足球類新聞APP在場景傳播中的策略研究
——以“懂球帝”APP為例

□秦龍

在新媒體時代，傳統的體育新聞生產方式已經無法滿足受眾的參與需求，也無法達到理想的傳播效果。作為以足球類相關內容為主的新聞APP——“懂球帝”，在手機客戶端為用戶提供足球新聞資訊和社交服務的垂直交互類軟件，是目前國內眾多體育資訊類APP中較為知名的一款軟件，其下載量以及粉絲數領跑當前市場所有的足球類新聞APP。本文以“懂球帝”為研究對象，探討“懂球帝”在新媒體時代下是如何建立場景以及怎樣去補漏不足，并為當下足球類新聞APP在發展策略方面提供建議。

場景理論

“場景”是指人與周圍景物的關系的總和，其最為核心的要素是場所與景物等硬要素，以及與此密切相關的空間與氛圍等軟要素。國內對于場景理論的研究和實踐運用起步較晚，2015年以后國內有關場景理論的研究數量開始大幅增長，研究成果日益豐盈。彭蘭提出構成場景的四大基本要素——空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活慣性以及社交氛圍。胡正榮提出每個人的角色都是在特定時間、空間、情景、場合和需要中實現的，而圍繞個體存在的這一切就是場景。這就需要以用戶為中心（UC）、位置為基準（LBS）、服務為價值（VA）的思路和做法。雖然不同學者對于對場景理論的理解存在一定差異，但都強調了空間、社交、用戶需求、數據等要素之于場景理論的重要性。隨著場景時代的到來，場景化逐漸與社會生活的方方面面融合，場景理論成為研究互聯網環境中各種傳播活動的新視角。

“懂球帝”APP相關概述

“懂球帝”于2013年由陳聰創立，自創立之始便打出“為足球而生”的口號，這也彰顯其產品定位——專注于足球的體育資訊和社區，是一個為足球愛好者提供資訊和交流平臺的產品。在內容層面，“懂球帝”是一款專業性較強的垂直類APP，它在提供全面的足球新聞資訊的同時也鼓勵原創內容生產。

根據專業APP大數據分析平臺“蟬大師”所列出的體育資訊類手機APP下載量實時排行榜單發現，截至2021年10月21日，“懂球帝”在安卓市場的總下載量高達1.94億次，其中僅華為應用市場就達到了7408萬次安裝。在體育資訊類APP中，“懂球帝”則居于體育資訊類第四，前三位分別為騰訊體育、直播吧和虎撲。在與眾多知名的綜合類體育APP的競爭中，“懂球帝”作為一款單一足球類體育資訊APP，卻可以在體育資訊類頭部APP中占得一席之地，由此可窺見“懂球帝”APP成功的運營策略。

“懂球帝”APP的場景建構

“體驗”決定場景真實。體驗層次感決定了場景的真實感，“懂球帝”作為一款專門的足球資訊類 APP，相較于綜合體育資訊類APP，其所傳遞的單一的足球新聞資訊反而高度集中化，正如其打出的口號“為足球而生”，更容易吸引廣大足球愛好者的注意。

在閱讀場景的搭建上，作為一個足球類資訊APP，比賽相關信息的推送是其基本功能。而“懂球帝”則是在此基礎之上深耕自己的核心競爭力——優質的資訊內容，即以優質的內容增強用戶的體驗感。在“內容為王”的基礎上構建場景，“懂球帝”對賽事相關信息的推送和播報不僅限于比賽當日，其時間跨度可達數日，自比賽開始前數天的相關球隊備賽情況到比賽結束后數天內教練以及球員的采訪等相關內容，最大限度地播報與比賽相關的新聞，豐富新聞資訊內容。“懂球帝”采用融合性新聞呈現方式，通過文字、圖片、聲音、視頻等手段的結合，豐富其新聞資訊內容的呈現方式。例如，在足球比賽過程中，對賽事的文字報道中插入動圖、短視頻等形式，特別是進球瞬間以及其他精彩鏡頭通過GIF或者短視頻來呈現，既增強了受眾的視聽體驗也更有利于受眾去接受信息，在滿足了基礎的足球資訊播送的功能的基礎之上給予用戶更好的感官體驗。

不僅僅是多元的內容生產方式和豐富的資訊內容，“懂球帝”還包括專業的賽事分析。“懂球帝”通過收錄各大賽事主辦方、體育俱樂部、FIFA官方網站等途徑的專業權威數據，基于詳實的數據做出賽事分析和資訊推送，如戰術、勝率、陣容預測、比賽復盤等更具專業性和科學性。這一系列基于數據的縝密分析使得用戶不僅可以在“懂球帝”上看到賽事相關的新聞推送，也可以閱讀到專業的比賽分析、復盤等資訊內容，實現從“看球”到“懂球”的場景轉變。除此之外，“懂球帝”對眾多海外球星與名人進行了獨家專訪，這些獨家專訪大大提升了“懂球帝”在球迷心中的地位。“懂球帝”的專業性賽事分析以及獨家專訪一方面彰顯了平臺的專業性，另一方面也提升了用戶黏性。

此外，亞足聯、中國足球官方、中超俱樂部以及五大聯賽部分俱樂部等群體的紛紛入駐，為“懂球帝”社群提供了更多一手資訊，社群成員也獲得了更好的產品使用體驗。“懂球帝”將用戶的體驗層次感從最基礎的功能和利益，提升到“信任”直至“知識”層面，使得整個場景建構更具真實感。

“鏈接”切換多元場景。基于移動互聯網技術與智能終端的特性，使得場景通過“鏈接”變得更加多元化和碎片化。“懂球帝”APP順應時代背景之下的全渠道特征，不僅在平臺內進行賽事相關的信息推送與分析，也開通了“懂球帝”商城，銷售與足球運動相關的商品，搭建了一個購物場景，滿足用戶在觀看比賽前或者賽后對相關商品的購買需求。同時設置比賽專欄，通過對賽事欄目的細分方便用戶對相關比賽進行查詢，而進入賽事直播頁面后，用戶可以選擇不同的直播源進行觀賽。但由于版權限制，其中“懂球帝”拿下了中超賽事和德甲部分賽事的轉播權，并且與PP體育合作創建PP體育鏈接板塊，點擊即可跳轉到PP體育界面，如此便搭建起直播場景，設置直播君板塊，實時播送賽況，并在直播頁面下方設置了聊天室功能，用戶可以邊看直播邊交流，為球迷營造了一種現場感，將用戶帶入比賽場景。

網絡環境和生活空間的不斷融合不斷帶來新的跨界。“懂球帝”從足球資訊推送到足球運動產品商城、足球彩票競猜，不斷迎合用戶基于線上線下的自由切換以及鏈接的接觸點。同時，出于擴展體育市場的需要，“懂球帝”自疫情以來，除了報道足球領域的資訊，也增加了籃球、電競等方面的資訊內容，在平臺內帶來了新的跨界發展。同時，“懂球帝”通過資訊頁面的分享鏈接與國內三大社交平臺——微信、微博以及QQ相連接，拓寬了信息傳播的渠道，實現了人與人、平臺與平臺之間的連接，極大增強了信息的傳播廣度和深度。

“社群”構建良性互動。社群是場景化塑造的核心要素之一。場景囊括了時間、位置、環境、人物模型等要素，不同的場景映射著不同的社群連接方式，從連接的多元化、去中心化、直接化等多個角度剖析移動應用的社群交互場景。“懂球帝”通過“內容+社區”的形式不斷深耕發展其用戶社群建設，吸引越來越多的球迷粉絲加入“圈子”。

從社區建構來看，“懂球帝”作為一個單一足球資訊APP，通過對各大綜合體育資訊平臺、貼吧、虎撲等平臺的足球球迷進行重新聚合，形成以足球為中心的具有專業性、穩定性與復雜性特點的社群，又將單維度的社群分裂成不同興趣方面的小群，實現社群與社群之間，個體與個體之間的良性互動，建立一個活躍又有序的足球社區。“懂球帝”采用“主隊”機制，即用戶在“懂球帝”平臺內進行交流或者發表評論時，在自己的用戶名后側都會出現自己主隊的圖標，這樣有相同隊標的用戶就會產生社群認同感與歸屬感，同時在平臺內也將優先獲得自己所關注球隊的資訊與信息。在APP主界面正中間設有一個主隊Logo的按鈕，通過點擊這個Logo就能進入用戶所選主隊的專屬圈子，此頁面資訊均與主隊相關聯，形成了一個同一球隊球迷的社群，大大增強了社群內部的認同感和整體凝聚力。這類情感交流形成的社群感，往往可造成大規模傳播和用戶卷入感，吸引更多的球迷加入。此外，“懂球帝”邀請了諸多足球界名人和專家入駐，并且獲得了部分球星的代言。例如，比利時球星阿扎爾以及阿根廷球星阿圭羅成為“懂球帝”的全球代言人，以及中國著名國腳范志毅、李毅等足壇名人的入駐。明星擁有較為龐大的粉絲群體以及巨大的流量帶動力，使得“懂球帝”獲得更為廣泛的曝光和傳播，也吸引了更多用戶加入“懂球帝”社區之中。

“數據”塑造場景設計。場景的背后是可量化的數據，在此基礎之上數據能夠精確匹配需求，場景也能獲得越來越精確的設計。“懂球帝”的數據分析是其重要特色，在“懂球帝”APP的界面布局中設有一個專門的“數據”板塊，其中細分了各個聯賽球隊的實時數據，以及聯賽內球員的得分進球等情況，其覆蓋范圍不限于各國一級聯賽，少數二級甚至三級聯賽數據都收納在內，可見其數據范圍之廣。除此之外，“懂球帝”對每一支球隊的球員、教練乃至其轉會歷史和所獲榮譽都有收錄，對各個球員的各項數據，包括但不限于其單場有幾次射門、幾次解圍都可以查看。正是有足夠的數據支撐，“懂球帝”才得以根據不同的需求設計不同的場景，例如其開設了“懂彩帝”板塊，其中包含多數足彩大神對賽事的預測，也有對比賽的分析，形成了一種對比賽勝負的競猜場景。在賽事頁面設計了猜勝負的板塊，塑造了一種游戲場景。數據作為場景化塑造的核心要素之一，在場景的塑造和設計中充當了底層引擎和樞紐的角色。

總的來說，“懂球帝”足球社群的搭建中營造了以用戶為中心的不同應用場景，通過看足球、聊足球、猜足球到玩足球實現了平臺與平臺、場景與場景的無縫切換。

“懂球帝”APP存在的問題及優化策略

存在的問題。“懂球帝”APP作為當下市場中足球資訊類APP的頭部軟件，通過社群思維和場景細分匯聚了各方的球迷用戶，形成了巨大的流量。然而其發展過程中依舊存在著一些隱患，例如內容良莠不齊、版權糾紛以及廣告濫而不精等，影響了用戶的體驗以及整個平臺的場景化設計。

一、內容良莠不齊。由于“懂球帝”采用“PGC+UGC”的內容生產機制，平臺寫手中既包含專業寫手的認證用戶也存在草根編輯的普通用戶，寫手們的出身背景、個人教育、媒介素養等方面良莠不齊。其中一些懂球號自媒體靠炒作或是發布與足球完全無關的粗俗內容來吸引流量與粉絲，不乏惡意引戰、地域攻擊、色情內容、人身攻擊球員等，破壞了“懂球帝”的整體氛圍。當然，這其中也包含了許多失真信息，例如懂球號“侃球的歐豆豆”于2021年5月25日發布并在評論區宣稱“維納爾杜姆以自由身加盟巴薩，雙方簽約三年，直到2024年6月”的新聞，內容并未引述任何來源，引起了評論區用戶的轉發與大量不滿情緒，造成了很大的輿論影響，對“懂球帝”以及懂球號的聲譽造成極大影響。

二、版權糾紛。“懂球帝”作為足球資訊類APP，若是想要生產優質內容，那勢必與賽事版權無法分離，例如賽事板塊中的“視頻直播版權”“回放版權”與“集錦版權”等。版權的缺失始終是新媒體發展中的軟肋，2017年“懂球帝”被樂視體育起訴未經允許通過互聯網提供樂視體育享有合法權利的十二強賽的“韓國VS中國”比賽精彩片段和集錦在線播放服務，并實施了過濾商業廣告的不正當競爭行為。這一糾紛不僅為“懂球帝”自身帶來了巨大的經濟虧損，也為平臺本身帶來了諸多爭議。

三、廣告濫而不精。在各大應用市場中“懂球帝”最為用戶所詬病的就是廣告的數量、質量以及極易誤觸的廣告彈窗，例如“懂球帝”APP的啟動界面廣告，用極具迷惑性“跳過”詞掩蓋了正確“跳過”按鈕，誘使用戶點擊跳轉到廣告推送的鏈接上。類似的問題往往會對用戶帶來負擔，特別是質量低的廣告、頁游等，會在很大程度上影響用戶的使用體驗，從而導致負面評價甚至于用戶流失。

優化策略。上述問題往往會對用戶的閱讀和使用體驗帶來極大的負面影響，即“懂球帝”APP在閱讀場景的建構中對用戶體驗感的負面影響。針對此類問題，“懂球帝”首先要加強對“懂球號”的準入審核，杜絕惡意引流現象，對發布不良信息引發爭議的“懂球號”予以整頓或封停處理，構建清朗的閱讀場景和社交場景。其次，便是要對大量用戶所詬病的廣告問題進行處理，“懂球帝”要對頁面廣告進行改善提升廣告質量，盡量多接入與足球運動相關的廣告。同時，針對廣告彈窗要禁止外鏈的廣告彈窗，處理好啟動頁面的“迷惑性”廣告等，提升用戶的使用體驗，改善閱讀場景設計。最后，針對版權糾紛問題，“懂球帝”要明晰版權，提升平臺內部人員的版權使用意識，標明轉載來源和渠道。長期來看，只有自身取得各大聯賽的版權合同，才能真正實現長足發展。

結語

在場景時代的大背景之下，傳統的體育類新聞生產方式已經無法滿足當下的受眾需求。“懂球帝”作為一款專一的足球類資訊APP抓住了用戶體驗、鏈接、社群以及數據這四個關鍵要素，以用戶為中心構建足球社群圈子，針對用戶不同需求營造不同的應用場景，通過分享鏈接提升信息的廣度和深度以及深耕作為場景設計基石的數據分析。通過對當下排名頭部的足球類資訊APP“懂球帝”的場景建構分析，也為其他類似新媒體產品在場景化時代下的發展提供了借鑒。首先是要堅持用戶需求本位，通過大數據精準定位用戶需求，創新產品設計，提升用戶的體驗感；其次，維護好社群圈子，培植圈子意見領袖，邀請足球圈內名人入駐，接力引流；最后，做好數據分析，為場景設計奠定堅實的基礎。