“她經濟”中的誤區

文/本刊記者 張宏羽

正視“她經濟”

隨著女性經濟的發展和社會地位提高，“她經濟”這一新詞進入大眾視野。這一概念最初由經濟學家史清琪女士提出，指的是一種圍繞女性消費而形成的特有經濟圈和經濟現象。目前，“她經濟”已經成為經濟發展中新的增長點，引起社會關注。

數據顯示，近年來，“她經濟”的市場規模不斷擴大。以“她經濟”中的美妝行業為例，至2020年美妝市場規模已達689億元，2025年市場規模預計將達到1097億元；另外，醫美、母嬰賽道的“爆發力”驚人，相關公司注冊量增長迅猛。

“她經濟”雖然展現出無限的前景和可能，但在相關的廣告及營銷活動中仍存在著諸如性別歧視、消費炒作等誤區?！八洕辈恢皇恰白x懂商機”那么簡單，更重要的是做到對女性的尊重和理解、重視女性真正的需求。

廣告“歧視怪圈”何時休

“她經濟”市場中的商業廣告“翻車”頻繁，低俗不堪，引起眾怒。2021年8月，北京市海淀區市場監管局公布一批違法廣告典型案例，“李某發布違法廣告案”就名列其中。通報稱，當事人在其個人微博號發布了女性內衣廣告，含有“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”“我說沒有我帶不了的貨，你就說信不信吧”等內容，附帶當事人推介該商品的視頻。記者注意到，該通報措辭嚴厲，一針見血：“女性立足職場，靠的是能力和努力，上述廣告將‘職場’與‘內衣’扯上關系，認為可以‘躺贏職場’，是對女性在職場努力工作的一種歧視，是對女性的不尊重行為，文案內容低俗，有辱女性尊嚴。”

通報指出：“當事人上述廣告發布行為，違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第（七）項規定，構成了發布違背社會良好風尚的違法廣告的行為；同時，當事人的代言行為，違反了《中華人民共和國廣告法》第三十八條第一款規定，構成了廣告代言人為其未使用過的商品作推薦、證明的行為。綜上，北京市海淀區市場監管局于2021年6月作出行政處罰：一是沒收違法所得225573.77元；二是罰款651147.54元。”

一邊賺著女性的錢，一邊“雷區蹦迪”——“歧視怪圈”何時休？2022年3月，某品牌公眾號發布文章《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下!》。文章稱，男人足部細菌繁殖速率是400%，女人是2300%，再愛干凈的女人，內褲都比男人臟……后該文章被刪除。3月24日，該品牌官方微博就該文致歉。

值得注意的是，南方周末中國企業社會責任研究中心發布的《3月企業社會責任警示事件分析》顯示，當月，企業警示事件數量環比增加90%，其中，企業責任治理問題突出，零售業廣告性別意識淡薄，發生多起零售業廣告涉嫌侵犯性別平等問題。如某藥業公司的廣告內容中出現“其實女人練瑜伽都是為了男人”等語句；某辣條品牌在產品外包裝上印有“約嗎”“強硬”等詞語……

上述品牌廣告“翻車”后不到兩個月，另一知名品牌的某款女性用品廣告引發爭議。廣告中寫有歧視性的低俗語句。5月17日，該涉事產品被下架。該品牌官方客服回應稱，內部正在徹查，對顧客帶來的困惑和不便深表歉意。據媒體曝光，該女性私密護理品牌已不是第一次有廣告被質疑侮辱女性。早在2016年，該品牌曾在其洗滌液禮盒上印有“我不能洗掉你的過去，但我能洗干凈你的未來”的字句。

有媒體評論稱，主打女性用品的品牌，要想立足這個市場，要尊重自己的顧客，而不是走歪路，以一種獵奇、低俗的心態去鉆營；無論做的什么生意，都有必要遵循男女平等這一現代社會基本準則，對女性投以平等的目光與基本尊重。違背這一原則者，將受到市場的懲罰，如果涉嫌違法更可能面臨監管部門的調查與處罰。

對于商業廣告中的性別歧視現象，一些地方進行了監管探索。此前，深圳市婦聯、市委宣傳部、市委網信辦、衛生健康委、國資委、市場監管局、城管和綜合執法局等七個部門，聯合出臺了《深圳市廣告性別平等審視指南》（簡稱《審視指南》）。據悉，這是我國內地首部廣告性別平等審視指南，填補了我國廣告性別平等審視的空白。

《審視指南》明確了涉嫌廣告性別歧視的情形，列舉了六種可以認定為涉嫌性別歧視廣告的情形，如廣告中含有性暗示，對人的身體存在貶低、侮辱、暴力或傷害等情形，物化人的形象、身體，貶低人的能力和作用、刻意突出女性的從屬角色和地位等。同時，《審視指南》創設了廣告性別平等審視的標準，明確了六個倡導性審視標準和五個否決性審視標準，對否決性標準逐一列舉了表現形式，實現了標準具體化，改變審視標準模糊的現狀。否決性標準主要有：扭曲、損害、物化女性形象及身體，固化陳舊定型的男女性別氣質和行為特征，刻意突出某一性別的從屬角色和地位，貶低或歪曲女性的能力和作用等多個方面。

值得一提的是，《審視指南》還建立了自我審視、職能部門監管、專門機構評估、社會監督等四個方面的審視機制。如明確規定廣告主、廣告經營者、廣告發布者是廣告性別平等審視的責任主體。

正視“婦女節”和“她經濟”

近幾年，每到3月初，特別是臨近“三八”國際勞動婦女節時，各大購物平臺都會針對女性消費群體開展促銷活動，借助“女王節”“女神節”等概念打造營銷爆點。而社會上的一些聲音則質疑，“女王節”“女神節”等概念的興起可能是“消費主義陷阱”。從“婦女節”到“女王節”“女神節”，如何理解這種變化？

在《從“婦女節”到“女神節”：新話語、新傳播與新敘事》一文中，參與討論的中國傳媒大學教授張磊表示，當前消費場所向互聯網轉移，消費主義也借機向網絡文化嫁接。每逢節日，無論是中國傳統的春節與中秋節，還是西方舶來的圣誕節與情人節，或是新近“發明”的“光棍節”和“女神節”，都成為消費商品的“盛宴”。借助“女神節”，商家全力推銷口紅、項鏈、皮包、蒸汽美容儀、美顏手機、雙人浪漫晚餐和各種功能不明的小禮品，為兩性關系注入了商品交換的色彩，也使得商品附著在女性身體上，成為構造所謂“女神氣質”的符號。

同時，張磊教授認為，“女神”一詞不乏美好意涵，它蘊含著性別的再次界定，以半戲謔的姿態將女性凌駕于男性之上，對于性別權力是一次良性解構。不過，他并不同意“女神”只是稱呼“女性中的佼佼者”，這意味著性別意識的固化。在流行文本中，比如一部頗受歡迎的春晚小品，將“女神”與“女漢子”并列比較，把一種特定的女性氣質樹立為模板，不僅忽視了性別光譜上的多元性，而且迎合了男權的欲望凝視。

對于“女王節”“女神節”等概念，《中國婦女報》明確表態，“三八”國際勞動婦女節——“不是什么女神節，也不叫什么女王節”。這個節日得來不易，請勿娛樂，也勿消費！讓婦女節保持初心，就是對婦女最好的問候與致敬。節日是紀念，也是對目標與精神的弘揚。所有初心當在這一天和它前后的每一天里被銘記與踐行。如何讓婦女過得不逼仄不沉重，不被生活的重負和性別歧視束縛，而是能夠全面發展且舒心自由，這是婦女節里應有的思索與求解。人要學會自己長大，生命的抒寫需要自身努力，同時，也需要時代和社會賦予其更多人生出彩的機會。而這些，“買買買”和“女王”“女神”的泛濫吹捧顯然都無法給予求解和實現。

“女王節”“女神節”等概念，給我們帶來更多的思考：我們應該如何看待“她經濟”？如何洞察女性的真實需求？

“她經濟”絕非“販賣焦慮”，別讓年齡焦慮、身材焦慮、容貌焦慮在廣告中“橫行”。尤其是醫美廣告中“這是個看臉的時代”“哪里不滿意，就整容哪里”等挑動性的言論應該杜絕。市場監管總局發布的《醫療美容廣告執法指南》明確，依法整治各類醫療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題。要對“違背社會良好風尚，制造‘容貌焦慮’，將容貌不佳與‘低能’‘懶惰’‘貧窮’等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與‘高素質’‘勤奮’‘成功’等積極評價因素做不當關聯”等情形予以重點打擊。

同時，“她經濟”并不完全等同于“愛美經濟”“顏值經濟”。不可否認的是，當下，“顏值經濟”的確拉動了各行各業的規模消費。醫美、化妝品、珠寶、服裝等行業促進了“她經濟”的快速發展。但女性對于旅游休閑、金融理財、購車等領域同樣有著消費需求，這些也是“她經濟”中不可忽略的范疇。