盱眙茶文化旅游市場開發的現狀與策略

劉 冰

（淮安文化藝術學校，江蘇 淮安 223001）

江蘇省淮安市盱眙縣地處淮河下游，洪澤湖南岸，有悠久的茶葉種植歷史。位于該縣舊鋪鎮大雨山的盱眙縣茶場（又稱雨山茶場）占地面積10800畝，有生態林2000余畝，茶園1860畝，目前年產干茶約8萬斤，是蘇北地區種植規模最大的商品茶基地。茶場生產的“雨山茶”曾榮獲中國茶葉博覽會金獎，“陸羽杯”斗茶會特等獎，“中茶杯”一等獎。但在一段時間內，由于茶場產品單一、市場定位不準，導致茶場產能過剩，經濟效益連續滑坡。近年來，在鄉村振興和文旅融合的背景下，茶文化旅游越來越受到人們的關注和青睞，作為擁有60多年種植歷史的雨山茶場迎來振興的良好機遇。

1 雨山茶場茶文化旅游開發SWOT分析

1.1 優勢分析

1.1.1 交通條件優越。雨山茶場毗鄰寧連高速、寧宿徐高速，距離南京市區、揚州市區、淮安市區和安徽滁州市區不到1h車程，是南京都市圈城市乃至長三角城市周末度假游的理想目的地。茶場周邊擁有“中國美麗休閑鄉村”陡山村，4A級景區鐵山寺國家森林公園、天泉湖水利風景區、黃花塘新四軍軍部舊址等著名景點，是連接盱眙周邊各大景點景區的重要節點，便捷的交通條件有利于茶葉等農特產品的流通和銷售。

1.1.2 自然稟賦優良。雨山茶場地處大別山余脈大雨山區，屬北亞熱帶與暖溫帶過渡區域，季風性濕潤氣候。年平均日照總量2222.4小時，年平均氣溫14.7℃，年均降雨量900mm—1100mm，相對濕度77%—79%，四季分明，光照充足，晝夜溫差大，有利于茶樹生長發育和有機物質積累。土壤酸性偏中性，PH值在5-6之間，土層深厚，土質疏松，有機質含量高，空氣質量達一級，水質達Ⅰ類標準，具備茶樹生長的優越氣候條件，是蘇北最適宜茶樹生長的地區。

1.1.3 文化品牌優異。雨山茶是淮安首批“老字號”產品，先后通過了綠色食品、食品質量安全、ISO9001等標準體系認證。曾獲得中國茶葉博覽會金獎、“陸羽杯”斗茶會特等獎、“中茶杯”一等獎等多項榮譽。雨山茶制作技藝和雨山茶的傳說分別被列入縣級非物質文化遺產名錄。2021年，當地政府成功打造首屆“江蘇盱眙雨山茶休閑旅游節”，并將投拍《雨山謠》電影，充分發掘當地獨特的紅色文化、生態文化、鄉土文化，發展全域旅游，增強雨山茶的文化價值，樹立雨山茶的良好品牌形象。

1.1.4 扶持政策優化。2016年，茶場借助江蘇省水利廳“美麗庫區幸福家園”項目，對茶場周邊環境、人文景觀進行規劃改造。2017年茶場列入全省特色田園鄉村建設試點。2018年，江蘇省電力公司通過資金和技術支持，不斷改善茶場周邊環境，幫助建設茶產業電氣化示范園。2021年，江蘇農林職業技術學院、南京市茶葉協會、旅行社等部門簽訂“一院一社三茶”茶旅融合發展戰略合作協議，推動盱眙雨山茶產業鏈不斷延長。

2 劣勢分析

2.1 生產工藝落后

雨山茶場茶園種植面積不到2000畝，主要以生產綠茶為主。茶園的管理方式較為粗放，施肥、病蟲害防治、采摘等管理手段簡單；生產設備落后，科技創新能力弱，制茶工藝相對傳統，因此影響了茶葉的產量，直到近年才投入資金48萬元，打造了蘇北首條全電氣化紅茶生產線，實現蘇北紅茶生產零的突破。茶產品的包裝陳舊，沒有設計感和獨特標識，使得產品長期處于低端市場。

2.2 品牌競爭力不強

雨山茶場的茶樹主要以龍井43號、福鼎大毫、烏牛早和白茶四個品種為主，種類較少，質量一般，目前市面上銷售的有“雨山白茶”“都梁春”“明祖貢春”等十多個品牌，年產值在400萬元左右。加之雨山茶的品牌營銷力度遠遠不夠，與本省蘇州碧螺春、南京雨花茶、金壇雀舌等比較起來，存在很大的差距。又由于茶場缺乏開拓旅游市場所需的專業人才，因而品牌知名度僅限于當地。

2.3 茶產業鏈不健全

目前盱眙雨山茶文化旅游的活動內容和形式僅限于游園、采茶、品茶、購茶等幾個方面，餐飲、住宿、研學、文創等內容尚未完善。茶產品僅限于綠茶、紅茶等初級產品，茶飲食、茶保健、茶醫藥等高科技產品有待深度開發。茶文化旅游的業態相對單薄，未能與盱眙當地的戲曲文化、餐飲文化、農耕文化有機結合起來，形成茶事體驗、民俗展示、休閑娛樂、醫療養生等復合業態。

3 機會分析

3.1 重大文旅政策扶持

最新出臺的《南京都市圈發展規劃》將盱眙縣納入規劃范圍內，并統籌推進都市圈內城市交通設施的建設和全域旅游的發展。盱眙則以“打造南京都市圈北翼綠色增長極”為主題，主動做好對接，同時全力推動全域旅游建設，編制了盱眙縣全域旅游發展規劃，確立“11224”（一心、一環、兩核、兩廊、四區）全域旅游空間布局和“1358”（1項機制、3條路徑、5大核心、8大公共服務）發展路徑。重點培育和打造雨山茶場、蝦稻共生示范園等一批觀光休閑農業，用旅游提升現代農業品質，這給盱眙茶文化旅游市場的開發指明了方向。

3.2 休閑旅游熱潮興起

疫情之下，鄉村度假因為相對開敞、密度較低，正在成為城市居民重要的休閑度假方式。茶文化旅游同時具備休閑旅游、鄉村旅游、文化旅游等綜合屬性，也越來越受到人們的歡迎。盱眙雨山茶場可結合特色田園鄉村建設，以茶文化旅游為主打項目，以鄉村生態休閑旅游為發展方向，將雨山茶品牌和鄉村旅游產業有機結合，塑造特色鄉村旅游品牌。

3.3 旅游市場需求強勁

近年來，以文化休閑游為主導的旅游產品發展勢頭強勁。作為南京都市圈的重要成員，盱眙茶文化旅游將面對的是都市圈約3500萬常住人口的巨大休閑市場需求，截止到2019年，都市圈人均GDP已達到11.3萬元，并預計到2025年，都市圈人均GDP超過15萬元。作為蘇北地區種植規模最大的商品茶基地，雨山茶場還將滿足蘇北各城市游客的休閑需求，擁有開發茶文化旅游市場得天獨厚的先天優勢。

4 威脅分析

4.1 同類產品競爭激烈

江蘇是著名茶鄉，擁有許多知名茶葉品牌，南京周邊城市如鎮江、常州、滁州等地紛紛開辟了茶文化旅游景點，吸引大量游客。即使南京轄區的江寧、六合、高淳、溧水等地，文旅部門也在挖掘本地茶文化資源，推進全域旅游，如江寧區打造了茶文化休閑旅游村黃龍峴村，高淳打造了全國茶鄉旅游精品線路淳青生態觀光茶旅等，茶文化旅游產品同質化嚴重，對盱眙茶文化旅游市場開發造成威脅。

4.2 鄉村旅游選擇多樣

鄉村旅游已成為旅游消費市場的主力，據江蘇省農業農村廳發布的數據：目前江蘇具有一定規模的休閑旅游農業園區景點超過1.2萬個，2020年，江蘇鄉村休閑旅游農業游客接待量2.6億人次，年綜合經營收入超過800億元。在推進鄉村全面振興的進程中，鄉村休閑旅游迎來井噴期，現代農業游、鄉土美食游、傳統農耕體驗等大量鄉村休閑旅游產品將推向市場，盱眙茶文化旅游市場面臨較大的壓力。

5 盱眙茶文化旅游市場開發策略

茶文化旅游是以茶為主題,圍繞茶葉種植、生產、采摘、制作、銷售等過程，融合觀光、民俗、休閑、宗教、節慶、文學等多種形式與類型的旅游活動。同樣，在茶文化旅游市場的開發過程中，不能僅靠單一的茶葉產銷購來推動市場發展，應當積極發掘茶文化的深刻內涵，通過構建茶葉全產業鏈，將茶葉種植、茶葉生產和旅游、茶文化養生三大產業深度結合，開發出差異化、個性化的旅游產品，實施精準化訂制化服務，滿足不同客群的需要。

5.1 找準定位，服務目標群體

5.1.1 區域定位。雨山茶場離盱眙縣城不到40公里，離南京、淮安、揚州均在1個小時左右，緊鄰長深高速黃花塘樞紐，交通非常便利。隨著寧淮城際鐵路建設不斷推進，南京都市圈內各城市之間的交通設施將得到極大改善。因此盱眙茶文化旅游市場的開發應定位于南京、淮安、揚州等周邊城市，同時努力開拓宿遷、徐州、鹽城等地的城市客群，形成比較優勢。

5.1.2 客群定位。80后，90后群體已成為社會的主要消費力量，越來越多的年輕群體樂于購買茶飲品，包括奶茶、果茶、紅（綠）茶飲品等。因此，盱眙茶文化旅游的主要目標群體應定位為80后，90后青年人，他們作為普遍受到過高等教育的群體，文化層次更高，經濟實力更寬裕，也更喜歡通過休閑旅游這種方式來探索茶文化的豐富內涵。

5.1.3 產品定位。盱眙茶文化旅游項目應當立足于茶，以雨山茶場為依托，在采茶、購茶、品茶、觀光、賞藝等傳統服務的基礎上，做強茶品質，做好茶體驗，做深茶文化，形成融合民宿、餐飲、醫養、研學、文創等多種業態的中高端休閑旅游產品。不斷發揮當地其他優勢文化資源的帶動作用，實現茶文化與其他文化資源共生共榮，推動茶文化旅游市場可持續發展。

6 做強主業，增加旅游體驗

6.1 開辦茶民宿

近年來，江蘇鄉村旅游民宿發展速度較快，在全省形成了一批鄉村旅游民宿集聚區。但從發展的規模來看，蘇南、蘇中、蘇北空間梯度差異明顯，三地旅游民宿數量分別占比84%、10%、6%，蘇北地區旅游住宿發展與旅游資源開發需求相對滯后。盱眙雨山茶場可以充分借鑒蘇南溧陽、宜興、金壇等著名茶葉產地先進經驗，打造集閱讀、垂釣、品茶、展陳等多種休閑方式為一體的精品民宿。或者推出一批木屋、樹屋、星空房、膠囊房、房車等休閑住宿產品，滿足不同游客群體的需要。

6.2 開發茶飲食

茶葉含有豐富的維生素及多種微量元素，以茶入食早已屢見不鮮。盱眙在開發茶文化旅游的同時，應當在當地特色飲食的基礎上，如龍蝦、淮白魚等，以茶入饌，形成具有一定風格或品牌效應的菜肴。同時針對都市人群渴望減肥降脂、祛病強身、延年益壽的心理，結合第一山玻璃泉、老子山溫泉的地理優勢，聯合開發茶保健產品，強化茶的保健功能。

6.3 開設茶研學

研學游是在休閑觀光游的基礎上打造的深度體驗式文化旅游項目，隨著茶文化的廣泛傳播，茶研學的主體不再是中小學生，而是都市白領、商業精英、甚至包括茶產品從業人員。盱眙雨山茶場應當針對不同人群，推出不同的研學游產品，如家庭親子游、茶藝修學游、制茶體驗游等項目，增加游客的體驗感，讓不同年齡的茶文化愛好者都能在研學中有所收獲。

7 衍生業態，塑造文化品位

7.1 欣賞茶非遺

盱眙擁有“黃梅戲”“雨山茶的傳說”“雨山茶制作技藝”等市級、縣級非物質文化遺產項目，盱眙縣黃梅戲劇團是江蘇省唯一的黃梅戲劇團，這是盱眙開展茶文化旅游獨特的寶貴資源。黃梅戲原名黃梅采茶戲，主要流傳在茶葉產區，在它的230余本（出）傳統劇目中有19 折反映茶葉的栽培、采制、販賣；茶園的租當、出賣、摘茶糾紛與訴訟；借送茶之機反映婚姻糾葛和悲歡離合的傳統小戲、折子戲。雨山茶場可以打造黃梅戲小舞臺，定期演出采茶折子戲；推出制茶工坊，傳授雨山茶炒制技藝，讓游客實現采茶葉、學茶藝、看茶戲、聽茶傳說的旅游體驗。

7.2 品味茶文藝

茶與藝術有著深厚的淵源，無數文人墨客通過詩詞、書畫、戲劇、陶瓷、園林等各種藝術形式展現茶的文化內涵。雨山茶場可以通過打造茶文化空間、茶文化博物館，舉辦小型藝術展覽、茶藝培訓、文學聯誼等方式，不定期舉辦各種茶文化旅游主題活動，例如舞蹈節、音樂節、攝影展、書畫展、文學創作等，發掘雨山茶的文化美、藝術美和自然美，提高游客在茶旅游中的審美體驗。

7.3 推廣茶文創

當前雨山茶處于市場的中下游，一個重要的原因在于沒有通過設計樹立產品的高端形象。雨山茶場應以精品茶民宿為主體，并依托廠房、茶場、茶藝空間打造充滿時尚格調和文藝氣息的茶文創園區，推出獨具特色的文創產品，如伴手禮、創意茶具、茶包、茶油、茶酒、茶沐浴露等衍生產品。同時加大對茶葉外包裝的設計，力求新穎美觀，體現地域風情，進一步彰顯雨山茶的品質。

8 整合資源，實現景區聯動

盱眙是山水名城，歷史文化名城，旅游資源豐厚。紅色景點如黃花塘新四軍軍部紀念館；自然科普資源如鐵山寺國家森林公園；農耕旅游資源如“中國美麗休閑鄉村”天泉湖鎮陡山村。這些景點、資源與雨山茶場車程均在20分鐘以內，隨著當地政府大力推進S601風景廊道建設，養老、醫療、教育、地產、餐飲、酒店等旅游配套設施持續完善。在開發茶文化旅游市場的同時，應當將這些資源有機整合起來，打造“紅色——綠色——古色——銀色”主題線路，形成一條集紅色景點、自然風光、人文風情、養老產業和茶園景觀為一體的復合型鄉村旅游路線。同時，當地文旅部門可以打造一條“問茶之旅”，將淮河風光帶、明祖陵、第一山摩崖石刻、第一山文化街區等茶文化景點納入進來，形成以“游茶山、觀茶景、賞茶詩、品茶水”為主要內容的專題線路，豐富以茶文化旅游為重要組成部分的全域旅游格局，實現盱眙旅游資源最優化，旅游效益最大化。

9 加大宣傳，提高品牌知名度

盱眙茶文化旅游市場的開發，需從線上線下兩方面入手，線上宣傳需借助專業旅游網站、社交平臺、電商平臺等線上渠道，使游客方便快捷地獲取相關信息。同時利用抖音短視頻、微信公眾號、微博熱搜等新媒體平臺，借助帶貨“網紅”、行業大咖的影響力，開展跨界營銷。定期開展茶文化活動，舉辦電子音樂節、鄉村消夏節、燈光美食節等節慶活動吸引年輕游客，打響盱眙茶文化旅游的品牌。開展盱眙茶文化品牌研討會，邀請專家學者對盱眙茶文化旅游市場開發獻計獻策。舉辦或參加茶博覽交易會、推介會等，主動開拓客源市場，推廣盱眙雨山茶和茶文化旅游項目。積極開展茶文化旅游專業人才培訓，培養懂茶藝、懂市場的導游人員，使其成為推廣盱眙茶文化旅游的“形象大使”，這也是成功開展茶文化旅游的關鍵因素。