中國科普期刊的歷史沿革與編輯發展策略
——以《博物》為例

秦琦瑯

（重慶移通學院）

一、科普期刊的歷史沿革

（一）科普期刊的開創與探索（1949-1976）

新中國成立后，有利的政治、經濟、文化語境為科普事業的復興提供了環境優勢，也為人民帶來了對科學技術的強烈需求。科技發展也不僅僅只是作用于生產生活，此時的科普宗旨也可以被看做是對歷史的繼承與發展。

1950年新中國首個科普團體“全國科普協會”成立，采用了技術知識宣講、科學基礎知識宣講等方式完成科學向大眾的普及。當時科普期刊因為社會、經濟、人民文化程度等原因，尚且無法大批量出版。但各地科普協會和總會通過印刷宣傳手冊的形式對實用科學知識進行了圖文宣傳，基本確立了圖文結合、通俗易懂的宣傳風格。“隨后，各地科普協會和總會創辦科普專刊、小報、合辦科學副刊等，刊載科普文章、介紹科學知識。一年全國各地科普協會共出版地方性通俗科學報刊32種，其中專刊2種、小報11種、副刊19種、全國性通俗科學期刊6種。即《科學大眾》《科學畫報》《知識就是力量》《學科學》《科學普及資料匯編》《天文愛好者》。”[1]

（二）科普期刊的恢復與發展（1978-1994）

此階段，中國科普事業迎來了空前的發展空間，特別是在十一屆三中全會之后，對于知識和人才的正視使得科學普及的重要性被再次提升。中國科學技術協會全面恢復工作，科普出版業也迎來了快速發展時期，在刊物類型、刊物內容、刊物題材等方面進行了充分的發展。科技期刊由1978年的632種增至1988年的2951種。1992年全國科普期刊總數已達210種，新創刊的期刊也陸續增加。

這一階段，期刊內容拓從基本科學技術知識變為科技知識和科學思想的普及，期刊受眾也由工人、農民為主變為以農民、干部和青少年為主。由此可見，由于科學觀念的逐漸加深、人民受教育程度的逐漸提高，科普事業迎來了全新的發展契機和開放環境。并且，伴隨著改革開放的熱潮，人民對于科技的需求也在不斷提升，科普雜志、科普手冊、電視節目等科普渠道開始綜合發聲，在文字、圖片、影像等方面進行著愈加成熟的探索。

（三）科普期刊的挑戰與創新（1995-至今）

1994年，中共中央國務院進一步發揮“科教興國”戰略的影響，將科普事業的地位提升，加強全民族科學能力和科學素養成為科普事業的重點。自此，中國科普事業肩負了提高全民族綜合素質的責任，也需要從以傳播科學技術知識為主的傳統科普逐漸向普及科學知識、科學思想、科學精神、科學方法提高全民科學文化素質主要目標的現代科普過渡。實用的基礎科學技術逐漸開始淡出科普期刊的視野，文化類、互聯網、新媒體等新鮮題材得到了極快的增長。

2002年我國頒布《科普法》，其中明確指出發展科普事業是國家的長期任務。新世紀以來，科普內容已不再滿足于科學精神、科學思想、科學方法、科學知識，又提出利用科學知識處理實際問題的能力和參與公共事務的能力。它標志著科普事業進入了全社會參與科學素質建設、為創新型國家建設服務的新階段。

在這一階段內，無論是國家政策、經濟發展水平，還是行業能力、出版業規模，都助推科普期刊品種快速增加。截止2001年我國科普期刊品種已達430種，占整個科技期刊總數的8.9%。同時，科普期刊也貼合了時代需求，體現出強烈的互聯網發展帶來的影響。期刊類型中電腦、媒體類增長迅速，實用技術類減少明顯。也正是由于網絡和媒體的發展，科普事業的手段和渠道愈加多樣化，這也導致傳統的紙質期刊受到沖擊，發行量萎縮明顯，科普期刊也不例外。

二、科普期刊的當下媒介環境

（一）媒介融合與文本擴張

隨著媒體環境的不斷擴張、衍生、融合、迭代，傳統媒體與新生媒體的共存態勢成為當下文化傳播的媒體環境。而傳統科普期刊所承載的通俗易懂、面向大眾、推廣科技運用、傳播科學思想、弘揚科學精神等特質，則對其媒體定位與媒介選擇提出了更高的要求。“融媒體傳播指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙、網絡、新媒體等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，以實現資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融的傳播新格局。”[2]融合多種媒體的期刊定位已成為當下期刊在保留自身科普理念的前提下，從紙媒的單一框架中走出來，突破現有媒介約束和內容局限的重要方法。同時，融媒體轉型不僅意味著媒介的多樣化選擇，它帶來的還有一系列關于內容擴展、營銷策略、讀者覆蓋面、內容呈現方式等涉及品牌形象建構的重要方面。

（二）新媒體沖擊與受眾分流

當下的科普期刊的發展面臨著新媒體環境的沖擊：第一方面，新的媒體使得知識的獲取渠道得以快速增加，原本的讀者被不斷分流。第二方面，傳統的期刊制作周期長、話題跟進慢，無法適應新媒體快速傳播的時代要求。第三方面，傳統科普期刊以圖文為主的內容載體，在青少年讀者中逐漸失去吸引力，讀者低成本、便捷化、高效率、碎片化的閱讀習慣的使得視頻、活動、周邊產品等鮮活呈現方式的引入迫在眉睫。第四方面，相比于其他類型的期刊，科普期刊以興趣和固定話題為分類依據，讀者、內容和形態相對固定，風格也以嚴肅為主，內容與趣味性的平衡較難把握。如何走出長期以來紙質媒體發展的禁錮和弊端，在內容生產、產品推廣、品牌建構等多個維度利用媒體環境，成為當下傳統期刊轉型的重要方向。科普期刊始終是我國科普事業的重要陣地，但面對新生媒體環境快速發展的局面，主動轉型、積極融合的思維方式是每一個編輯應當具備的。

三、科普期刊的編輯發展策略（以《博物》為例）

（一）媒介融合思維

《博物》雜志是當下中國最優質的科普期刊之一，于2004年由中國國家地理雜志社創辦，在當下媒介環境的發展和轉型中，為科普期刊提供了豐富的媒介轉型探索。《博物》以青少年為主要讀者對象，選材更加生動靈活，體現了較強的寓教于樂的藝術特點。在融媒體時代大局下，《博物》雜志的諸多編輯已經做出了一系列的探索，在內容生產、產品推廣、品牌形象建立三個方面做出了全面的突破。并且，通過對《博物》雜志的融媒體時代探索進行分析，可以對我國新時代科普期刊的突破路徑進行梳理，為其后續發展提供有價值的參考。

《博物》雜志面對融媒體時代的沖擊和挑戰，積極進行自身改革，改革內容主要包括：通過微博、公眾號、抖音等平臺共同發聲，與主刊聯動（如官方微博、抖音賬號“無窮小亮的科普日常”）；通過淘寶店鋪“博物小館自然市集”“博物文創玩具旗艦店”進行周邊產品的售賣（如《天然呆》系列手辦）；發售相關科普圖書（如《海錯圖筆記》）。在諸多改革舉措中，《博物》雜志呈現出非常豐富的融媒體思維，在紙質期刊得以保留的前提下，一方面利用新媒體平臺進行品牌形象的建立與宣傳，另一方面也依靠多種媒體的聯動，發布時長短、更新快、互動強的內容，以彌補傳統紙質期刊時效性弱、互動性差的特點。

首先，《博物》雜志開通微博以來，已發布博文萬余條，其形式包含文字、圖文、視頻等，內容包含科學原理介紹、生物及自然現象介紹、辟謠、活動、互動等。微博的引入使得《博物》雜志原本單向的信息輸出環境得以改變，粉絲的提問和互動也進一步反哺了主刊的內容創作。隨著抖音APP的興起，《博物》雜志的影響力也逐漸滲透進受眾范圍更廣的短視頻平臺。2019年11月14日，已經在“博物雜志”微博運營中擁有穩定受眾的《博物》雜志策劃總監、昆蟲學碩士張辰亮建立名為“無窮小亮的科普日常”的抖音號。其鑒定網絡熱門生物、《博物》雜志創意推廣等版塊引發了巨大話題度。相比于微博更加廣泛的載體，短視頻的形式更加適合科普內容生活化和生動化。

博物小館自然市集和博物文創玩具旗艦店兩個店鋪則為《博物》雜志提供了線上銷售渠道，相比于之前的報刊亭為主的銷售模式，充分減少了讀者的購買成本。同時，《博物》雜志還設計了一系列周邊產品，如“天然呆系列”動物手辦、各類動物抱枕、博物歷、拼圖、徽章、擺件等。而諸多動物的形象來源，多與《博物》雜志、《博物》官方微博、“無窮小亮的科普日常”抖音賬號中的內容，或是時下熱議動植物相關，也體現出一定的時效性和話題度。

博物課堂和博物旅行則將傳統圖文輸出拉入線下，通過線下的實地調研促進參與者的科學思維培養。同時，自然觀察、手工實驗、博物館旅行等線下活動也將科普知識從期刊帶入了生活，是期刊內容的具象行為。

（二）受眾思維

受眾精準化是新媒體、融媒體時代信息輸出的重要依托，是分眾傳播思維在信息傳播中的標志性表現。“分眾化傳播是相較于傳統的大眾化傳播而言的，是指‘傳播者根據受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務’。”[3]《博物》雜志的主要受眾群體分為兩類：第一類是傳統的科學知識愛好者，他們的消費動機來自于個人興趣愛好。此類受眾較為穩定，對期刊的專業性和科學性要求較高。《博物》雜志憑借優質的編輯團隊、熟練的業務能力、豐富的相關業內資源，可以輸出高品質的知識產品。第二類是被某些話題臨時影響和吸引的“流動受眾”，他們只對單一類話題感興趣，并非雜志的穩定受眾。“數字媒介是以網絡信息終端為載體的互動傳播媒介，人人都是媒介，人人都可以發聲的網絡多元群體是建立在趣緣愛好、情緒共振和價值歸屬等社會互動基礎上的非固定的、流動性強的自發聚合。”[4]由于融媒體時代帶來的“碎片化”信息獲取現象，導致信息流動過快、信息覆蓋性強，官方微博、公眾號、抖音號的內容更適合此類群體，可以快速達到“淺嘗輒止”的信息輸出效果。“但如果僅傳遞知識、普及科學就只是停留在功能層面的價值，《博物》除了強調科學知識的內容，還強調獲得知識的方式——生動豐富的體驗，在功能價值之外，凸顯了體驗價值。”[5]同時，《博物》雜志由于利用了新媒體快速傳播的特性，將此類受眾覆蓋面不斷擴大，使得受眾群體基數上漲。又憑借娛樂化的內容和形式，將科普元素包裝在消遣和娛樂中，使得受眾群的穩定度提升。

（三）品牌思維

《博物》雜志在探索過程中，其主刊自身定位并未改變，轉而通過擴大刊物涉及媒體種類的方式，將不同取向的內容進行媒體分流。在這一過程中，“博物”這一概念逐漸被形象化和品牌化，形成了專業與娛樂、權威與親民、線上與線下兼顧的品牌化全鏈條。其中，主刊體現出極強的專業性和權威性，同時兼具話題的引導作用。微博承擔了大部分編輯與讀者溝通互動的功能，同時發揮其便捷、快速的特點，彌補了主刊周期較長的劣勢。抖音則利用短視頻傳播快速、觀看成本低、趣味性強的特點，采用第一人稱的敘述角度，利用嬉笑怒罵的日常語態，將科學與趣味、講授與交流融為一體。淘寶店鋪則進一步拓展了《博物》雜志的品牌效應，也將其他媒體中的話題變為觸手可及的“形象”。

相比于傳統科普期刊，《博物》雜志的品牌化建構主要得益于其娛樂化極強的內容。娛樂化為品牌提供了較高的辨識度，一方面可以彌補科普內容的冰冷，另一方面可以吸引傳播黏性較低的外圍用戶。其主要體現在《博物》雜志主刊以及博物官方微博和“無窮小亮的科普日常”抖音號中。長期以來，科普刊物多以嚴肅認真、精準負責的面貌出現，具有很強的權威性。隨著受眾層次不斷增加，科普理念也逐漸滲入了更多娛樂化的元素。無論在解答問題還是普及知識，《博物》雜志都將更加生活和諧趣的語言融入其中，雖然不乏插科打諢的內容，但其科普的本質仍然沒有改變。原本固化、冷靜、理性的科研語態，轉變為日常和輕松的交流語態，形成集合專業性和娛樂性于一身的“科學友人”形象。《博物》雜志官方微博的運營語言體現出非常強烈的“擬人化”特征，無論是建立虛擬形象“博物君”，還是與網友的日常化溝通，都在消解著讀者與刊物的距離感。而其取材方面，往往體現出自然科學的“獵奇”一面。例如《博物》雜志針對近年來的神奇天象而推出的“天空奇象云圖鑒”專題、結合克蘇魯神話的“觸手怪集結”專題以及針對我們對于蝙蝠誤解的“謎之蝙蝠”專題，微博“我心中的理想生物”封面設計活動等等。

四、結語

科普事業是我國長期以來進行人民科學文化推廣的重要支撐，也是提高人民科學素養、科學思維、科學能力的重要渠道。融媒體時代帶給傳統科普期刊的不只是產品形態的轉換，更是從行業競爭到受眾競爭、從知識輸出到話語權轉移、從提供內容到提供生態服務的價值標準變化。在面對復雜的媒介變化時，編輯應當從歷史思維出發，厘清不同時代下社會發展和人民進步對科普期刊提出的新要求。從而找到切合時代話語的編輯表達方式。《博物》雜志積極融入融媒體時代熱潮，利用新的媒介渠道完成了內容提升、銷售渠道拓寬、品牌形象重塑的重要轉換。一系列精準的轉變，也幫助了以《博物》雜志主刊為核心的“博物生態群”找到了自身親民、低門檻、趣味性強的風格特征，也從一定程度上改變了科普知識小眾化的科普失語狀態。所以，通過歷史的梳理和當下案例的摸索得出，編輯在媒介融合思維、受眾思維、品牌思維方面的提升，將是幫助科普期刊在融媒體環境立足的有效方法，也是當下編輯力的重要體現。