全域旅游視角下兵團紅色研學旅行轉型升級策略研究
——以一師為例

鐘雪芳 賈清映 李 俊

（塔里木大學，新疆阿拉爾 843300）

引言

2016 年11 月，教育部等11 部門印發《關于推進中小學生研學旅行的意見》，將研學納入日常教學活動中，研學旅行將成為學校教育和課堂教育的延伸，可以說，這是我國教育“革命性”的改革。新疆生產建設兵團第一師紅色研學旅行產品的國外研究主要是從概念普及研究到這個領域的專業研究。國內對紅色研學旅行產品的研究，主要集中于兩個方面，紅色研學旅行產品開發的構想和紅色研學旅行產品的營銷。

在研究方法上，研究研學旅行產品的方法很多，其中在滿意度研究上方法較少。在滿意度研究中，層次分析法經常被運用；評價模型主要有期望差異模型、服務績效模型、滿意度指數模型、模糊綜合評價模型。

綜上所述，本文依據ACSI 模型，以新疆兵團第一師的紅色研學旅行作為研究的對象，通過發放問卷的方式獲取到訪游客對兵團第一師紅色研學旅行滿意度測評，促進新疆兵團第一師紅色研學旅行產品開發與發展。

一、兵團第一師紅色研學旅行產品概述

（一）國內紅色研學旅行發展情況

中國紅色研學旅行產品是“旅游+教育”理念下的新模式，現已成為提升綜合素質教育、實現國家前沿政策的主要形式。從我國現在的教育系統來看，從幼兒園到高三階段的人口是1.8 億。其中，研學、夏令營的比例為5%左右，約1000 萬人。研學業務每年都有100%以上的增長。

從2010 年到2019 年的10 年間，紅色研學旅行相關企業注冊量呈曲線上升，從2010 年到2015 年，年平均注冊量維持在220 家。2016 年起紅色研學旅行企業注冊量急速上升，2019 年相關企業注冊量接近6000 家，比2018 年上升169%。由此可見，國內紅色研學旅行、紅色研學旅行產品發展之快速，新疆兵團相關研學部門要增加新疆兵團第一師紅色研學旅行相關企業的數量，趕上國內發展的節奏。

據統計，2019 年主要參與紅色研學旅行業務的企業有7300 多家。截至2020 年8 月末，全國中小學生研學實踐教育基地超過1600 個。到2019 年，主要從事紅色研學旅行業務的企業超過7300 家。由此可見，全國的各教育部門，對于“教育+旅游”的研學意識逐漸加強。

（二）新疆兵團第一師紅色研學旅行產品開發現狀

《2021 年度全國研學旅行基地（營地）復核結果公告》顯示，新疆生產建設兵團三五九旅屯墾紀念館紅色研學基地、兵團軍墾博物館、新疆屯墾文化旅社有限公司（軍墾第一連）、周總理紀念碑（館）景區等4 家單位為全國研學旅基地（營地）。

調查可知，在市級單位中烏魯木齊市和第八師石河子市是全疆研學旅行基地數量最多的地方，據統計，僅2021 年4 月5 日到7 日，新疆兵團第一師累計接待疆內外各地游客上萬人次。其中以疆內游客為主，先后接待各單位黨員干部、學校師生、武警官兵、社會團體等百余個團隊，講解30 余場次。

二、研究方法及模型構建

（一）研究方法

文章采用ACSI 模型對新疆兵團第一師紅色旅游的游客滿意度進行分析。該ACSI 模型經過幾十年的研究已經有了相對穩定的研究成果，能夠給本文提供一定的理論支持。該評價模型包括6 個變量：游客期望、質量感知、價值感知、感受評價、游客抱怨和游客忠誠。

其中質量感知、價值感知與游客期望是決定滿意度的原因變量，感受評價、游客抱怨、游客忠誠是結果變量。在原因變量的影響下，有3 個結果隨之產生，ACSI 模型具有相對穩定的研究成果，原因變量影響結果變量，游客期望、感知質量和感知價值與感受評價成正比相關，即游客期望、感知質量、感知價值越高，游客的感受評價也越高。故下文樣本分析和模型建立中不再進行模型假設、變量顯著性分析。

（二）指標選取

新疆兵團第一師紅色研學旅行產品屬于旅游產品一部分，遵循食、住、行、游、購、娛六大旅游要素，同時緊密結合新疆兵團第一師紅色旅游需要住宿和大交通、新疆兵團第一師紅色旅游的發展相較于內地滯后和還未規模化等特點，對ACSI 模型進行了修正。ACSI 模型中6 個隱藏變量不能直接被測量，所以為了更接近實際情況和統計上的方便，6 個隱藏變量被轉換成16 個可觀察變量，作為重要的變量進行調研（見表1）。

根據本研究的實際情況，選擇李克特量表對新疆兵團第一師紅色研學旅行產品滿意度指數中的評價指標進行量化。李克特量表是調查和研究中常用的一種相對簡潔的定量方法，它是由不同的層級水平組成，問題的不同等級是通過賦值的方式來表達的。

（三）模型構建

將ACSI 游客滿意度指數模型與新疆研學旅行產品相結合，構建新疆兵團第一師紅色旅游的游客滿意度指數模型（見圖1）。

表1 新疆兵團第一師紅色旅游滿意度指數測量模型指標體系表

通常，結構方程式是從兩個方程式導出的，使用ACSI 模型，新疆兵團第一師紅色旅游游客滿意度指數結構模型方程可以是：

式（1）中，ξ 是外生變量，是受游客期望的影響因素；η 是內生變量，是受其模型變量（包括5 個潛在變量）影響的因素；β 和Γ 是內生變量η 和外生變量ξ 的通徑系數矩陣；ζ 是殘差向量。

測量模型的方程是：

式（2）、式（3）中，X 是外生變量（游客期望）構成的向量；Y 是內生變量（除游客期望外的5 個變量）構成的向量；Λ和Λ是負荷矩陣；δ 和ε 是誤差向量。

在此基礎上，新疆兵團第一師紅色旅游研學旅游產品滿意度指數的標準化計量模型：

式（4）中，E[η]是顧客滿意度的期望得分，Min[η]和Max[η]分別是游客滿意度的最低和最高得分。

圖1 新疆兵團第一師紅色旅游ACSI 游客滿意度指數模型圖

三、實證研究

（一）數據來源

本文以兵團第一師為研究對象，對參與過兵團第一師的紅色旅游活動的游客進行調研。問卷發放集中在2022 年2 月到2022 年5 月，采取隨機的方式發放問卷。最終共回收有效問卷323 份，經篩檢問卷有效率為94.8%。采用SPSS23.0 軟件整理、分析和解釋調查數據，進行必要的更正，消除問卷中的異常數據以及使用樣本平均值替換相應的丟失數據，最后計算得到ACSI 模型中變量指數值。

（二）問卷樣本分析

1.調查樣本基本情況

根據問卷統計結果，在參與問卷調查的323 人中，有208 名學生，20 名教師，95 名其他人員。調查發現，受訪人群中34%的游客對兵團第一師的紅色研學旅行非常了解，63%的游客表示對于兵團第一師的紅色研學旅行知道一點，3%的游客此次之前不了解（見圖2）。

圖2 兵團第一師紅色研學旅行了解程度

由調查可見，對兵團第一師紅色研學旅行的了解上，79%的受訪游客反映是參加完此次組織的兵團第一師紅色研學旅行活動之后才了解，21%的受訪游客是參加兵團第一師紅色研學旅行之前有所了解。因此，新疆兵團第一師紅色研學旅行的早期推廣和宣傳有待進一步加強。

2.樣本分析

根據調查發現，在受訪學生中，分別有18.8%、28.8%、22.9%的人，他們更喜歡知識科普、自然觀賞、體驗考察三類紅色旅游產品。相反勵志拓展和文化康樂等紅色旅游產品類型的偏向程度較低，僅占12.3%和17.2%。因此，可以預見到兵團第一師這種類型的紅色旅游基地在前期所獲得的期望值不大，對于部分喜愛娛樂活動的學生，戶外體驗這種類型的紅色旅游產品更能吸引他們的關注。

（三）建模分析

1.信度分析

本問卷信度檢驗采用的是克朗巴哈系數，Cronbach'salpha 的值介于0 ～1，一般認為，系數在0.8 以上的總量表是可信的（見表2）。

表2 克朗巴哈信度檢驗表

本文總量表的可信度為0.901，總信度系數超過了0.8，說明問卷是可信的。

同時，對調查問卷中變量進行KMO 和Bartlett檢驗（見表3），KMO 和Bartlett 檢驗是檢測變量是否適合做因子分析。

表3 KMO 和Bartlett 檢驗結果表

根據表3，KMO 值為0.880，問卷的原始變量集適合做因子分析；Bartlett 檢驗顯著性為0.000，該問卷的原始變量集適合做因子分析。

2.模型結果運算分析

運用SPSS23.0 軟件進行了平均數和標準化誤差計算，結果如表4 所示。

從統計數據可以看出，游客對此次兵團第一師的紅色研學旅行產品有期待，但期待程度不高，整體心態比較平衡，與前文預測期待度不高相吻合。游客的滿意度都一般，平均值都在3.5 左右。

表4 觀測變量評價的均值表

根據實際情況，運用上述模型式（1）、式（2）和式（3），進行指數運算，各變量的指數值結果如表5 所示。

通過對兵團第一師紅色旅游產品的問卷分析，其游客滿意度指數為72.5%，整體滿意度不高。

四、分析結果

根據上述的計算分析結果，可以得出以下結論。

第一，兵團第一師紅色研學旅行產品的游客期望滿意度整體分數較低，說明參與紅色旅行的游客對于兵團第一師這個新疆紅色研學旅行產品的期望不高。

第二，兵團第一師紅色研學旅行產品的感知質量整體滿意度一般。在感知質量中，滿意度指數前三位分別為交通、餐飲，以及從業人員服務，講解水平，指數值都在75 分以上。表明參與紅色旅游的游客對于新疆兵團第一師的感知滿意度為一般滿意。紅色研學旅行的游客的滿意值在所有變量中最低，據實際了解，目前兵團第一師的文創產品只有一些由政府定制的書簽、掛墜等，而且并未在市場投放，亟待新疆紅色旅游基地（營地）的管理者在這些方面做出努力，改善提升。

表5 新疆兵團第一師紅色旅游研學產品滿意度變量指數值表

第三，新疆兵團第一師紅色研學旅行產品的感知價值滿意度位列倒數第一（除游客抱怨外），說明參與研學的游客對于實際研學的感知滿意度低，不同研學人群的實際需要不同，在不算高的期望值下，與實際體驗中所獲得的滿意度形成鮮明對比。

第四，從游客抱怨、游客忠誠變量中可以發現，游客的投訴與負面宣傳的值很低，游客抱怨越低，游客滿意度反而會增加，與游客忠誠相反。

五、全域旅游視角下兵團第一師紅色研學旅行轉型升級的策略

（一）加大宣傳力度，強化教育屬性

在新疆兵團第一師紅色旅游研學產品中，全國的研學產品都有共同的特點，既有“旅而不學”的現象，又有千篇一律的問題。新疆兵團第一師紅色旅游研學基地和相關部門應大力宣傳推廣，研學基地應與學校、旅行社等加強合作，多渠道推廣，促使有研學需求的單位、個人增加對此產品的了解，同時提升吸引力、創新力，打破固有印象，提高游客對研學項目的期待值。

（二）結合優勢自然條件，發展“紅+古”“紅+綠”研學旅游

1.“紅+古”研學游

新疆地處亞歐大陸腹地，是四大文明的交匯地，也是古代絲綢之路必經地，不同的民俗風情在這里碰撞共存，這是體驗異域文化的不二選擇。新疆歷史古跡遺存豐厚，民族風情濃郁多彩，將這些與紅色研學旅游相結合，融合發展，能顯著增強紅色研學旅游的吸引力、感染力和競爭力。

2.“紅+綠”研學游

新疆雪域冰川，疊嶂雄峰，飛泉瀑布共生，既有神秘莫測的沙漠奇觀，又有一瀉千里的河流，還有光怪陸離的戈壁幻境。在欣賞美景的同時接受紅色文化的熏陶，更能帶給游客不一樣的感悟。

（三）市場細分，設計產品

不同的紅色旅游研學基地（營地）應該以研學的市場目標人群進行劃分，研學的對象不僅是中小學生，目前進行這些研學基地營地活動的還有大學生、黨政干部，應針對不同群體進行不同活動設計。

（四）增加創新屬性

新疆兵團第一師紅色旅游文化、兵團文化資源豐富，可以開發一些還原艱苦創業、屯墾邊疆的老物件，結合不同階段學生、成人特點，制作屯墾泥塑、軍墾第一犁等文創產品，打造獨一無二的兵團第一師紅色旅游文創產品。