“聲音變現”，藍海下的陷阱

文/黃磊

隨著近年來影視、動漫、游戲產業以及有聲節目的快速發展，中國在線音頻行業市場規模不斷擴大。通過聲音變現的“聽覺藍?！闭宫F出蓬勃發展的景象，但魚龍混雜的情況也隨之而來，藍海下的陷阱無疑更具迷惑性，也更值得人們警惕。

藍海化的預估

作為互聯網音頻內容產品之一，播客近年來在中國市場得到了快速發展。據相關數據顯示，2020年4月我國國內播客的數量剛剛突破1萬檔，而到2021年9月就猛增到3.6萬檔，國內播客聽眾約有8600萬人，在一年半的時間里，我國的播客節目增長約260%。

究其原因，一方面是科技的發展讓無線傳播技術、藍牙音箱、無線耳機等硬件不斷成熟，聲音信息質量更高、接收更加便捷。另一方面，為滿足人們多元化的需求，有關播客的應用軟件不斷推陳出新，一些成熟的音頻音樂類應用軟件諸如喜馬拉雅、網易云等也紛紛開通了播客的入口。

播客的迅速發展只是“聽覺藍?！钡囊粋€縮影。根據易觀分析數據顯示，2021年中國“耳朵經濟”市場的活躍用戶規模已達到7億人次，其中在線音頻細分市場的月活躍人數穩定在3億人次，同時還呈現出穩步上漲的態勢，比如喜馬拉雅App就以1.2億的月活躍人數領跑。

不管被稱之為“耳朵經濟”還是“聲音經濟”，互聯網音頻分享行業都呈現出藍海化的趨勢。其一是兼容性強、場景多，音頻內容消費可以靈活運用碎片化的時間，能夠和其他場景共存，諸如在線音樂、網絡K歌、親子陪伴故事、有聲聽書等產品，覆蓋了不同年齡層的用戶，豐富了內容消費的選項。其二是推動傳統行業轉型，最具代表性的就是出版市場數字化轉型，不少有聲書、廣播劇等音頻產品已經通過數字化閱讀延伸，各類互聯網平臺入局有聲書市場。根據艾媒咨詢發布的《2020年—2021年中國在線音頻行業研究報告》顯示，中國有聲書行業規模連續保持高速增長，增長率高于30%。其三是載體多、應用廣，家庭音響、智能手機、智能汽車等硬件使之成為不少人通勤、健身、做家務時的聲音“伴侶”。

在消費升級的趨勢下，更多年輕用戶、經濟發展較發達的城市用戶愿意為音頻內容付費。有調研顯示，當下用戶對包括內容付費、廣告植入、品牌定制節目在內的音頻內容消費持積極態度，有60.8%的用戶擁有付費經歷，每年消費50元至500元的占45.1%，有22%的用戶平均每年為音頻內容花費1000元以上，未來以播客、有聲劇為代表的音頻形態有望成為品牌營銷的重要陣地之一。伴隨網絡音頻行業的快速發展，預計2022年整體的市場規模將達543億元。

前景和“錢”景，帶來的是對藍?；念A估，不少頂級大廠紛紛進駐。據愛企查信息顯示，喜馬拉雅自成立以來共獲得9輪融資，目前其估值250億元。騰訊音樂則以產品矩陣大舉攻城，推出酷我暢聽、并購懶人聽書，在QQ音樂App添加播客一級入口；網易云音樂上線“有聲劇場”欄目、增加播客入口；以短視頻見長的字節跳動、快手，則分別推出番茄暢聽App、皮艇App；B站10億元全資收購了二次元音頻社區貓耳FM，一時間音頻分享行業呈現出群雄逐鹿的局面。

快餐化的陷阱

行業的跨越式發展，不同場景的應用需求，帶來在線音頻有聲人才的缺口，有聲人才“爭奪戰”就此打響。如喜馬拉雅FM推出“萬人十億新聲計劃”，扶持孵化音頻內容創業者，一些文學網站、出版社也布局有聲市場，招募有聲錄制團隊。除頭部在線音頻平臺之外，越來越多的在線職業教育平臺也加入聲音培訓賽道。

與此同時，泥沙俱下的情況也隨之而來，更有甚者以培訓為名行詐騙之實?！?基礎學配音，靠聲音月賺上萬”“無門檻、無技能要求！會說話就能賺錢！”近期，諸如此類的“配音兼職”廣告頻頻在社交平臺和微信公眾號上出現，“低門檻、高收入”“靠一部手機配音就能賺錢”等不斷撩動著渴望獲得更多收入、補貼家用的網友們。不久前，央視曝光了網上所謂“0元配音速成班”騙局，利用“兼職配音可獲高額收入”等幌子吸引網友入局，隨后誘其花錢買課參加培訓，有些人甚至為此背負高額的“培訓貸”，深陷“好聲音”的新型騙局。

除了詐騙犯罪之外，相關配音速成培訓機構也亂象層出不窮。有一些以虛假廣告引誘學員報名，有一些則誘導學員進行貸款，課程質量無法保障、收費缺少監督、退費難等問題普遍存在。由于這些機構大都是在網絡平臺發布引流廣告，通過社群進行學員管理，在付費平臺開設直播課、在自建平臺及職業教育網站上線課程的方式，不僅導致線上主體較多、鏈條較長，讓相應的投訴難以得到高效回應，也讓監管難以及時跟進。

掉入陷阱的原因，一方面在于通過聲音變現的“耳朵經濟”廣為人知，但相關行業的收入狀況并不透明，相關廣告語緊緊抓牢了人們渴望簡單暴富的心理；另一方面則是發布廣告的相關平臺沒有擔負起應盡的管理責任。

事實上，內容消費的本質決定了音頻內容的質量要求不低，有聲人才的稀缺源于其高門檻，虛假廣告的邏輯本身就不成立：一個是所謂的“無門檻、無技能要求”，試想如果“無門檻”，相關企業又為何要重金招募、集中孵化有聲人才？又怎么會產生職業教育平臺？事實上，配音市場對人員的要求非常高，不僅對設備有著專業要求，對發音、錄制及格式、參數都有特別要求，可以說具有很高的門檻。第二個就是所謂“躺著賺錢”，聽起來只要動嘴就可躺贏，輕松實現月賺上萬元，如此美麗的夢想實現途徑卻是“1元培訓”“團購只需9.9元”，這顯然不合常理。事實上，從事相關工作的人往往是播音主持、配音等專業畢業，或在播音、商配領域有1年以上經驗。就收入而言，據36氪報道，喜馬拉雅95%的主播月收入為幾千元，這與所謂的千元每小時、輕松月賺上萬元相差甚遠。

“要學驚人藝須下苦功夫”，按勞取酬是亙古不變的道理。意圖簡單暴富，不免跌入快餐化的陷阱，最終成為被收割的對象。

商業化的曲折

近期，某音頻App向港交所遞交了招股書沖擊IPO，據其公布的招股書顯示，2019年至2021年，公司虧損分別為19.25億元、28.82億元、51.06億元，累計虧損99.13億元。另一家音頻分享平臺的狀況也不容樂觀，數據顯示，2021年該音頻平臺虧損1.27億元，2020年同期虧損8218萬元，同比擴大54.9%，股價大幅下跌，可以說相當慘淡。

這種虧損的狀況與藍?；念A期看似相去甚遠，但兩者卻并非矛盾。從用戶規模和整體趨勢而言，相關行業可以說是朝陽行業，擁有廣闊的發展前景。然而，發展中的問題也不容忽視，一方面和國內很多“內容經濟”類似，消費者付費率不高，“聲音變現”的轉化率有限。2019年至2021年，某音頻App移動端付費會員的付費率分別為5.2%、9.3%、12.4%，付費率雖然保持增長，但該數據是建立在付費會員的基礎上，相對活躍用戶的體量來講占比很低，須知2021年該App的付費會員數量1440萬，在1.2億的月活躍人數中只占到12%。

另一方面，營銷費用卻不斷高企。招股書顯示，2019年至2021年，該App的營銷支出分別為12.19億元、17.07億元、26.3億元，三年累計55.56億元，占營收的比重分別為45.17%、41.88%、44.9%，其中大部分支出用于內容創作者收入分成和購買版權。即便如此，該App仍然存在不少版權糾紛，據其此前招股書顯示，公司在2018年至2020年累計賠償4460萬元。

故此，行業藍海并不意味著企業發展就一帆風順，看似風平浪靜之下的發展陷阱無疑更具迷惑性，將行業藍?；膬A向直接等同于踏上風口、“躺平賺錢”，這種認知顯然存在問題。

值得肯定的是，相關平臺已經通過自建內容創作者隊伍、細分賽道等方式不斷進行深耕，通過不斷提升內容滲透率、增加用戶黏性、強化陪伴屬性等方式實現穩步發展，產業前景依舊廣闊。同樣值得贊許的是，不少音頻制作愛好者通過自己的努力，在細分領域取得了優異的成績，這都印證了付出終會有回報的道理。

“篤定前行、行穩致遠”，或許正是個人及行業在“聽覺藍?！毕聯P帆遠航，識別并避免陷阱的不二途徑。