收了地中海國家的“卷廊”建筑特色，是中西合璧的典范。第二，地理氣候。海口有著國內(nèi)少數(shù)的熱帶氣候，講究建筑的通透性，屋內(nèi)的隔斷區(qū)別于北方地區(qū)的泥、土組合，而是采取了木材與玻璃的組合，有利于采光的同時增加通風(fēng)的效果。另外，屋內(nèi)設(shè)有天井，這種高空間、長進(jìn)深的形式可產(chǎn)生建筑內(nèi)部的微循環(huán)。第三，老爸茶文化。名揚(yáng)海外的“老爸茶”最早起源于海口騎樓街區(qū)，由于西方的下午茶文化盛行，海口騎樓作為東西方文化結(jié)合的前沿地區(qū)，下午茶很快成為本地喜聞樂見的悠閑生活方式，在這種表象之下蘊(yùn)含著海島人民閑適、隨意、平和、安逸的生活狀態(tài)，也是海南滄桑變遷的活化石。

盡管騎樓老街有著如此獨(dú)特的、豐富的傳統(tǒng)文化與藝術(shù)，而實(shí)際開發(fā)出來的成果卻寥寥，因此急需利用政府和相關(guān)人才提供多方面的支持，注重文化底蘊(yùn)的積累，積聚聲望，創(chuàng)建多元文化旅游街區(qū)，將騎樓打造成對外宣傳貿(mào)易展示的名片，對騎樓老街進(jìn)行綜合調(diào)整。在發(fā)展騎樓建筑群時，可引入海南本土的傳統(tǒng)文化藝術(shù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，既符合騎樓建筑作為歷史上對外貿(mào)易的窗口定位又可以使當(dāng)?shù)靥厣幕療òl(fā)新的生機(jī)。同時，騎樓老街位于自由貿(mào)易港下的海口，需要不斷更新文化血液，緊跟現(xiàn)代的新思潮，將街區(qū)打造成文化性旅游街區(qū)，繼續(xù)引進(jìn)藝術(shù)創(chuàng)作和文化創(chuàng)業(yè)企業(yè)，發(fā)展能夠滿足游客精神層次的旅游消費(fèi)行業(yè)，利用藝術(shù)創(chuàng)作者的藝術(shù)創(chuàng)作行為打造海南本土傳統(tǒng)文化藝術(shù)新名片。可在騎樓街區(qū)內(nèi)打造海南當(dāng)?shù)負(fù)碛械呢S富非物質(zhì)文化資源產(chǎn)業(yè)，如瓊劇、黎族“三月三”、儋州調(diào)聲、海南椰雕、黎族織錦等，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)業(yè)，可借鑒西雙版納傣族自治州“潑水節(jié)”模式與彝族“火把節(jié)”，打造具有海南特色的活動項(xiàng)目，拉近海南省非物質(zhì)文化與游客的距離。另外，還可邀請黎錦、椰雕等傳承人定期赴騎樓進(jìn)行現(xiàn)場講解制作展示和錄制過程視頻利用互聯(lián)網(wǎng)直播，也可以借鑒一些商場中手工坊的運(yùn)營模式，如讓參觀者親自參與傳統(tǒng)工藝的制作等。給傳統(tǒng)工藝一個展示平臺的同時提高騎樓老街的知名度，形成一個良性循環(huán)，當(dāng)各類具有當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)文化藝術(shù)匯聚形成一定的規(guī)模后，可以進(jìn)行一定的資源整合，促進(jìn)其規(guī)模化發(fā)展，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）打造騎樓老街形象IP，提高旅游吸引力

吸引游客前來參觀后，如何留住游客，使游客產(chǎn)生獨(dú)特的記憶點(diǎn)，從而提升游客重游率和吸引更多游客到來是個需要不斷探討改進(jìn)的過程。要大力宣傳騎樓老街文化，通過開展娛樂性、文藝性活動增加客流量，把握當(dāng)下熱點(diǎn)話題進(jìn)行藝術(shù)性加工，吸引游客主動積極表達(dá)并分享自己的看法，增加與游客的互動性，開發(fā)適合戶外活動的旅游項(xiàng)目，保證旅游項(xiàng)目內(nèi)容的豐富性，避免內(nèi)容同質(zhì)化。

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，總結(jié)游客對騎樓老街的心理定位，打造能夠融合騎樓老街特征的IP 形象，加深游客記憶。首先，總結(jié)海口騎樓老街的經(jīng)典色搭配，將具有豐厚歷史底蘊(yùn)的老街形象具象化，并創(chuàng)建IP 形象的官網(wǎng)，設(shè)計符合IP 形象的一整套應(yīng)用系統(tǒng)，打造系統(tǒng)化、成熟化、特色化的歷史街區(qū)。聯(lián)合騎樓老街融合歷史文化改造計劃，講好屬于海口騎樓老街的故事，使游客產(chǎn)生好奇心，對騎樓老街傳遞出的包容融合的價值觀產(chǎn)生認(rèn)同，激發(fā)游客的表現(xiàn)欲，從而產(chǎn)生屬于每個人獨(dú)特的記憶點(diǎn)。另外，要將騎樓老街IP 形象與老街風(fēng)貌結(jié)合后的“新”街作為影視劇或影視紀(jì)錄片的素材來宣傳騎樓老街歷史文化、文化遺跡、華僑文化、特色美食和近代建筑，引導(dǎo)人們來騎樓老街旅游消費(fèi)。

（四）構(gòu)建智慧旅游系統(tǒng)，把握熱點(diǎn)話題進(jìn)行宣傳

當(dāng)前，海口騎樓老街需要建立一個全方位的智慧旅游系統(tǒng)，為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。智慧旅游系統(tǒng)界面操作應(yīng)方便簡潔，標(biāo)明游客需要的注意事項(xiàng)；設(shè)置交通防控系統(tǒng)即時監(jiān)控游客量，有效疏導(dǎo)旅游人群。還可以開發(fā)手機(jī)軟件、公眾號、在線客服等旅游移動服務(wù)端發(fā)布騎樓老街景區(qū)的信息、實(shí)時天氣、景區(qū)活動、人流量、公共設(shè)施、公共服務(wù)等，并設(shè)置在線服務(wù)，解決游客安全、投訴、物品丟失等問題。要全面宣傳騎樓老街的特色商家、文化遺產(chǎn)、特色美景等，利用當(dāng)下熱門的粉絲經(jīng)濟(jì)潮流，和主播網(wǎng)紅達(dá)成合作，鼓勵更多人通過社交媒體和途牛、去哪兒、攜程等旅游軟件進(jìn)行宣傳。另外，還要策劃有吸引力的活動，如舉辦最美海南攝影作品展，為獲獎作者提供往返機(jī)票和短期免費(fèi)住宿等獎品；邀請偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)生赴海口游玩的公益項(xiàng)目等。

四、結(jié)語

以“一帶一路”倡議為背景，在大力推進(jìn)海南自由貿(mào)易港建設(shè)的時代主旋律下，應(yīng)對旅游文化如何走出去予以重視并積極應(yīng)對。要增強(qiáng)海口騎樓老街旅游文化外宣意識，制定海口騎樓老街旅游文化外宣策略，解決當(dāng)前騎樓老街旅游文化內(nèi)核發(fā)掘不充足的問題，繼續(xù)拓寬海口騎樓老街的外宣途徑，凝練老街的旅游文化的精神內(nèi)核，使表達(dá)的價值觀得到更多人的認(rèn)同，讓絢爛多彩的海口旅游文化和悠久燦爛的傳統(tǒng)文化得到更多人的關(guān)注。唯有保持文化自信，講好海口騎樓老街故事，才能以文化軟實(shí)力獲得認(rèn)同的方式提升海口的國際影響力，推動海口旅游業(yè)更快更好發(fā)展。