社交媒體互動傳播視域下知名體育運動員媒介形象塑造
——基于柯潔退博事件分析

□ 趙一飛

依據互動形式、傳播手段的不同，可以劃分為不同的傳播媒介形象。職業運動員媒介形象的塑造，是一種更為特別的媒介塑造手段，在公共輿論中始終保持著較高的關注，對于受眾理解某項體育、運動員等因素具有重要作用。通過對網絡語境中職業運動員媒介形象塑造的分析，以期對當代體育運動員的媒介行為加以引導，構建良好的網絡傳播空間。在這種網狀傳播和話語聚集的現象中，職業運動員作為公眾人物處于結點交匯發散的傳播地位，因此自帶更多的眼球流量，微博平臺的認證功能和傳播的便捷性也助推體育明星在網絡傳播中成為輿論焦點。

傳播所帶來的輿論名氣與風險往往同時存在，這把“達摩克利斯之劍”懸掛在每一個大V的頭上。柯潔在微博平臺面向公眾的發言，本想用自己的名聲和出格的言論讓更多人關注圍棋，然而結果事與愿違，他的微博互動下充斥著價值觀對立以及公眾的負面意見，再也沒有人記得他是那位“天才棋手”。對于像柯潔這樣的知名運動員來說，真實表達意見無可厚非，但是正因為他不是普通人，媒介所塑造的“擬態環境”給他了一頂公眾人物的帽子，所以他在面向公眾的社會媒體平臺的任何發言都必須要有符合自己身份的“政治正確”。公共人物的公共性決定了名人說話言之有理，更應言之有物，唯有如此才能更好地利用自己的名聲推動社會文明的進步。

知名運動員在社交媒體互動傳播領域中話語權構建路徑

新媒體所構建的傳播格局讓越來越多的運動員從訓練場中走進了大眾視野，知名運動員利用自身的傳播影響力在社交媒體互動傳播領域中營造良好的公眾形象，有利于賽事的傳播。而網民對于體育明星在新媒體平臺上每一次發聲所做出的反映，就是在一點點地建構知名體育運動員媒介形象的過程，可以將這種建構過程分為兩個部分：寫實與重構。寫實作為媒介形象構建的第一步，反映的是運動員真實的年齡、外貌、性別等客觀內容，而重構則作為媒介形象構建的關鍵而存在，它所反映的不是運動員的客觀內容，而是公眾對于運動員所做出的媒介行為的評價與外延想象，通過運動員的行為符號而被賦予新的意義存在。

柯潔在微博中的媒介形象探究

柯潔在微博中的形象可以分為三個時期，第一個時期是2012年9月到2016年3月的原始積累期。在這個時期，他的個人形象較為傳統，與其他運動員沒有特別的區別，公眾對于柯潔的認識僅僅停留在圍棋棋手、弈城用戶“潛伏”的淺層身份認知上。

第二個時期是2016年3月到2019年10月的鋒芒期。在這個時期，柯潔作為職業棋手第一次參加“農心杯”世界團體錦標賽。在這次比賽中青澀的少年柯潔擊潰世界知名棋手李世石，實現了賽前微博上的“三連冠豪言”。韓國名將李世石三敗于機器人AlphaGo之后，柯潔在微博上宣稱：“就算阿爾法狗戰勝了李世石，但它贏不了我?！边@番言論經過微博的持續發酵讓柯潔一下闖進了公眾輿論視野，他自稱碾壓李世石獲得了大量關注。雖然他在之后的比賽中不敵AlphaGo，但仍有大批支持他的棋迷。他希望通過自己的知名度讓更多的普通人關注圍棋。當時的他面對強敵接連放出狠話，勝利便是一切。這種成王敗寇的叢林法則或許與體育精神相悖，但是狂言之下的連勝滿足了大眾對于“強者”的幻想，成了他人格魅力的一部分。當時的他已有不少言辭引起爭議，諸如對女棋手的羞辱，這引起了一部分人的反感，但是大多數人還是將他當作“不懂事的天才”。

第三個時期是2019年10月至今的爭議期。奚夢瑤生子，他稱女性生孩子為“下蛋”，被批評不尊重女性。此后，柯潔大部分微博下的評論都被網民作為“情緒宣泄區”。支持柯潔的棋迷對柯潔的言論奉為圭臬，而反對者則攻占評論區充當“意見領袖”的角色，想要將柯潔一舉拉下神壇。在這里可以發現一個很有意思的媒介現象，在現代新媒體傳播語境下，公眾致力于消解原有的、高大的、神圣的意見領袖，而另一方面他們又自顧自地充當起“民間輿論領袖的角色”。

2020年5月，微博某高校在校生用戶在直播中對于同校女生指指點點，妄加羞辱，經過微博的強力發酵后立即引起熱議。而網民順藤摸瓜發現知名棋手柯潔與該名男生在微博上互關，很快該用戶被各大傳統媒體點名批評。此時，柯潔做出了自我保護的媒介行為——取關，但是憤怒的網民再一次攻占了柯潔微博的評論區與私信。至此，柯潔在微博中所塑造的媒介形象完成了由“天才少年”向“污名女性”的轉變。

這一串負面消息以及媒介形象的扭轉，間接影響了柯潔的媒介使用，而導致他退出微博的直接原因應當是摯友離世。同年7月2日，同為棋手的好友范蘊若突然離世，柯潔在發布了悼念微博后卻被網民瘋狂玩梗，這讓柯潔對于微博這一媒介平臺失去了使用與運營的信心。

至此，知名體育運動員柯潔微博形象完成了兩項大的轉變：第一，媒介形象由正面向負面的轉變。第二，媒介評價群體畫像由“圍棋迷”向一般受眾的轉變。后一種轉變也直接打破了柯潔最初在微博平臺發表言論所想要塑造的媒介形象的初衷，他的后期微博使用行為并沒有為圍棋運動本身帶來任何利好，反而“知名圍棋運動員”這一稱號將柯潔與圍棋從某種程度捆綁起來，而公眾情緒又更為輕易地由柯潔個人而聯想到圍棋這一運動。

柯潔退博事件中運動員的媒介形象塑造

在傳播初期可以看到，柯潔在圍棋領域的不俗成績是最初吸引受眾關注的基礎。媒體以此為基準對柯潔這一知名體育運動員形象符號進行初步試探性宣傳，在這一時期柯潔的形象符號偏向寫實。在第二個時期，柯潔在微博這一平臺不斷做出的媒介行為，成功讓受眾的腦海中浮現出“年少有為”的符號特征。為圍棋這一運動項目吸引了更多的關注，讓更多受眾試圖了解和嘗試圍棋運動，這也達到了柯潔最初的媒介使用初衷。而在第三個時期，正如柯潔曾經發布的長微博一樣，10個字有5個字是用“emoji表情”代替。面對這樣的抽象表達，一般人都看得一頭霧水?？聺嵥f的每一句抽象話，無論是從心理上還是生理上都讓人感到非常不適，但在擁護者眼里這些話實在“優美”。當他們抱團的時候，這還會成為他們炫耀的一種資本，不是所有人都會說抽象話，有些人甚至還在網上尋找說抽象話的技巧。

在這一時期，柯潔對于抽象文化、女性等話題在微博平臺所做出的媒介使用行為，潛移默化中令憤怒的公眾對“柯潔”這一形象符號中添加了負面的反饋信號，對于柯潔的媒介形象進行了新一輪的重構，將柯潔這一具體的人與負面信號強制捆綁起來。

于是，柯潔的風評在最近一年急轉直下，已經被定義為反對女權的“惡臭國男”。在體育輿論的傳播中，“粉絲引戰”這一媒介現象也不容忽視，柯潔對于李世石的輕蔑早已引起了李世石粉絲的不滿，他們憤怒地尋找著顛覆柯潔在網絡中所塑造出的形象符號，而柯潔本人對于女權這一敏感話題的瘋狂輸出也成為了煽動輿論的重要緣由?？聺嵶鳛楣娪懻摰闹行娜宋?，無疑是憤怒的公眾口誅筆伐的犧牲品。

應當如何塑造知名體育運動員的媒介形象

縱觀我國近幾十年運動員的媒介形象演變過程，每個時期的典型人物形象都是與社會時代變遷聯系在一起的，呈現出與當時社會背景相吻合的獨特“人物群像”。早期的運動員形象都被賦予了民族英雄的特定意識形態特征。例如早期的五連冠女排主力隊員“鐵榔頭”郎平、單屆奧運會奪得三金的“體操王子”李寧、“抗日英雄”棋圣聶衛平等，這些運動員身上的閃光之處被媒體無限放大，明星運動員的媒介形象具有“高大全”的理想特征，個體意識和個性化特征的表達被邊緣化。但是，隨著我國體育職業化、市場化改革，職業運動員的媒介形象呈現出由早期的“單一性”（政治意識形態）走向多元化（大眾文化消費）的基本特征。

我國職業運動員的媒介形象建構大致可以分為兩個時期，第一個時期是20世紀90年代初至90年代末，這一時期處在中國體育的職業化改革初期，職業聯賽和俱樂部制等職業化改革措施首先在世界第一體育項目——足球領域內試點和推廣，在隨后的一段時間里逐步推廣至乒乓球、籃球、網球等體育項目。一些項目的運動員被定位為“職業選手”，同期出現了個別“明星運動員”，這些運動員經常出現在各類商業活動和廣告中。經過媒體的宣傳報道，商業化的職業運動員媒介形象開始浮出水面，逐漸成為大眾的關注焦點，甚至被媒體策劃炒作為“偶像”。當然，這一時期社會主流媒體宣傳報道的主旋律依然是為國爭光、頑強拼搏的體育精神。

第二個時期是21世紀初至今，隨著市場經濟的進一步深入，我國競技體育項目的職業化進程和市場化改革也在縱深推進。體育逐步融合了較多文化娛樂的因素，從而進一步促進了體育與娛樂業、影視業、電子游戲、通訊產業的互動與融合。這一時期的職業運動員媒介形象塑造呈現出了多元化特點。

如今，在社交媒體互動傳播領域中，知名體育運動員的媒介塑造尤為艱難，其形象塑造關系到了體育精神傳播、項目形象和粉絲精神高度三個維度的因素。

從體育精神傳播來看，知名體育運動員應當選取與自己性格特征相符合的媒介平臺，有選擇性對自身媒介形象進行塑造，利用多媒體平臺的優勢宣傳自身所倡導的體育文化精神。我國知名體育運動員吳敏霞在小紅書這一傳播平臺的媒介行為就塑造了一個良好的媒介形象。她通過與丈夫的愛情故事與對訓練的回憶勾勒出了一個訓練刻苦、精神飽滿的媒介形象，收獲公眾的一致好評。

再從項目形象來看，為了豐富公眾對于體育運動員形象的感知，媒體會對知名體育運動員寫實的部分進行編輯、篩選，從而在運動員的形象標簽中提取出可塑造的標簽進行媒體重構。媒體對于知名運動員形象的重構是運動員媒介形象建構的關鍵。在網絡傳播語境下，大部分媒體將流量作為衡量新聞價值的重要標準，筆者認為這是一種新的“媒介無意識”的體現。媒體本身只看重運動員寫實部分能為報道帶來“眼球”的部分，往往忽視對于寫實部分經媒體渲染后對運動員及其項目本身造成何種影響。而在媒介產業化如此發達的今天，對于知名運動員媒介形象的媒體重構成為了受眾主要的媒介訴求。這一傳受互動的方式讓媒體更加偏向對于運動員寫實符號的渲染，忽視了體育運動員對于項目本身和體育精神的塑造。

就粉絲精神高度而言，知名運動員在社交互動傳播視域下應當謹言慎行。粉絲往往是知名體育運動員媒介形象塑造的主體，他們的媒介意見往往左右了社會主流聲音對于知名體育運動員的評價。粉絲作為大眾媒介平臺的消費主體，他們在使用媒介中大部分的媒介訴求為傳播的娛樂功能，對于他們所關注的知名體育運動員的媒介消費已經變得不可或缺。在粉絲經濟在體育產業中的比重日益增長的今天，知名運動員作為公眾人物在自身的媒介行為發出時，都應充分考慮媒介行為對于粉絲可能造成怎樣的群體反應和群體事件。而大眾媒體也應承擔起屬于自身的社會責任，將體育報道深度化，深入挖掘知名體育運動員的個人魅力與積極向上的運動故事，彌補體育報道中所缺失的體育精神，豐富受眾對于知名體育運動員媒介形象的構建來源。

在對于柯潔的媒介形象分析中，不難看出知名體育運動員適時、適當的媒介使用行為對于媒介形象建構的重要性。在粉絲經濟日益增長的今天，知名體育運動員在大眾傳播中的表達也應更加謹慎小心。大眾媒體應擔負起自身的責任，引導公眾建構一個良好的知名體育運動員的媒介形象，傳達優秀的體育精神，以此來構建一個和諧、積極的針對知名體育運動員的輿論環境。