知識傳播視域下科普短視頻的傳播策略探析

摘要：科普短視頻憑借其內容的嚴謹、權威、通俗易懂的特性成為當下知識傳播的重要載體，但由此也引發了知識碎片化、知識獲取率差、發展模式受限等諸多問題。與其他短視頻不同，科普短視頻承擔著科學普及與知識傳播的使命，因此對傳播應該有更高的要求。文章針對科普短視頻的特性，從渠道優化、內容創作的角度出發，使科普短視頻能夠實現更加高質與廣泛的知識內容傳播。文章主要采用案例分析、參與觀察等研究方法，分析科普短視頻的知識傳播渠道與知識內容生產，得出如下結論：科普短視頻需要在知識內容虛高的泡沫中重建良好的知識生產傳播秩序，首先要提供良好的科普環境與內容創新空間，其次是科普短視頻知識內容的破圈傳播也需要緊隨熱點，開辟“知識找人”的新路徑。文章結合許多新的科普熱點探析其中的傳播邏輯，希望能為更多科普短視頻的知識傳播提供參考。

關鍵詞：科普短視頻；知識傳播；渠道優化；知識生產；傳播策略；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0090-03

一、科普短視頻的知識傳播現狀

知識傳播是指一部分社會成員在特定的媒體環境下向另一部分社會成員傳播特定的知識信息內容并取得一定效果的社會活動過程[1]。隨著媒體環境的變遷，知識傳播的載體也會出現新的變化。

截至2021年12月，我國網絡短視頻用戶規模達9.34億，占整體網民的90.5%，科普類短視頻也受到了廣泛關注[2]。科普內容與短視頻相結合的傳播方式能夠突破傳統文字傳播方式的局限，通過視頻化展現使知識更容易理解，契合受眾的知識認知需求，因此科普短視頻已成為當下知識傳播的重要載體。與此同時，科普短視頻也出現了熱門知識內容同質化，視頻內容質量鑒別難，冷門知識、高難度知識出圈難等新的困境。因此，探索科普短視頻的傳播策略，使其真正發揮知識傳播載體的作用十分重要。本文通過對各平臺科普短視頻的具體案例進行分析，為實現高效、高質、有價值的知識內容傳播提供思路。

二、科普短視頻的知識傳播渠道優化

隨著科普短視頻的知識內容逐漸走向高效化、互動化與個性化，其受眾逐漸細分，紛繁復雜的科普短視頻也需要走向成體系的組織化傳播，才能建立起良好的知識傳播秩序，使科普受眾從“認識”轉變為“受益”。

（一）開設知識專欄，鼓勵科普創作

依托互聯網的發展，各個新媒體平臺都取得了巨大的發展，截至2021年，短視頻行業市場規模達1048.3億元[2]，平臺應當承擔起自身作為媒介的社會責任，擔當知識傳播的創新者。2019年7月，抖音平臺推出“DOU知計劃”；嗶哩嗶哩的知識分區中，科普短視頻持續發力；其他新媒體平臺如微博，2018年推出了有獨立入口的視頻區，內設知識專區，定期發布科普知識周榜；2020年7月，夸克搜索推出了知識視頻產品Z視頻，其內容時長限制在30秒到2分鐘，旨在幫助人們高效、準確獲取知識；2020年10月，國內頭部知識分享平臺知乎也推出了視頻項目。

良好的外部條件是科普短視頻發展的基礎。科普短視頻的內容重在傳遞科學知識、普及科學教育、提高公眾科學素養，因此不同平臺應持續開設具有獨特優勢的科普項目。例如抖音、快手等生活氣息濃厚的短視頻平臺可以注重開展“普通人的科普”，即分享大眾日常經驗；知乎等曾以文字傳播為主要方式的知識平臺，則可以通過圖文與視頻的轉化提高科普傳播的效率。此外，知識變現也是知識傳播帶來現實價值的模式之一，平臺可以為優質內容提供流量現金獎勵，而科普知識又可與知識產品相結合，形成線上線下聯動銷售模式，由此實現正向循環。

（二）邀請行業專家，樹立內容權威

科普短視頻擁有提高公眾科學素養的社會價值，發揮其價值需要保證內容的權威性、科普的嚴謹性。知識短視頻類的傳播平臺不能只通過販賣焦慮來吸引知識需求群體，這樣會導致用戶數量與活躍度成反比，難以后繼發力。平臺應將“販賣市場”轉為“培育市場”，通過構建優質內容吸引用戶注意力，將科普自然滲入日常生活，使用戶樹立終身學習的理念，增強用戶黏性，為知識傳播貢獻巨大的社會價值。

平臺需要邀請業界的權威專家入駐，保障內容的優質。如，夸克Z視頻邀請了超過300位名師學者入駐；抖音“DOU知計劃”邀請了眾多中科院專家開展科普講座；博物雜志主編張辰亮曾在微博上以文字答疑的形式與網友進行科普互動，其入駐短視頻平臺后開辟了《亮記生物鑒定》《亮記趕海》系列科普短視頻內容，成為抖音頭部科普網紅，引發《××鑒定》《鑒定一下網絡熱門××》等系列網友跟風科普視頻的熱潮。

優質內容的生產可以起到榜樣示范作用，帶動一大批在自身領域擁有認知盈余的網友加入科普的陣營，平臺應提供相應的政策支持，給予其在流量與內容變現上一定的優先權，拓寬科普領域，也可以更好地維持平臺知識傳播的熱度，促進科普短視頻專區的專業發展。

（三）加快技術突破，優化傳播效果

哈貝馬斯提出，在很大程度上，技術發展演變的方向取決于公眾的投資，按照技術的社會塑造理論，技術的發展是政府、市場、科技工作者、公眾之間互動、協商和博弈的結果[3]。有學者研究表明，視頻化的鏡像復制和模擬仿真能夠消除物理上的隔閡，增加人的臨場感[4]，由此科普短視頻能夠以輕松的口吻解釋并傳播復雜的知識，但要從根本上提高科普的效率、鞏固知識傳播效果，平臺還要深入探索技術的更新融合。

隨著5G技術的快速發展，運用虛擬傳感技術、VR技術等的成本大大降低，知識生產需要人工智能、大數據的參與，優先發展這些技術的平臺會成為知識傳播的主力軍。而技術發展帶來的弊端也應當用技術來解決。例如算法可以追蹤用戶的使用行為，滿足其個性化的長尾需求，但也容易導致用戶視野受限。科普短視頻需要打破人的視野局限性，增加個體認知量，以實現知識傳播。因此，算法也應在平衡用戶的喜好與視野擴展方面繼續發展，進一步細化知識內容的分發，提供對受眾生活有所裨益的科普內容，培養用戶的學習習慣。

平臺既要積極探索技術，也要注重科普短視頻的公共屬性和價值蘊含。科普短視頻的本質是利用技術賦能傳遞內在價值，因此平臺要扮演好“把關人”的角色，通過專家坐鎮可以增加內容的權威性，但是要保證知識內容傳播的準確性與專業性，仍需平臺建立嚴格的審查機制，確保優質內容創作者的版權不受侵犯，建立錯漏內容的改正機制，為積極進行科普創作的新人提供容錯的空間。靈活性與嚴謹性并存的審查機制有利于保障科普短視頻的繁榮發展，這一點的實現可以依靠區塊鏈技術，在版權保護、內容核查等方面達成社會共識，構建互信的知識傳播空間。

媒介技術發展的選擇受到政府、社會、平臺、專家、公眾等多方利益表達的影響，應當有意識地促使媒介技術追求公平與尊嚴，以科普短視頻為開端，改變大眾的生產生活方式乃至思維模式，營造科學理性的社會氛圍，實現知識傳播的最終價值。

三、科普短視頻知識內容的傳播破圈邏輯

在熱點公共事件中，部分網民會主動搜索相關的科普短視頻以獲取所需知識，形成初具規模的“圈子式”傳播，但更加全面深刻的知識內容想要實現大規模傳播，就需要開辟“知識找人”的新路徑。

（一）內容生產：科普與熱點結合，實現知識破圈

席卷全球的公共衛生動態一直被人們廣泛關注。新冠肺炎疫情期間，人民日報制作《一分鐘看懂奧密克戎毒株始末》、科普中國發布《奧密克戎變異毒株需注意什么》、央視新聞發布《感染奧密克戎如何救治》等科普短視頻，都獲得了百萬次播放量；“猴痘”病毒的突然出現，使人們出現科普需求。科普短視頻結合熱點的內容傳播，需要回答群眾關切，也要符合社會利益，在用戶的自主轉發與分享中會產生科普短視頻的口碑效應，使相應知識獲得高效的傳播。

公眾對各熱點新聞的關注度是使科普內容得到大規模傳播的關鍵。2022年，我國空間站即將建成，宇航員在太空中進行“微重力環境測量身高”等科普實驗，并制作成《在太空中出差會長高嗎？》系列科普短視頻，獲百萬次播放量。利用高科技、結合熱點新聞制作的科普短視頻不僅能夠傳遞科學知識，更大的意義還在于其能夠喚醒群眾的求知欲，深化科技人文交流，提高公眾終身學習的能力，營造社會科學理性的氛圍。

（二）敘事策略：科普與生活融合，助力知識轉化

科普短視頻不僅要提供知識，還要提高知識的轉化率，這就需要借助生活場景進行科普敘事。比如“老人洗蝦扎破手指被迫截肢保命”的新聞閱讀量高達3.1億次，其中熱評主要包括“求正確科普”“應如何正確操作”等追問；央視網發布的《睡眠中呼吸暫停原理講解》科普短視頻登上微博知識榜第四名，評論追問“如何預防”，說明受眾仍存在大量與生活場景息息相關的科普需求；央行降準0.5個百分點的政策發布之后，央證公開課發布《什么是存款準備金，政策解讀》科普短視頻，精準滿足了受眾的學習需要，播放量高達316萬次；《猝死新聞不斷出現，教你真正救命術》成為2021年抖音點贊量最高的科普短視頻。

生活化場景的科普與受眾的生活體驗高度重合，為人們提供生活所需的知識內容，在為受眾提供便捷學習渠道的同時也能夠保證科普內容普及的效率。此外，不同平臺的用戶群體存在明顯的差異，生活類科普的開展需要結合受眾的生活場景和多樣化需求。科普短視頻結合生活化場景，可以切實提高受眾生活質量，將知識轉化為社會價值，收獲信譽。

（三）人格傳播：塑造個性化人物，知識傳播人格化

有學者研究發現，在中國，以個體身份出現的科學家可能較難參與到知識傳播的過程中，而身在組織中的科學家，如果不是粉絲眾多的網紅科學家，其參與科普的途徑只有科學周、全國科普日等單位安排的科普活動，個體科學家進行知識傳播的機會很少[5]。而科普短視頻可以大大增加科學家在公眾面前現身的機會，當虛擬身份轉化為權威主體，群眾對其的關注進而也就轉化為知識傳播的效果。

科普短視頻兼具科普的嚴謹性與短視頻的親近性，是公眾了解科學家的一個良好途徑。中科院旗下的《中國國家地理》有一大批自然地理和人文地理方面的專家學者顧問，其融媒體矩陣中有“無窮小亮的科普日常”“博物”“博物雜志”“中國國家地理”這四個主要科普短視頻賬號，全網粉絲達6399萬。前文提到的《亮記鑒定》系列科普短視頻也是由其打造，“無窮小亮的科普日常”借助其權威性的科普、幽默化的語言、藏狐一般的形象發展成科普短視頻的頭部網紅學者以后，其團隊繼續推出了《鑒定一下網絡熱門同事》系列科普視頻，講述科普工作者的科普生涯，使更多科學家走進科普短視頻。科學家以自身人格詮釋科學帶來的傳播效果是巨大的。國家地理融媒體中心為每個領域的專業學者開辟介紹專欄的科普短視頻類型就極其值得借鑒，曾經在受眾心中較為遙遠的科學家攜科技創新成果與無數學者背后的耕耘，一同被科普帶入公眾的視野，有利于公眾在學習知識的同時更珍惜知識的來源，“成為科學家”將會重新成為每個孩子的理想，為我國的科學普及、科技創新人才培養奠定堅實的基礎，營造熱愛科學、崇尚創新的社會氛圍，提高社會文明程度。

（四）多重互動：線上線下聯動，搭建交流場域

科普短視頻的內容創作團隊可以積極構建線上線下雙重的交流場域。科普短視頻的權威創作者在線下通常也是某一領域的知識盈余者，他們或許是專家學者，或許是某行業的精英領袖。微博熱門科普短視頻博主“柴知道”制作的密鑰短視頻在登上熱搜榜第一后，其繼續在評論區轉發抽送《碼書》《費馬大定理》，合理結合自身熱度助力更深入的知識內容出圈；博主“邢立達”有《恐龍公開課》系列短視頻，線下也有科普書出版、博物館合作等活動，《2021抖音數據報告》顯示2021年博物館相關視頻播放量達380億次[6]，因此科普短視頻創作者可以通過在線下博物館、科技館等現場舉辦科普講座、科普書籍簽售會等，與受眾進行互動。

線下的科普互動有利于增強表達的真實性，更容易與受眾達成情感共識，提升知識傳播的可信度。此外，自然科普類的短視頻也可開展線下場景實測類的實驗，邀請受眾對測試結果進行評價，使受眾參與到真實的實驗流程中，有利于受眾形成從線上認知到線下探索知識的實際行動。無論媒介如何發展，人與人之間的情感聯動永遠值得探索，科普工作者應該積極打造與受眾之間的知識交流空間，跳出自身利益和偏見圈，關注受眾的真實需求，耐心回應公眾的實際關切，獲得受眾的信任，追求知識傳播的最高價值。

四、結語

科普短視頻的積極傳播能夠為社會營造有利于知識傳播的文化氛圍，這不僅取決于社會上占少數的科普短視頻創作者，還依賴于新媒體平臺的積極探索。只有平臺主動承擔起自身的責任，創新科普內容的傳播渠道、確保內容權威、探索知識變現模式，才能為科普短視頻內容的創新傳播提供良好的環境，為知識傳播貢獻創新空間。科普短視頻的創作團隊在知識傳播過程中應當重視自身形象的構建，積極展現科普工作者的風貌，傳播有溫度的科普知識，擔當起新時代知識分子的使命。科普具有嚴謹性，科普網紅具有身份的獨特性，只有打破流量思維，用內容引領價值，用真誠傳播知識，科普短視頻才能成功打通知識傳播的“最后一公里”，形成科普矩陣。將線上的沉浸式體驗延伸到現場體驗，可以進一步激發群眾對科普知識的探索興趣，科普短視頻創作的創新與完善仍有賴于創作者與受眾之間的持續互動。

參考文獻：

[1] 倪延年.知識傳播學[M].南京：南京師范大學出版社，1999：7.

[2] 第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-02-25.

[3] 尤爾根·哈貝馬斯.作為“意識形態”的技術與科學[M].李黎，郭官義，譯.上海：學林出版社，1999：94.

[4] 李凌，陳昌鳳.媒介技術的社會選擇及價值維度[J].編輯之友，2021（4）：53-60.

[5] 賈鶴鵬，謝宇.青年傳播學者如何實現理論創新：以科學傳播為例[J].青年記者，2021（19）：50-54.

[6] 2021抖音數據報告[R].抖音短視頻APP，2022-01-06.

作者簡介？李雪丹，碩士在讀，研究方向：新聞傳播理論與實務。