新媒體視域下川酒文化國際傳播的思考

摘要：白酒產業在四川省經濟發展中具有舉足輕重的地位，但川酒國際市場的開拓面臨著品牌推廣、貿易壁壘方面的問題，怎樣將獨具特色的川酒文化傳播到國際市場，是亟待解決的問題。隨著數字傳媒的高速發展，更新速度快、成本低、互動性強的新媒體傳播必然成為川酒文化國際傳播的主渠道。文章分析了新媒體視域下川酒文化國際傳播存在的問題，認為增強川酒文化傳播主體的融媒體國際傳播意識，實施川酒文化新媒體融合國際傳播策略，推動適應新媒體國際傳播的川酒文化再造，創新川酒文化新媒體傳播模式，打造川酒文化國際傳播網紅，搭建川酒知識國際傳播平臺，構建川酒文化國際傳播團隊，促進其與跨境電商融合，提升川酒文化國際傳播實效，推動川酒有效擴展國際市場。

關鍵詞：川酒文化；新媒體；國際傳播；模式創新；跨境電商

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0036-03

基金項目：本論文為川酒文化國際傳播研究中心項目“川酒文化國際傳播的進入模式研究”成果之一，項目編號：CJCB2016-16

白酒產業是四川傳統支柱產業之一，在全省經濟發展中具有舉足輕重的地位。川酒在國內市場占據近半壁江山；五糧液、瀘州老窖等名酒在國際行業評比中雖屢獲大獎，但在國際烈性酒市場上的業績卻不盡人意。川酒國際市場開拓面臨的不是品質問題，而是品牌推廣、營銷策略、貿易壁壘等問題。川酒悠久歷史，與文人墨客結下不解之緣，留下數不勝數的千古詩篇與文化遺跡，形成了獨具特色的巴蜀酒文化。隨著數字傳媒的不斷發展，新媒體已經成為文化傳播極其重要的載體，將源遠流長的川酒文化挖掘好、利用好、傳播好，使其更好地走向世界，推動川酒文化新媒體國際傳播，是四川酒業需要積極探索的重要課題。

一、實施川酒文化新媒體國際融合傳播

新媒體是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎上，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態[1]。互聯網時代的新媒體傳播具有更新速度快、成本低、信息量大、互動性強等明顯優勢，能跨越地理界線、實現低成本全球傳播。網絡新媒體包含搜索引擎、門戶網站、電子商務網站、微博、微信、Facebook、抖音（Tik Tok）、社交網站、視頻網站等若干形態。在新媒體傳播的實際運作中，通常采用融媒體矩陣傳播的方式高速擴大受眾范圍，以求瞬間達到傳播極限。

（一）增強川酒文化傳播主體的融媒體國際傳播意識

川酒文化國際傳播主體大致分為三類：一是四川省、市州、縣級政府及其行業主管部門，二是四川各地酒業行業協會，三是眾多四川酒業企業。在推動川酒文化新媒體國際傳播過程中，政府和行業協會應發揮主導作用，面向世界制定川酒文化新媒體融合傳播規劃，使其成為全省天府文化國際傳播的有機組成部分，從歷史、民俗、掌故、工藝、工匠，以及聯合國糧農與教科文組織認定的“地球同緯度上最適合釀造優質純正蒸餾酒的生態區”[2]等地域資源中深挖川酒文化資源，綜合運用新媒體的傳播樣態向世界講述動人的川酒文化故事。川酒企業應積極發揮川酒文化新媒體國際傳播主體作用，將川酒文化與企業文化、工匠精神、企業品牌有機融合，秉持融媒體理念，創新運用各類新媒體，實現傳統產品營銷向現代品牌文化傳播轉型。

（二）實施川酒文化新媒體融合國際傳播策略

新媒體融合傳播關鍵在于打好“組合拳”。川酒文化新媒體國際傳播團隊要精心策劃川酒文化故事，根據不同形態新媒體傳播特質，使用不同的呈現方式，并精準選擇若干海外新媒體平臺進行同步傳播。同時，要正確把握海外新媒體傳播節奏，實現搜索條目、短視頻、紀錄片、線上直播等相互呼應，將同一主題的川酒文化故事步步引向深入，以求實現國際傳播邊際效應。

二、推動適應新媒體國際傳播的川酒文化再造

川酒在漫長的歷史進程中形成了獨特巴蜀酒文化，加之其精湛的釀造工藝和世代相傳的工匠精神，構成了川酒豐厚的文化積淀，為川酒新媒體國際傳播提供了用之不竭的文化素材。推動文化國際交流，往往需要打破文化隔閡，將本土文化轉變為他國受眾易于接受的文化表達方式[3]。川酒文化國際傳播要站在他國受眾文化心理的角度，通過文化再造，呈現易于國際認同的文化表達。

（一）系統挖掘川酒文化資源

政府、行業協會、酒企、高校科研機構要形成合力，組織專家從歷史、民俗、工藝、環境、人物等多維度實施川酒文化整理工程，順應人類文明發展潮流，去其糟粕、取其精華，凸顯具有時代價值的川酒文化精髓。

（二）實現川酒文化時尚表達

縱觀世界各酒業發達國家，紛紛圍繞“高貴”“優雅”“豪放”“浪漫”“閑適”等主題，結合各自酒品特質，進行各具特色的文化時尚表達，如浪漫的紅酒、高貴的威士忌、優雅的白蘭地、豪放的伏特加……他山之石可攻玉，四川酒業應借鑒國際成功經驗，不再固守于簡單地講述窖池歷史、香型口感，要積極探索川酒文化的時尚表達，賦予其更多的人文情感，激發他國受眾的情感認同。

（三）利用川酒文化元素創造新時尚

四川酒業在積極實施新媒體國際傳播過程中，不僅要跟上世界時尚潮流，還要努力提高創新能力，借鑒瑞典“絕對伏特加”的“絕對文化”傳播、日本清酒的“酷文化”傳播等成功經驗，利用川酒文化元素制造出海外受眾樂于接受的“新時尚”，讓品味中國川酒成為國際新風尚。

三、探索川酒文化新媒體國際傳播模式的創新

新媒體傳播具有傳播速度快、范圍廣、交互性強等優勢，推動川酒文化國際傳播，要遵循新媒體傳播規律。

（一）精準選擇新媒體投放平臺

川酒文化新媒體國際傳播應摒棄傳統媒體的思維模式，積極探索傳播模式的創新。針對各目標市場國新媒體受眾的廣度，以及他國目標受眾新媒體使用偏好，開展大數據分析，精準選擇新媒體投放平臺；以大數據分析研判為基礎，精準選擇高流量的搜索引擎、門戶網站、商務網站、社交平臺等作為新媒體國際傳播平臺。

（二）精準制定策劃方案與行動方案

組織跨國專業團體，在深入分析目標市場國受眾文化心理的基礎上，深度挖掘川酒文化內涵，用他國語言撰寫富有感染力的文章，按照不同新媒體特質決定文章內容與修辭手法，巧妙講述川酒文化故事；順應數字讀圖時代受眾通過圖片、影像直觀便捷掌握信息的需求，制作高水平圖片與視頻，借助他國受眾常用新媒體平臺，傳播反映川酒文化的紀錄片、短視頻、攝影作品等；積極創設具有國際水準的川酒文化IP，開發川酒文化主題動漫、游戲產品，利用AR、VR技術增強與他國受眾的線上互動；積極捕捉目標市場國受眾文化的心理活動熱點，巧妙設立話題，有意制造川酒文化線上輿論熱點。

四、打造川酒文化國際傳播網紅

新媒體傳播需要講述人，川酒文化新媒體國際傳播需要代言人。故事重要，影像重要，講述人同樣重要。一個卓越的講述者能極大地吸引線上流量，這就是人們所說的“網紅”。川酒文化新媒體國際傳播是系統工程，網紅打造是其關鍵之一。

網紅的打造，并非像聘請明星作廣告形象代言那樣簡單，要通過線上互動，獲取網民的廣泛認同，培養屬于自己的粉絲群體。川酒文化新媒體傳播，由于語言障礙、文化背景差異等諸多原因，國內、國際網紅的打造要有所不同。在新媒體國際傳播中，川酒文化網紅打造要精心選擇代言人。

（一）物色外國漢學研究人士傳播川酒文化

聘請外國漢學學者從其研究的獨特視角，通過新媒體平臺向其同胞介紹中國川酒文化，有效激發海外受眾濃郁的文化興趣。

（二）聘請海外酒業大咖講解川酒文化

海外酒業大咖，特別是烈性酒行業知名專家、頂級侍酒師的受眾可信度高，應聘請他們代言川酒品牌、講解川酒文化，幫助世界各國受眾像接納威士忌、伏特加一樣接納川酒。

（三）借助海外美食達人、華人華僑宣傳川酒文化

川菜早已蜚聲海外，運用新媒體推動川酒文化與川菜文化融合傳播，借美食家之口讓各國受眾相信：只有川酒佐餐，方能品出川菜之精髓。發揮海外華人華僑的獨特作用，憑借僑商成功人士的影響力，搭建川酒文化線上國際交流平臺，擴大川酒線上、線下“朋友圈”。

五、搭建川酒知識國際傳播平臺

隨著中國全面建成小康社會，人民生活愈加富裕。今天的人們，特別是中高收入群體和都市年輕人，知道紅葡萄酒與白葡萄酒、威士忌與白蘭地、韓國清酒與日本清酒……懂得不同洋酒使用不同的杯具，懂得如何品鑒這些舶來品。洋酒知識在我國大眾中的普及，為其拓展中國市場奠定了良好的基礎。近二十年，新媒體改變了原來口口相傳的方式，洋酒知識在我國迅速普及，其傳播速度之快、范圍之廣，主要得益于新媒體傳播的高速發展。

（一）搭建川酒知識國際傳播線上平臺

川酒拓展海外市場，如洋酒拓展中國市場一樣，要向國外消費者傳播、普及川酒知識，讓他們懂川酒。為此，需要川酒行業協會牽頭、川酒企業參與，尋求與維基百科（WiKipedia）、谷歌（Google）、YouTube等海外知識傳播平臺合作，與跨境電商平臺合作，搭建川酒知識國際傳播線上平臺。通過新媒體平臺向海外受眾持續介紹川酒的原料構成、工藝特點、香型口感、儲存方式、酒器酒具等知識，演示品川酒、飲川酒的獨特方式與禮儀，消除他國消費者對川酒的陌生感，激發其嘗試川酒的興趣與勇氣。

（二）提升川酒知識國際傳播的吸引力

在川酒知識國際新媒體傳播過程中，明確傳播的對象是消費大眾，而不是酒業專業人士，要切實保證新媒體傳播內容的通俗性、傳播方式的趣味性。通過充滿美感的畫面、幽默的語言、動人的小故事，讓越來越多的海外受眾樂于獲取川酒知識，在不知不覺中成為川酒粉絲。這是一項基礎工程，只有如此，才能讓川酒國際貿易行穩致遠。

六、構建川酒文化新媒體國際傳播團隊

川酒文化新媒體國際傳播至今步履蹣跚，一是理念問題，二是人才問題。由于國與國之間存在法律不同、語言不同、文化傳統不同、宗教信仰不同等諸多差異，四川酒業推動新媒體國際傳播，要具有國際視野，建設國際化傳播團隊。且在構建新媒體國際傳播團隊時，不能走完全自建團隊的僵化路徑，而應有效整合國內外人才、機構等資源，不求所有，但求所用。

（一）組建國際化策劃團隊

與目標市場國高水平專業調查機構合作，開展線上受眾大數據分析，為川酒文化在他國的新媒體傳播策劃奠定基礎，提高傳播精準度。整合國內、他國現代傳播與策劃的人才資源，形成跨國策劃團隊，保證所制定的策劃方案能有效消除文化隔閡，使他國受眾順暢理解、接納川酒文化。

（二）組建國際化文案創作團隊

向世界講述川酒文化故事，文案創作起著支撐作用。在國際傳播中，傳統的工作路徑是組織國內專業人才撰寫文案，再由翻譯人員譯成外文。這種工作“套路”往往會喪失部分文字背后的文化內涵，也會使文化共鳴大打折扣。為提高川酒文化新媒體國際傳播效能，應組建跨國專業團隊，團隊成員要深入開展酒文化交流與探討，既深刻把握川酒文化精髓，又深刻把握他國受眾文化心理，由海外人士執筆撰寫新媒體傳播文案，以提高川酒文化異國感染力。

（三）組建國際化視聽作品創作團隊

大量使用視聽作品傳播是新媒體的重要特征之一。川酒文化新媒體國際傳播要組建一流的視聽創作團隊，運用高超的鏡頭語言生動展示川酒原材料生長的生態環境、極具工匠精神的生產工藝、獨具東方文化魅力的酒莊以及蘊含的豪放與浪漫、親情與閑適的人文情感。組建團隊要保持開放的心態，引進海內外導演、攝影、剪輯、配樂配音等人才，形成聯合團隊，根據海外受眾的文化心態和視聽習慣，在川酒文化中融入“草原篝火”“都市深夜食堂”“古鎮酒館”“居家庭院”等充滿煙火氣息的素材，創作出能打動人內心的影視作品。

七、促進川酒文化國際傳播與跨境電商融合互動

人類進入21世紀，全球電子商務突飛猛進，許多傳統商務模式逐步被電子商務替代。在國際貿易中，跨境電商正在成為主角。我國2018年8月30日頒布施行《電子商務法》，出臺了一系列支持政策，促進包括跨境電商在內的電子商務健康發展[4]。特別是新冠肺炎疫情肆虐全球的今天，跨境電商在國際貿易舞臺上的優勢更加凸顯。川酒企業可以通過國內跨境電商平臺，也可通過他國跨境電商平臺實現出口貿易。跨境電商平臺的主要功能是交易與支付結算，但它同時具備線上博覽、廣告傳播功能。川酒出口貿易離不開“中歐班列”這樣的快捷物流網絡，也需要依賴跨境電商平臺實現交易與結算。川酒協會、川酒企業在與跨境電商平臺開展貿易合作的同時，應借助平臺同步實施川酒文化國際傳播。

（一）舉辦川酒線上國際博覽會

運用現代數字技術，通過跨境電商平臺舉辦永不落幕的線上川酒博覽會。遵循現代博覽理念，將川酒文化彰顯與酒品展示有機融合，讓海外采購商通過網絡平臺深入了解川酒品質、品牌與獨具魅力的川酒文化，激發其營銷的動力。

（二）借助跨境電商平臺開辟傳播窗口

創作高水平的數字廣告，借助跨境電商平臺開辟川酒海外推廣窗口。在廣告創作過程中，應遵循國際傳播規律，精準面向海外目標市場，讓酒品包裹上濃郁的文化，方能有效提升點擊量，同步提高海外采購商、消費者對川酒的關注度。

八、結語

川酒要實現更好地“賣全球”，需要川酒文化更高水平地實施國際傳播。新媒體為川酒國際傳播提供了“彎道超車”的無限可能，只要政府、行業組織、企業形成合力，增強創新意識，深度挖掘川酒文化，提高新媒體駕馭能力，川酒在大變局時代定能在國際市場贏得廣闊的空間。

參考文獻：

[1] 黃傳武.新媒體概論 [M]. 2版.北京：中國傳媒大學出版社，2021：1.

[2] 龐山鳳.加快建成千億白酒產業 打造世界級優質白酒產業集群[N].四川日報，2019-05-09（08）.

[3] 鄧凌月.推進跨文化交流的四條途徑[N].學習時報，2020-08-07（A6）.

[4] 周輝.《電子商務法》具有四大鮮明時代特征[N].經濟參考報，2018-09-12（A08）.

作者簡介？陳卓，碩士，教授，碩導，研究方向：廣告文化傳播。